19
sebuah jasa juga menjadi atribut penting bagi jasa bersangkutan untuk menunjukkan nilai value yang lebih tinggi kepada konsumen.
Hendarwan 2008:3 menggunakan tiga indikator untuk mengukur kompetensi sebuah jasa yaitu: biaya layanan dan ketepatan waktu.
a Biaya layanan mengidentifikasikan mengenai kesesuaian antara biaya yang dikeluarkan dengan nilai layanan yang didapatkan oleh konsumen.
b Ketepatan waktu, menyangkut ketepatan waktu dalam memulai layanan seperti yang dijanjikan
c Kecepatan proses, menyangkut pengukuran lama waktu yang dibutuhkan untuk menyajikan jasa.
2.2.3. Customer value
1. Pengertian Customer value
William dan Soutar 2000:1415 menyatakan: “Customer value has become an area of increasing interest to marketers as it has emerged as a key
determinant of consumer decision making and behaviour ” Customer value
menjadi orientasi bagi pemasar karena customer value mempengaruhi terhadap perilaku dan keputusan yang akan diambil oleh konsumen shb dengan produk atau
jasa yang ditawarkan pemasar. Cravens et al, 1988 dalam William dan Soutar 2000:1415 menyatakan:
“Most value studies have focussed on the ‘value for money’ paradigm, which has been defined as a ratio between quality and price
”. Penilaian terhadap nilai value konsumen berdasarkan pada perbandingan antara kualitas barang atau jasa
dan nilai uang. Berdasarkan rasio ini, maka bisa dijelaskan bahwa semakin tinggi
20
rasio kualitas dan uang berarti semakin tinggi pula value yang dirasakan oleh konsumen.
Berkaitan dengan dunia service, maka Botterill dan Crompton 1996 dalam William dan Soutar 2000:1416 menyatakan: “In service industries, like
tourism, the consumption experience is intangible, dynamic, and subjective ”. Hal
ini berarti nilai bagi konsumen industri jasa tidak bisa diidentifikasikan secara fisik, bersifat dinamis, dan subyektif. Untuk itu, penilaian terhadap nilai ini bisa
berbeda berdasarkan penilaian antar konsumen.
2. Usaha Untuk Menciptakan Customer value
Untuk menciptakan nilai bagi pelanggan didasarkan pada usaha meningkat kretivitas pada produk dan layanan, sebagaimana pendapat Dubé and Renaghan
1999 yang dikutip oleh Minghetti 2003:143: “Managing customer value by creating quality and service that customers can see now is considered a critical
component of companies’ strategic marketing .” Maksudnya bahwa untuk
mengelola nilai bagi pelanggan dilakukan dengan menciptakan kesesuaian antara kualitas dan layanan.
Bowen Shoemaker 1998 dalam Minghetti 2003:144 menyatakan: “Orientation to customer retention, continual customer contact, and high
commitment to meeting customer expectations are the new strategic rules of relationship marketing, which are based on factors other than pure economic
assessment and product attributes .” Pendapat ini menunjukkan bahwa nilai
pelanggan tidak harus didasarkan pada produk semata-mata, namun bisa dimulai
21
dari orientasi untuk mempertahankan pelanggan, selalu melakukan komunikasi dengan pelanggan.
Berhubungan dengan identifikasi terhadap customer value, Kotler 2000:1 membuat skema yang menunjukkan identifikasi terhadap nilai yang diterima oleh
pelanggan sebagai berikut:
Product values Service value
Personel value Image value
Monetary cost Time, energy, and physic cost
Total Customer Value Quality Dimension
Total Customer Cost Customer Delivered Value
Gambar 2.1. Skema Customer Delivered Value
Sumber: Kotler, 2000:1. Berdasarkan ilsutrasi gambar di atas, bisa dijelaskan bahwa terdapat enam
komponen yang menentukan customer value yang dikelompokkan pada dimensi kualitas dan dimensi biaya. Perbandingan penilaian dimensi kualitas dan dimensi
biaya menunjukkan seberapa tinggi value yang diterima pelanggan. Lebih lanjut berhubungan dengan pencptaan customer value, Kotler
2000:3 menjelaskan berbagai langkah untuk menciptakan customer value sebagai berikut:
22
Tabel 2.1. Langkah Untuk Menciptakan Customer value
Choose the Value Provide the Value
Communicate the Value
• Segment the market, identify the customers
most attractive to your business, and that you
can reasonably serve • Identify what your target
customers really value Quality dimensions
• Determine how well your company delivers
on that value, relative to your competitors
• Identify the gaps in marketing mix and
business processes - how can you improve
on what matters most to customers?
• Is there an opportunity to lead
the market by being better than everyone
else on that which matters most?
• Define, focus and integrate your
marketing mix • Tell a quality story --
emphasize how well your company
delivers on those quality elements
determined to be most important to
customers
• Build quality perceptions
Sumber: Kotler 2000:3 Berdasarkan sajian tabel 2.1. dijelaskan bahwa untuk menciptakan
customer value pada pelanggan dimulai dari pemilihan value choose the value
dengan menjelaskan segmen pasar, menentukan pasar sasaran, dan menentukan bagaimana perusahaan memberikan value kapada pelanggan dibandingkan dengan
kompetitor. Langkah selanjutnya adalah dengan menyediakan nilai bagi pelanggan provide the value melalui penentuan ketimpangan gap pada
marketing mix dan proses bisnis dan mengidentifikasikan perbaikan yang bisa dilakukan untuk pelanggan, menjelaskan ada tidaknya peluang untuk bisa menjadi
lebih baik dibandingkan pesaing, dan menimplementasikan marketing mix. Dan langkah ketiga adalah mengkomunikasikan value kepada pelanggan communicate
the value yaitu dengan memberitahukan kepada pelanggan pentingnya kualitas
yang bisa diberikan perusahaan dan menciptakan citra kualitas pada perusahaan.
23
3. Dimensi Customer Value
