BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Hasil Penelitian Terdahulu
Penelitian terdahulu yang releven dengan penelitian ini adalah penelitian yang dilakukan oleh:
1. Siti Rokhmi Fuadati 2006 dengan judul “Pengaruh Kualitas Pelayanan
Dalam Memberikan Kepuasan Konsumen PT. Gazali Inti Internasional Tours Travel Di Surabaya”. Tujuan penelitian adalah untuk mengetahui pengaruh
kualitas pelayanan secara simultan maupun parsial terhadap kepuasan konsumen PT. Gazali Inti Internasional Tours Travel Di Surabaya. Metode
penarikan sampel dilakukan dengan menggunakan purposive random sampling, yaitu pemilihan secara acak. Penelitian mengunakan analisis regresi
linear berganda yaitu untuk mengetahui pengaruh variabel kualitas layanan terhadap kepuasan konsumen PT. Gazali Inti Internasional Tours Travel Di
Surabaya. Kesimpulan yang didapat adalah bahwa variabel keandalan, daya tanggap, kepastian dan empati memberikan pengaruh yang signifikan terhadap
kepuasan konsumen PT. Gazali Inti Internasional Tours Travel Di Surabaya. Sedangkan variabel berwujud tangible tidak mampu memberikan
pengaruh yang signifikan terhadap kepuasan konsumen PT. Gazali Inti Internasional Tours Travel Di Surabaya
2. Hatane Samuel 2005: 74, dengan judul “Pengaruh Kepuasan Konsumen
Terhadap Kesetiaan Merek, Studi Kasus Restoran The Prime Steak Ribs
10
11
2.2. Landasan Teori
2.2.1 Pemasaran 2.2.1.1Pengertian Pemasaran
Pemasaran merupakan salah satu faktor terpenting dari keberhasilan sebuah perusahaan jasa. Pemasaran merupakan suatu hal yang paling mendasar
dalam dunia usaha, sehingga tidak dapat dipandang sebagai sesuatu hal yang terpisah dengan fungsi-fungsi lainnya.
Menurut Kotler 2004 : 05 pemasaran merupakan suatu proses sosial dan manajerial yang didalamnya individu dan kelompok tertentu mendapatkan apa
yang mereka butuhkan dan inginkan dengan cara menetapkan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lainnya.
Menurut Swastha dan Irawan 2001 : 05 pengertian pemasaran jika dilihat dari sistemnya adalah suatu sistem keseluruhan dari kegiatan bisnis yang
12
ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan baik pada
pembeli yang ada maupun pembeli potensial. Maka dapat disimpulkan bahwa pemasaran merupakan suatu proses sosial
dan manajerial sebagai kegiatan bisnis yang bertujuan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, dan mendistribusikan barang dan jasa yang
dapat memuaskan pembeli. Pemasaran memberikan perhatian pada hubungan timbal balik yang dinamis antara produk-produk dan jasa-jasa perusahaan,
keinginan dan kebutuhan konsumen, dan kegiatan-kegiatan pesaing.
2.2.1.2 Konsep Pemasaran
Menurut Kotler 2004 : 22 konsep dari pemasaran yaitu menegaskan bahwa kunci untuk mencapai tujuan organisasional yang ditetapkan adalah
perusahaan harus menjadi lebih efektif dibandingkan para pesaing dalam menciptakan, menyerahkan, dan mengkomunikasikan nilai pelanggan kepada
pasar sasaran yang terpilih. Dalam dunia pemasaran ada pemikiran yang hampir sama antara konsep
penjualan dan pemasaran yaitu :
13
Tabel 2.1 Perbedaan Konsep Penjualan dan Pemasaran Penjualan Pemasaran
Fokus Kebutuhan Penjual
Kebutuhan Pembeli Perhatian pada
Kebutuhan penjual untuk mengubah produknya
menjadi uang tunai. Untuk memuaskan
kebutuhan pelanggan lewat sarana-sarana
produk dan keseluruhan kelompok barang yang
dihubungkan dengan hal menciptakan,
menyerahkan, dan akhirnya
mengkonsumsinya.
Sumber : Manajemen Pemasaran, Philip Kotler 2004 Menurut Fredy Rangkuti 2004 : 49 unsur-unsur pemasaran antara lain:
1. Segmentasi Pasar
Segmentasi pasar adalah tindakan mengidentifikasikan dan membentuk kelompok pembeli atau konsumen secara terpisah.
Masing-masing segmen memiliki karakteristik, kebutuhan dan bauran masalah yang berbeda-beda.
2. Targeting
Targeting adalah suatu sikap memilih satu atau lebih segmen pasar yang akan dimasuki.
3. Positioning
Positioning adalah penetapan posisi pasar. Tujuannya adalah untuk membangun dan mengkomunikasikan keunggulan bersaing produk yang ada
di pasar ke dalam hati konsumen. Konsep pemasaran adalah suatu filisofi dari bisnis yang menantang. Konsep
pemasaran itu sendiri beraneka ragam, antara lain :
14
a. Memenuhi kebutuhan dengan cara yang menguntungkan.
b. Keinginan pelanggan.
c. Perusahaan harus mencintai pelanggan bukan produk.
d. Bermitra untuk mendapatkan laba.
2.2.2 Jasa 2.2.2.1 Pengertian Jasa
Menurut Kotler 2000 : 467 ,”A service activity of benefit that one party can offer to another that is essentially intangible and does not result in ownership
of anything. It’s production may or may that be tied to a physical product”. Jasa adalah setiap tindakan atau perbuatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak
kepada pihak lain, yang pada dasarnya bersifat intangible tidak berwujud fisik dan tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu. Produk jasa bisa berhubungan
dengan produk fisik maupun tidak. Definisi lainnya yang berorientasi pada proses atau aktivitas dikemukakan
oleh Gronoos 2000 dalam Tjiptono dan Chandra 2005 : 11 Jasa adalah proses yang terdiri atas serangkaian aktivitas intangible yang biasanya namun
tidak harus selalu terjadi pada interaksi antara pelanggan dan karyawan jasa dan atau sumber daya fisik atau barang dan atau sistem penyedia jasa, yang disediakan
sebagai solusi atas masalah pelanggan. Jasa merupakan suatu tindakan atau kegiatan yang tidak bisa dilihat atau
tidak berwujud tetapi dapat dirasakan dan dapat diambil manfaatnya baik bagi individu maupun organisasi, selain itu jasa dapat diberikan secara keseluruhan
15
atau murni ataupun dikaitkan dengan produk barang. Jasa atau pelayanan juga merupakan suatu kinerja penampilan dan cepat hilang, lebih dapat dirasakan,
dapat dimiliki, serta pelanggan dapat berpartisipasi aktif dalam proses mengkonsumsi barang tersebut.
Sedangkan menurut Lupiyoadi 2001:5 jasa adalah semua aktivitas ekonomi yang hasilnya tidak merupakan produk dalam bentuk fisik atau
konstruksi, yang biasanya dikonsumsi pada saat yang sama dengan waktu yang dihasilkan dan memberikan nilai tambah atau pemecahan masalah yang dihadapi
konsumen. Perusahaan yang memberikan operasi jasa adalah mereka yang memberikan konsumen produk jasa baik yang berwujud atau tidak, seperti
transportasi, hiburan, restoran dan pendidikan. Dari beberapa pengertian diatas dikatakan bahwa jasa merupakan suatu
tindakan atau kegiatan yang tidak bisa dilihat atau tidak berwujud tetapi bisa dirasakan dan dapat diambil manfaatnya baik bagi individu maupun organisasi.
Selain itu jasa juga dapat diberikan secara keseluruhan murni ataupun dikaitkan dengan produk barang. Jasa pelayanan juga merupakan suatu kinerja penampilan
dan cepat hilang, lebih dapat dirasakan daripada dimiliki, serta konsumen lebih dapat berpartisipasi aktif dalam proses mengkonsumsi jasa tersebut.
2.2.2.2. Sifat-sifat Jasa
Menurut Kotler 2000 sifat-sifat jasa bermacam-macam, antara lain : a
Jasa tidak bisa dilihat, dirasakan atau disentuh seperti yang kita dapat rasaka dari suatu barang.
16
b Jasa tidak bisa disimpan.
c Fluktuasi permintaan jasa sering sulit untuk dikendalikan.
d Jasa tidak bisa dipatenkan secara sah sehingga suatu konsep jasa akan mudah
sekali dicontoh oleh pesaing. e
Jasa juga tidak bisa di-display setiap saat atau dengan mudah dikomunikasikan kepada konsumen.
f Penentuan harga jasa juga sulit karena biaya pemrosesan jasa sulit dibedakan
mana yang biaya tetap dan mana yang biaya operasi. Produk jasa berhubungan dengan produk fisik maupun tidak, maksudnya
ada produk jasa murni misalnya : Master of Ceremony atau MC, pengacara, guru olah vokal, dan baby sitter . Dan ada pula jasa yag membutuhkan produk fisik
sebagai persyaratan utama misalnya : gudang untuk jasa pergudangan, komputer dalam jasa warnet, dan makan di restoran.
Sesungguhnya perbedaan tegas antara barang dan jasa tidak mudah dilakukan. Hal ini dikarenakan pembelian barang fisik seringkali diikuti dengan
unsur jasa atau pelayanan tertentu seperti instalasi, pemberian garansi, pelatihan dan bimbingan operasional, perawatan dan reparasi. Dan sebaliknya pembelian
suatu jasa tidak jarang juga melibatkan barang-barang yang melengkapi. Penawaran subuah perusahaan kepada pasar sasarannya biasanya
mencakup beberapa jenis jasa. Komponen jasa ini bisa merupakan bagian kecil ataupun bagian pokok dari keseluruhan penawaran tersebut.
Komponen-komponen sistem pemasaran jasa, antara lain :
17
a. Personel jasa
Kontak dengan personel jasa bisa saja berlangsung secara tatap muka, komunikasi jarak jauh via telepon, fax, telegram, telex, atau email atau
dengan surat dan penyajian secara cepat. Personel jasa mencakup :
1. Perwakilan penjualan.
2. Staf pelayanan jasa.
3. Staf akuntansi atau penagihan.
4. Staf operasi yang secara normal tidak memberikan jasa secara langsung
kepada konsumen. 5.
Perantara yang ditunjuk dan dianggap konsumen sebagai pihak yang mewakili perusahaan jasa.
b. Fasilitas dan peralatan jasa
1. Bangunan luar, tempat parkir, halaman atau taman.
2. Bangunan dalam.
3. Kendaraan.
4. Peralatan lain.
c. Komunikasi non personal
1. Surat-surat.
2. Brosur katalog manual-manual instruksi.
3. Periklanan.
4. Papan rambu-rambu.
5. Cerita-cerita baru editorial dalam media massa.
18
d. Orang lain
1. Konsumen lain yang ikut hadir selama penyajian jasa berlangsung.
2. Konsumen dari mulut ke mulut yang berasal dari teman, sahabat, atau
bahkan orang asing. Penyajian jasa harus memperhatikan 4 hal sebagai berikut :
a. Fasilitas pendukung
Mencakup sumber-sumber yang sudah harus dipersiapkan sebelum jasa ditawarkan. Contohnya : di Bank terdapat ketentuan-ketentuan bagi
nasabah baru. b.
Barang-barang pendukung Material yang dibeli atau dikonsumsi oleh pembeli atau item-item yang
diberikan kepada konsumen. Contoh : produk Bank seperti kartu kredit, tabungan, dan lain-lain.
c. Jasa eksplisit
Berupa benefit yang langsung bisa dilihat dan terdiri dari karakteristik- karakteristik jasa yang esensial dan intrinsik. Contoh : Semakin banyaknya
nasabah setelah mendapatkan pelayanan yang baik dari seluruh karyawan. d.
Jasa implisit Mencakup benefit psikologis yang dirasakan oleh konsumen yang
mempunyai karakteristik yang sulit dijelaskan dan ekstrinsik. Contoh : Ketidak khawatiran apabila menyimpan uang di bank.
19
Semua elemen paket jasa ini harus diberikan kepada konsumen saat mereka bertransaksi dengan suatu jasa service ecounter .
Keempat fasilitas tersebut akan dialami dirasakan atau dinikmati oleh konsumen dan pada akhirnya akan membentuk persepsi dasar tentang jasa itu
pada diri konsumen. Oleh karena itu, penting kiranya para manajer jasa menawarkan pengalaman total kepada konsumen yang konsisten, dengan paket
jasa yang diinginkan oleh konsumen.
2.2.2.3. Karakteristik Jasa
Menurut Tjiptono 2007 : 22 ada empat karakteristik jasa yang meliputi : 1.
Intangibility Jasa berbeda dengan barang. Jika barang merupakan suatu objek, alat,
material atau benda maka jasa adalah perbuatan, tindakan, pengalaman, proses, kinerja performance , atau usaha.
Jasa bersifat intangible, artinya jasa tidak dapat dilihat, dirasa, dicium, atau diraba sebelum dibeli dan dikonsumsi.
Intangibility dibedakan menjadi tiga dimensi, yaitu : a
Physical Intangibility Tingkat materialitas produk atau jasa tertentu.
b Mental Intangibility
Tingkat kesulitan dalam mendefinisikan, memformulasikan atau memahami produk atau jasa tertentu secara jelas dan akurat.
20
c Generality
Seberapa general atau spesifik seorang konsumen mempersepsikan produk tertentu, seperti aksesibilitas versus inaccessbility pada panca indera,
abstractness versus concreteness, dan generality versus specificity. 2.
Heterogenity Variability Inconsistency Jasa bersifat sangat variabel karena merupakan non-standardized output,
artinya terdapat banyak variasi bentuk, kualitas, dan jenis tergantung pada siapa, kapan, dan dimana jasa tersebut diproduksi.
3. Inseparability
Barang biasanya diproduksi terlebih dahulu kemudian dijual baru dikonsumsi. Sedangkan jasa umumnya dijual terlebih dahulu, baru kemudian
diproduksi dan dikonsumsi papa waktu dan tempat yang sama. Interaksi antara penyedia jasa dan pelanggan merupakan ciri pemasaran
jasa. Keduanya mempengaruhi hasil outcome dari jasa bersangkutan. Dalam hubungan antara penyedia jasa dan pelanggan ini, efektivitas individu yang
menyampaikan jasa contact personel merupakan unsur kritis. Faktor lain yang tak kalah penting adalah pemberian perhatian khusus
pada tingkat partisipasi keterlibatan pelanggan dalam proses penyampaian jasa. Disamping itu, faktor lain yang perlu diperhatikan secara cermat adalah
ketersediaan dan akses terhadap fasilitas pendukung jasa.
21
4. Perishability
Jasa merupakan komoditas yang tidak tahan lama, tidak disimpan untuk pemakaian ulang di waktu yang akan datang, dijual kembali atau
dikembalikan. Perbedaan dasar antara jasa dan barang. Pada pembelian barang,
konsumen lebih memiliki hak penuh atas penggunaan dan manfaat produk yang dibelinya. Di lain pihak ada pembelian jasa, pelanggan hanya memiliki
akses personal atas suatu jasa untuk jangka waktu yang terbatas misal : kamar hotel, bioskop, jasa penerbangan, dan pendidikan.
2.2.2.4. Klasifikasi Jasa
Jasa diklasifikasikan berdasarkan berbagai kriteria-kriteria, berdasarkan lima kriteria, Tjiptono 1998:134 yaitu :
1. Berdasarkan sifat tindakan jasa
Jasa dikelompokkan ke dalam sebuah matriks yang terdiri atas dua sumbu, dimana sumbu vertikalnya menunjukkan sifat tindakan jasa tangible actions
dan intangible actions, sedangkan sumbu horisontalnya adalah penerima jasa manusia.
2. Berdasarkan hubungan dengan konsumen
Jasa dikelompokkan ke dalam sebuah matriks yang teridiri atas dua sumbu, dimana sumbu vertikalnya menunjukkan tipe hubungan antara perusahaan
jasa dan konsumennya hubungan keanggotaan dan tak ada hubungan
22
formal, sedangkan sumbu horisontalnya adalah sifat penyampaian jasa penyampaian secara berkesinambungan dan penyampaian diskret.
3. Berdasarkan sifat cusromization dan judgement dalam penyampaian jasa
Jasa dikelompokkan ke dalam sebuah matriks yang terdiri atas dua sumbu, dimana sumbu vertikalnya menunjukkan tingkat customization adalah
tingkat judgment yang diterapkan oleh contact personal dalam memenuhi kebutuhan konsumen industrial tinggi dan rendah.
4. Berdasarkan sifat permintaan dan penawaran jasa
Jasa dikelompokkan ke dalam sebuah matriks yang teridiri atas dua sumbu, dimana sumbu vertikalnya menunjukkan sejauhmana penawaran jasa
menghadapi masalah sehubungan dengan terjadinya permintaan puncak, sedangkan sumbu horisontalnya adalah tingkat fluktuasi permintaan
sepanjang waktu tinggi dan rendah. 5.
Berdasarkan metode penyampaian jasa Jasa dikelompokkan ke dalam sebuah matriks yang terdiri dua sumbu,
dimana sumbu vertikal menunjukkan interaksi konsumen dan perusahaan jasa, sedangkan sumbu horisontalnya adalah ketersediaan outlet jasa.
2.2.2.5. Macam-Macam Jasa
Macam-macam jasa dapat dikelompokkan sebagai berikut Alma, 2003:8: 1.
Personalized Service Jasa ini sangat bersifatt personal, yang tidak dapat dipisahkan dari orang yang
menghasilkan jasa tersebut. Oleh sebab itu pelayanannya harus langsung
23
ditangani sendiri oleh produsennya. Personalized service dapat digolongkan lagi ke dalam 3 golongan yaitu :
a. Personal service adalah jasa yang sangat mengutamakan pelayanan orang
dan perlengkapannya, seperti tukang cukur, laundry, foto. b.
Marketing Personal Service. Orang-orang yang memiliki profesi dalam marketing approachnya akan kembali lagi di lain waktu.
c. Marketing Business Service. Dalam marketing business service ini seperti
usaha akuntansi dan biro-biro konsultasi lain, sistem marketingnya juga agak bersifat tidak langsung.
2. Financial Service, terdiri dari :
a. Banking service bank
b. Insurance service asuransi
c. Investment securities lembaga penanaman modal
3. Public Utility and Transportation Service
Perusahaan public utility mempunyai monopoli secara alamiah. Para
pemakainya terdiri dari : a.
Domestic Customer konsumen lokal b.
Commercial and Office perkantoran dan perdagangan c.
Industrial Users industri d.
Municipalities kota praja, pemda Sedangkan dalam transportation service ialah meliputi : kereta api, kendaraan
umum, pesawat udara dan sebagainya.
24
4. Entertaintment
Orang yang mempunyai usaha ini bisa memperoleh pendapatan yang besar karena mereka bisa mempengaruhi masyarakat melalui advertising seperti :
usaha dibidang olah raga, bioskop dan sebagainya.
2.2.3. Pengertian Layanan
Service didefinisikan sebagai aktivitas ekonomi yang memproduksi waktu, tempat, form atau kegunaan psikologis. Ada yang mendefinisikan lagi service
sebagai lawan dari barang atau produk. Jika barang atau produk adalah obyek berwujud yang dapat dibuat dan dijual atau digunakan kemudian service adalah
intangible dan dapat mengalami kerusakan perishable. Service dibuat dan digunakan secara simultan. Dalam beberapa tahun ini para peneliti dan analis
menggunakan satu atau lebih kriteria untuk mengkarakteristikkan service. Parasuraman, et.al. 2000:261 telah mengidentifikasikan sejumlah kriteria
sebagai berikut : 1.
Service menghasilkan keunikan intangible tak berwujud Intangibe menunjukkan keunikan pelayanan yang lebih jelas daripada
karakteristik yang lainnya. 2.
Bersifat variabel dan non standard output Sulit sekali bahwa tidak mungkin menstandarisasikan output dalam hal
keinginan sebelum dan selama pelayanan. 3.
Dapat rusak Kontak dengan konsumen yang tinggal dalam proses pelayanannya.
25
4. Service dikarakteristikan memiliki kontak dengan konsumen yang sering
dalam proses pelayanannya. 5.
Labor intensiveness Service lebih menekankan pada pendekatan personal yang dilakukan
karyawan. 6.
Dezentralisation facility near customer Service
harusnya didekatkan dengan konsumen khususnya service yang memerlukan kontak-kontak fisik dengan konsumen.
7. Measure of effectiveness
Mengukur efektivitas service merupakan hal yang lebih sulit daripada menentukan kualitas fisik produk.
8. Quality Control Primarily Process Control
Pengendalian kualitas
service melibatkan konsumen dalam banyak hal dilakukan sebelum dan selama proses pelayanan.
9. Customer participation
Menjual ketrampilan secara langsung kepada konsumen dalam banyak jasa konsumen membeli ketrampilan prodider namun dalam hal yang lain
kemampuan teknis sangat diperlukan.
2.2.3.1. Pengertian Kualitas Layanan
Parasuraman et.al 2000:44: “Service quality is the customer perception’s of the superiority of the service”. Maksudnya kualitas layanan adalah persepsi
konsumen terhadap keunggulan suatu layanan. Pada dasarnya hanya konsumen yang menilai kualitas layanan suatu badan usaha berkualitas atau tidak.
26
Kotler 1997:476 bahwa salah satu cara untuk membedakan dengan badan usaha jasa yang lainnya adalah dengan memberikan kualitas layanan yang lebih
tinggi dari pesaingnya secara terus menerus. Fuadati 2006; 90 menyatakan bahwa pelayanan merupakan proses
pemenuhan kebutuhan melalui aktivitas orang lain yang langsung dan pada hakikatnya adalah serangkaian kegiatan karena itu merupakan proses menyangkut
segala usaha yang dilakukan oleh seseorang oleh seseorang dalam rangka mencapai tujuan
Kinner, Bernhardt, dan Krentler 1995:671 mengemukakan layanan sebagai berikut: “Service as an intangible activity that provides the user some
degree of performance satisfaction but does not involve ownership and that, in most cases, cannot be stored or transported”. Layanan merupakan suatu aktivitas
yang tidak berwujud dan yang memberikan suatu tingkat kepuasan bagi pemakai jasa tersebut tetapi tidak termasuk kepemilikan, dan tidak dapat disimpan atau
dipindahkan. Dalam bersaing, badan usaha yang sejenis pada dasarnya seringkali
terlihat sama dalam hal fasilitas ataupun jenis-jenis layanan yang diberikan kepada konsumen, tetapi hal tersebut dipersepsikan berbeda oleh konsumennya.
2.2.3.2. Dimensi Kualitas Layanan
Mutu merupakan istilah yang mempunyai makna yang berbeda bagi setiap orang. Memahami dimensi mutu produk perusahaan merupakan langkah awal
dalam mengembangkan dan memelihara keunggulan produk dalam persaingan
27
bisnis. Ada beberapa pakar pemasaran telah mengimbangkan dimensi kualitas jasa atau sering disebut sebagai faktor utama yang mempengaruhi atau menentukan
kualitas jasa berdasarkan pengalaman dan penelitiannya terhadap baberapa perusahaan baik manufaktur maupun jasa. Pakar tersebut antara lain :
Menurut Tjiptono 1998:27 mengemukakan bahwa ada 8 dimensi kualitas jasa yang dikembangkan dan dapat digunakan sebagai kerangka perencanaan
strategis dan analisis yang meliputi : 1.
Kinerja perfomance yaitu karakteristik operasi pokok dari produk inti. 2.
Ciri atau keistimewaan tambahan features yaitu karakateristik sekunder atau pelengkap.
3. Keandalan reliability yaitu kemungkinan kecil akan mengalami kerusakan
atau gagal dipakai. 4.
Kesesuaian dengan spesifikasi conformance to specification yaitu sejauh mana karakteristik desain dan operasi memenuhi standar-standar yang
ditentukan sebelumnya. 5.
Daya tahan durability yang berkaitan dengan berapa lama suatu produk dapat terus digunakan.
6. Serviceability yang meliputi kecepatan kompetensi, kenyamanan, mudah
direparasi serta penanganankeluhan yang memuaskan. 7.
Estetika yaitu daya tarik produk terhadap panca indera. 8.
Kualitas yang dipersepsikan perceived quality yaitu citra dan reputasi produk serta tanggung jawab perusahaan terhadapnya.
28
Fuadati 2006; 95 mengemukakan lima dimensi kualitas layanan yang terdiri dari:
1. Kendalan reliability adalah kemampuan perusahaan dalam memberikan jasa
pelayanan yang sesuai dengan apa yang dijanjikan sehingga mampu memberikan rasa percaya atas kekuatan informasi apa yang disampaikan
kepada konsumen Indikator yang digunakan sebagai pengukuran adalah:
a. Kemampuan memberikan jasa b. Kesesuaian pelayanan dengan janji yan diberikan
c. Konsistensi pelayanan yang diberikan d. Ketepatan dan kecermatan petugas dalam memberikan pelayanan
2. Daya tanggap responsiveness adalah kemauan dari karyawan untuk
memahami memberikan pelayanan yang cepat dan tepat. Menanggapi dan mengatasi keluhan yang diajukan para konsumen.
Indikator yang digunakan sebagai pengukuran adalah: a. Kemauan karyawan untuk membantu pelanggan
b. Kecepatan dan ketanggapan dalam mengatasi c. Kesanggupan untuk menyelesaikan keluhan yang tersaji
3. Kepastian assurance adalah berupa kemampuan karyawan untuk
menimbulkan keyakinan dan kepercayaan terhadap janji yang telah dikemukakan oleh konsumen.
Indikator yang digunakan sebagai pengukuran adalah : a. Kemampuan karyawan untuk menyakinkan pelanggan
29
b. Pengetahuan serta kecakapan petugas dalam memberikan pelayanan c. Komunikasi efektif dengan pelanggan
4. Empati emphaty adalah kesediaan karyawan dan pengusaha untuk lebih
peduli dalam memberikan perhatian pribadi kepada konsumen. Indikator yang digunakan sebagai pengukuran adalah:
a. Kepedulian petugas tentang kebutuhan konsumen b. Perhatian secara individu kepada konsumen tanpa ada pembedaan
c. Perhatian akan keluhan konsumen yang didampaikan. 5.
Berwujud tangible adalah berupa penampilan fisik, peralatan, dan sebagai materi komunikasi.
Indikator yang digunakan sebagai pengukuran adalah: a. Penampilan fasilitas fisik penyedia layanan
b. Peralatan yang digunakan c. Media komunikasi yang digunakan
2.2.4. Kepuasan Pelanggan
Dewasa ini perhatian terhadap kepuasan pelanggan semakin besar, sehingga banyak pihak yang menaruh perhatian terhadap hal tersebut. Permatuan
dan pengukuran terhadap kepuasan pelanggan telah menjadi hal yang sangat penting bagi setiap badan usaha. Hal ini dikarenakan langkah tersebut dapat
memberikan umpan balik dan masukan bagi keperluan pengembangan dan implementasi strategi peningkatan kepuasan. Kepuasan pelanggan disebut sebagai
salah satu strategi untuk memenangkan persaingan. Secara tradisional falsafah
30
marketing merupakan pencapaian kepuasan pelanggan. Kepuasan pelanggan adalah kemenangan jangka panjang.
Setiap individu memiliki kebutuhan dan keinginan yang harus dipenuhi untuk mempertahankan hidupnya. Produk atau jasa dibuat untuk memenuhi apa
yang dibutuhkan dan diinginkan pelanggan. Kalau hal itu sudah tercapai, berarti kepuasan pelanggan sudah terjadi dan diharapkan perusahaan akan mampu untuk
menghasilkan jasa, sesuai yang dibutuhkan dan diinginkan oleh pelanggan. Kotler 1997:40 mengemukakan bahwa kepuasan merupakan perasaan seseorang
yang timbul dari perbedaan antara kinerja hasil yang diterima pelanggan dengan harapannya. Jika kinerjanya lebih rendah dari harapannya, maka pelangganakan
kecewa. Jika kinerja sama dengan harapannya, maka pelanggan akan puas. Jika kinerjanya melebihi harapannya, maka pelanggan akan sangat puas.
Mowen 1995:89 menyatakan bahwa kepuasan pelanggan sebagai keseluruhan sikap yang ditunjukkan pelanggan atas barang atau jasa setelah
mereka memperoleh dan menggunakannya. Ini merupakan penilaian evaluatif pasca pemilihan yang disebabkan oleh seleksi pembelian khusus dan pengalaman
menggunakan atau mengkonsumsikan barang atau jasa tersebut. Fuadati 2006;94 menyatakan bahwa respon terhadap evaluasi
ketidaksesuaian yang dirasakan antara harapan sebelumnya dengan kinerja actual produk yang dirasakan setelah pemakainya. Kepuasan pelanggan adalah tingkat
perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja hasil yang dirasakan dibandingkan dengan harapannya.
31
Pelanggan membandingkan persepsi mereka atas kualitas produk setelah menggunakan produk tersebut sesuai dengan ekspektasi kinerja produk sebelum
mereka membelinya. Tergantung pada bagaimana kinerja actual dibandingkan dengan kinerja yang diharapkan. Mereka akan mengalami emosi yang positif,
negatif atau netral. Tanggapan emosional ini bertindak sebagai masukan atau input dalam persepsi kepuasan atau ketidakpuasan mereka.
Berdasarkan uraian diatas bahwa kepuasan merupakan respon pemenuhan dari pelanggan. Kepuasan adalah hasil dari penilaian pelanggan bahwa produk
atau layanan telah memberikan tingkat kenikmatan dimana tingkat pemenuhan ini bisa lebih atau kurang. Oleh karenanya, perusahaan harus dapat memberikan
produk atau layanan yang dapat memenuhi kebutuhan atau keinginan dari pelanggan sehingga mencapai kepuasan dari pelanggan dan lebih jauh lagi dapat
menciptakan kesetiaan pelanggan. Menurut Dutka 1994:41 bahwa atribut-atribut yang membentuk
kepuasan pelanggan adalah : Atribut-atribut yang berhubungan dengan produk related to product
meliputi: 1 value-price relationship, yang merupakan kesesuaian antara tarif yang dibayar dengan perawatan yang diterima, 2 products design,
menggambarkan ciri-ciri suatu produk seperti harga, bentuk dan lain-lain, 3 range of product or service membentuk kepuasan jika perusahaan mampu
menghasilkan desain yang menarik. Atribut-atribut yang berhubungan dengan jasa related to service
meliputi: 1 guarantee, jaminan yang diberikan terhadap layanan Asuransi
32
Jasaraharja Putera 2 delivery, kemampuan Asuransi Jasaraharja Putera menyampaikan layanan; 3 complaint handling, penanganan terhadap keluhan
pelanggan yaitu keseringan menanggapi keluhan pelanggan, 4 resolution of problems, kemampuan mengatasi permasalahan yang dihadapi oleh pelanggan.
Atribut-atribut yang berhubungan dengan pembelian related to purchase meliputi 1 courtesy, kesopanan karyawan; 2 ease or convenience of
acquisition, kemudahan mendapatkan informasi; 3 company reputation, reputasi dari Asuransi Jasaraharja Putera; 4 company competence, kemampuan
perusahaan dalam menanggapi persoalan. Menurut Samuel Foedjawati 2005: 76 bahwa kepuasan pelanggan
X
2
yang berhubungan dengan layanan diukur oleh 4 indikator, antara lain: 1.
Guarantee or warranty, merupakan jaminan yang diberikan oleh suatu perusahaan terhadap produk yang dapat dikembalikan bila kinerja produk
tersebut tidak memuaskan 2.
Delivery, merupakan kecepatan dan ketepatan dari proses pengiriman produk dan jasa yang diberikan perusahaan terhadap konsumennya
3. Complaint handling, merupakan penanganan terhadap keluhan yang
dilakukan oleh konsumen terhadap perusahaan 4.
Resolution of problem, merupakan kemampuan perusahaan dengan serius dan memecahkan masalah yang dihadapi oleh konsumen
33
2.2.5. Pengaruh Kualitas Layanan Terhadap Kepuasan Pelanggan
Kualitas layanan adalah permulaan dari kepuasan pelanggan. Pelanggan akan merasa puas, apabila mereka memperoleh layanan yang baik atau sesuai
dengan yang diharapkan. Menurut Boone dan Kurtz 1995:439 bahwa kualitas layanan menentukan kepuasan atau ketidakpuasan pelanggan.
Menurut Kotler dan Armstrong 1994:583 bahwa kualitas produk dan kualitas layanan berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan, selain itu juga
berpengaruh menciptakan keuntungan perusahaan. Semakin tinggi kualitas perusahaan yang diberikan kepada pelanggan, semakin tinggi pula kepuasan yang
diperoleh oleh pelanggan. Dalam situasi persaingan yang semakin kompleks, kebutuhan dan
keinginan pelanggan selalu meningkat diikuti dengan tingkat kemampuan tertentu dari pelanggan. Semakin tinggi tingkat kemampuan pelanggan maka semakin
tinggi pula tuntutan yang diminta dalam layanan. Kalau tuntutannya terpenuhi maka pelanggan akan puas, yang kemudian akan melakukan permintaan ulang dan
pada akhirnya pelanggan menjadi tidak mudah untuk pindah ke perusahaan lain yang sejenis. Selain itu, pelanggan yang puas juga akan membantu kita untuk
mendapatkan pelanggan baru. Hasil penelitian Fuadati 2006 menunjukkan bahwa variabel keandalan,
daya tanggap, kepastian dan empati memberikan pengaruh yang signifikan terhadap kepuasan konsumen PT. Gazali Inti Internasional Tours Travel Di
Surabaya. Sedangkan variabel tangible tidak mampu memberikan pengaruh yang signifikan terhadap kepuasan konsumen PT. Gazali Inti Internasional Tours
34
Travel Di Surabaya, sedangkan hasil penelitian Kusumawatie Sukowaty 2005 menunjukkan bahwa kualitas layanan berpengaruh baik terhadap kepuasan
konsumen PT. Pos Indonesia Surabaya Selatan, serta hasil penelitian terakhir adalah penelitian Samuel 2005 yang menunjukkan bahwa kepuasan konsumen di
The Prime Steak Ribs mendapat penilaian yang cenderung baik, terdapat hubungan signifikan dan positif antara kepuasan konsumen dengan kesetiaan
merek
2.3. Kerangka Berpikir
Layanan merupakan suatu informasi yang sifatnya wajib diberikan oleh perusahaan kepada pelanggan untuk dapat menarik simpatik pelanggan. Layanan
disini dapat bersifat langsung, dimana perusahaan dapat memberikan layanan secara langsung kepada pelanggan. Perusahaan dapat menyediakan media layanan
untuk membantu dan mempermudah pelanggan untuk melakukan transaksi. Layanan sifatnya memberikan bantuan bagi pelanggan yang membutuhkan
informasi bagi suatu produk yang dibeli. Apabila layanan yang diberikan baik maka pelanggan akan merasa puas menggunakan produk yang dibelinya karena
pelanggan merasa terpenuhi kebutuhan dan keinginannya sesuai harapan pelanggan.
Dalam membangun kepuasan pelanggan dapat melalui kualitas layanan, dimana kualitas merupakan keseluruhan cirri serta sifat dari suatu produk atau
kualitas layanan yang dapat berpengaruh pada kemampuan untuk memuaskan
35
kebutuhan yang dinyatakan atau yang tersirat dimana layanan bersifat menolong dan menyediakan segala sesuatu yang diperlukan pelanggan.
Layanan yang diberikan dapat membuat kesan yang baik, maka perusahaan tersebut dapat mempengaruhi atau merangsang pembeli atau
pelanggan untuk melakukan pembelian. Dan dengan layanan yang baik dapat menimbulkan suatu tingkat kepuasan yang tinggi dalam diri pelanggan yang
berakibat pelanggan akan terus berhubungan setia menggunakan produk yang ditawarkan.
Dalam mengevaluasi kepuasan terhadap suatu perusahaan tertentu factor – factor penentu yang digunakan bisa berupa kombinasi dari factor penentu
kepuasan terhadap produk dan jasa umumnya yang biasa digunakan pelanggan adalah aspek layanan dari kualitas barang atau jasa yang dibeli.
Model analisis dalam penelitian ini disajikan dalam kerangka berpikir pada gambar berikut ini
Gambar 2.1. Kerangka Berpikir
36
2.4. Hipotesis
Kategori