5. Merek itu melindungi perusahaan dari persaingan harga yang ganas Suatu nama perlu dikelola dengan cermat agar ekuitas merek tidak mengalami
penyusutan. Hal ini membutuhkan pemeliharaan atau peningkatan kesadaran merek, mutu, dan fungsi yang diyakini dari merek itu. Ekuitas merek dapat menambah atau mengurangi
nilai produk bagi konsumen, ekuitas merek juga mempengaruhi rasa percaya diri konsumen dalam mengambil keputusan pembelian.
2.2.2.1. Kesadaran Merek Brand Awareness
Aaker 2006 : 74 mendefinisikan kesadaran merek adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa
suatu merek merupakan bagian dari kategori merek tertentu.
Sumber: Aaker, 2006 Gambar 2.1. Piramida Kesadaran Merek The Awareness Pyramid
Kesadaran merek tidak cukup membentuk ekuitas merek, kesadaran merek yang tinggi tidak cukup untuk membentuk menyimpulkan bahwa produk
tersebut mempunyai ekuitas merek yang cukup tinggi karena banyak variabel lain yang turut diperhitungkan dan membutuhkan jangkauan kontinum continuum
ranging dari perasaan yang tak pasti bahwa merek tertentu dikenal, menjadi
Universitas Sumatera Utara
keyakinan bahwa produk tersebut merupakan satu-satunya dalam kelas produk bersangkutan sebagaimana ditujukan pada Gambar 2.1. Tingkatan yang
paling rendah, pengakuan merek, didasarkan suatu tes pengingatan kembali lewat bantuan an aided recall test.
Pengenalan merek adalah tingkat minimal dari kesadaran merek, ini penting khususnya ketika seorang pembeli memilih suatu merek pada saat
pembelian. Pada tingkatan berikutnya adalah pengingatan kembali brand recall. Pengingatan kembali merek didasarkan pada permintaan seseorang
untuk menyebutkan merek tertentu dalam suatu kelas produk; ini diistilahkan dalam “pengingatan kembali tanpa bantuan” unaided recall karena, berbeda dengan tugas
pengenalan, responden tidak perlu dibantu untuk memunculkan merek tersebut. Pengingatan kembali tanpa bantuan adalah tugas yang jauh lebih sulit
dibandingkan pengenalan, dan ini mempunyai asosiasi yang berkaitan dengan suatu posisi merek yang lebih kuat.
Seseorang yang bisa mengingat kembali lebih banyak item dalam cara pengingatan kembali lewat bantuan aided recall ketimbang tanpa bantuan. Merek
yang disebut pertama dalam suatu tugas pengingatan kembali tanpa bantuan berarti telah meraih kesadaran puncak pikiran top-of-mind awareness suatu posisi
istimewa. Dalam pengertian yang sederhana, merek tersebut menjadi ‘pimpinan’ dari berbagai merek yang ada dalam pikiran seseorang. Posisi pengingatan kembali
yang lebih kuat dari puncak pikiran tidak tercantum dalam Gambar 2.1 adalah merek dominan. Yaitu merek yang menempati posisi sebagai satu-satunya merek yang
diingat kembali oleh responden dalam persentase tinggi. Unsur-unsur yang terdapat dalam kesadaran merek adalah sebagai berikut:
Universitas Sumatera Utara
1. Penilaian Merek Brand opinion, yang berarti orang memiliki
pendapat tentang suatu merek, baik itu keunggulan maupun kelemahan dibandingkan dengan pesaing.
2. Pengetahuan Merek Brand knowledge, pengetahuan tentang merek lebih pada tahap internalisasi terhadap merek itu sendiri.
3. Merek Dominan Brand dominance, keberadaan merek tertentu di-recall. 4. Puncak Pikiran Top of mind, merek yang disebut pertama, merek dari
katagori apapun akan mengindikasikan melekatnya merek tersebut di benak seseorang.
5. Pembelian Merek Brand recall, didasarkan pada pertanyaan
seseorang tentang merek dari kelas produk tanpa bantuan atau dalam benak konsumen sudah terdapat merek dari produk tertentu dan ini sangat diperlukan
pada saat hendak melakukan pembelian suatu produk. “Merek mobil apa yang Anda tahu?” contoh pertanyaan untuk mengukur brand recall.
6. Pengakuan Merek Brand recognition, diberikan sejumlah merek dari kelas produk tertentu dan diminta untuk mengidentifikasikan apa yang mereka telah
dengar sebelumnya; misalnya, Anda tahu Sony? 7. Tidak menyadari merek
Unaware brand, walaupun telah dibimbing,responden tidak mengetahui merek tersebut, misalnya Apakah
Anda tahu Commodore rokok? Merek yang disebut pertama dalam suatu tugas pengingatan kembali
tanpa bantuan berarti telah meraih kesadaran puncak pikiran top-of-mind awareness, suatu posisi istimewa. Dalam pengertian yang sangat sederhana, merek tersebut
menjadi pimpinan dari berbagai merek yang ada dalam pikiran seseorang. Tentu saja, ada merek lain yang mungkin berdekatan dengan itu. Mempunyai merek
Universitas Sumatera Utara
yang dominan memberikan keuntungan kompetitif yang kuat. Ini berarti bahwa di banyak situasi pembelian, tidak ada merek lain yang akan diperhitungkan.
Kesadaran Merek Brand Awareness dan Hubungannya dengan Keputusan Pembelian Konsumen
Kesadaran merek akan sangat berpengaruh terhadap ekuitas suatu merek. Kesadaran merek akan mempengaruhi persepsi dan tingkah laku seorang
konsumen. Oleh karena itu meningkatkan kesadaran konsumen terhadap merek merupakan prioritas perusahaan untuk membangun ekuitas merek yang kuat.
Durianto, dkk. 2004 : 57, mengungkapkan bahwa tingkat kesadaran konsumen terhadap suatu merek dapat ditingkatkan melalui berbagai upaya sebagai berikut:
1. Suatu merek harus dapat menyampaikan pesan yang mudah diingat oleh para konsumen.
2. Pesan yang disampaikan harus berbeda dibandingkan merek lainnya. 3. Selain itu pesan yang disampaikan harus memiliki hubungan dengan merek
dan kategori produknya. 4. Perusahaan disarankan memakai jingle lagu dan slogan yang menarik agar
merek lebih mudah diingat oleh konsumen. 5. Simbol yang digunakan perusahaan sebaiknya memiliki hubungan dengan
mereknya. 6. Perusahaan dapat menggunakan merek untuk melakukan perluasan produk,
sehingga merek tersebut akan semakin diingat oleh konsumen. 7. Perusahaan dapat memperkuat kesadaran merek melalui suatu isyarat yang
sesuai dengan kategori produk, merek, atau keduanya. Membentuk ingatan dalam pikiran konsumen akan lebih sulit dibandingkan dengan
memperkenalkan suatu produk baru, sehingga perusahaan harus selalu
Universitas Sumatera Utara
melakukan pengulangan untuk meningkatkan ingatan konsumen terhadap merek.
Kesadaran konsumen terhadap merek dapat digunakan oleh perusahaan sebagai sarana untuk memberikan pemahaman yang lebih mendalam
mengenai suatu merek kepada konsumen. Perusahaan dapat menciptakan nilai- nilai kesadaran merek agar konsumen dapat lebih memahami pesan merek yang akan
disampaikan. Berikut adalah nilai-nilai kesadaran merek yang diciptakan oleh perusahaan :
1. Jangkar yang menjadi pengait asosiasi lain. Tingkat kesadaran merek yang tinggi akan lebih memudahkan pemasar untuk melekatkan suatu asosiasi
terhadap merek karena merek tersebut telah tersimpan dibenak konsumen. 2. Rasa suka. Kesadaran merek yang tinggi dapat menimbulkan rasa suka
konsumen terhadap merek tersebut. 3. Komitmen. Jika kesadaran suatu merek tinggi, maka konsumen dapat selalu
merasa kehadiran merek tersebut. 4. Mempertimbangkan merek. Ketika konsumen akan melakukan keputusan
pembelian, merek yang memiliki tingkat kesadaran merek tinggi akan selalu tersimpan di benak konsumen dan akan dijadikan pertimbangan oleh
konsumen. Aspek paling penting dari brand awareness adalah bentuk informasi
dalam ingatan di tempat yang pertama Lindawati, 2005 . Sebuah titik ingatan kesadaran merek adalah penting sebelum asosiasi merek dapat dibentuk. Ketika
konsumen memiliki waktu yang sedikit untuk melakukan konsumsi, kedekatan dengan nama merek akan cukup untuk menentukan keputusan pembelian . Hal ini
membuktikan bahwa pengingatan terhadap merek mempengaruhi pembelian pelanggan.
Universitas Sumatera Utara
Hasil temuannya menunjukkan bahwa pengingatan kembali adalah kompleks dan bahwa posisi yang kuat dalam sub kategori bisa menciptakan pengingatan kembali
dengan menarik perhatian pada sub kategori serta dengan memberi keterangan pada merek tersebut. Ada hubungan antara pengingatan kembali puncak pikiran
dengan sikap atau perilaku pembelian. Ternyata ada perbedaan yang mencolok dalam preferensi dan
kemungkinan pembelian, tergantung pada apakah merek tersebut merupakan merek yang pertama, kedua, atau ketiga dalam tugas pengingatan kembali tanpa
bantuan atau unaide recall task. Disimpulkan bahwa ternyata kesadaran merek bisa menjadi faktor independen yang penting dalam perubahan sikap Aaker, 2008.
Implikasinya, kesadaran merek dipengaruhi oleh periklanan yang bersifat mengingatkan kembali dimana akan mempengaruhi keputusan-keputusan
pembelian Aaker 2008 : 54.
2.2.2.2 Asosiasi Merek Brand Association
