menggambarkan “keseluruhan diri seseorang” yang berinteraksi dengan lingkungannya.
4 Kepribadian dan konsep diri, dimana kepribadian adalah
karakteristik psikologis seseorang yang berbeda dengan orang lain yang menyebabkan tanggapan yang relatif konsisten dan
bertahan lama terhadap lingkungannya. Sementara konsep diri adalah sesuatu yang berkaitan dengan kpribadian.
d. Faktor Psikologis
1 Motivasi, yang merupakan suatu kebutuhan yang cukup
mendorong seseorang untuk bertindak. 2
Persepsi, adalah proses yang digunakan oleh seorang individu untuk memilih, mengorganisasi, dan menginterpretasi masukan
informasi guna menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti. 3
Keyakinan dan sikap, dimana keyakinan merupakan gambaran pemikiran yang dianut seseorang tentang suatu hal. Sementara
sikap adalah evaluasi, perasaan, emosional dan kecenderungan tindakan yang menguntungkan atau tidak menguntungkan dan
bertahan lama dan seseorang terhadap suatu obyek atau gagasan. Konsumen dalam mengambil keputusan selain dipengaruhi oleh
faktor perilaku seperti faktor budaya, sosial, pribadi dan psikologi.
Konsumen juga dipengaruhi oleh aspek sikap yang terdiri dari komponen kognitif, afektif dan konatif.
31
Berikut penjelasannya:
a. Kognitif
Komponen kognitif berkenaan dengan hal-hal yang diketahui individu atau pengalaman individu baik yang sifatnya langsung atau
tidak langsung. Seorang konsumen akan menunjukkan sikap tertentu apakah itu positif atau negatif tergantung pada informasi, pengetahuan
maupun pengalamannya dengan produk tersebut.
b. Afektif
Komponen afektif berkenaan dengan perasaan dan emosi konsumen. Komponen afektif dapat beragam ekspresinya mulai dari
rasa sangat tidak suka atau sangat tidak senang hingga sangat suka atau sangat senang. Seorang konsumen sangat senang dengan produk
yang digunakannya karena memiliki pengetahuan, informasi yang semuanya serba positif tentang produk tersebut.
c. Konatif
Komponen konatif berkenaan dengan predisposisi atau kecederungan individu konsumen untuk melakukan suatu tindakan.
Dalam penelitian pemasaran biasanya komponen konatif diukur dari intensi untuk membeli atau intensi untuk memilih merk atau intensi
yang berkenaan dengan perilaku pembelian lainnya.
31
Tatik Suryani, Perilaku Konsumen Implikasi Pada Strategi Pemasaran, Jakarta: Graha Ilmu, 2008, h. 162.
3. Tahap-Tahap Dalam Mengambil Keputusan
