c. Efek behavioral, efek ini mengacu kepada perilaku, tindakan atau kegiatan
khalayak yang tampak pada kegiatan sehari-hari. Efek ini meliputi perilaku antisosial dan prososial.
Antisosial atau perilaku agresi adalah setiap bentuk yang diarahkan untuk merusak atau melukai orang lain. Misalnya adegan kekerasan di televisi akan
menyebabkan orang menjadi brutal dan beringas. Efek prososial adalah bentuk perilaku positif dari khalayak pengguna media
massa. Salah satu perilaku prososial adalah memiliki keterampilan yang bermanfaat bagi dirinya dan orang lain. Media televisi, radio atau film
dipergunakan sebagai media pendidikan.
2.1.3. Teori Komunikasi Massa
Terdapat beberapa model teori dalam komunikasi massa yaitu: 1.
Model Agenda Setting Teori ini dikemukakan oleh Maxwell McCombs dan Donal Shaw yang
menyatakan bahwa media massa mampu membentuk opini publik audiens melalui cara penempatan isu tertentu Rahmad, 2005. Teori ini berkenaan
dengan dampak kognitif. Teori ini dimulai dengan suatu asumsi bahwa media massa menyaring
berita,artikel atau tulisan yang akan disiarkan. Secara selektif oleh gatekeepers seperti penyunting, redaksi, dan bahkan wartawan sendiri menentukan mana
yang pantas diberitakan dan mana yang tidak pantas diberitakan dan mana yang
Universitas Sumatera Utara
harus disembunyikan. Setiap kejadian atau isu diberi bobot tertentu dengan panjang penyajian durasi dalam TV dan radio, ruang dalam majalah dan koran
dan cara penonjolan ukuran, judul, tata letak pada surat kabar, frekuensi pemuatan dan posisi dalam surat kabar. Karena publik pembaca, penonton, dan
pendengar memperoleh kebanyakan informasi melalui media massa, maka agenda setting tentu berkaitan dengan agenda publik. Agenda publik diketahui
dengan menanyakan kepada anggota masyarakat apa yang mereka pikirkan, apa yang mereka bicarakan dengan orang lain, atau apa yang mereka anggap sebagai
masalah yang tengah menarik perhatian masyarakat. Faktor yang berkaitan dengan agenda setting adalah:
a. Individual media worker gatekeper, adalah orang-orang yang bekerja di
balik newsroom. b.
Media routines, adalah berkaitan misalnya, ketersediaan space, nilai berita, standar objektivitas media, dsb.
c. Organizational influences on content, berkaitan dengan aspek komersial yang
menjadi tujuan sebuah media d.
Influences on content from outside of media organization,berhubungan dengan konten dari media-media besar yang lain
e. Influence of ideology, berkaitan ideologi yang dianut suatu negara
2. Model Uses dan Gratifications
Pendekatan Uses dan Gratifications memusatkan perhatian pada penggunaan uses isi media untuk mendapatkan pemenuhan gratifications atas kebutuhan
Universitas Sumatera Utara
seseorang. Dalam hal ini sebagian besar perilaku khalayak akan dijelaskan melalui berbagai kebutuhan needs dan kepentingan interest individu.
Meskipun demikian perlu dipahami bahwa ini adalah suatu fenomena mengenai proses penerimaan pesan dari media, oleh karenanya pendekatan ini tidak
mencakup atau mewakili keseluruhan proses komunikasi. Asumsi dasar teori ini adalah:
i. Khalayak dianggap aktif, artinya sebagian penting dari penggunaan media
massa diasumsikan mempunyai tujuan ii.
Dalam proses komunikasi massa banyak inisiatif untuk mengaitkan pemuasan kebutuhan dengan pemilihan media terletak pada anggota khalayak
iii. Media massa harus bersaing dengan sumber-sumber lain untuk memuaskan
kebutuhannya. Kebutuhan yang dipenuhi media hanyalah bagian dari rentangan kebutuhan manusia yang lebih luas.
iv. Banyak tujuan pemilihan media massa disimpulkan dari data yang diberikan
anggota khalayak, artinya orang dianggap cukup mengerti untuk melaporkan kepentingan dan motif pada situasi-situasi tertentu
v. Penilaian tentang arti kultural dari media massa harus ditangguhkan sebelum
diteliti terlebih dahulu orientasi khalayak 3.
Model Stimulus Respons Prinsip teori stimulus-respons pada dasarnya merupakan suatu prinsip belajar
yang sederhana, dimana efek merupakan reaksi terhadap stimulus tertentu. Dengan demikian seseorang dapat mengharapkan atau memperkirakan suatu
Universitas Sumatera Utara
kaitan erat antara pesan-pesan media dan reaksi audiens. Elemen-elemen utama dari teori ini adalah: Pesan stimulus, seorang penerima receiver organisme,
dan efek response. Prinsipnya mengasumsikan bahwa pesan dipersiapkan dan didistribusikan secara sistematik dan dalam skala yang luas. Sehingga secara
serempak pesan tersebut dapat tersedia bagi sejumlah besar individu dan bukannya ditujukan pada orang per orang. Penggunaan teknologi untuk
reproduksi dan distribusi diharapkan dapat memaksimalkan jumlah penerimaan dan respons oleh audiens.
4. Difusi Inovasi
Salah satu aplikasi komunikasi massa yang terpenting adalah berkaitan dengan proses adopsi inovasi. Hal ini relevan untuk masyarakat yang sedang
berkembang maupun masyarakat maju, karena terdapat kebutuhan yang terus menerus dalam perubahan sosial dan teknologi untuk mengganti cara-cara lama
dengan teknik-teknik baru. Teori ini berkaitan dengan komunikasi massa karena dalam berbagai situasi dimana efektivitas potensi perubahan yang berawal dari
penelitian ilmiah dan kebijakan publik, harus diterapkan oleh yang ada pada dasarnya berasal di luar jangkauan langsung pusat-pusat inovasi atau kebijakan
publik. Teori ini pada prinsipnya adalah komunikasi dua tahap, jadi di dalamnya dikenal
pula adanya pemuka pendapat atau yang disebut juga dengan istilah agen perubahan change agent. Oleh karenanya teori ini sangat menekankan pada
sumber-sumber non media sumber personal, misalnya tetangga, teman, ahli,
Universitas Sumatera Utara
dsb, dan biasanya mengenai gagasan-gagasan baru yang dikampanyekan untuk mengubah perilaku melalui penyebaran informasi dan upaya mempengaruhi
motivasi dan sikap. Rogers 1983 merumuskan kembali teori ini dengan memberi asumsi bahwa sedikitnya ada 4 tahap dalam suatu proses difusi inovasi
yaitu: i.
Pengetahuan Kesadaran individu akan adanya inovasi dan adanya pemahaman tertentu
tentang bagaimana inovasi tersebut berfungsi ii.
Persuasi Individu membentuk memiliki sikap yang menyetujui atau tidak menyetujui
inovasi tersebut iii.
Keputusan Individu terlibat dalam aktivitas yang membawa pada suatu pilihan untuk
mengadopsi atau menolak inovasi iv.
Konfirmasi Individu akan mencari pendapat yang menguatkan keputusan yang telah
diambilnya, namun dia dapat berubah dari keputusan yang telah diambilnya, namun dia dapat berubah dari keputusan yang telah diambil sebelumnya jika
pesan-pesan mengenai inovasi yang diterimanya berlawanan satu dengan lainnya.
Universitas Sumatera Utara
Teori ini mencakup sejumlah gagasan mengenai proses difusi inovasi yaitu sebagai sebuah teori yang membedakan tiga tahapan utama dari keseluruhan proses
ke dalam tahapan antesenden, proses dan konsekuensi. a.
Perlu pemisahan dari fungsi pengetahuan, persuasi, keputusan, dan konfirmasi yang biasanya terjadi dalam tahapan proses, meskipun tahapan tersebut tidak
harus selesai sepenuhnya lengkap. Dalam hal ini proses komunikasi lainnya juga dapat diterapkan
b. Difusi inovasi biasanya melibatkan berbagai sumber komunikasi yang berbeda
media massa, advertensi atau promosi, penyuluhan dan kontak-kontak sosial yang informal, dan efektivitas sumber tersebut akan berbeda pada tiap tahap,
serta untuk fungsi yang berbeda pula. Jadi, media massa dan advertensi dapat berperan dalam menciptakan kesadaran dan pengetahuan, penyuluhan berguna
untuk mempersuasi, pengaruh antarpribadi berfungsi bagi keputusan untuk menerima atau menolak inovasi, dan pengalaman dalam menggunakan inovasi
atau sebaliknya. c.
Teori ini melihat adanya variabel penerima yang berfungsi pada tahap pertama pengetahuan, karena diperolehnya pengetahuan akan dipengaruhi oleh
kepribadian atau karakteristik sosial. Meskipun demikian, setidaknya sejumlah variabel penerima akan berpengaruh pula dalam tahapan berikutnya dalam
proses difusi inovasi. Ini terjadi juga dengan variabel sistem sosial yang berperan terutama pada tahap awal pengetahuan dan tahap-tahap berikutnya.
Universitas Sumatera Utara
2.2. Media Promosi Kesehatan 2.2.1. Pengertian Media Promosi Kesehatan
