1. 5. Kerangka Teori
Setiap penelitian memerlukan kejelasan titik tolak atau landasan berpikir dalam memecahkan atau menyoroti masalahnya. Untuk itu, perlu disusun
kerangka teori yang memuat pokok – pokok pikiran yang menggambarkan dari sudut mana masalah penelitian akan disoroti.
3
Kerlinger menyebutkan teori adalah himpunan konstruk konsep, definisi, dan proposisi yang mengemukakan pandangan sistematis tentang gejala dengan
menjabarkan relasi diantara variabel, untuk menjelaskan dan meramalkan gejala tersebut.
4
Pendekatan uses and gratification dijabarkan untuk pertama kalinya dalam sebuah artikel oleh Elihu Katz 1959 sebagai reaksi atas pernyataan Bernard
Berelson 1959 bahwa bidang penelitian komunikasi sudah mati. Katz berpendapat bahwa bidang yang sedang sekarat adalah kajian komunikasi massa
sebagai persuasi. Dalam penelitian ini teori yang dianggap relevan adalah pendekatan uses
and gratifications, komunikasi massa, motif penggunaan media, televisi dan tayangan hiburan serta teori gender.
1. 5. 1. Uses and Gratifications Approach
5
Pendekatan uses and gratifications merupakan perpanjangan dari teori kebutuhan dan motivasi. Dalam model ini yang ingin dilihat adalah apa yang
3
Hadari Nawawi, Metode Penelitian Bidang Sosial, Yogyakarta: Gajah Mada University Press, 1995, h. 40.
4
Jalaluddin Rakhmat, Metode Penelitian Komunikasi: dilengkapi Contoh Analisis Statistik, Bandung: PT. Remaja Rosdakarya, 2004, h. 6.
5
Severin dan Tankard, Teori Komunikasi: Sejarah, Metode, dan Terapan di Dalam Media Massa, Jakarta: Kencana, 2008, h. 354.
Universitas Sumatera Utara
dilakukan seseorang terhadap media, bukan apa yang dilakukan media pada diri seseorang. Pemirsa dilihat sebagai individu aktif dan memiliki tujuan, mereka
bertanggung jawab dalam pemilihan media yang akan mereka gunakan untuk memenuhi kebutuhan mereka dan individu ini tahu kebutuhan mereka dan
bagaimana memenuhinya. Media dianggap hanya menjadi salah satu cara pemenuhan kebutuhan dan individu bisa jadi menggunakan media untuk
memenuhi kebutuhan mereka, atau tidak menggunakan media dan memilih cara lain.
Elihu Katz, Jay G. Blumler dan Michael Gurevitch, uses and gratifications meneliti asal mula kebutuhan secara psikologis dan sosial, yang menimbulkan
harapan tertentu dari media massa atau sumber-sumber lain, yang membawa pada pola terpaan media yang berlainan atau keterlibatan pada kegiatan lain, dan
menimbulkan pemenuhan kebutuhan dan akibat-akibat lain, barangkali termasuk juga yang tidak kita inginkan. Blumler dan Katz 1974 merumuskan asumsi-
asumsi dasar dari uses and gratifications ini, yaitu : 1.
Khalayak dianggap aktif, artinya sebagian penting dari penggunaan media massa diasumsikan mempunyai tujuan.
2. Dalam proses komunikasi massa banyak inisiatif untuk mengaitkan
pemuasan kebutuhan dengan pemilihan media terletak pada anggota khalayak.
3. Media massa harus bersaing dengan sumber-sumber lain untuk
memuaskan kebutuhannya. Kebutuhan yang dipenuhi media hanyalah bagian dari rentangan kebutuhan manusia yang lebih luas, bagaimana
Universitas Sumatera Utara
kebutuhan ini terpenuhi melalui konsumsi media amat bergantung kepada prilaku khalayak yang bersangkutan.
4. Banyak tujuan pemilih media massa disimpulkan dari data yang diberikan
anggota khalayak, artinya otang dianggap cukup mengerti untuk melaporkan kepentingan dan motif pada situasi-situasi tertentu.
5. Penilaian tentang arti kultural dari media massa harus ditangguhkan
sebelum diteliti lebih dahulu orientasi khalayak. Uses and gratifications ini lebih menekankan pada pendekatan manusiawi
di dalam melihat media. Artinya, manusia itu punya otonomi, wewenang untuk memperlakukan media. Blumler dan Katz percaya bahwa tidak hanya ada satu
jalan bagi khalayak untuk menggunakan media. Sebaliknya, mereka percaya bahwa ada banyak alasan khalayak untuk menggunakan media. Menurut pendapat
model ini, konsumen media mempunyai kebebasan untuk memutuskan bagaimana lewat media mana mereka menggunakan media dan bagaimana media itu akan
berdampak bagi dirinya. Katz, Gurevitch dan Haas 1973 memandang media massa sebagai suatu
alat yang digunakan individu-individu untuk berhubungan dengan yang lain. Para peneliti tersebut membuat daftar 35 kebutuhan yang diambil dari literatur fungsi-
fungsi sosial dan psikologis media massa, kemudian menggolongkannya ke dalam lima kategori:
6
1. Kebutuhan kognitif cognitive needs, yaitu memperoleh informasi,
pengetahuan dan pemahaman.
6
Severin dan Tankard, op. cit., h. 357.
Universitas Sumatera Utara
2. Kebutuhan afektif affective needs, yaitu emosional, pengalaman
menyenangkan, atau estetis. 3.
Kebutuhan integratif personal personal integrative needs, yaitu memperkuat kredibilitas, rasa percaya diri, stabilitas dan status.
4. Kebutuhan integratif sosial social integrative needs, yaitu memperkuat
hubungan dengan keluarga, teman dan sebagainya. 5.
Kebutuhan pelepasan ketegangan escapist needs, yaitu pelarian dan pengalihan.
Berdasarkan kebutuhan-kebutuhan yang diuraikan diatas, maka secara sederhana bagan uses and gartification menurut Katz dkk, sebagai berikut
7
7
Alexis Tan, Mass Communications: Theories and Research, Grid Publishing, Inc, 1981, h. 299.
:
Universitas Sumatera Utara
Gambar. 1 Bagan cara Uses and Gratificatins approach Beroperasi
Social Environment
1. Demographic
characteristics 2.
Group affilations
3. Personality
characteristics Individual’s Needs
1. Cognitive needs
2. Affective needs
3. Personal
integrative needs 4.
Social integrative needs
5. Tension-release
needs Nonmedia Sources of
Need Satisfaction 1.
Family, friends 2.
Interpersonal communication
3. Hobbies
4. Sleep
5. Drugs, etc
Mass Media Use 1.
Media type— newspaper,
radio, TV, movies
2. Media content
3. Exposure to
media 4.
Social context of media exposure
Media Gratificatons 1.
Surveillance 2.
Diversion entertainment
3. Personal identity
4. Social
relationship
Universitas Sumatera Utara
1. 5. 2. Motif Penggunaan Media