Odelio Denny Pranata Sembiring : Analisis Karakteristik Yang Mempengaruhi Terciptanya Word Of Mouth Marketing Pada Film Laskar Pelangi Studi Kasus Mahasiswai S1 Reguler Fakultas Ekonomi Universitas
Sumatera Utara Medan, 2009.
BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Penelitian
Menonton film bersifat intangible karena berkaitan dengan pengalaman. Bagi konsumen, ketidakpastian dalam keputusan menonton relatif tinggi karena
terbatasnya search qualities yaitu karakteristik fisik yang dapat dievaluasi konsumen sebelum membuat keputusan Tjiptono, 2004:18. Kenyataan yang
berlaku saat ini ialah bahwa penonton bereaksi bukan sebagai respon terhadap iklan, melainkan respon dari apa yang penonton dengar sebelumnya dari sumber-
sumber yang dipercayai. Informasi bagi konsumen dapat berasal dari dua sumber. Pertama, sumber nonpersonal seperti televisi, majalah, pertunjukan dan pameran.
Kedua, sumber personal seperti teman-teman, keluarga, kenalan dan klien baik lewat tatap muka, telepon, surat juga internet.
Iklan melalui media massa berhasil menginterupsi konsumen selama bertahun-tahun. Kini konsumen semakin memiliki kekuatan yang luar biasa
dibanding pada masa lalu. Ini dipacu oleh perkembangan media alternatif seperti internet dan telepon genggam. Konsumen semakin leluasa berkomunikasi tanpa
batasan ruang dan waktu. Perubahan besar yang terjadi adalah konsumen kini berada dalam kepercayaannya, dalam kreativitas diri dan dalam kemampuan diri
untuk mengekspresikan diri. Konsumen tidak lagi melihat dirinya sebagai “responden pasif” dalam berhubungan dengan suatu merek ataupun produk tetapi
“sederajat aktif” sehingga memiliki kepercayaan diri untuk mendatangi merek ataupun produk, baik diundang oleh pemasar maupun tidak Needham, 2008:61.
Banyak hal dan topik yang dibicarakan oleh para konsumen di berbagai kesempatan baik pembicaraan antarteman, di dalam keluarga, kantor atau di
kampus. Ada begitu banyak desas-desus buzz yang menyebar di tengah-tengah konsumen baik yang positif maupun negatif. Desas-desus ini sering disebut word
of mouth dan bila desas-desus berkaitan dengan suatu produk ataupun suatu perusahaan maka terciptalah word of mouth marketing WOM. Word of Mouth
Marketing merupakan fenomena nyata yang kerap berlaku dalam kehidupan konsumen. Konsumen sering secara tidak sadar bertindak sebagai “pemasar” atas
suatu produk seperti film yang dianggap memuaskan dan di lain waktu konsumen dapat saja bertindak sebagai “teroris” bila dikecewakan oleh produk
ataupun perusahaan tertentu. Paradigma pemasaran dunia di abad 21, termasuk Indonesia mulai bergeser
dari heavy advertising ke great word of mouth MIX. Dalam hasil survei majalah MIX pada akhir September 2007 yang melibatkan tiga puluh orang pemasar
profesional Indonesia, diperoleh suatu kenyataan bahwa word of mouth diyakini oleh pemasar dapat mendorong pembelian oleh konsumen, dapat mempengaruhi
komunitas, berdampak karena dilakoni oleh pihak ketiga yang dipercaya, efisien karena tidak memerlukan dana yang besar low cost, dapat menciptakan citra
positif bagi produk serta dapat menyentuh emosi konsumen. Para pemasar dalam survei juga menyadari bahwa periklanan tidak cukup lagi menjadi alat untuk
berkomunikasi dengan konsumen karena konsumen cenderung bosan melihat iklan MIX.
Word of Mouth memiliki pengaruh yang begitu penting. Word of Mouth menjadi kekuatan karena manusia adalah mahluk sosial, suka berbicara satu
dengan yang lain tentang hal baik maupun buruk Jerram, 2003:1. Word of Mouth memberikan sebuah pengalaman yang kredibel dan tepat pada waktunya,
sedangkan menurut Kartajaya 2007:183 word of mouth merupakan media komunikasi yang paling efektif. Menurut hasil sebuah survei online konsumen
global oleh Nielsen pada bulan April 2007 di 47 negara, Indonesia berada dalam jajaran lima besar negara yang menganggap word of mouth sebagai bentuk
komunikasi pemasaran yang paling kredibel bagi konsumen. Indonesia dengan 89, berada di bawah Hong Kong 93 dan Taiwan 91. Di bawah Indonesia
menyusul India dan Korea Selatan yang masing-masing 87. Lima negara tersebut juga termasuk dalam deretan negara yang konsumennya paling
mengandalkan rekomendasi orang lain mengenai suatu produk atau merek. Industri perfilman Indonesia diramalkan akan ramai dengan film komedi
dan horor di sepanjang tahun 2008. Ini disimpulkan setelah melihat antusiasme masyarakat Indonesia yang sedang gemar melihat film-film bergenre komedi atau
drama yang cukup meraih sukses di tahun 2007, seperti Get Married 1,4 juta penonton, Naga Bonar Jadi 2 1,3 juta penonton dan Terowongan Casablanca
1,2 juta penonton www.multiply.com, akses 13032009. Bahkan di tahun 2007, dari 49 film layar lebar Indonesia yang diputar di bioskop sekitar 20 film
ataupun sama dengan 41 di antaranya bernuansa horor. Para pelaku industri perfilman Indonesia melihat dua genre ini sebagai lahan potensial untuk menarik
penonton lebih banyak lagi di tahun 2008. Ada sekitar 67 film layar lebar kreasi anak negeri yang ditayangkan di
bioskop-bioskop Indonesia sepanjang tahun 2008. Kali ini kebanyakan dari film- film yang diputar bergenre drama romantis, horor dan komedi. Sebut saja film
Syahadat Cinta, Cintaku Selamanya dan 3 Doa 3 Cinta untuk film bergenre drama romantis. Film Hantu Aborsi, Pocong VS Kuntilanak dan Tiren: Mati Kemaren
adalah sedikit dari banyak film layar lebar bergenre horor yang ditayangkan. Ada juga beberapa film lain dengan genre komedi yang menjadi alternatif bagi para
penonton film layar lebar Indonesia seperti Puber, Merem Melek dan Setan Budeg.
Keberhasilan sebuah film di luar genre romantis, komedi maupun horor yang secara tradisi menempati puncak box office perfilman Indonesia tiap
tahunnya dalam sepuluh tahun terakhir juga terjadi di tahun 2008. Film Laskar Pelangi yang disutradarai oleh Riri Riza dan diproduksi oleh Miles Film bersama
Mizan Production, memecahkan rekor penjualan tiket sehingga mengukuhkannya sebagai film layar lebar terlaris Indonesia. Film ini juga memecahkan rekor karena
berhasil meraih jumlah penonton sampai 1,4 juta orang hanya dalam waktu dua minggu setelah pemutaran perdananya www.posbelitung.com, akses 9052009.
Film Laskar Pelangi merupakan film bertemakan realitas sosial dan skenario ceritanya diadaptasi dari novel yang mengangkat kehidupan masa kecil
penulisnya, Andrea Hirata. Film dengan judul yang sama dengan novel adaptasinya tersebut mengambil
latar pada akhir tahun 1970-an di desa Gantung, bagian timur pulau Belitung. Film ini dipenuhi kisah tentang kalangan pinggiran, dan kisah perjuangan hidup
menggapai mimpi yang mengharukan, serta keindahan persahabatan yang menyelamatkan hidup manusia, dengan latar belakang sebuah pulau indah yang
pernah menjadi salah satu pulau terkaya di Indonesia www.21cineplex.com, akses 13032009. Film Laskar Pelangi telah mengkoreksi anggapan yang selama
ini dipercaya banyak pihak tentang tren film layar lebar Indonesia yang hanya seputar drama romantis, komedi ataupun horor. Anggapan yang dulunya malah
terlanjur disebut telah menjadi sebuah stereotip bagi dunia perfilman Indonesia. Film Laskar Pelangi telah menepis hal tersebut. Muncul pandangan positif bahwa
penonton Indonesia ternyata dapat menerima inovasi www.goodreads.com, akses 13032009.
Tabel 1.1 Film Layar Lebar Indonesia dengan Jumlah Penonton
Diatas 1 Juta Orang Selama Tahun 1999-2008 Film Terlaris
Tahun Jumlah Penonton
Jelangkung 1999
1,6 juta Petualangan Sherina
2000 1,6 juta
Ada Apa Dengan Cinta 2001
2,7 juta 2002
Eiffel I’m in Love 2003
3 juta Virgin
2004 1,2 juta
2005 Heart
2006 1,3 juta
Get Married 2007
1,4 juta Laskar Pelangi
2008 4,6 juta
Sumber: www.kompas.com www.multiply.com
www.inilah.com diolah, 2009
Film Laskar Pelangi sungguh fenomenal tidak hanya karena penjualan tiket namun karena film ini sarat prestasi. Ini terbukti dari enam piala yang berhasil
diraih film Laskar Pelangi dalam ajang Festival Film Bandung ke-22 www.tempointeraktif.com, akses 9052009. Respon publik juga positif, reaksi
yang tak terduga juga datang dari public figure khususnya pemerintah Indonesia. Berikut komentar beberapa tokoh seusai menyaksikan film Laskar Pelangi:
“Saya melihat film Laskar Pelangi sebagai karya seni yang sangat indah. Laskar Pelangi merupakan karya seni berkualitas tinggi. Pesan akan pentingnya
pendidikan disampaikan dengan jelas. Oleh karena itu saya akan ikut mengiklankan film ini, agar lebih banyak lagi yang menonton, bahkan hingga ke
luar negeri,” komentar Presiden Susilo Bambang Yudhoyono
www.posbelitung.com www.msigidhrd.blogspot.com, akses 9052009. “Harus disadari bahwa dalam menonton film, masyarakat sudah mulai
berubah yakni melihat bagaimana ceritanya. Tak lagi film bernuansa western dan koboi,” komentar Sri Sultan Hamengkubuwono X www.kompas.com, akses
9052009. “Film ini mengisahkan bagaimana semangat anak-anak kampung miskin
untuk tetap bersekolah walaupun tanpa alas kaki, baju tanpa kancing, dan papan tulis yang berlubang. Film ini menunjukkan potret kegagalan perusahaan-
perusahaan besar dalam melakukan corporate social responsibility,” komentar Soetrisno Bachir www.kompas.com, akses 9052009.
“Saya sangat terharu. Justru tadi saya malah bertanya siapa yang tidak nangis. Saya rasa semua penonton terharu…Tuh kan saya tersentuh lagi,” ujar
Menteri Perdagangan Mari Elka Pangestu www.kompas.com, akses 9052009. “Ini seperti kisah masa kecil saya,” ujar Menteri Sekretaris Negara Hatta
Rajasa www.tempointeraktif.com, akses 9052009. “Dalam film itu, kita diajarkan bagaimana murid dan guru bisa
berkomunikasi dengan baik, seperti sebuah keluarga. Dan tetap ceria saling toleransi dan mengajarkan untuk bisa mencintai lingkungan. Paling tidak film ini
bisa memacu sistem pendidikan yang saya rasakan perlu dibenahi”, ujar putri proklamator Bung Hatta, Halida Hatta www.sripoku.com, akses 9052009.
“Film Laskar Pelangi patut disebut film teladan. Penghargaan ini diharapkan bisa menginspirasi munculnya film-film yang mendukung reformasi pendidikan
untuk kemajuan bangsa,” ujar Menteri Pendidikan Nasional Bambang Sudibyo www.kompas.com, akses 9052009.
“Film tersebut membuktikan bahwa kreasi seni kita bisa dihadirkan tanpa adanya pornografi,” ujar Ketua MPR Hidayat Nur Wahid www.kompas.com,
akses 9052009. Komentar-komentar tersebut dapat juga disebut sebagai word of mouth
ataupun desas-desus buzz. Buzz tentang film Laskar Pelangi tidak hanya datang dari Indonesia tapi juga dari luar negeri mengingat film ini juga diputar di
beberapa negara seperti Jerman dan Australia. Berikut desas-desus yang keluar dari beberapa penonton yang menyaksikan film Laskar Pelangi ketika
diikutsertakan dalam Festival Film Berlin 2009: “Aduh, ini film lucu tapi kok bikin sedih juga ya,” ujar Mulianakusumah
yang baru empat bulan tinggal di Jerman. “Bukan cuma aku aja lho yang nangis, orang Jerman di sebelahku juga
nangis kok. Filmnya bagus banget,” ujar Farah Marina, mahasiswi Indonesia di Berlin.
“Saya kagum dengan perjuangan anak-anak Laskar Pelangi, kagum dengan semangat mereka, dan itu semua sangat menyentuh,” ujar Sophie warga asli
Berlin www.laskarpelangithemovie.blogspot.com, akses 1052009.
Berbagai word of mouth di atas mengindikasikan adanya reaksi positif publik atas film Laskar Pelangi. Reaksi ini dapat terjadi karena kepuasan dalam
menonton, perasaan senang, merasa terinspirasi juga karena reaksi emosional. Sehingga setiap figur tadi merasa perlu untuk berbagi informasi tentang film
Laskar Pelangi. Informasi yang diberikan berdasarkan atas pengalaman selama konsumsi menonton. Pengalaman yang dirasakan dapat saja berbeda. Beberapa
penonton mungkin merasa terinspirasi setelah menonton dan beberapa yang lain bisa saja terlibat secara emosional dengan film tersebut. Beberapa contoh word of
mouth tadi juga dapat timbul karena kepuasan ataupun rasa senang. Word of Mouth dalam batasan tertentu mempengaruhi tahap pengumpulan
informasi sebelum proses transaksi. Word of Mouth mungkin juga memiliki suatu pengaruh atas awareness ataupun tahap pengenalan produk dan dapat saja
memiliki dampak atas keputusan akhir konsumen Mitchel, 2005:3. Word of Mouth dapat berperan dalam fenomena inovasi yang terjadi dalam kancah
perfilman layar lebar Indonesia. Kenyataan bahwa word of mouth semakin diakui sangat kuat dalam mendorong awareness dan keinginan konsumen untuk
bertransaksi dapat menjadi faktor pendorong kesuksesan sebuah film. Peneliti merasa perlu untuk menelusuri tiap karakteristik yang dimiliki film Laskar
Pelangi sehingga mampu menciptakan word of mouth yang positif. Peneliti memilih kampus Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara
sebagai lokasi penelitian dan mahasiswai sebagai objek penelitian karena peneliti mempertimbangkan kecenderungan “homophily” yaitu kecenderungan orang
untuk bergaul dengan orang yang sama dengan orang tersebut. Ini merupakan
prinsip fundamental jaringan dimana word of mouth marketing dapat berlangsung Rosen, 2004:78. Peneliti percaya bahwa word of mouth terjadi antarmahasiswa.
Berkaitan dengan keseluruhan fenomena di atas, penulis mewujudkan
skripsi berjudul : “Analisis Karakteristik yang Mempengaruhi Terciptanya Word of Mouth Marketing Pada Film Laskar Pelangi Di Kalangan
Mahasiswai S1 Reguler Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara Medan.”
B.
Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang ada maka perumusan masalah pada penelitian ini adalah: Apakah karakteristik yang paling mempengaruhi terciptanya
word of mouth marketing pada film Laskar Pelangi di kalangan mahasiswai S1 reguler Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara?
C. Kerangka Konseptual
