BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Uraian Teoritis
2.1.1 Pengertian Merek
Merek merupakan nama, istilah, tanda, simbollambanglogo, desain, warna, gerak, atau kombinasi atribut-atribut produk lainnya yang diharapkan
dapat memberikan identitas dan diferensiasi yang membedakannya dengan produk pesaing. Pada dasarnya merek juga merupakan janji produsen untuk secara
konsisten menyampaikan serangkaian ciri-cirifitur, manfaat, dan layanan tertentu kepada para konsumen. Merek yang baik juga menyampaikan jaminan tambahan
berupa jaminan kualitas. Dalam The Brand Gap, Marty Nuemeier 2003:131 mengatakan, “Merek
adalah perasaan terdalam seseorang tentang suatu produk, layanan atau perusahaan. Itu adalah perasaan terdalam karena kita semua merupakan makhluk
emosional dan intuitif, walaupun kita berusaha keras untuk menjadi rasional. Itu adalah perasaan terdalam seseorang karena akhirnya merek didefinisikan oleh
individu, bukan oleh perusahaan, pangsa pasar atau yang disebut publik.” Menurut Aaker 1991 : 7, merek adalah nama dan atau simbol yang
bersifat membedakan seperti, sebuah cap, logo atau kemasan dengan maksud mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang penjual atau sebuah kelompok
penjual tertentu. Dengan demikian suatu merek membedakannya dari barang dan jasa yang dihasilkan kompetitor. Suatu merek pada gilirannya memberi tanda pada
konsumen mengenai sumber produk tersebut. Di samping itu, merek melindungi
10
Universitas Sumatera Utara
konsumen maupun produsen dari para kompetitor yang berusaha memberikan produk-produk yang tampak identik.
Merek dapat memiliki enam level pengertian Kotler, et al., 1996; 200 yaitu sebagai berikut:
1. Atribut Merek menyampaikan atribut-atribut tertentu, misalnya Mercedes
mengisyaratkan tahan lama awet, mahal, desain berkualitas, nilai jual kembali yang tinggi, prestisius, cepat dan sebagainya.
2. Manfaat Merek bukanlah sekadar sekumpulan atribut, sebab yang dibeli konsumen
adalah manfaat, bukannya atribut. Atribut harus diterjemahkan ke dalam manfaat fungsional dan emosionalpsikologis. Misalnya atribut mahal
dapat diungkapkan dalam manfaat emosional seperti “Mobil ini dapat menaikkan gengsiku”. Sedangkan atribut tahan lama dapat mencerminkan
dalam manfaat fungsional seperti “Saya tidak perlu membeli mobil baru lagi selama beberapa tahun mendatang”.
3. Nilai Merek juga menyatakan nilai-nilai yang dianut produsennya. Contohnya
Mercedes sebagaimana umumnya produk-produk buatan Jerman mencerminkan kinerja tinggi, keamanan dan prestise.
4. Budaya Dalam merek terkandung pula budaya tertentu. Mercedes mencerminkan
budaya Jerman, seperti terorganisasi rapi, efisien, dan berkualitas tinggi.
Universitas Sumatera Utara
5. Kepribadian Merek bisa pula memproyeksikan kepribadian tertentu. Apabila suatu
merek divisualisasikan dengan orang, binatang, atau suatu obyek, apa yang akan terbayangkan? Mercedes memberi kesan pimpinan yang berwibawa
orang, singa yang berkuasa binatang, atau istana yang megah obyek. 6. Pemakai
Merek juga menyiratkan tipe konsumen yang membeli atau menggunakan produknya. Contohnya, mobil Mercedes kerapkali dipersepsikan sebagai
mobil untuk eksekutif puncak paruh baya.
2.1.2 Tipe Merek
Pemahaman mengenai peran merek tidak bisa dipisahkan dari tipe-tipe utama merek, karena masing-masing tipe memiliki citra merek yang berbeda
Whitwell, dalam Tjiptono 2005:22. Ketiga tipe tersebut meliputi:
1. Attribute Brands
Yakni merek-merek yang memiliki citra yang mampu mengkomunikasikan keyakinan kepercayaan terhadap atribut fungsional
produk. Kerapkali sangat sukar bagi konsumen untuk menilai kualitas dan fitur secara obyektif atas begitu banyak tipe produk, sehingga mereka
cenderung memiliki merek-merek yang dipersepsikan sesuai dengan kualitasnya.
Universitas Sumatera Utara
2. Aspirational brands
Yaitu merek-merek yang menyampaikan citra tentang tipe orang yang membeli merek yang bersangkutan. Citra tersebut tidak banyak
mengandung produkna, tetapi justru lebih banyak berkaitan dengan gaya hidup yang didambakan. Keyakinan yang dipegang konsumen adalah
bahwa dengan memiliki merek semacam ini, akan tercipta asosiasi yang kuat antara dirinya dengan kelompok aspirasi tertentu.
3. Experience brands
Mencerminkan merek-merek yang menyampaikan citra asosiasi dan emosi bersama. Tipe ini memiliki citra melebihi sekedar aspirasi dan lebih
berkenaan dengan kesamaan filosofi antara merek dan konsumen individual. Kesuksesan sebuah experience brands ditentukan oleh
kemampuan merek bersangkutan dalam mengekspresikan individualitas dan pertumbuhan personal.
2.1.3 Kepercayaan Merek Brand Trust
Kepercayaan merek adalah keyakinan konsumen terhadap suatu merek produk setelah merasakan manfaat yang diberikan oleh produk itu sendiri.
Keyakinan konsumen tersebut sangat perlu dijaga oleh perusahaan agar perusahaan dapat bersaing dengan perusahaan lain yang memproduksi produk
yang sama. Perusahaan harus mampu menciptakan suatu ciri khas terhadap produk yang mereka tawarkan agar calon pembeli potensial dapat tertarik untuk
membelinya. Hal ini dapat dimulai oleh perusahaan dengan memberikan nama merek terhadap produk yang mereka tawarkan kepada masyarakat. Sering sekali
Universitas Sumatera Utara
orang beranggapan bahwa nama merek tidak terlalu penting untuk diperhatikan karena mereka beranggapan bahwa apalah arti sebuah nama. Akan tetapi, bagi
sebuah perusahaan hal ini sangatlah perlu diperhatikan karena dengan pemberian nama merek pada sebuah produk maka para calon pembeli akan mudah untuk
mengenal langsung produk tersebut. Selain itu, nama merek memudahkan para calon pembeli untuk mencari produk tersebut. Bagi perusahaan, merek berfungsi
sebagai media komunikasi bagi konsumennya untuk menggambarkan ciri khas dari produk tersebut. Oleh karena itu, peran merek ini haruslah diperhatikan dan
jangan pernah dianggap remeh. Tugas perusahaan dalam menanamkan kepercayaan merek dalam diri konsumennya sangatlah sulit. Perusahaan harus
mampu memenuhi komponen-komponen kepercayaan merek itu sendiri, di antaranya adalah brand reliability dan brand intention Mowen,2002;312.
Kepercayaan bersumber dari harapan konsumen akan terpenuhinya janji yang diberikan oleh merek. Ketika harapan mereka tidak terpenuhinya maka
kepercayaan akan berkurang bahkan hilang. Akan tetapi, jika harapan tersebut dapat dipenuhi oleh perusahaan maka konsumen akan terus percaya terhadap
merek tersebut Ferrinadewi,2008;153. Hal ini dapat tercermin dari gambar 2.1 di bawah ini:
Universitas Sumatera Utara
.
Sumber : Ferrinadewi 2008:153 Gambar 2.1 Alur kepercayaan konsumen pada merek
2.1.4 Kepuasan Pelanggan
Menurut Irawan 2003 : 16, kepuasan pelanggan merupakan salah satu alat ukur untuk melihat daya saing suatu perusahaan. Berdasarkan beberapa artikel
ilmiah tentang kepuasan pelanggan, terdapat lima faktor utama yang menentukan tingkat kepuasan pelanggan, antara lain:
1. Kualitas produk Konsumen atau pelanggan akan merasa puas bila hasil evaluasi
menunjukkan bahwa produk yang mereka gunakan berkualitas. Beberapa dimensi yang berpengaruh dalam membentuk kualitas produk adalah
performance, features, reliability, conformance to spesification, durability, serviceability, estetika, dan perceived quality.
2. Kualitas pelayanan Pelanggan akan merasa puas apabila mereka mendapatkan pelayanan yang
baik atau sesuai dengan yang diharapkan. Dimensi kualitas pelayanan sudah banyak dikenal yang meliputi reliability, responsiveness, assurance,
emphaty, dan tangible.
JANJI KINERJA MEREK
HARAPAN KONSUMEN
DISTRUST TRUST
Universitas Sumatera Utara
3. Faktor emosional Konsumen merasa bangga dan mendapatkan keyakinan bahwa orang lain
akan kagum terhadap dia apabila menggunakan produk dengan merek tertentu. Kepuasan ini bukan semata-mata karena kualitas produk tersebut,
tetapi social value yang membuat pelanggan menjadi puas terhadap merek produk tertentu.
4. Harga Produk yang mempunyai kualitas yang sama, tetapi menetapkan harga
yang relatif murah akan memberikan nilai yang lebih tinggi kepada pelanggan. Di sini jelas bahwa faktor harga juga merupakan faktor yang
penting bagi pelanggan untuk mengevaluasi tingkat kepuasannya. 5. Biaya dan kemudahan untuk mendapatkan produk atau jasa
Pelanggan yang tidak perlu mengeluarkan suatu biaya tambahan atau tidak perlu membuang waktu untuk mendapatkan suatu produk atau jasa akan
cenderung puas terhadap produk atau jasa tersebut.
2.1.5 Loyalitas Merek Brand Loyalty
Oliver dalam Tjiptono 2005:387 mengemukakan bahwa loyalitas merek adalah komitmen yang dipegang teguh untuk membeli ulang atau berlangganan
dengan produk atau jasa yang disukai secara konsisten di masa mendatang, sehingga menimbulkan pembelian merek yang sama secara berulang meskipun
pengaruh situasional dan upaya pemasaran berpotensi menyebabkan perilaku beralih merek.
Universitas Sumatera Utara
Aaker 1996 : 8 mendefinisikan brand loyalty sebagai “A measure of the attachment that a costumer has a brand“. Loyalitas merek menunjukkan adanya
suatu ikatan antara pelanggan dengan merek tertentu dan ini sering kali ditandai dengan adanya pembelian ulang dari pelanggan.
Dalam kaitannya dengan brand loyalty suatu produk, didapati adanya beberapa tingkatan brand loyalty. Masing-masing tingkatannya menunjukkan
tantangan pemasaran yang harus dihadapi sekaligus aset yang dapat dimanfaatkan Aaker,1997:57.
Adapun tingkatan brand loyalty tersebut adalah sebagai berikut : 1. Tingkatan loyalitas yang paling dasar adalah pembeli yang sama sekali
tidak loyal switcher buyer. Semakin tinggi frekuensi pelanggan untuk memindahkan pembeliannya dari suatu merek ke merek-merek yang lain
mengindikasikan mereka sebagai pembeli yang sama sekali tidak loyal atau tidak tertarik pada merek tersebut. Pada tingkatan ini merek apa pun
mereka anggap memadai serta memegang peranan yang sangat kecil dalam keputusan pembelian. Ciri yang paling kelihatan dari jenis
pelanggan ini adalah mereka membeli suatu produk karena harganya murah.
2. Pembeli yang berada dalam tingkat loyalitas ini dapat dikategorikan sebagai pembeli yang puas dengan mereka produk yang dikonsumsikan
atau setidaknya mereka tidak mengalami ketidakpuasan dalam mengkonsumsi merek produk tersebut. Pada tingkatan ini pada dasarnya
tidak didapati alasan yang cukup untuk menciptakan keinginan untuk
Universitas Sumatera Utara
membeli produk yang lain atau berpindah merek terutama jika peralihan tersebut memerlukan usaha, biaya maupun berbagai pengorbanan lain.
Dapat disimpulkan bahwa pembeli ini dalam membeli suatu merek didasarkan atas kebiasaan mereka selama ini habitual buyer.
3. Pada tingkatan ketiga, pembeli merek masuk dalam kategori puas bila mereka mengkonsumsi merek tersebut satisfied buyer, meskipun
demikian mungkin saja mereka memindahkan pembeliannya ke merek lain dengan menanggung switching cost biaya peralihan yang terkait
dengan waktu, uang, atau resiko kinerja yang melekat dengan tindakan mereka beralih merek. Untuk dapat menarik minat para pembeli yang
masuk dalam tingkat loyalitas ini maka para pesaing perlu mengatasi biaya peralihan yang harus ditanggung oleh pembeli yang masuk dalam
kategori ini dengan menawarkan berbagai manfaat yang cukup besar sebagai kompensasinya switching cost loyal.
4. Pada tingkat keempat, pembeli yang masuk dalam kategori loyalitas ini merupakan pembeli yang sungguh-sungguh menyukai merek tersebut
likes the brand. Pada tingkatan ini dijumpai perasaan emosional yang terkait pada merek. Rasa suka pembeli bisa saja didasari oleh asosiasi
yang terkait dengan simbol, rangkaian pengalaman dalam penggunaan sebelumnya baik yang dialami pribadi maupun oleh kerabatnya ataupun
disebabkan oleh perceived quality yang tinggi. Meskipun demikian sering kali rasa suka ini merupakan suatu perasaan yang sulit
Universitas Sumatera Utara
diidentifikasi dan ditelusuri dengan cermat untuk dikategorikan ke dalam sesuatu yang spesifik.
5. Tingkat teratas adalah pelanggan yang setia commited buyer. Mereka memiliki suatu kebanggan sebagai pengguna suatu mereka dan bahkan
merek tersebut menjadi sangat penting bagi mereka dipandang dari segi fungsinya maupun sebagai suatu ekspresi mengenai siapa sebenarnya
mereka. Pada tingkatan ini, salah satu aktualisasi loyalitas pembeli ditunjukkan oleh tindakan merekomendasikan dan mempromosikan
merek tersebut kepada pihak lain. Loyalitas merek yang tinggi dapat meningkatkan perdagangan. Dan dapat menarik minat pelanggan baru
karena mereka memiliki keyakinan bahwa membeli produk bermerek minimal dapat mengurangi risiko. Keuntungan lain yang didapat dari
loyalitas merek adalah perusahaan dapat lebih cepat untuk merespons gerakan pesaing.
Mowen 2002 : 109 mengemukakan bahwa loyalitas dapat didasarkan pada perilaku pembelian aktual produk yang dikaitkan dengan proporsi
pembelian. Perusahaan yang mempunyai basis pelanggan yang mempunyai loyalitas merek yang tinggi dapat mengurangi biaya pemasaran perusahaan karena
biaya untuk mempertahankan pelanggan jauh lebih murah dibandingkan dengan mendapatkan pelanggan baru.
Universitas Sumatera Utara
2.2 Penelitian Terdahulu