2.1.2. Ragam Pengecer Utama Kotler Armstrong, 2001:64
a. Department Store : menjual beberapa lini produk biasanya pakaian, perabotan rumah, dan barang-barang rumah tangga dengan masing-
masing lini dioperasikan sebagai satu departemen terpisah yang dikelola oleh seorang bagian pembelian khusus.
b. Supermarket : toko dengan ukuran relative besar, berbiaya rendah, bermarjin rendah, bervolume besar dan swalayan yang didesain untuk
melayani beragam kebutuhan konsumen akan makanan, pencuci pakaian, dan produk perawatan rumah.
c. Toko barang kebutuhan harian : toko dengan ukuran relatif kecil berlokasi di daerah pemukiman, jam operasinya cukup lama tujuh hari
selama seminggu dan menjual barang-barang yang perputarannya cukup tinggi namun dalam jumlah yang terbatas.
d. Superstore : toko yang ukurannya lebih besar yang ditujukan untuk memenuhi keseluruhan konsumen untuk bahan makanan dan bukan
makanan yang termasuk di dalamnya adalah super center, kombinasi supermarket dan toko diskon yang menyediakan barang-barang lintas
jenis. Mereka juga di sebut dengan category killer yang menjual barang- barang dengan tertentu dengan jenis yang sangat dalam. Variasi
superstore lainnya adalah hypermarket, toko raksasa yang
mengkombinasikan supermarket, toko diskon, dan gudang eceran yang menjual barang-barang belanjaan rutin di samping furniture, barang-
barang rumah tangga besar kecil, pakaian dan barang-barang lainnya.
Toko diskon : menjual barang dagangan dengan standar harga yang lebih rendah dengan menerima marjin yang lebih rendah dan menjual
dengan volume besar. e. Hypermarket : toko yang luasnya relatif lebih luas dari pada
supermarket, yang juga mempunyai desain gedung yang khusus, barang- barang yang dijual pun relatif lebih lengkap dan harganya lebih murah
dibandingkan dengan harga supermarket atau toko-toko kecil.
2.1.3. Bauran retail retail mix
Menurut Gilbert 2003:131 Retail mix meliputi produk, harga, promosi, pelayanan, fasilitas fisik dan Lokasi.
1. Harga Menurut Gilbert 2003: 113,”the price is related to a perception
of value based upon the way the whole of the retail mix creates an image of the transaction experience”. Dapat disimpulkan bahwa harga sangat
berhubungan dengan nilai dasar dari persepsi konsumen berdasarkan dari keseluruhan unsur retail mix dalam menciptakan suatu gambaran dan
pengalaman bertransaksi. Tingkat harga pada suatu toko dapat mempengaruhi cara berpikir konsumen terhadap unsur-unsur lain dari
retail mix. Contohnya: tingkat harga seringkali dianggap dapat mencerminkan kualitas dari barang dagang dan pelayanan yang diberikan.
Sehingga pada akhirnya juga akan mempengaruhi konsumen dalam menentukan pilihannya untuk berbelanja di sebuah departement store.
Bollen 1993 dalam Wijanto 2008; 94 bahwa faktor-faktor yang perlu
diperhatikan dalam menetapkan harga adalah: pasar sasaran, persaingan, biaya produk yang akan dijual, aturan harga dalam retail mix, karakteristik
barang dagangan, dan pertimbangan-pertimbangan hukum. Dalam menetapkan harga ada 3 macam strategi harga yang umumnya digunakan
sebagai dasar oleh para pengencer yaitu: a. Penetapan harga jual yang didasarkan atas biaya cost based pricing
• Cost-plus pricing Dengan menambah tingkat keuntungan standart pada biaya-biaya
yang telah dibebankan pada barang. • Target profil pricing
Dengan menetapkan harga jual yang diharapkan akan menghasilkan keuntungan yang menjadi sasarannya
b. Penetapan harga jual di dasarkan permintaan buyer-based pricing Dalam hal ini meskipun biaya satuan sama. Namun harga
ditetapkan tinggi bila permintaan sangat kuat dan harga ditetapkan rendah bila permintaan melemah. Bentuk penetapan harga jual ini
adalah diskriminasi harga, di mana produk yang sama dijual dengan bermacam-macam harga berdasarkan pembeli, jenis produk, tempat dan
waktu. • Perceived-value pricing
Penetapan harga jual berdasarkan nilaicitra yang dirasakan oleh konsumen.
c. Penetapan harga jual berdasarkan atas persaingan competition-bused spricing
• Going-rate pricing Penetapan harga jual berdasarkan harga-harga yang di tetapkan oleh
pricing. • Sealed-bid pricing
Penetapan harga dalam situasi di mana perusahaan untuk mendapatkan kontrak kerja dengan cara menetapkan harga jual yang lebih rendah
dari harga yang ditetapkan pesaing. 2. Produk
Menurut Gilbert 2003: 133, “The product is the totality of the offer which will normally include the services, store layout, merchandise.
It will also include the company, and product brand name”. dapat disimpulkan bahwa produk adalah keseluruhan dari penawaran yang
dilakukan secara normal oleh perusahaan kepada konsumen dalam memberikan layanan, letak toko, dan nama barang dagangnya. Di mana
konsumen akan memberikan kesan yang baik terhadap suatu toko apabila toko tersebut dapat menyediakan barang yang dibutuhkan dan diinginkan
oleh konsumen. Oleh karena itu pengencer harus tanggap terhadap kebutuhan dan keinginan konsumen.
Faktor-faktor yang dipertimbangkan oleh suatu toko atau department store dalam memilih produk yang dijualnya yaitu variety,
width or breath, depth,consistency dan balance.
a. Variety
Kelengkapan produk yang dijual dapat mempengaruhi pertimbangan konsumen dalam memilih suatu toko atau department store.
b. Width or breeth
Tersedianya produk-produk pelengkap dari produk utama yang ditawarkan. Contohnya pada toko roti juga menyediakan berbagai
macam minuman. c.
Depth Merupakan macam dan jenis karakteristik dari suatu produk. Misalnya
baju yang dijual di Department Store tidak hanya dari 1 merek saja seperti crocodile tetapi juga tersedia merek-merek lainnya.
d. Consistency
Produk yang sudah sesuai dengan keinginan konsumen harus tetap dijaga keberadaanya dengan cara menjaga kelengkapan. Kualitas dan
harga dari produk yang dijual. e.
Balance Berkaitan erat dengan usaha untuk menyesuaikan jenis dan macam-
macam produk yang dijual dengan pasar sasarannya.. 3. Promosi
Menurut David 1998: 149 bahwa promosi merupakan kegiatan yang mempengaruhi persepsi, sikap dan perilaku konsumen terhadap suatu
toko eceran dengan segala penawaran. Berman dan Evans 2001: 154,” divided into several types such as promotion points of purchase, contests,
coupons, shopping programs, sweepstakes, free samples, demonstrations, gift-giving held on special occasions”. Dapat disimpulkan bahwa
membagi promosi dalam beberapa tipe di antaranya: point of purchase, kontes, kupon, program belanja, undian, contoh gratis,
demontrasi,pemberian hadiah yang diadukan pada peristiwa khusus. Sedangkan menurut Gilbert 2003: 113, “the promotion is the
means by which the retail offer is communicated to the target groups is order to infor and persuade different of the benefits of utilizing specific
retailer’s outlet or to make a purchase”. Dapat disimpulkan bahwa promosi merupakan alat komunikasi untuk menghubungkan keinginan
pihak pengecer dengan konsumen untuk memberitahu, membujuk, dan mengingatkan konsumen agar mau membeli produk yang dijual dari
keuntungan dan manfaat yang diperolehnya. Para pengecer harus dapat mendukung dan memperkuat posisi yang sering digunakan oleh pengecer
yaitu: a.
Advertising Segala bentuk persentasi non personal dan promosi dari barang-
barang, pelayanan, oleh sebuah sponsor tertentu. Dapat dilakukan melalui berbagai media seperti televisi, radio, majalah, surat kabar, catalog dan
media lainnya. b. Personal selling
Bentuk presentasi lisan dalam suatu percakapan dengan satu atau beberapa orang calon pembeli dengan tujuan untuk mencapai kesepakatan
pembelian. Cara ini biasanya dilakukan dengan menggunakan tenaga wiraniaga.
c. Sales promotion Merupakan aktifitas yang dapat merangsang konsumen untuk
membeli yang meliputi display, pameran, pertunjukan, demonstrasi. Bentuk promosi penjualan antara lain dengan pemberian sampel dan
kupon hadiah. 4. Pelayanan
Menurut David 1998: 150 bahwa pelayanan merupakan suatu keinginan konsumen untuk dilayani dan pelayanan tersebut tentunya
berhubungan dengan penjualan produk atau yang akan dibeli konsumen misalnya pemberian fasilitas alternatif pembayaran, pemasangan
perlengkapan, merubah model untuk pakaian dan sebagainya. Menurut Gilbert 2003: 113 “services are defined as activities,
benefit or satisfaction that are offered for sale”. Dapat disimpulkan bahwa pelayanan didefenisikan sebagai aktifitas, manfaat, kepuasan dari sesuatu
yang ditawarkan dalam penjualan. Para pengusaha harus dapat menyesuaikan jenis layanan yang ditawarkan dengan unsur-unsur lainnya
dalam retail mix. Contohnya toko yang menetapkan harga jual di atas pesaing harus memberikan pelayanan yang benar-benar sesuai dengan
harga yang dibayar oleh konsumen. Adapun jenis-jenis pelayanan dalam Retail Mix menurut Bollen 1993 dalam Wijanto 2008: 104 antara lain:
a. Waktu pelayanan toko jam operasional toko b. Pengiriman barang
c. Penanganan terhadap keluhan dari konsumen d. Penerimaan pesanan melalui telepon dan pos
e. Penyediaan fasilitas parkir Berbagai jenis pelayanan yang ditawarkan di atas dapat
membedakan pelayanan antara toko yang satu dengan yang lain. Sehingga dapat disimpulkan bahwa semakin lengkap dan memuaskan
pelayanan yang diberikan oleh departement store maka semakin besar kemungkinan konsumen akan tertarik untuk memilih berbelanja di
departement store yang bersangkutan. 5. Fasilitas Fisik
Menurut David 1998: 150 fasilitas fisik merupakan faktor penentu dalam mendominasi pangsa pasar yang diinginkan oleh
perusahaan, karena pengusaha pasar dapat dicapai apabila perusahaan mendapat kedudukan yang baik yang dapat menciptakan citra perusahaan
bagi para konsumennya. Secara spesifik Shimp 1998: 149 mengemukakan beberapa elemen penting yang dapat lebih menonjolkan
citra dari suatu toko yaitu berupa arsitektur yang baik, desain eksterior dan interior yang menarik, sumber daya manusia yang memadai, penyediaan
barang yang baik, lambang dan logo, penemuan lokasi toko dan nama toko yang dapat menarik perhatian. Nama toko berperan penting karena
sebagian besar dari elemen tersebut berkaitan dengan si pengecer
pengelolanya yang ditampilkan secara fisik. Adapun faktor-faktor lain yang harus dipertimbangkan yaitu kestrategisan apakah daerah tersebut
pusat bisnis atau bukan dan bagaimana arus lalulintasnya. Arus lalulintas mempengaruhi penempatan lokasi toko eceran karena dapat menarik
konsumen untuk menarik mengunjungi toko tersebut, bahkan berbelanja. Menurut Gilbert 2003: 113, “ The place is based on the retailer’s
activities in supplying a channel service”. Dapat disimpulkan bahwa lokasi merupakan struktur fisik dari sebuah toko yang merupakan
komponen utama yang terlihat dalam membentuk kesan sebuah toko yang dilakukan pengecer dalam melakukan penempatan tokonya dan kegiatan
dalam menyediakan saluran pelayanan yang dibutuhkan oleh konsumen. Fasilitas fisik mempunyai peran penting untuk memposisikan eceran toko
dalam bentuk konsumen. Sebagai contoh, sebuah pengecer yang ingin memposisikan dirinya sebagai toko berskala atas akan menggunakan
penampilan yang mewah atau canggih untuk menarik minat konsumen agar datang ketoko dan melakukan pembelian. Gilbert 2003: 115
menambahkan fasilitas fisik dibagi 3 bagian yaitu: a. Lokasi Toko
Mencari dan menentukan lokasi merupakan tugas paling penting, karena penentuan lokasi yang tepat merupakan kunci kesuksesan suatu
bisnis.
b. Layout Toko Penetapan toko yang dirancang dan dibuat setelah lokasi toko
dipilih. Semuanya ini bertujuan untuk memudahkan dan memberikan kenyamanan bagi konsumen dalam berbelanja.
c. Desain Toko Desain dari sebuah toko dibagi ke dalam 2 bagian:
• Desain eksterior Merupakan penampilan luar dari sebuah toko yang harus dapat
menarik konsumen untuk melakukan pembelian. Faktor-faktor desain eksterior meliputi; penempatan pintu masuk, penerangan pada bagian
luar toko, penempatan papan reklame, pengaturan jendela dan dinding. • Desain interior
Merupakan penampilan bagian di dalam suatu toko
Departement Store yang tidak kalah pentingnya untuk menarik konsumen. Faktor-faktor desain interior ini meliputi ketinggian langit-
langit, penerangan dalam toko, warna dan temperatur dalam ruangan. 6. Lokasi toko store location
Menurut Engel 2001: 132,”untuk kebanyakan konsumen lokasi dipersepsikan sebagai waktu dan jarak”. Konsumen seringkali
mengestimasikan antara fungsi waktu dalam beberapa pasar, lokasi termasuk kemampuan untuk mencapai tempat atau ketersediaan dari
transportasi umum.
Menurut Gilbert 2003: 115, lokasi merupakan mencari dan menentukan lokasi merupakan tugas paling penting, karena penentuan
lokasi yang tepat merupakan kunci kesuksesan suatu bisnis. Menurut Levy 2004:23 Retail Mix, meliputi:”Pelayanan
konsumen, desain toko dan display, komunikasi, lokasi harga, penggolongan barang”.
a. Pelayanan konsumen : Menurut Kotler Armstrong 2001:347, service atau jasa adalah “segala aktifitas atau manfaat yang dapat
ditawarkan satu pihak ke pada pihak yang lain yang pada dasarnya tidak terwujud, dan tidak menghasilkan kepemilikan apa pun”.
Menurut Levy 2004:619, adalah”serangkaian program dan aktivitas yang diambil oleh retailer untuk membuat pengalaman berbelanja
konsumen menjadi lebih berharga”. b. Desain toko dan display : Menurut Levy 2004:588, penataan toko
yang baik, harus memenuhi 5 tujuan yaitu”desain harus sama dengan image dan strategi, desain harus mempengaruhi perilaku konsumen
secara positif, desain harus mempertimbangkan biaya dan nilai, desain harus fleksibel, desain harus mengakui kebutuhan orang-orang yang
cacat”.tipe-tipe design ada tiga, yaitu: grid-lebih sering ditampilkan oleh kebanyakan toko grosir dan toko obat. Penataannya dengan
gondola produk yang panjang dan lorong-lorong dengan pola yang berulang, Racetrack loop adalah tipe dari desain toko yang
menyediakan lorong utama untuk memfasilitasi lalulintas konsumen
dengan akses kepada semua bagian, free-form lay-out- yang juga dikenal dengan boutique lay-out, yaitu dengan menyusun peralatan dan
lorong-lorong secara asimetris. c. Komunikasi : Menurut Levy 2004:514, komunikasi dibagi menjadi
dua, yaitu “paid inpersonal communication- meliputi periklanan, promosi penjualan,suasana toko dan situs internet, unpaid impersonal
communication- metode utama untuk menghasilkan komunikasi umum tidak terbayar adalah publikasi melalui media massa”.
d. Lokasi : Menurut Levy 2004:218, ada tiga tipe lokasi yaitu”shopping center, lokasi kota, dan lokasi penempatan toko yang bebas”.
e. Harga : Menurut Levy 2004:478, ada dua tipe, yaitu”everyday low pricing strategi ini menekankan harga eceran yang berkesinambungan
pada suatu level antara harga non diskon dan harga diskon oleh competitor retailer”. High low princing – para pengecer menawarkan
sarana periklanan untuk mempromosikan penjualan secara rutin. f. Penggolongan barang : Menurut Levy 2004:362,”perencanaan dalam
hal variasi, campuran, dan stok barang”.
2.1.4. Segmentasi Pasar Ibu
Kategori