Menurut Porter 2001:26, strategi yang berhasil biasanya memiliki empat unsur utama yaitu :
1. Strategi tersebut harus ditujukan untuk mencapai tujuan yang jelas
dan dalam jangka waktu yang panjang. 2.
Strategi didasarkan pada pemahaman yang mendalam terhadap lingkungan eksternal.
3. Strategi didasarkan pada pemahaman yang mendalam mengenai
kemampuan internal organisasi maupun individu. 4.
Strategi dilaksanakan dengan resolusi, koordinasi, serta pemanfaatan yang efektif terhadap kemampuan dan komitmen dari semua anggota
organisasi.
Tujuan utama strategi adalah untuk membimbing keputusan manajemen dalam rangka membentuk dan mempertahankan keunggulan kompetitif
perusahaan, sehingga merupakan proses manajemen yang komprehensif dan berkelanjutan yang ditunjukkan untuk memformulasikan dan
mengimplementasikan strategi yang efektif. Strategi yang efektif adalah strategi yang mendorong terciptanya keselarasan yang sempurna antara organisasi dengan
lingkungannya guna pencapaian tujuan strateginya.
2. Pengertian Positioning
Posisi positioning mencakup perancangan penawaran, dan citra perusahaan agar target pasar mengetahui dan menganggap penting posisi
perusahaan diantara pesaing. Positioning yang baik harus mencerminkan 14
Universitas Sumatera Utara
bagaimanacara target pasar mendefinisikan nilai dan melakukan pemilihan produk jasa yang bersaing. Tujuannya adalah untuk membedakan persepsi
perusahaan berikut produk dan jasanya dari pesaing. Menurut Kotler 2007:79, setidaknya ada tiga langkah dalam melakukan
positioning yakni: a.
Mengenali keunggulan-keunggulan yang mungkin dapat ditampilkan dalam hubungan dengan pesaing.
b. Memiliki keunggulan-keunggulan yang paling kuatmenonjol.
c. Menyampaikan keunggulan itu secara efektif kepada target pasar.
Keunggulan merupakan indikator yang bisa semua ditampilkan ke pasar, tetapi harus diseleksi. Keunggulan yang ditampilkan harus memenuhi kriteria
seperti penting, berbeda, unggul dibandingkan pesaing, dapat dikomunikasikan, tidak mudah ditiru, terjangkau dan menguntungkan.
Posisi produkjasa dapat dilihat dari berbagai dimensi, antara lain : a.
Posisi berdasarkan karakteristik produk, terdiri dari : 1
Bukti fisik: harga, lingkungan fisik dan garansi. Karakteristik atau bukti fisik sangat penting untuk posisi dan memperkuat image, karena
terhadap bukti fisik ini konsumen siap untuk mengidentifikasi dan membandingkannya dengan jasa lainnya, meskipun barang kali,
sebenarnya sulit untuk dievaluasi. 2
Orang: personal kontak dan konsumen lain. Produk juga bervariasi dan bergantung kepada komponen inputnya sejak dari personal kontak
karyawan perusahaan yang terlihat konsumen, proses produksinya, 15
Universitas Sumatera Utara
sampai kepada konsumen lain yang yang mungkin hadir di tempat produk diproses. Salah satu pendukung strategi posisi yang tepat
adalah mempekerjakan orang yang lebih baik oleh karena itu, pengembangan dan pembangunan program pelatihan yang baik
dilakukan agar para karyawan mampu menjalankan tugas menyampaikan produk dengan standar kualitas yang tinggi serta untuk
membatasi jumlah variasi pengalaman konsumen, yaitu melalui pemberian pelayanan yang sesuai dengan yang dipersepsikan.
3 Proses : aliran aktivitas, langkah-langkah dalam proses, fleksibilitas
proses. Proses produk dapat didefinisikan dalam terminologi- terminologi: variabel kompleksitas dan variabel fleksibilitas.
Kompleksitas mencerminkan banyaknya langkah yang terlibat dalam penyampaian produk, dan fleksibilitas mencerminkan rentang atau
variabilitas langkah-langkah tersebut.
b. Posisi berdasarkan kualitas produk, terdiri dari :
1 Keandalan, keandalan adalah kemampuan yang dapat diandalkan,
akurat, dan konsisten dalam mengerjakan produk sesuai dengan yang diinginkan konsumen.
2 Tanggapan, tanggapan adalah kemauan untuk membantu konsumen
dan memberikan produk dengan segera. 3
Assurance, assurance mencakup keandalan atau jaminan kompetensi, dapat dipercaya, kejujuran pembeli produk, pemilik kecakapan dan
16
Universitas Sumatera Utara
pengetahuan yang diperlukan untuk mengerjakan jasa dan kreadibilitas
.
4 Empati, empati mencakup upaya-upaya imajinatif untuk mengenali
kebutuhan konsumen. Oleh karena itu, pengertian empati dapat mencakup kemudahan akses, komunikasi yang baik, dan pemahaman
terhadap konsumen. 5
Tangible, tangible dapat mencakup penampilan fasilitas atau elemen- elemen fisik, peralatan, personel, dan materi-materi komunikasi.
Tujuannya adalah untuk memperkuat kesan tentang kualitas, kenyamanan dan keamanan dari produk yang ditawarkan kepada
konsumen.
Tujuan dari strategi perusahaan adalah untuk menentukan posisi dalam suatu industri dimana perusahaan dapat tekanan daya pesaing atau dapat
mempengaruhi tekanan tersebut secara positif. Persaingan terjadi karena satu atau lebih pesaing merasakan adanya tekanan atau melihat peluang untuk memperbaiki
posisi bersaingnya. Setiap perbedaan memiliki potensi untuk menciptakan biaya bagi
perusahaan dan juga manfaat bagi konsumen. Oleh karena itu, perusahaan harus dengan cermat memilih cara-cara yang dapat membedakan dari pesaing. Suatu
perbedaan dapat dibangun sejauh dapat memenuhi kriteria berikut : a.
Penting, perbedaan memberikan nilai manfaat yang tinggi bagi pembeli sasaran.
17
Universitas Sumatera Utara
b. Berbeda, pesaing tidak menyediakan perbedaan tersebut, atau perusahaan
dapat menawarkan dengan cara yang berbeda. c.
Superior, perbedaannya jauh melebihi sehingga konsumen tidak mungkin mendapat manfaat yang sama.
d. Pelopor, pesaing sulit meniru keunggulan yang dimiliki tersebut.
e. Harga terjangkau, pembeli mampu membayar keunggulan yang
ditambahkan dalam produk. f.
Menguntungkan, perusahaan dapat memperoleh laba dari pemberian keunggulan tersebut.
3. Tipe-tipe Strategi a. Strategi Integritas
