produk tersebut, maka perilaku saluran distribusi harus menunjang positioning dari produk yang ingin dipasarkan. Lokasi berada di tempat yang
sesuai dengan positioning yang ditetapkan. Positioning ada dikelompok strategi, karena merupakan cara memenangkan suatu persaingan, tetapi
tindakan pemasaran diperlukan untuk merealisasikan positioning tersebut.
2.5.1. Produk
Produk adalah unsur penting dalam strategi bauran pemasaran. Produk dapat dibagi menjadi tiga tingkatan, yakni produk inti, yang merupakan
dasar sesungguhnya dari produk yang ingin diperoleh atau diinginkan oleh konsumen. Kedua adalah produk formal, merupakan wujud fisik berupa
bentuk, model, mutu, merek, kemasan yang menyertai produk tersebut. Tingkat ketiga adalah produk tambahan, yakni tambahan produk formal
dengan berbagai jasa yang menyertainya, kemungkinan keistimewaan yang akan timbul dan layanan yang mungkin dapat ditambahkan dalam
penawaran yang diberikan Kotler, 1997. Perencanaan produk berarti memilih apa yang akan ditawarkan dan
dijual dan bagaimana menyesuaikan antara produk dan jasa yang diberikan dapat memenuhi kebutuhan konsumen. Memutuskan sebuah produk yang
bermutu tidak terlepas dari produk desain yang ditetapkan, yakni usaha pencarian seperangkat ciri yang spesial atau unik terhadap produk atau
kelompok konsumen. Hal lain yang perlu diperhatikan dalam kebijaksanaan produk adalah
menentukan customer service decision. Customer service adalah proses aktivitas yang mampu menambah nilai dalam hubungan penjual dan
pembeli. Aktivitas ini sangat terkait dengan kemampuan karyawan, khususnya staf pemasaran perusahaan dalam melayani permintaan
konsumen. Keunggulan daya saing perusahaan dapat timbul dari penerapan layanan konsumen, yakni mengembangkan strategi layanan konsumen yang
terkoordinasi dan terintegrasi dengan menjelaskan tanggungjawab setiap aktivitas dan keterlibatan fungsi-fungsi lain dalam memberikan pelayanan.
2.5.2. Harga
Harga adalah unsur pemasaran yang menghasilkan revenue dibandingkan dengan tiga unsur bauran pemasaran lain yang membutuhkan
biaya. Harga dapat mencerminkan nilai yang diberikan kepada konsumen yang merujuk pada tingkat dimana produk dan pelayanan memuaskan atau
diantisipasikan untuk memuaskan kebutuhan konsumen. Penetapan harga mempengaruhi persepsi konsumen dan positioning dari merek suatu produk.
Konsumen mengharapkan terjadi persaingan harga di pasar, harga dalam lingkup produk dan pelayanan yang ditawarkan terdapat kesamaan
benefit. Ada dua kategori taktik penetapan harga, yakni harga psikologi dan diskon. Dalam harga psikologi, konsumen tidak terlalu sensitif terhadap
perubahan harga. Harga premium merupakan taktik harga psikologi yang sering digunakan. Konsumen menerima harga yang ditawarkan sebagai
sesuatu hal yang wajar dari mutu produk atau pelayanan yang diberikan. Adanya peningkatan harga dapat merupakan simbol yang memberi nilai
tambah bagi konsumen dan dapat diartikan sebagai usaha pemberian nilai lebih dari perusahaan kepada konsumen. Diskon adalah penghargaan yang
diberikan kepada konsumen dalam bentuk spesial insentif. Cash discount dianggap paling sering digunakan dan pada umumnya diberikan kepada
konsumen yang melakukan pembayaran secara tepat waktu. Penetapan harga, tergantung pada bagaimana perusahaan memutuskan
harga dari produk yang ditawarkan relatif terhadap persaingan dan bagaimana harga membentuk secara aktif dan pasif dalam aktivitas program
pemasaran. Hal ini dapat digambarkan dalam ilustrasi strategi harga menurut Walker 1998 :
1. High active strategy
Strategi ini umum ditujukan kepada segmen yang mencari merek- merek terkenal sebagai citra. Konsumen tidak mudah mengevaluasi
mutu produk, harga ditawarkan sebagai sinyal sebuah nilai. Perusahaan melakukan promosi secara aktif untuk menunjukkan kepada konsumen
dengan merek yang sangat mahal, maka perusahaan menawarkan nilai
lebih tinggi dibandingkan pesaing. Disini strategi harga digunakan sebagai simbol posisi produk.
2. High passive strategy
Strategi harga yang ditetapkan relatif tinggi, namun produk yang dipasarkan dengan penekanan pada faktor non harga. Apabila
dibandingkan dengan high active strategy, maka aktivitas promosi yang dilakukan tidak sebesar high active strategy. Disini lebih
ditekankan pada keutamaan mutu produk dan mengarah pada segmen yang lebih memperhatikan faktor tersebut.
3. Low active strategy
Harga merupakan faktor penting dalam keputusan pembelian suatu produk, sehingga penetapan harga rendah dengan strategi yang bersifat
aktif menjadi sangat efektif. Strategi ini diawali dengan adanya perang harga antara pesaing.
4. Low passive strategy
Strategi harga ini dilakukan pada perusahaan kecil yang mampu memproduksi dengan biaya yang lebih rendah dibandingkan pesaing
lain. Strategi ini biasanya dilakukan perusahaan yang memiliki saluran distribusi yang tetap, sehingga tidak perlu mengeluarkan biaya yang
terlalu banyak dalam pemasaran. Apabila perusahaan melakukan diferensiasi berdasarkan perbedaan
harga, perlu dipertimbangkan bagaimana reaksi dari konsumen dan pesaing. Pesaing dapat dengan mudah meniru tindakan tersebut, maka di sisi lain
perlu dipertimbangkan penerapan diferensiasi khusus segmen yang memiliki tingkat sensitivitas dalam hal harga. Dalam kasus ini, apabila harga yang
ditawarkan dianggap terlalu tinggi, konsumen akan menurunkan jumlah pembelian atau menghentikannya. Sementara itu, apabila harga ditetapkan
terlalu rendah produk atau perusahaan dianggap tidak memiliki keunggulan daya saing.
2.5.3. Promosi
