Loyalitas Pelanggan

2.10 Loyalitas Pelanggan

2.10.1. Konsep Loyalitas Pelanggan

Konsep loyalitas pelanggan digunakan dalam penelitian ini sebagai landasan berpikir teoritik untuk memahami konsep dasar dan indikator pengukuran loyalitas pelanggan. Sheth and

Mittal (2004:400) merumuskan definisi loyalitas pelanggan dengan menggabungkan unsur sikap dan perilaku pembelian sebagai berikut : “Thus, customer loyalty is a customer’s commitment to a brand, store, or supplier based on a strong favorable attitude and manifested in consisten repatronage”.

Pelanggan dikatakan loyal jika memiliki sikap positif terhadap merek tertentu dan dimanifestasikan dalam bentuk pembelian ulang secara konsisten. Loyalitas adalah perilaku yang ditujukan dengan pembelian rutin yang didasarkan pada unit pengambilan keputusan (Griffin, 2005)

Berdasarkan definisi loyalitas pelanggan di atas, maka dapat dikatakan bahwa loyalitas pelanggan adalah sikap positif yang kuat terhadap merek atau perusahaan tertentu diikuti dengan pola pembelian yang konsisten. Pelanggan dikatakan loyal pada merek atau perusahaan tertentu apabila pelanggan tersebut konsisten melakukan pembelian ulang terhadap merek tertentu pada perusahaan yang sama, menceritakan dan memberikan rekomendasi kepada orang lain, tidak terpengaruh dengan tawaran harga yang menarik dari perusahaan saingan dan menyampaikan komplain kepada perusahaan dengan cara baik dan sesuai prosedur yang telah disediakan.

2.10.2. Karakteristik Loyalitas

Loyalitas merupakan kondisi psikologis (attitudinal dan behavioral) yang berkaitan dengan sikap terhadap produk, konsumen akan membentuk keyakinan, menetapkan suka dan tidak suka, dan memutuskan apakah mereka ingin membeli produk. Menurut Brown dalam Hurriyati (2005 : 131), dimensi sikap merupakan niat dan preferensi pelanggan untuk membeli suatu jasa atau produk tertentu. Niat untuk membeli atau niat

Semakin besar niat pelanggan untuk membeli ulang atau niat untuk merekomendasikan suatu perusahaan jasa memberikan suatu indikasi bahwa perusahaan jasa tersebut mempunyai bisnis yang cerah di masa depan. Sehingga dimensi sikap ini merupakan indikasi yang baik untuk pengukuran loyalitas pelanggan. Dengan kata lain, dimensi ini akan memberikan indikasi apakah pelanggan akan tetap membeli lagi atau pindah pada perusahaan jasa lainnya.

Pelanggan yang loyal merupakan aset penting bagi perusahaan, hal ini dapat dilihat dari karakteristik yang dimilikinya, sebagaimana diungkapkan Hurriyati (2005 : 130) pelanggan yang loyal memiliki karakteristik sebagai berikut :

1. Melakukan pembelian secara teratur (Makes Regular repeat purchases

2. Membeli di luar lini produk/jasa (purchases across product and service lines )

3. Merekomendasikan produk lain (Refers other)

4. Menunjukkan kekebalan dari daya tarik produk sejenis dari pesaing (Demonstrates an immunity to the full of the competition )

Tahapan Perkembangan Loyalitas Menurut Brown, 1997: Dimensi sikap merupakan niat dan preferensi pelanggan untuk membeli suatu jasa atau produk tertentu. Niat untuk membeli suatu jasa atau produk tertentu. Semakin besar niat pelanggan untuk membeli ulang atau niat untuk merekomendasikan suatu produk maupun jasa dari sebuah perusahaan memberikan suatu indikasi bahwa perusahaan tersebut mempunyai bisnis yang ceah

Konsumen yang mempunyai loyalitas pada tahap ini menggunakan sebuah basis informasi yang memaksa menunjuk pada suatu merek atas merek lainnya, loylaitasnya hanya didasarkan pada aspek kognisi saja. Sebagai contoh, sebuah pasar swalayan secara konsisten berusaha memberikan harga yang lebih rendah yang ditawarkan para pesaingnya.

Tahap Kedua : Loyalitas Afektif Tahap kedua ini didasarkan pada aspek afektif kosumen. Sikap merupakan fungsi dari kognisi (pengharapan) pada periode awal pembelian (masa prakonsumsi) dan merupakan fungsi dari sikap sebelumnya plus kepuasan di periode berikutnya(masa pasca konsumsi). Johnson, Anderson, dan Fomell (dalam Ali Hasan 2008: 86-87) mengemukakan bahwa kepuasaan merupakan sebuah konstrak kumulatif yang dapat dimodelkan sebagai model dinamis kepuasan pasar. Secara matematis model tersebut digambarkan sebagai berikut: Karena pendekatan behavioral menekankan pada tindakan riil konsumendalam melakukan pembelian ulang, terlihat adanya dua masa konsumsi( konsumen sudah melakukan pembelian) dan dua masa pasca

Tahap ketiga : Loyalitas Konatif Dimensi Konatif (niat melakukan) dipengaruhi oleh perubahan-perubahan

terhadap merek. Konasi menunjukkan suatu niat atau komitmen untuk melakukan sesuatu ke sebuah tujuan tertentu. Niat merupakan fungsi dari niat sebelumnya (pada masa prakonsumsi). Maka loyalitas konatif merupakan suatu kondisi loyal yang terdapat sebauh komitmen mendalam untuk melakukan pembelian. Berdasarkan riset Crosby dan Taylor (dalam Ali Hasan, 2008:88) menggunakan model runtutan psikologis: keyakinan sikap niat yang memperlihatkan komitmen (niat) melakukan, menybabkan prferensi tetap stabil untuk jangka panjang. Jenis komitmen ini sudah melampaui tahap afektif, bagian dari properti motivasional untuk mendapatkan merek yang disukai. Afektif hanya menunjukkan kecenderungan motivasional, sedangkan komitmen melakukan menunjukkan suatu keinginan untuk menjalankan tindakan. Keinginan untuk membeli ulang atau menjadi loyal itu

afektif

Tahap keempat : Loyalitas Tindakan Pembelian ulang merupakan sebuah tindakan yang sangat penting bagi pemasar, tetapi penginterpretasian loyalitas hanya pada pembelian ulang saja tidak cukup, karena pelanggan yang membeli ulang belum tentu mempunyai sebuah sikap positif terhadap barang ataupun jasa yang dibeli. Pembelian ulang bukan dilakukan bukan karena puas, melainkan mngkin karena tepaksa atau faktor lainnya. Oleh karan itu, untuk mengenalli perilaku loyal dilihat dari dimensi ini ialah dari komitmen pembelian ulang yang ditujukan pada suatu merek produk dalam kurun waktu tertentu secara teratur. Banyak yang menyaksikan betapa sulitnya menjamin bahwa pelanggan akan membeli kembali dari penyedia yang sama jika ada pilihan lain yang lebih menarik dari segi harga maupun pelayanannya. Dilihat dari aspek perilaku atau tindakan, atau kontol tindakan(Pratkanis, Breckler dan Greenwald, Foxall dan Goldsmith, Bagozzi, Baumgartner dan Yi, dalam Ali Hasan, 2008:88), umumnya dalam kontrol tindakan , niat yang diikuti oleh motivasi, merupakan kondisi yang mengarah pada kesiapan bertindak dan keinginan untuk mengatasi hambatan untuk mencapai sesuatu dan penyelesaian hambatan. Ini menunjukkan loyalitas itu dapat menjadi kenyataan melalui runtutan loyalitas kognitif, kemudian loyalitas afektif dan loyalitas konatif dan akhirnya sebagai loyalitas tindakan (loyalitas yang dibarengi dengan komitmen dan tindakan)

2.10.3. Merancang dan Menciptakan Loyalitas

Kaitannya dengan pengalaman pelanggan (Hurriyati, 2005 : 130) mengungkapkan bahwa loyalitas pelanggan tidak bisa tercipta begitu saja, tetapi harus dirancang oleh perusahaan, adapun tahap-tahap perancangan loyalitas tersebut adalah sebagai berikut :

1. Define Customer Value (Definisi Nilai Pelanggan)

a. Identifikasi segmen pelanggan sasaran

b. Definisikan nilai pelanggan sasaran dan tentukan nilai pelanggan mana yang menjadi pendorong keputusan pembelian dan penciptaan loyalitas

c. Ciptakan diferensiasi brand promise

2. Design The

Customer Experience (Merancang Merek dengan Pengalaman Pelanggan)

Branded

a. Mengembangkan pemahaman costumer expereience (pengalaman pelanggan)

b. Merancang perilaku karyawan untuk merealisasikan brand promise

c. Merancang perubahan strategi secara keseluruhan untuk merealisasikan pengalaman pelanggan yang baru

3. Equip People and deliver Consistenly (Melengkapi Pengetahuan dan Keahlian Karyawan)

a. Mempersiapkan pemimpin untuk menjalankan dan memberikan pengalaman kepada pelanggan

b. Melengkapi pengetahuan dan keahlian karyawan untuk

dan memberikan pengalaman kepada pelanggan dalam setiap interaksi yang dilakukan pelanggan terhadap perusahaan

mengembangkan

4. Sustain and enhance performance (Mengembangkan dan Mengkomunikasikan Hasil)

a. Gunakan respon timbal balik pelanggan dan karyawan untuk memelihara pelanggan secara berkesinambungan

mempertahankan pengalaman pelanggan

dan

b. Membentuk kerja sama antara sistem HRD (Human Resource develoment ) dengan proses bisnis yang terlibat langsung

memberikan dan menciptakan pengalaman pelanggan.

dalam

c. Secara terus menerus mengembangkan dan mengkomunikasikan hasil untuk menanamkan Branded Custumer Experience yang telah dijalankan perusahaan.

2.10.4. Manfaat-manfaat Loyalitas Konsumen

Membangun dan mempertahankan loyalitas konsumen, sebagai bagian dari suatu program hubungan jangka panjang sebuah perusahaan, terbukti dapat memberikan manfaat bagi para konsumen dan organisasi. Bagi organisasi, terdapat empat manfaat utama yang berkaitan dengan loyalitas konsumen.

Pertama, loyalitas meningkatkan pembelian konsumen. Reichheld dan Sasser (1990) memperlihatkan bahwa konsumen cenderung berbelanja lebih setiap tahunnya dari satu provider yang memiliki hubungan khusus dengan para konsumen itu. Pada saat para konsumen mempersepsi nilai produk dan jasa sebuah perusahaan berada pada tingkat tinggi, mereka cenderung membeli kembali dari penyedia jasa yang sama untuk menangkal

Kedua, loyalitas konsumen menurunkan biaya yang ditanggung perusahaan untuk melayani konsumen. Sebuah organisasi mengeluarkan sejumlah biaya awal dalam usahanya untuk menarik konsumen-konsumen baru: biaya promosi, biaya pengoperasian, dan biaya pemasangan suatu sistem baru. Dalam jangka pendek, biaya-biaya ini seringkali melebihi revenue yang diperoleh dari konsumen (Zeithaml dan Bitner, 1996). Oleh karena itu, memperoleh loyalitas konsumen berarti membantu menurunkan biaya-biaya terkait penjualan pada perusahaan itu, yang menghasilkan profit margin yang lebih tinggi.

Ketiga, loyalitas konsumen meningkatkan komunikasi yang positif dari mulut ke mulut. Para konsumen yang puas dan loyal kemungkinan besar memberikan rekomendasi sangat positif dari mulut ke mulut bagi perusahaan-perusahaan yang bersangkutan (Zeithaml dan Beitner, 1996). Bentuk komunikasi ini dapat terbukti membantu bagi para konsumen baru yang berusaha untuk mengevaluasi derajat risiko yang dilibatkan dalam keputusan untuk membeli. Oleh karena itu, suatu rekomendasi berfungsi sebagai suatu piranti pemasaran dan membantu menurunkan pengeluaran perusahaan untuk menarik konsumen-konsumen baru.

Manfaat utama yang terakhir dari loyalitas konsumen adalah retensi karyawan. Karyawan-karyawan pada bisnis jasa sering dipengaruhi oleh interaksi harian mereka dengan konsumen-konsumen perusahaan. Karena orang cenderung lebih suka bekerja dengan organisasi-organisasi yang konsumennya puas dan loyal (Zeithaml dan Bitner, 1996), maka perusahaan- perusahaan yang menunjukkan konsumen-konsumen dengan

2.10.5. Dimensi Loyalitas

Penelitian menunjukkan bahwa loyalitas merupakan suatu konstrak (bangun) multidimensional, yang terdiri atas dua dimensi: perilaku dan sikap (Julander dkk., 1997).

a. Dimensi Perilaku

Dimensi perilaku dari loyalitas menunjuk pada aspek- aspek perilaku konsumen (contohnya, pembelian berulang) yang diarahkan kepada merek dagang atau jasa tertentu sejalan dengan waktu (Bowen dan Shoemaker, 1998; Naumann dan Giel, 1995). Sekalipun pembelian berulang merupakan suatu isu penting untuk sebagian besar pemasar, namun interpretasi loyalitas yang didasarkan pada perilaku pembelian semata tidaklah mencukupi, karena perilaku pembelian kembali tidak selalu menunjukkan motivasi konsumen untuk membeli (Jarvis dan Mayo, 1986). Seorang konsumen mungkin membeli kembali dari penyedia- penyedia jasa yang serupa karena alasan-alasan selain dari perasaan pribadinya yang positif terhadap suatu perusahaan. Sebagai contoh, dalam suatu industri penginapan seorang konsumen mungkin akan menginap lagi dalam hotel tersebut berkat adanya ketidak acuhan terhadap hotel mana yang akan dipilih, hotel tersebut mungkin merupakan satu-satunya yang bisa diterima oleh konsumen, familiaritas (telah mengenal lokasi), fakta bahwa hotel tersebut mungkin dianggap yang terbaik di antara sekelompok alternatif buruk yang tersedia di tujuan wisata, pengaruh promosi, dan pilihan yang mungkin diambil oleh seseorang selain konsumen itu sendiri (Jarvis dan Mayo, 1986).

Oleh karena itu belum ada jaminan bahwa seorang pembeli berulang akan membeli kembali dari penyedia jasa yang sama, sekalipun ada kesempatan di masa yang akan datang. Dimensi perilaku konsumen dapat disimpulkan sebagai berikut:

1. Mengulangi pembelian produk atau jasa

2. Pembelian yang lebih banyak atau pembelian

produk atau jasa lain dari perusahaan.

3. Merekomendasikan perusahaan kepada orang lain.

b. Dimensi Sikap

Menurut Gremler dan Brown (1997), dimensi sikap dari loyalitas mencakup keinginan dan preferensi seorang konsumen. Beberapa peneliti mengukur loyalitas menurut keinginan konsumen untuk merekomendasi atau membeli kembali (Hartline dan Jones, 1996; Getty dan Thompson, 1994; Spreng dkk., 1995), sedangkan peneliti-peneliti-peneliti lain mengukur loyalitas sehubungan dengan preferensi konsumen (Ostrowsky dkk., 1993). Dimensi sikap, seperti keinginan untuk membeli kembali dan keinginan untuk merekomendasi, dipandang sebagai suatu indikator yang tepat dari loyalitas konsumen (MacStravic, 1994) dan karena itu bersifat sangat penting untuk kegiatan- kegiatan bisnis di masa yang akan datang. Serupa halnya, Zeithaml dkk. (1996) berpendapat bahwa keinginan-keinginan atau pamrih perilaku konsumen seperti misalnya keinginan untuk merekomendasi dan membeli kembali merupakan indikator yang mensinyalisasi apakah para konsumen akan tetap bersama dengan perusahaan atau meninggalkan perusahaan.

Dimensi - dimensi perilaku dan sikap dari loyalitas konsumen bersifat konsisten dengan operasionalisasi Zeithaml dkk. (1996) dari faktor- faktor “loyalty company” dalam rangkaian perilaku-keinginan/intensi. Lima item yang mereka gunakan untuk mengukur loyalitas meliputi: berbicara hal-hal

1. Kemauan untuk membeli ulang dan atau membeli tambahan produk atau pelayanan dari perusahaan yang sama.

2. Kemauan untuk merekomendasikan perusahaan kepada orang lain.

3. Komitmen pada perusahaan untuk tidak berpindah ke pesaing.

2.10.6. Jenis-jenis Loyalitas Pelanggan

Menurut Griffin yang dialih bahasakan oleh Dwi Kartini Yahya (2005:42), loyalitas pelanggan dapat diklasifikasikan menjadi empat jenis yaitu:

1. Tanpa Loyalitas (No Loyalty) Berdasarkan alasan tertentu, pelanggan mungkin tidak mengembangkan loyalitas terhadap produk atau jasa tertentu. Perusahaan harus menghindari membidik para pembeli jenis ini karena mereka tidak akan pernah menjadi pelanggan yang loyal, mereka hanya memberikan sedikit kontribusi terhadap keuangan perusahaan.

Tabel 2.1 Empat Jenis Loyalitas

Pembelian Berulang

Tinggi Rendah Tinggi

Loyalitas Premium Loyalitas Tersembunyi Rendah

Loyalitas yang Lemah Tanpa Loyalitas

Keterikatan Relatif

Sumber: ”Customer Loyalty” Griffin 2005

2. Loyalitas yang Lemah (Spurious Loyalty) Pelanggan yang memiliki loyalitas yang lemah terhadap perusahaan maka mereka akan membeli karena kebiasaan. Ketertarikan yang rendah dikombinasikan dengan pembelian berulang yang tinggi akan menghasilkan loyalitas yang lemah. Pembeli jenis ini merasakan tingkat kepuasan tertentu dengan perusahaan atau minimal tiada kepuasan yang nyata. Loyalitas jenis ini paling umum terjadi pada produk yang sering dibeli atau toko yang sering dikunjungi.

3. Loyalitas Tersembunyi (Latent Loyalty) Tingkat preferensi yang relatif tinggi digabungkan dengan tingkat pembelian berulang yang rendah menunjukkan loyalitas tersembunyi. Bila pelanggan memiliki loyalitas yang tersembunyi maka yang menentukan pembelian berulang adalah pengaruh situasi dan bukan sikap. Dengan memahami faktor situasi yang berkontribusi pada loyalitas tersembunyi, maka perusahaan dapat menggunakan strategi untuk mengatasinya.

4. Loyalitas Premium (Premium Loyalty) Loyalitas premium adalah loyalitas yang paling dapat ditingkatkan. Loyalitas jenis ini terjadi bila ada tingkat ketertarikan yang tinggi dan tingkat pembelian berulang yang

2.10.7. Indikator Pengukuran Loyalitas Pelanggan.

Konsep loyalitas pelanggan diukur dengan empat indikator yang menggambarkan sikap positif dan perilaku pembelian ulang yaitu : “1. Purchase intention, 2. Word-of- mouth, 3. Price sensivity, 4. Complaining behavior ( Bua , 2007).

Indikator pertama loyalitas pelanggan adalah persepsi pelanggan tentang purchase intention yaitu keinginan pelanggan yang kuat untuk melakukan pembelian atau transaksi ulang produk/jasa pada perusahaan yang sama di masa yang akan datang. Perilaku pelanggan yang loyal sebenarnya adalah ditunjukkan dengan adanya keinginan yang kuat untuk melakukan pembelian ulang produk/jasa pada perusahaan yang sama.

Indikator kedua pengukuran loyalitas pelanggan adalah persepsi pelanggan tentang word-of moutht. Word of mouth yang dimaksud adalah pelanggan menceritakan kebaikan dan memberi rekomendasi perusahaan kepada orang lain. Pelanggan dikatakan loyal jika bersedia menceritakan dan memberi rekomendasi kepada orang lain. Semakin banyak kali menceritakan kebaikan perusahaan kepada orang dan memberi rekomendasi kepada orang lain maka semakin tinggi pula loyalitas pelanggan.

Indikator ketiga pengukuran loyalitas pelanggan adalah persepsi pelanggan tentang price sensivity. Price sensivity yang dimaksud adalah pelanggan tidak terpengaruh dengan tawaran harga yang lebih rendah dari pesaing atau menolak tawaran

Dalam penelitian Lau and Lee (1999) loyalitas pelanggan diukur dengan delapan pertanyaan indikator yaitu :

1. Saya tidak bermaksud untuk tetap membeli merek ini.

2. Jika merek lain dijual, saya akan membeli merek lain dari pada merek ini.

3. Jika merek ini tidak tersedia di toko ketika saya membutuhkan, saya bersedia menunda pembelian sampai ada di toko tersebut.

4. Jika merek ini tidak tersedia di toko ketika saya butuh, saya akan membeli ditempat lain.

5. Jika seseorang memberi komentar negatif tentang merek ini, saya akan membelanya.

6. Saya tidak akan menyarankan merek ini kepada seseorang yang tidak dapat memutuskan merek apa yang akan dibeli dalam kelompok produk ini.

7. Saya terkadang memberitahukan temanku betapa bagusnya merek ini.

8. Saya mempercayai jika orang lain membuat komentar negatif tentang merek ini.

Penelitian yang dilakukan oleh Carvajal (2011) indikator pengukuran variabel loyalitas nasabah adalah :

1. Niat untuk melanjutkan dengan bank yang sama berdasarkan pengalaman pribadi.

2. Akan merekomendasikan bank tersebut berdasarkan pengalaman pribadi.

3. Akan memilih bank yang sama untuk produk yang berbeda berdasarkan pengalaman pribadi.

4. Akan memanfaatkan produk yang baru jika dibutuhkan berdasarkan pengalaman pribadi.

Dalam penelitian ini indikator pengukuran loyalitas pelanggan dikembangkan dari indikator yang dikemukakan oleh Carvajal (2011) dan Bua (2007). Alasan yang mendasari adalah keempat indikator tersebut menggambarkan loyalitas pelanggan dari dua aspek yaitu aspek sikap dan aspek perilaku.