Analisis Pengaruh Ekuitas Merek Dan Citra Merek Terhadap Keputusan Pembelian Harian Bisnis Indonesia

ANALISIS PENGARUH EKUITAS MEREK DAN CITRA MEREK

TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN

HARIAN BISNIS INDONESIA

TESIS

Oleh

MELVIN A. SEBAYANG

107019023 / IM

SEKOLAH PASCASARJANA

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

MEDAN

2012

ANALISIS PENGARUH EKUITAS MEREK DAN CITRA MEREK

TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN

HARIAN BISNIS INDONESIA

TESIS

Diajukan Sebagai Salah Satu Syarat untuk Memperoleh Gelar Magister Sains dalam Program Studi Ilmu Manajemen pada Sekolah Pascasarjana Universitas

Sumatera Utara

Oleh

MELVIN A. SEBAYANG

107019023/IM

SEKOLAH PASCASARJANA

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

MEDAN

2012

ANALISIS PENGARUH EKUITAS MEREK DAN CITRA MEREK TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN HARIAN BISNIS INDONESIA

ABSTRAK

Persaingan merupakan hal yang sangat menentukan keberhasilan maupun kegagalan suatu perusahaan dimana perusahaan yang tidak mampu bersaing akan segera tersisih dari lingkungan pasar. Perkembangan era globalisasi saat ini menjanjikan suatu peluang dan tantangan bisnis baru bagi beberapa perusahaan media cetak yang beroperasi di Indonesia. Di satu sisi, era globalisasi memperluas pasar produk perusahaan dan sisi lain keadaan tersebut memunculkan persaingan yang ketat antar perusahaan media cetak di Indonesia. Hal inilah yang menjembatani PT Jurnalindo Aksara Grafika untuk mengembangkan produk Harian Bisnis Inonesia Secara khusus, penelitian ini membahas upaya yang dilakukan PT Jurnalindo Aksara Grafika untuk mempertahankan posisinya sebagai media cetak yang berperan memberikan informasi tentang bisnis di Indonesia khsusnya di Kota medan. Oleh sebab itu Harian Bisnis Inonesia harus meningkatkan ekuitas merek dan citra merek, karena ekuitas merek dan citra merek yang kuat dapat mendorong konsumen untuk melakukan keputusan pembelian bahkan pembelian ulang pada produk tersebut. Adapun masalah penelitian ini adalah untuk menganalisis apakah ekuitas merek yang terdiri dari loyalitas merek (brand loyalty), asosiasi merek (brand association), kesadaran merek (brand awareness) dan citra merek berpengaruh terhadap keputusan pembelian produk Harian Bisnis Inonesia. Pengumpulan data dalam penelitian ini dilakukan melalui pendekatan survey dengan jenis penelitian deskriptif kuantitatif dengan menyebar kuesioner kepada 100 responden yang pernah melakukan keputusan pembelian produk Harian Bisnis Inonesia sedangkan populasi yang dijadikan responden dalam penelitian ini adalah pelanggan Harian Bisnis Inonesia yang ada di kota Medan. Metode analisis data yang digunakan adalah regresi linear berganda dengan menggunakan software SPSS. Hasil penelitian menunjukan bahwa variabel bebas berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian baik secara parsial maupun simultan. Nilai Koefisien Determinasi (R) diperoleh dari penelitian ini sebesar 73,1% hal ini berarti bahwa kemampuan variabel independen menjelaskan pengaruhnya terhadap variabel dependen sebesar 73,1 %, sedangkan sisanya sebesar 26,9 % dipengaruhi oleh variabel lainnya yang tidak diikutkan dalam penelitian ini. Hasil uji regresi menunjukkan bahwa secara simultan variabel bebas berpengaruh positif dan signifikan terhadap variabel terikat dan secara parsial variabel loyalitas merek (brand loyalty), kesadaran merek (brand awareness) dan citra merek (brand images) berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian produk Harian Bisnis Indonesia di kota Medan serta yang paling dominan yang mempengaruhi keputusan pembelian Harian Bisnis Indonesia di kota Medan adalah variabel citra merek.

Kata Kunci: Loyalitas Merek, Kesadaran Merek, Assosiasi Merek, Citra Merek dan Keputusan Pembelian

THE ANALYSIS OF BRAND EQUITY AND BRAND IMAGES ON PURCHASING DECISION OF HARIAN BISNIS INDONESIA

Competition is very dominant in determining whether a certain company is successful or failed; on this occasion, a company which is failed to compete will be eliminated from the market. The development of the globalization era nowadays has given an opportunity and challenge of new business for some print media companies in Indonesia. On the one hand, globalization era has broadened the market segment for the company’s products; on the other hand, it causes tight competition among the print media companies in Indonesia. This case has motivated PT Jurnalindo Aksara Grafika to develop the product of Harian Bisnis Indonesia. Specifically, this research analyzed the effort made by PT Jurnalindo Aksara Grafika to defend its position as a print media which played its role as an information giver about business in Indonesia, especially in Medan. Therefore, Harian Bisnis Indonesia should increase its brand equity and brand images because strong brand equity and brand images can motivate consumers to make purchasing decision or even repurchasing decision of the product. The problem of the research was to analyze whether the brand equity which comprised of brand loyalty, brand association, brand awareness and brand images influenced the purchasing decision of the product of Harian Bisnis Indonesia. The data were gathered by conducting survey technique with descriptive quantitative method and by distributing questionnaires to 100 respondents who had made their purchasing decision of the product of Harian Bisnis Indonesia. The population was the customers of Harian Bisnis Indonesia in Medan. The data were analyzed by using multiple linear regression test with software SPSS. The result of the research showed that independent variables had positive and significant influence on the purchasing decision either partially or simultaneously. The Coefficient Determination value (R) obtained from this research was 73.1% which indicated that the capability of influence of independent variables was 73.1% and the rest (26.9%) was influenced by other variables excluded from this research. The result of the regression test showed that simultaneously independent variables had positive and significant influence on dependent variables and partially brand loyalty, brand awareness, and brand images had positive and significant influence on the purchasing decision of the product of Harian Bisnis Indonesia in Medan. The most dominant influence on the purchasing decision of Harian Bisnis Indonesia was the variable of brand images.

Keywords: Brand Loyalty, Brand Awareness, Brand Association, Brand Images, and Purchasing Decision

DAFTAR ISI

ABSTRAK ... i

ABSTRACT ... ii

KATA PENGANTAR ... iii

RIWAYAT HIDUP ... v

DAFTAR ISI ... vi

DAFTAR TABEL ... ix

DAFTAR GAMBAR ... x

DAFTAR LAMPIRAN ... xi

BAB 1 PENDAHULUAN ... 1

1.1 Latar Belakang Masalah ... 1

1.2 Perumusan Masalah ... 6

1.3 Tujuan Penelitian ... 7

1.4 Manfaat Penelitian ... 8

BAB II TINJAUAN PUSTAKA ... 9

2.1 Penelitian Terdahulu ... 9

2.2 Landasan Teori ... 11

2.2.1 Pengertian Merek ... 11

2.2.2 Ekuitas Merek ... 12

2.2.2.1 Kesadaran Merek ... 13

2.2.2.2 Asosiasi Merek ... 19

2.2.2.3 Loyalitas Merek ... 22

2.2.3 Citra Merek ... 23

2.2.3.1 Pengertian Citra Merek ... 23

2.2.3.2 Pengukuran Citra Merek ... 24

2.2.4 Keputusan Pembelian ... 26

2.2.4.1 Kesadaran Konsumen terhadap Kebutuhan dan Keinginannya ... 36

2.2.4.2 Kegiatan Pencarian Informasi ... 39

2.2.4.3 Evaluasi Alternatif ... 40

2.3 Kerangka Konseptual ... 41

2.4 Hipotesis Penelitian ... 44

BAB III METODE PENELITIAN ... 45

3.1 Tempat dan Waktu Penelitian ... 45

3.2 Metode Penelitian ... 45

3.3 Populasi dan Sampel ... 45

3.4 Metode Pengumpulan Data ... 47

3.5 Jenis dan Sumber Data ... 48

3.7 Uji Validitas dan Reliabilitas Instrument ... 51

3.7.1 Uji Validitas Instrument ... 51

3.7.2 Uji Reliabilitas ... 55

3.8 Metode Analisis Data ... 56

3.9 Pengujian Asumsi Klasik ... 58

3.9.1 Uji Normalitas ... 58

3.9.2 Uji Multikolinearitas ... 59

3.9.3 Uji Heterokedatisitas... 59

BAB VI HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN ... 60

4.1 Hasil Penelitian ... 60

4.1.1Deskripsi Produk Bisnis Indonesia ... 63

4.1.2Karakteristik Responden ... 64

4.1.2.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ... 64

4.1.2.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin... 65

4.1.2.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Pelanggan .. 66

4.1.3Analisis Statistik Deskriptif Variabel Penelitian ... 67

4.1.3.1 Analisis Statistik Deskriptif Variabel Kesadaran Merek 67 4.1.3.2 Analisis Statistik Deskriptif Variabel Asosiasi Merek ... 68

4.1.3.3 Analisis Statistik Deskriptif Variabel Loyalitas Merek .. 69

4.1.3.4 Analisis Statistik Deskriptif Variabel Citra Merek ... 70

4.1.3.5 Analisis Statistik Deskriptif Variabel Keputusan Pembelian ... 71

4.2 Pengujian Asumsi Klasik ... 72

4.2.1 Uji Normalitas ... 72

4.2.1.1Analisis Grafik ... 73

4.2.1.2Analisis Statistik K-S ... 74

4.2.2 Uji Multikolinearitas ... 75

4.2.3 Uji Heteroskedastitas ... 76

4..3 Analisis Statistik Inferential ... 78

4.3.1 Pengujian Hipotesis dengan Uji F ... 78

4.3.2 Pengujian Hipotesis dengan Uji t ... 80

4.4 Pembahasan ... 81

4.4.1 Pengaruh Kesadaran Merek dengan Keputusan Pembelian ... 81

4.4.2 Pengaruh Asosiasi Merek dengan Keputusan Pembelian ... 82

4.3.2 Pengaruh Loyalitas Merek dengan Keputusan Pembelian ... 83

4.4.4 Pengaruh Citra Merek dengan Keputusan Pembelian ... 84

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ... 86

5.1 Kesimpulan ... 86

5.2 Saran ... 87

DAFTAR TABEL

No Judul Halaman

1.1 Data Jumlah Pembaca Koran Di Kota Medan tahun 2010 ... 3

1.2 Penjualan Koran Bisnis Indonesia ... 4

2.1 Pencarian Informasi ... 39

3.2 Identifikasi dan Definisi Operasional Variabel ... 50

3.3 Hasil Uji Validitas Loyalitas Merek ... 52

3.4 Hasil Uji Validitas Kesadaran Merek ... 52

3.5 Hasil Uji Validitas Assosiasi Merek ... 53

3.6 Hasil Uji Validitas Citra Merek ... 53

3.7 Hasil Uji Validitas Keputusan Pembelian ... 54

3.8 Hasil Uji Reliabilitas Instrumen Variabel ... 55

4.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ... 65

4.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 66

4.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Pelanggan ... 66

4.4 Penjelasan Responden atas Variabel Loyalitas Merek (X1) ... 67

4.5 Penjelasan Responden atas Variabel Kesadaran Merek (X2) ... 68

4.6 Penjelasan Responden atas Variabel Asosiasi Merek (X3) ... 69

4.7 Penjelasan Responden atas Variabel Citra Merek (X4)... 70

4.8 Penjelasan Responden atas Variabel Keputusan Pembelian (Y) ... 71

4.9 Hasil Uji Kolmogrov - Sumirnov ... 74

4.10 Uji Multi Kolinearitas ... 75

4.11 Hasil Uji Glejser ... 77

4.12 Uji Hipotesa Secara Serempak (Uji F)... 78

4.15 Nilai Koefisien Determinasi (R²) ... 79

DAFTAR GAMBAR

No Judul Halaman

2.1 Piramida Kesadaran Merek ... 13

2.2 Piramida Kesetiaan Merek ... 20

2.3 Tahapan Proses Pengambilan Keputusan Pembelian ... 29

2.4 Keputusan Pembelian ... 34

2.5 Kerangka Konseptual ... 43

4.1 Uji Normalitas ... 73

DAFTAR LAMPIRAN

No Judul Halaman

1. Kuesioner Penelitian ... 91

2. Tabulasi Data Kuesioner Validitas ... 95

3. Uji Validitas Loyalitas Merek ... 96

4. Uji Validitas Kesadaran Merek ... 96

5. Uji Validitas Asosiasi Merek ... 97

6. Uji Validitas Citra Merek ... 97

7. Uji Validitas Keputusan Pembelian ... 98

8. Uji Reliabilitas Loyalitas Merek ... 99

9. Uji Reliabilitas Kesadaran Merek ... 99

10. Uji Reliabilitas Asosiasi Merek ... 100

11. Uji Reliabilitas Citra Merek ... 100

12. Uji Reliabilitas Keputusan Pembelian ... 101

13. Tabulasi Data Regresi ... 102

14. Output Data Regresi ... 105

15. Uji Kolmogrov Sumirnov ... 114

ANALISIS PENGARUH EKUITAS MEREK DAN CITRA MEREK TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN HARIAN BISNIS INDONESIA

ABSTRAK

Persaingan merupakan hal yang sangat menentukan keberhasilan maupun kegagalan suatu perusahaan dimana perusahaan yang tidak mampu bersaing akan segera tersisih dari lingkungan pasar. Perkembangan era globalisasi saat ini menjanjikan suatu peluang dan tantangan bisnis baru bagi beberapa perusahaan media cetak yang beroperasi di Indonesia. Di satu sisi, era globalisasi memperluas pasar produk perusahaan dan sisi lain keadaan tersebut memunculkan persaingan yang ketat antar perusahaan media cetak di Indonesia. Hal inilah yang menjembatani PT Jurnalindo Aksara Grafika untuk mengembangkan produk Harian Bisnis Inonesia Secara khusus, penelitian ini membahas upaya yang dilakukan PT Jurnalindo Aksara Grafika untuk mempertahankan posisinya sebagai media cetak yang berperan memberikan informasi tentang bisnis di Indonesia khsusnya di Kota medan. Oleh sebab itu Harian Bisnis Inonesia harus meningkatkan ekuitas merek dan citra merek, karena ekuitas merek dan citra merek yang kuat dapat mendorong konsumen untuk melakukan keputusan pembelian bahkan pembelian ulang pada produk tersebut. Adapun masalah penelitian ini adalah untuk menganalisis apakah ekuitas merek yang terdiri dari loyalitas merek (brand loyalty), asosiasi merek (brand association), kesadaran merek (brand awareness) dan citra merek berpengaruh terhadap keputusan pembelian produk Harian Bisnis Inonesia. Pengumpulan data dalam penelitian ini dilakukan melalui pendekatan survey dengan jenis penelitian deskriptif kuantitatif dengan menyebar kuesioner kepada 100 responden yang pernah melakukan keputusan pembelian produk Harian Bisnis Inonesia sedangkan populasi yang dijadikan responden dalam penelitian ini adalah pelanggan Harian Bisnis Inonesia yang ada di kota Medan. Metode analisis data yang digunakan adalah regresi linear berganda dengan menggunakan software SPSS. Hasil penelitian menunjukan bahwa variabel bebas berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian baik secara parsial maupun simultan. Nilai Koefisien Determinasi (R) diperoleh dari penelitian ini sebesar 73,1% hal ini berarti bahwa kemampuan variabel independen menjelaskan pengaruhnya terhadap variabel dependen sebesar 73,1 %, sedangkan sisanya sebesar 26,9 % dipengaruhi oleh variabel lainnya yang tidak diikutkan dalam penelitian ini. Hasil uji regresi menunjukkan bahwa secara simultan variabel bebas berpengaruh positif dan signifikan terhadap variabel terikat dan secara parsial variabel loyalitas merek (brand loyalty), kesadaran merek (brand awareness) dan citra merek (brand images) berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian produk Harian Bisnis Indonesia di kota Medan serta yang paling dominan yang mempengaruhi keputusan pembelian Harian Bisnis Indonesia di kota Medan adalah variabel citra merek.

Kata Kunci: Loyalitas Merek, Kesadaran Merek, Assosiasi Merek, Citra Merek dan Keputusan Pembelian

THE ANALYSIS OF BRAND EQUITY AND BRAND IMAGES ON PURCHASING DECISION OF HARIAN BISNIS INDONESIA

Competition is very dominant in determining whether a certain company is successful or failed; on this occasion, a company which is failed to compete will be eliminated from the market. The development of the globalization era nowadays has given an opportunity and challenge of new business for some print media companies in Indonesia. On the one hand, globalization era has broadened the market segment for the company’s products; on the other hand, it causes tight competition among the print media companies in Indonesia. This case has motivated PT Jurnalindo Aksara Grafika to develop the product of Harian Bisnis Indonesia. Specifically, this research analyzed the effort made by PT Jurnalindo Aksara Grafika to defend its position as a print media which played its role as an information giver about business in Indonesia, especially in Medan. Therefore, Harian Bisnis Indonesia should increase its brand equity and brand images because strong brand equity and brand images can motivate consumers to make purchasing decision or even repurchasing decision of the product. The problem of the research was to analyze whether the brand equity which comprised of brand loyalty, brand association, brand awareness and brand images influenced the purchasing decision of the product of Harian Bisnis Indonesia. The data were gathered by conducting survey technique with descriptive quantitative method and by distributing questionnaires to 100 respondents who had made their purchasing decision of the product of Harian Bisnis Indonesia. The population was the customers of Harian Bisnis Indonesia in Medan. The data were analyzed by using multiple linear regression test with software SPSS. The result of the research showed that independent variables had positive and significant influence on the purchasing decision either partially or simultaneously. The Coefficient Determination value (R) obtained from this research was 73.1% which indicated that the capability of influence of independent variables was 73.1% and the rest (26.9%) was influenced by other variables excluded from this research. The result of the regression test showed that simultaneously independent variables had positive and significant influence on dependent variables and partially brand loyalty, brand awareness, and brand images had positive and significant influence on the purchasing decision of the product of Harian Bisnis Indonesia in Medan. The most dominant influence on the purchasing decision of Harian Bisnis Indonesia was the variable of brand images.

Keywords: Brand Loyalty, Brand Awareness, Brand Association, Brand Images, and Purchasing Decision

BAB I PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang Masalah

Perkembangan kota Medan sebagai salah satu pusat perdagangan dan bisnis di Indonesia menimbulkan banyak perubahan. Perubahan yang paling jelas terlihat adalah timbulnya persaingan bisnis yang semakin tajam. Hal ini ditandai dengan berdirinya usaha-usaha baru yang bergerak di bidang penerbitan surat kabar atau koran. Selain timbulnya persaingan bisnis yang tinggi, pola pikir dan prilaku masyarakat juga mengalami banyak kemajuan. Perkembangan pola pikir tersebut, mendorong para pengusaha tertarik untuk mendirikan perusahaan di bidang media seperti usaha penerbitan koran, tabloid, majalah dan bahkan stasiun televisi .

Persaingan merupakan hal yang sangat menentukan keberhasilan maupun kegagalan suatu perusahaan dimana perusahaan yang tidak mampu bersaing akan segera tersisih dari lingkungan pasar. Sebaliknya, persaingan akan dimenangkan oleh perusahaan yang inovatif dan kreatif dalam pengelolaan bisnisnya serta perusahaan yang berhasil memuaskan konsumen mereka. Hubungan yang baik akan tercipta apabila usaha bisnis mampu memberikan kepuasan kepada konsumen melalui produk yang dihasilkan sehingga pelanggan akan tetap setia untuk membeli produk yang dihasilkan, yang pada akhirnya usaha tersebut dapat semakin bertumbuh dan berkembang. Usaha bisnis juga harus mampu menciptakan dan memelihara hubungan baik dengan lingkungan, khususnya dengan konsumen.

Konsumen bebas memilih produk yang dibutuhkan atau yang diinginkan, memutuskan tempat pembelian, bagaimana caranya, banyaknya pembelian, kapan membeli dan alasan membeli. Pemasar sebagai pihak yang menawarkan berbagai produk harus dapat menganalisis faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian dengan merancang strategi pemasaran yang sesuai dengan keinginan konsumen.

Bisnis yang bergerak dalam usaha penerbitan koran di Indonesia khususnya di Kota Medan saat ini jumlahnya cukup banyak, salah satunya adalah Harian Bisnis Indonesia sebagai subjek penelitian. Sebagai sebuah Koran Nasional yang telah berdiri selama 26 tahun maka Harian Bisnis Indonesia mengukuhkan diri menjadi salah satu koran yang memiliki pengalaman dalam menghadapi persaingan di industri media cetak.

Produk berita yang dikemas secara lugas dan memberikan analisa-analisa mendalam mengenai isu, opini dan dinamika perekonomian di tanah air maupun dunia internasional telah menjadi faktor utama Harian Bisnis Indonesia sukses dalam mempertahankan konsumen yaitu pembaca dan pengiklan. Hal ini membuktikan bahwa Harian Bisnis Indonesia yang bergerak dibidang jasa yang berhubungan langsung dengan konsumen mampu memenuhi harapan dan kebutuhan para konsumennya, dan ditopang oleh strategi yang dijalankan yaitu menjadi referensi bisnis yang terpercaya bagi para pengusaha dan professional perusahaan dalam pengambilan keputusan.

Harian Bisnis Indonesia telah cukup lama dikenal oleh masyarakat kota Medan sejak pertama sekali mendirikan kantor perwakilan di kota Medan pada tahun 1993. Pada tahun 2012 jumlah rata-rata cetak koran dalam sehari (oplah) adalah sebanyak 3.500 eksemplar untuk wilayah kota Medan. Jika dibandingkan

dengan oplah koran baik koran lokal maupun nasional yang beredar di wilayah kota Medan yang rata-rata memiliki oplah diatas 10.000 dapat dikatakan Harian Bisnis Indonesia masih belum banyak dibaca oleh masyarakat kota Medan yang berjumlah kurang lebih 3 juta jiwa.

Indikator lain dalam penentuan pengaruh koran yang lazim dipakai oleh industri media cetak adalah jumlah pembaca (readers) yaitu seberapa banyak jumlah orang yang membaca koran tersebut dalam satu hari. Dari hasil data Nielsen tahun 2010 dapat diketahui jumlah pembaca koran di kota Medan sebagai berikut :

Tabel 1.1. Data Jumlah Pembaca Koran di Kota Medan tahun 2010

No. Nama Koran Jumlah Pembaca

1 Post Metro Medan 206.000

2 Analisa 164.000

3 Waspada 73.000

4 Sinar Indonesia Baru 55.000

5 Sumut Pos 46.000

6 Kompas 23.000

7 Seputar Indonesia 13.000

8 Medan Pos 10.000

9 Medan Bisnis 7.000

10 Bisnis Indonesia 6.000

Sumber : Riset AC. Nielsen ,2010

Hasil riset tersebut memberikan gambaran bahwa Koran Harian Bisnis Indonesia tidak memiliki jumlah pembaca yang signifikan di Kota Medan, karena target pasar koran Harian Bisnis Indonesia sangat terbatas yaitu kalangan pengambil keputusan / pemimpin perusahaan dan pengusaha. Hal ini memberi peluang bagi perusahaan untuk dapat meningkatkan jumlah oplah Koran maupun jumlah readers dengan memaksimalkan strategi pemasaran khususnya peningkatan posisi merek di benak pembaca kota Medan. Pembaca di perkotaan pada umumnya memutuskan untuk membeli Koran dengan melakukan seleksi

dari beberapa Koran dan memilih yang dianggap paling sesuai memberikan informasi yang mereka butuhkan.

Untuk mengetahui karakteristik pembeli koran Bisnis Indonesia maka berikut ini disampaikan data Penjualan Koran Bisnis Indonesia tahun 2012 :

Tabel 1.2 Penjualan Koran Bisnis Indonesia Jenis Pembeli Institusi /

Perusahaan

Horeca (Hotel , Restaurant, Cafe)

Individual Total

Berlangganan 1.680 150 1.250 3.080

Pembeli eceran - - 420 420

Total 1.680 150 1.670 3.500

Sumber : Data Penjualan Harian Bisnis Indonesia (2012)

Data rata-rata Koran yang laku terjual dalam satu hari di Kota Medan adalah 3.500 eksemplar per hari. Berdasarkan jenis pembelian yang dilakukan maka pembeli terbagi atas 3.080 orang pembeli yang berlangganan koran per bulan dan 420 orang pembeli yang membeli koran secara eceran.

Tujuan pemasaran adalah memenuhi dan memuaskan kebutuhan serta keinginan pelanggan sasaran (Sunarto, 2006:83). Tetapi mengenal konsumen tidaklah mudah, para konsumen mungkin saja menyatakan kebutuhan dan keinginan mereka sedemikian rupa, tetapi bertindak sebaliknya. Oleh sebab itu perlu dipahami prilaku konsumen yang tidak pernah sederhana. Konsumen mungkin tidak memahami motivasi yang lebih dalam, konsumen mungkin menanggapi pengaruh yang mengubah pikiran mereka pada menit-menit terakhir.

Model Brand Equity Ten merupakan suatu model yang dikembangkan oleh David A. Aaker yang digunakan untuk mengukur tingkat ekuitas suatu merek. Dalam model Brand Equity Ten, pengukuran dikelompokkan ke dalam lima elemen pengukuran sebagai berikut (Durianto,dkk, 2004 : 4).

1. Awareness measures :

a. Kesadaran Merek (Brand Awareness) 2. Association measures :

a. Persepsi nilai (perceived value)

b. Kepribadian merek (brand personality) c. Asosiasi organisasi (organization association) 3. Perceived Quality Measures :

a. Persepsi kualitas (perceived quality)

b. Kepemimpinan/ popularitas (leadership/ popularity) 4. Loyality measures :

a. Harga optimum (optimum price)

b. Kepuasan/ loyalitas (satisfaction/ loyality) 5. Market behavior measures :

a. Pangsa pasar (market share)

b. Harga pasar (market price) dan jangkauan distribusi (distribution coverage) Empat elemen pertama mewakili persepsi konsumen mengenai suatu merek melalui empat dimensi ekuitas merek. Elemen kelima meliputi pengukuran perilaku pasar yang mewakili informasi yang diperoleh berdasarkan pasar.

Dalam penelitian ini hanya diteliti tiga elemen dari ekuitas merek yaitu, kesadaran merek, asosiasi merek dan loyalitas merek ditambah dengan elemen lain diluar ekuitas merek yaitu citra merek. Elemen perceived quality tidak diteliti karena secara umum kualitas Koran Harian Bisnis Indonesia telah dipercaya oleh pelanggan sebagai Koran dengan kualitas terbaik. Elemen market behavior tidak dimasukkan dalam penelitian karena peneliti hanya akan meneliti elemen-elemen ekuitas merek yang berorientasi konsumen.

Para pemasar harus mendalami berbagai pengaruh terhadap para pembeli dan mengembangkan suatu pemahaman mengenai bagaiman sebenarnya para konsumen membuat keputusan pembelian mereka (Kotler: 2000:246), dalam hal ini Ekuitas Merek (yang terdiri dari kesadaran merek, asosiasi merek dan loyalitas merek) dan Citra Merek merupakan salah satu faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen dalam melakukan pembelian terhadap suatu perusahaan.

Ekuitas Merek dan Citra Merek merupakan persepsi konsumen terhadap pembelian secara keseluruhan. Persepsi konsumen terhadap Ekuitas Merek dan Citra Merek yang dimiliki oleh Harian Bisnis Indonesia akan dapat memberikan dampak positif bagi konsumen yang kemudian akan menciptakan minat bagi konsumen untuk mengambil keputusan melakukan pembelian dan pemasangan iklan di Harian Bisnis Indonesia.

Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan diatas, peneliti tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul “Analisis Pengaruh Ekuitas Merek dan Citra Merek Terhadap Keputusan Pembelian Harian Bisnis Indonesia”.

1.2 Perumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang diatas, maka dirumuskan masalah sebagai berikut : 1. Apakah kesadaran merek, asosiasi merek dan loyalitas merek dan citra merek secara bersama-sama berpengaruh terhadap pengambilan keputusan konsumen untuk melakukan pembelian Harian Bisnis Indonesia di kota Medan.

2. Apakah kesadaran merek berpengaruh terhadap pengambilan keputusan konsumen untuk melakukan pembelian Harian Bisnis Indonesia di kota Medan.

3. Apakah asosisiasi merek berpengaruh terhadap pengambilan keputusan konsumen untuk melakukan pembelian Harian Bisnis Indonesia di kota Medan.

4. Apakah loyalitas merek berpengaruh terhadap pengambilan keputusan konsumen untuk melakukan pembelian Harian Bisnis Indonesia di kota Medan.

5. Apakah citra merek berpengaruh terhadap pengambilan keputusan konsumen untuk melakukan pembelian Harian Bisnis Indonesia di kota Medan.

1.3 Tujuan Penelitian

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menganalisis :

1. Pengaruh kesadaran merek, asosiasi merek, loyalitas merek dan citra merek secara bersama-sama terhadap keputusan pembelian produk Harian Bisnis Indonesia di kota Medan.

2. Pengaruh kesadaran merek terhadap keputusan pembelian produk Harian Bisnis Indonesia di kota Medan.

3. Pengaruh asosiasi merek terhadap keputusan pembelian produk Harian Bisnis Indonesia di kota Medan.

4. Pengaruh loyalitas merek terhadap keputusan pembelian produk Harian Bisnis Indonesia di kota Medan.

5. Pengaruh citra merek terhadap keputusan pembelian produk Harian Bisnis Indonesia di kota Medan.

1.4 Manfaat Penelitian

Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberi manfaat sebagai berikut:

1. Bagi Harian Bisnis Indonesia, hasil penelitian ini dapat menjadi masukan yang dapat dijadikan acuan untuk menciptakan minat konsumen dalam melakukan pembelian Harian Bisnis Indonesia di kota Medan

2. Bagi penulis, memberikan kontribusi bagi pemikiran untuk memperluas cakrawala berpikir dalam bidang pemasaran, khususnya yang berkaitan dengan dengan Ekuitas Merek dan Citra Merek terhadap keputusan melakukan pembelian

3. Bagi peneliti lain, sebagai referensi yang dapat menjadi bahan perbandingan dalam melakukan penelitian dimasa yang akan datang, khususnya penelitian yang berkaitan dengan Ekuitas Merek dan Citra Merek terhadap keputusan melakukan pembelian

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Penelitian Terdahulu

Hardian Hanggadikha (2010), melakukan penelitian “Analisis Pengaruh Ekuitas Merek terhadap Keputusan Pembelian Konsumen pada Produk Handphone Nokia di Semarang”. Penelitian ini dilatarbelakangi oleh timbulnya fenomena persaingan antar merek-merek lama dan kemunculan berbagai merek-merek baru yang meramaikan persaingan pasar khususnya untuk kategori produk handphone.

Adapun masalah penelitian ini adalah “apakah elemen-elemen ekuitas merek (brand equity) pada produk handphone merek Nokia dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen pada produk handphone merek Nokia?”. Penelitian ini secara khusus menguji elemen-elemen ekuitas merek yang terdiri dari kesadaran merek, persepsi kualitas, asosiasi merek, dan loyalitas merek. Tujuan dari penelitian ini adalah menganalisis pengaruh keempat elemen ekuitas merek tersebut terhadap keputusan pembelian konsumen pada produk handphone merek Nokia. Setelah dilakukan tinjauan pustaka dan penyusunan hipotesis, data dikumpulkan melalui metode kuesioner dengan menggunakan teknik purposive sampling terhadap 100 orang responden yang pernah melakukan keputusan pembelian pada produk handphone merek Nokia.

Pengujian hipotesis menggunakan uji t menunjukkan bahwa keempat variabel independen yang diteliti terbukti secara signifikan mempengaruhi variabel dependen Keputusan Pembelian.

Selanjutnya melalui penelitiannya, Aderina Lubis (2007) meneliti dengan judul “Analisis Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Konsumen dalam Pembelian Sepeda Motor Merek Honda di kota Medan” Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh faktor harga, cara pembayaran, layanan purna jual, kualitas, promosi dan nilai jual kembali terhadap keputusan konsumen dalam pembelian sepeda motor merek Honda di kota Medan. Populasi dalam penelitian ini adalah masyarakat kota Medan pada 21 kecamatan yang telah membeli sepeda motor merek Honda dari bulan Januari sampai dengan Mei 2005 sebanyak 18.989 responden. Jumlah sampel ditentukan dengan menggunakan rumus Slovin sehingga didapatkan sampel sebanyak 391 responden. Penulis menggunakan teknik penarikan sampel dengan metode proportionate stratified random sampling, yang menyebar di 21 kecamatan di kota Medan.

Data yang dikumpulkan menggunakan kuesioner dengan satuan pengukuran skala Likert. Untuk mengetahui apakah variabel harga, cara pembayaran, layanan purna jual, kualitas, promosi dan nilai jual kembali terhadap keputusan konsumen dalam pembelian sepeda motor merek Honda di kota Medan, digunakan analisis Regresi Linear Berganda yang dibantu dengan alat uji SPSS versi 11,0. Teknik Regresi Linear Berganda untuk menguji hipotesis digunakan uji F dan uji t pada tingkat kepercayaan 95%.

Hasil Uji F bahwa F hitung sebesar 260,570 lebih besar dari f table sebesar 2,64 hal ini menunjukkan bahwa faktor harga, cara pembayaran, layanan purna jual, kualitas, promosi dan nilai jual kembali secara bersama-sama memiliki pengaruh yang signifikan terhadap keputusan konsumen dalam pembelian sepeda motor merek Honda di kota Medan.

Praba Sulistyawati (2010), melakukan penelitian “Analisis Pengaruh Citra Merek dan Kualitas Produk terhadap Keputusan Pembelian Laptop Merek Acer di Kota Semarang”. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk menganalisis pengaruh Citra Merek (variabel X1) dan Kualitas Produk (variabel X2) terhadap Keputusan Pembelian (variabel Y) konsumen. Populasi dalam penelitian ini mengacu pada masyarakat di kota Semarang yang memakai produk laptop merek Acer. Metode pengambilan sampel dilakukan dengan menggunakan teknik non probability sampling dengan cara purposive sampling.

Hasil penelitian yang dilakukan dengan menggunakan persamaan regresi berganda menunjukkan Variabel Citra Merek mempunyai pengaruh yang paling kecil terhadap Keputusan Pembelian bila dibandingkan dengan variabel Kualitas Produk. Dapat dikatakan bahwa variabel X1 dan X2 secara bersama-sama berpengaruh secara nyata terhadap variabel Y.

2.2. Landasan Teori 2.2.1 Pengertian Merek

Merek merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberikan keistimewaan, manfaat dan jasa tertentu kepada pembeli. Merek-merek terbaik memberikan jaminan mutu. Agar dapat memberikan gambaran yang lebih jelas mengenai pengertian merek, berikut ini pengertian merek menurut beberapa ahli:

Pengertian merek menurut Simamora (2003 : 149) :

“ Merek adalah nama, tanda, istilah, simbol, desain, atau kombinasinya yang ditujukan untuk mengidentifikasi dan mendiferensiasi (membedakan) barang atau layanan suatu penjual dari barang atau layanan penjual lain”

Lamb, Hair & Mc Daniel (2001 : 421) berpendapat bahwa pengertian merek adalah sebagai berikut :

“ Merek adalah suatu nama, istilah, simbol, desain, atau gabungan keempatnya, yang mengidentifikasikan produk para penjual dan membedakannya dari produk pesaing”.

Sedangkan pengertian Merek menurut Kotler & Amstrong (2003 : 349) “Merek adalah suatu nama, kata, tanda, simbol, atau desain, atau kombinasi dari semuanya yang mengidentifikasikan pembuat atau penjual produk dan jasa tertentu”.

Dari pengertian-pengertian diatas dapat ditarik kesimpulan bahwa merek adalah suatu nama, istilah, tanda, desain atau kombinasi dari semuanya yang digunakan untuk mengidentifikasikan produk dan membedakan produk perusahaan dengan produk pesaing.

2.2.2. Ekuitas Merek

Munculnya konsep ekuitas merek dilatarbelakangi oleh pemikiran bahwa merek yang kuat adalah suatu asset yang dapat dikalkulasi nilainya. Artinya merek tersebut dapat diperjualbelikan sebagaimana asset lainnya dalam perusahaan.

Pengertian Ekuitas Merek menurut Kotler & Amstrong (2003 : 350)

“ Ekuitas Merek adalah nilai suatu merek berdasarkan seberapa kuat merek tersebut mempunyai Loyalitas Merek, Kesadaran Konsumen akan nama merek, Kualitas yang dipersepsikan, Asosiasi Merek, dan berbagai asset lainnya seperti paten, merek dagang, dan hubungan jaringan distribusi.”

Ekuitas merek yang tinggi memberikan sejumlah keuntungan kompetitif seperti yang dikemukakan oleh (Kotler, 2000 : 246), yaitu :

1. Perusahaan akan menikmati biaya pemasaran yang lebih kecil

2. Perusahaan akan mempunyai posisi yang lebih kuat dalam negosiasi dengan distributor dan pengecer

5. Merek itu melindungi perusahaan dari persaingan harga yang ganas

Suatu nama perlu dikelola dengan cermat agar ekuitas merek tidak mengalami penyusutan. Hal ini membutuhkan pemeliharaan atau peningkatan kesadaran merek, mutu, dan fungsi yang diyakini dari merek itu. Ekuitas merek dapat menambah atau mengurangi nilai produk bagi konsumen, ekuitas merek juga mempengaruhi rasa percaya diri konsumen dalam mengambil keputusan pembelian.

2.2.2.1. Kesadaran Merek (Brand Awareness)

Aaker (2006 : 74) mendefinisikan kesadaran merek adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori merek tertentu.

Sumber: Aaker, 2006

Gambar 2.1. Piramida Kesadaran Merek (The Awareness Pyramid)

Kesadaran merek tidak cukup membentuk ekuitas merek, kesadaran merek yang tinggi tidak cukup untuk membentuk menyimpulkan bahwa produk tersebut mempunyai ekuitas merek yang cukup tinggi karena banyak variabel lain yang turut diperhitungkan dan membutuhkan jangkauan kontinum (continuum

keyakinan bahwa produk tersebut merupakan satu-satunya dalam kelas produk bersangkutan sebagaimana ditujukan pada Gambar 2.1. Tingkatan yang paling rendah, pengakuan merek, didasarkan suatu tes pengingatan kembali lewat bantuan (an aided recall test).

Pengenalan merek adalah tingkat minimal dari kesadaran merek, ini penting khususnya ketika seorang pembeli memilih suatu merek pada saat pembelian. Pada tingkatan berikutnya adalah pengingatan kembali (brand recall). Pengingatan kembali merek didasarkan pada permintaan seseorang untuk menyebutkan merek tertentu dalam suatu kelas produk; ini diistilahkan dalam “pengingatan kembali tanpa bantuan” (unaided recall) karena, berbeda dengan tugas pengenalan, responden tidak perlu dibantu untuk memunculkan merek tersebut. Pengingatan kembali tanpa bantuan adalah tugas yang jauh lebih sulit dibandingkan pengenalan, dan ini mempunyai asosiasi yang berkaitan dengan suatu posisi merek yang lebih kuat.

Seseorang yang bisa mengingat kembali lebih banyak item dalam cara pengingatan kembali lewat bantuan (aided recall) ketimbang tanpa bantuan. Merek yang disebut pertama dalam suatu tugas pengingatan kembali tanpa bantuan berarti telah meraih kesadaran puncak pikiran (top-of-mind awareness) suatu posisi istimewa. Dalam pengertian yang sederhana, merek tersebut menjadi ‘pimpinan’ dari berbagai merek yang ada dalam pikiran seseorang. Posisi pengingatan kembali yang lebih kuat dari puncak pikiran tidak tercantum dalam Gambar 2.1 adalah merek dominan. Yaitu merek yang menempati posisi sebagai satu-satunya merek yang diingat kembali oleh responden dalam persentase tinggi. Unsur-unsur yang terdapat dalam kesadaran merek adalah sebagai berikut:

1. Penilaian Merek (Brand opinion), yang berarti orang memiliki pendapat tentang suatu merek, baik itu keunggulan maupun kelemahan dibandingkan dengan pesaing.

2. Pengetahuan Merek (Brand knowledge), pengetahuan tentang merek lebih pada tahap internalisasi terhadap merek itu sendiri.

3. Merek Dominan (Brand dominance), keberadaan merek tertentu di-recall. 4. Puncak Pikiran (Top of mind), merek yang disebut pertama, merek dari

katagori apapun akan mengindikasikan melekatnya merek tersebut di benak seseorang.

5. Pembelian Merek (Brand recall), didasarkan pada pertanyaan seseorang tentang merek dari kelas produk tanpa bantuan atau dalam benak konsumen sudah terdapat merek dari produk tertentu dan ini sangat diperlukan pada saat hendak melakukan pembelian suatu produk. “Merek mobil apa yang Anda tahu?” contoh pertanyaan untuk mengukur brand recall.

6. Pengakuan Merek (Brand recognition), diberikan sejumlah merek dari kelas produk tertentu dan diminta untuk mengidentifikasikan apa yang mereka telah dengar sebelumnya; misalnya, Anda tahu Sony?

7. Tidak menyadari merek (Unaware brand), walaupun telah dibimbing,responden tidak mengetahui merek tersebut, misalnya Apakah Anda tahu Commodore (rokok)?

Merek yang disebut pertama dalam suatu tugas pengingatan kembali tanpa bantuan berarti telah meraih kesadaran puncak pikiran (top-of-mind awareness), suatu posisi istimewa. Dalam pengertian yang sangat sederhana, merek tersebut menjadi pimpinan dari berbagai merek yang ada dalam pikiran seseorang. Tentu saja, ada merek lain yang mungkin berdekatan dengan itu. Mempunyai merek

yang dominan memberikan keuntungan kompetitif yang kuat. Ini berarti bahwa di banyak situasi pembelian, tidak ada merek lain yang akan diperhitungkan.

Kesadaran Merek (Brand Awareness) dan Hubungannya dengan Keputusan Pembelian Konsumen

Kesadaran merek akan sangat berpengaruh terhadap ekuitas suatu merek. Kesadaran merek akan mempengaruhi persepsi dan tingkah laku seorang konsumen. Oleh karena itu meningkatkan kesadaran konsumen terhadap merek merupakan prioritas perusahaan untuk membangun ekuitas merek yang kuat. Durianto, dkk. (2004 : 57), mengungkapkan bahwa tingkat kesadaran konsumen terhadap suatu merek dapat ditingkatkan melalui berbagai upaya sebagai berikut:

1. Suatu merek harus dapat menyampaikan pesan yang mudah diingat oleh para konsumen.

2. Pesan yang disampaikan harus berbeda dibandingkan merek lainnya.

3. Selain itu pesan yang disampaikan harus memiliki hubungan dengan merek dan kategori produknya.

4. Perusahaan disarankan memakai jingle lagu dan slogan yang menarik agar merek lebih mudah diingat oleh konsumen.

5. Simbol yang digunakan perusahaan sebaiknya memiliki hubungan dengan mereknya.

6. Perusahaan dapat menggunakan merek untuk melakukan perluasan produk, sehingga merek tersebut akan semakin diingat oleh konsumen.

7. Perusahaan dapat memperkuat kesadaran merek melalui suatu isyarat yang sesuai dengan kategori produk, merek, atau keduanya. Membentuk ingatan dalam pikiran konsumen akan lebih sulit dibandingkan dengan memperkenalkan suatu produk baru, sehingga perusahaan harus selalu

melakukan pengulangan untuk meningkatkan ingatan konsumen terhadap merek.

Kesadaran konsumen terhadap merek dapat digunakan oleh perusahaan sebagai sarana untuk memberikan pemahaman yang lebih mendalam mengenai suatu merek kepada konsumen. Perusahaan dapat menciptakan nilai-nilai kesadaran merek agar konsumen dapat lebih memahami pesan merek yang akan disampaikan. Berikut adalah nilai-nilai kesadaran merek yang diciptakan oleh perusahaan :

1. Jangkar yang menjadi pengait asosiasi lain. Tingkat kesadaran merek yang tinggi akan lebih memudahkan pemasar untuk melekatkan suatu asosiasi terhadap merek karena merek tersebut telah tersimpan dibenak konsumen.

2. Rasa suka. Kesadaran merek yang tinggi dapat menimbulkan rasa suka konsumen terhadap merek tersebut.

3. Komitmen. Jika kesadaran suatu merek tinggi, maka konsumen dapat selalu merasa kehadiran merek tersebut.

4. Mempertimbangkan merek. Ketika konsumen akan melakukan keputusan pembelian, merek yang memiliki tingkat kesadaran merek tinggi akan selalu tersimpan di benak konsumen dan akan dijadikan pertimbangan oleh konsumen.

Aspek paling penting dari brand awareness adalah bentuk informasi dalam ingatan di tempat yang pertama (Lindawati, 2005) . Sebuah titik ingatan kesadaran merek adalah penting sebelum asosiasi merek dapat dibentuk. Ketika konsumen memiliki waktu yang sedikit untuk melakukan konsumsi, kedekatan dengan nama merek akan cukup untuk menentukan keputusan pembelian . Hal ini membuktikan bahwa pengingatan terhadap merek mempengaruhi pembelian pelanggan.

Hasil temuannya menunjukkan bahwa pengingatan kembali adalah kompleks dan bahwa posisi yang kuat dalam sub kategori bisa menciptakan pengingatan kembali dengan menarik perhatian pada sub kategori serta dengan memberi keterangan pada merek tersebut. Ada hubungan antara pengingatan kembali puncak pikiran dengan sikap atau perilaku pembelian.

Ternyata ada perbedaan yang mencolok dalam preferensi dan kemungkinan pembelian, tergantung pada apakah merek tersebut merupakan merek yang pertama, kedua, atau ketiga dalam tugas pengingatan kembali tanpa bantuan atau unaide recall task. Disimpulkan bahwa ternyata kesadaran merek bisa menjadi faktor independen yang penting dalam perubahan sikap (Aaker, 2008). Implikasinya, kesadaran merek dipengaruhi oleh periklanan yang bersifat mengingatkan kembali dimana akan mempengaruhi keputusan-keputusan pembelian Aaker (2008 : 54).

2.2.2.2 Asosiasi Merek (Brand Association)

Asosiasi merek adalah asosiasi yang menunjukkan fakta bahwa produk dapat digunakan untuk mengekspresikan gaya hidup, kelas sosial, dan peran profesional, atau yang mengekspresikan asosiasi-asosiasi yang memerlukan aplikasi produk dan tipe-tipe orang yang menggunakan produk tersebut, toko yang menjual produk atau wiraniaganya (Susanto 2004 : 10).

Lebih lanjut Aaker (2006:78) menjelaskan bahwa asosiasi-asosiasi yang terkait dengan suatu merek dapat dihubungkan dengan berbagai hal berikut:

Asosiasi merek (brand association) adalah segala hal yang berkaitan dengan ingatan (memory) mengenai sebuah merek (Aaker, 2006:78). Sebuah merek adalah serangkaian asosiasi, biasanya terangkai dalam berbagai bentuk yang bermakna. Suatu merek yang lebih mapan akan mempunyai posisi yang menonjol

dalam suatu kompetisi karena didukung oleh berbagai asosisasi yang kuat. Asosiasi merek dapat memberikan nilai bagi suatu merek dari sisi perusahaan maupun dari sisi konsumen, berikut adalah berbagai fungsi dari asosiasi tersebut:

1. Membantu proses penyusunan informasi. 2. Membedakan merek dengan merek lain. 3. Alasan pembelian.

4. Menciptakan sikap atau perasaan positif karena pengalaman ketika menggunakan produk.

5. Landasan perusahaan untuk melakukan perluasan merek.

Menurut Aaker (2006:79) asosiasi-asosiasi yang terkait dengan suatu merek umumnya akan dihubungkan dengan hal-hal sebagai berikut:

1. Atribut produk, seperti karakteristik dari suatu produk.

2. Atribut tak berwujud, seperti persepsi kualitas, kesan nilai, dan lain-lain.

3. Manfaat bagi pelanggan, yang terdiri dari manfaat rasional dan manfaat psikologis.

4. Harga relatif.

5. Asosiasi merek dengan penggunaan tertentu. 6. Asosiasi merek dengan tipe pelanggan tertentu. 7. Mengkaitkan orang terkenal dengan merek tertentu. 8. Gaya hidup pengguna produk.

9. Kelas produk.

10. Mengetahui para pesaing.

2.2.2.3. Kesetiaan Merek (Brand Loyalty)

Loyalitas merek adalah pilihan yang dilakukan konsumen untuk membeli merek tertentu dibandingkan merek yang lain dalam satu kategori produk Aaker (2008 : 55). Loyalitas merek sebagai preferensi konsumen secara konsisten untuk melakukan pembelian pada merek yang sama pada produk yang spesifik atau kategori pelayanan tertentu (Dharmmesta, 2004). Walaupun demikian, loyalitas konsumen berbeda dengan perilaku pembelian berulang (repeat purchasing behavior). Perilaku pembelian berulang adalah tindakan pembelian berulang pada suatu produk atau merek yang lebih dipengaruhi oleh faktor kebiasaan.

Dalam loyalitas konsumen, tindakan berulang terhadap merek tersebut dipengaruhi oleh kesetiaan terhadap merek. Loyalitas merek adalah kelekatan konsumen pada nilai yang tinggi dari suatu merek, dengan kelekatan yang dibangun ini maka konsumen akan menolak segala strategi yang dilakukan oleh kompetitor merek. Konsumen akan memberikan loyalitas dan kepercayaannya pada merek selama merek tersebut sesuai dengan harapan yang dimiliki oleh konsumen, bertindak dalam cara-cara tertentu dan menawarkan nilai-nilai tertentu. Loyalitas pada merek ini timbul karena konsumen mempersepsikan merek tersebut menghasilkan produk yang memiliki sejumlah manfaat dan kualitas dengan harga yang sesuai. Loyalitas merek juga menjadi indikasi adanya kekuatan merek, karena tanpa loyalitas merek tidak akan tercipta kekuatan merek. Hal ini dapat dilihat pada merek-merek yang menjadi pemimpin di pasaran, dapat dipastikan bahwa merek tersebut memiliki pelanggan yang loyal pada merek tersebut.

Penggolongan loyalitas merek berdasarkan tingkat kesetiaan merek di gambarkan sebagai berikut.

Sumber: Aaker, 2006 : 74

Gambar 2.2. Kesetiaan Merek (The Loyalty Pyramid)

Berikut penjelasan Susanto (2004:6) tentang tingkatan loyalitas terhadap merek, yaitu: 1. Tingkatan yang paling dasar adalah pembeli tidak loyal, yang sama sekali

tidak tertarik pada merek tersebut dan bagi mereka merek apapun dianggap memadai sehingga merek memainkan peran yang kecil dalam keputusan pembelian.

2. Tingkat kedua adalah para pembeli yang puas dengan produk atau setidaknya tidak mengalami kekecewaan, tipe ini bisa disebut sebagai pembeli kebiasaan (habitual buyer).

3. Tingkat ketiga berisi orang-orang yang puas, namun mereka memikul biaya peralihan (switching cost) serta biaya berupa waktu, uang atau resiko kinerja berkenaan dengan tindakan beralih merek, kelompok ini bisa disebut

4. Tingkat keempat adalah mereka yang sungguh-sungguh menyukai merek tersebut, preferensinya mungkin dilandasi oleh suatu asosiasi seperti simbol, rangkaiaan pengalaman dalam menggunakan atau persepsi kualitas yang tinggi.

5. Tingkat teratas adalah pelanggan yang setia, mereka mempunyai kebanggaan menjadi pengguna suatu merek, merek tersebut sangat penting bagi mereka, baik dari segi fungsinya maupun sebagai ekspresi diri mereka (Susanto, 2004:7).

Loyalitas Merek (Brand Loyalty) dan Hubungannya dengan Keputusan Pembelian Konsumen.

Loyalitas merek (brand loyalty) menurut Aaker (2008 : 56) merupakan satu ukuran keterkaitan seorang pelanggan pada sebuah merek. Loyalitas merek didasarkan atas perilaku konsisten pelanggan untuk membeli sebuah merek sebagai bentuk proses pembelajaran pelanggan atas kemampuan merek memenuhi kebutuhannya (Assael, 2002:103). Selain sebagai bentuk perilaku pembelian yang konsisten, loyalitas merek juga merupakan bentuk sikap positif pelanggan dan komitmen pelanggan terhadap sebuah merek lainnya.

2.2.3 Citra Merek(Brand Image) 2.2.3.1 Pengertian Citra Merek

Citra konsumen yang positif terhadap suatu merek lebih memungkinkan konsumen untuk melakukan pembelian. Merek yang baik juga menjadi dasar untuk membangun citra perusahaan yang positif.

Manfaat dari citra merek yang positif, perusahaan bisa mengembangkan lini produk dengan memanfaatkan citra positif yang telah terbentuk terhadap merek produk lama. Hal yang perlu diperhatikan adalah bagaimana mempertahankan dan meningkatkan citra merek yang sudah positif.

Pengertian Citra menurut Kotler (2002 : 629) :

“Citra adalah seperangkat keyakinan, ide, dan kesan yang dimiliki oleh seseorang terhadap suatu objek”

Pengertian Citra Merek menurut Kotler & Amstrong (2001 : 225)

“ Citra Merek adalah seperangkat keyakinan konsumen mengenai merek tertentu”

Citra merek mempresentasikan keseluruhan persepsi terhadap merek dan dibentuk dari informasi dan pengalaman masa lalu terhadap merek itu. Citra terhadap merek berhubungan dengan sikap yang berupa keyakinan dan preferensi terhadap suatu merek. Konsumen dengan citra yang positif terhadap suatu merek lebih memungkinkan untuk melakukan pembelian, (Setiadi, 2003:180). Citra merek merupakan serangkaian asosiasi, biasanya terorganisasi menjadi suatu makna. Hubungan terhadap suatu merek akan semakin kuat jika didasarkan pada pengalaman dan mendapat banyak informasi. Citra atau asosiasi merepresentasikan persepsi yang bisa merefleksikan kenyataan yang objektif ataupun tidak. Citra yang terbentuk dari asosiasi inilah yang mendasari dari keputusan membeli bahkan loyalitas merek (brand loyalty) dari konsumen, Aaker (2008 : 99).

2.2.3.2 Pengukuran Citra Merek

Pengukuran Brand Image menurut Low and Lamb (2001:231), “Measuring brand image, based on product category, has been used in the different ways in recent studies. However, these always have taken into account that not only must the physical attributes og the products be considered, but also the functional, emotional and self-expressive benefits”.

Pendapat tersebut menunjukkan bahwa pengukuran terhadap Citra Merek dapat dilakukan berdasarkan beberapa atribut, yaitu :

1. Atribut fisik dari sebuah Product

Pengukuran Citra Merek sangat dipengaruhi oleh penampilan fisik dari sebuah merek. Seperti halnya dengan Harian Bisnis Indonesia, maka Citra Merek juga tergantung pada penampilan fisik koran serta bahan kertas yang dipergunakan. 2. Kinerja (kemampuan produk menjalankan fungsinya)

Pengukuran terhadap fungsi atas sebuah produk juga merupakan salah satu variable yang menentukan Citra Merek. Semakin tinggi kemampuan sebuah produk yang menjalankan fungsinya, maka semakin tinggi pula Citra Merek konsumen atas produk yang bersangkutan

3. Manfaat emosional

Kemampuan sebuah merek untuk memunculkan emosi positif bagi konsumen sebagai pemakai atau pengguna suatu merek sangat menentukan keberhasilan pembentukan Citra Merek konsumen atas sebuah merek

4. Manfaat mengekspresikan diri

Keuntungan-keuntungan yang bisa diperoleh sehubungan dengan pengkonsumsian sebuah produk juga merupakan variabel dasar yang menentukan terhadap image konsumen atas sebuah merek.

Dalam mengukur sebuah merek, tidak hanya tampilan fisik namun juga pada manfaat yang dijanjikan dan tingkat keuntungan yang dapat diperoleh oleh pemakai jasa sebuah layanan.

Menurut Kotler & Keller (2009:98) pengukuran citra merek dapat didasarkan pada 3 variabel, antara lain :

1. Kekuatan (Strenght)

Kekuatan disini berkaitan dengan seberapa kuat hubungan yang mampu diciptakan oleh merek dengan konsumen. Biasanya pengukuran kekuatan ini dapat dibentuk melalui pengalaman masa lalu, harga, kualitas, rekomendasi, perorangan, iklan dan lain-lain

2. Keunikan (Uniqueness)

Uniqueness adalah kemampuan untuk membedakan sebuah merek diantara merek-merek yang lainnya. Kesan unik ini muncul dari atribut produk, yang berarti terdapat diferensiasi antara produk satu dengan produk yang lainnya. Termasuk dalam kelompok unik antara lain : variasi layanan yang bisa diberikan sebuah produk, variasi harga dari produk yang bersangkutan, maupun diferensiasi dari penampilan fisik sebuah produk.

3. Favorable

Favorable mengarah pada kemampuan merek tersebut untuk mudah diingat oleh konsumen. Termasuk dalam kelompok favorable ini antara lain : kemudahan merek produk untuk diucapkan, kemampuan merek untuk tetap diingat konsumen, maupun kesesuaian antara kesan merek di benak konsumen dengan citra yang diinginkan perusahaan atas merek yang bersangkutan.

2.2.4. Keputusan Pembelian

Keputusan pembelian konsumen dipengaruhi oleh perilaku konsumen. Perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, serta menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini. Peter & Olson (2005:162) mengemukakan bahwa inti dari pengambilan keputusan konsumen adalah proses pengintregasian yang mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif, dan memilih salah satu diantaranya. Hasil dari proses pengintregasian ini adalah suatu pilihan, yang disajikan secara kognitif sebagai keinginan berperilaku. Kotler (2002:202) mengungkapkan bahwa seseorang mungkin dapat memiliki peranan yang berbeda-beda dalam setiap keputusan pembelian. Berbagai peranan yang mungkin terjadi antara lain sebagai berikut:

1. Pengambil inisiatif (initiator), yaitu orang yang pertama-tama menyarankan atau memikirkan gagasan membeli produk atau jasa tertentu.

2. Orang yang mempengaruhi (influence), yaitu orang yang pandangan atau nasihatnya diperhitungkan dalam membuat keputusan akhir.

3. Pembuat keputusan (decider), yaitu seseorang yang akan menentukan keputusan mengenai produk yang akan dibeli, cara pembayaran, tempat melakukan pembelian.

4. Pembeli (buyer), yaitu seseorang yang melakukan pembelian.

5. Pemakai (user), yaitu seseorang atau beberapa orang yang menikmati atau memakai produk atau jasa.

Assael (2002:368) merumuskan bahwa perilaku pembelian yang dilakukan oleh konsumen dapat dibedakan menjadi 4 tipe, yaitu sebagai berikut :

1. Perilaku membeli yang kompleks

Keterlibatan konsumen dalam proses pemilihan dan pembelian produk sangat tinggi. Keterlibatan konsumen dalam proses pemilihan dan pembelian akan menjadi semakin tinggi apabila produk yang akan dibeli merupakan produk berharga tinggi, jarang dibeli, berisiko, sangat berkesan, dan informasi yang dimiliki konsumen mengenai produk tersebut sedikit. Pemasar perlu membedakan ciri-ciri yang mencolok dari mereknya. Perincian tersebut dapat dilakukan melalui media cetak yang dapat menggambarkan produk mereka dengan lengkap melalui katalog belanja.

2. Perilaku membeli yang mengurangi ketidakcocokan

Keterlibatan konsumen dalam proses pemilihan serta pembelian produk tinggi, namun konsumen akan melakukan proses pembelian dengan waktu yang lebih cepat karena perbedaan dalam hal merek tidak terlalu diperhatikan. Pemasar harus dapat memperhatikan hal-hal yang dapat mempengaruhi pilihan konsumen terhadap merek, seperti harga, lokasi, dan tenaga penjual. Selain itu, komunikasi pemasaran yang baik juga diperlukan sebagai faktor yang dapat menimbulkan kepercayaan dari konsumen terhadap produk dan agar konsumen merasa telah menentukan pilihan yang tepat.

3. Perilaku membeli berdasarkan kebiasaan

Keterlibatan konsumen dalam proses pembelian ini relatif kecil. Selain itu tidak terdapat perbedaan yang mencolok antar berbagai merek dalam kategori produk sejenis, sehingga pemasar dapat memanfaatkan promosi harga dan penjualan agar konsumen tertarik untuk membeli produk tersebut.

4. Perilaku membeli yang mencari keragaman

Keterlibatan konsumen dalam proses pembelian relatif kecil, namun terdapat perbedaan yang mencolok antar berbagai merek. Dalam kondisi ini loyalitas konsumen kecil karena konsumen sering kali berganti-ganti merek dalam kategori produk sejenis. Perpindahan merek tersebut terjadi karena konsumen ingin memperoleh keragaman, bukan karena konsumen merasa tidak puas akan produk tersebut. Proses pengambilan keputusan pembelian yang akan dilakukan oleh konsumen akan melalui beberapa tahap, antara lain sebagai berikut (Kotler, 2009 : 203):

Sumber: Kotler, 2003:16

Gambar 2.3. Tahapan Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Beberapa tahap pengambilan keputusan pembelian yaitu :

1. Tahap pengenalan masalah

Proses membeli dimulai dengan tahap pengenalan masalah atau kebutuhan. Kebutuhan dapat berasal dari dalam pembeli dan dari lingkungan luar. Selain itu pembeli juga akan menyadari adanya suatu perbedaan keadaan sebenarnya dan keadaan yang diinginkannya. Dalam tahap ini sebaiknya pemasar mengetahui apa yang menjadi kebutuhan konsumen atau masalah yang timbul dibenak konsumen, apa yang menyebabkan semua masalah itu muncul, dan bagaimana kebutuhan atau masalah itu dapat menyebabkan seseorang akan mencari produk tersebut.

Perilaku Paska Pembelian Keputusan

Membeli Penilaian

Alternatif Pencarian

Informasi Pengenalan

2. Tahap pencarian informasi

Ketika seorang konsumen merasa bahwa ia harus membeli suatu produk untuk memenuhi kebutuhannya, maka konsumen akan berusaha untuk mencari sebanyak mungkin informasi mengenai produk yang akan mereka beli. Jumlah informasi yang ingin diketahui seseorang konsumen tergantung pada kekuatan dorongan kebutuhannya, banyaknya informasi yang telah dimilikinya, kemudahan memperoleh informasi tambahan, penilaiannya terhadap informasi tambahan, dan kepuasan apa yang diperolehnya dari kegiatan mencari informasi tersebut. Konsumen dapat memperoleh informasi yang dibutuhkan dari berbagai sumber, seperti sumber pribadi, sumber niaga, sumber umum, dan sumber pengalaman.

3. Tahap penilaian alternatif

Dalam tahap ini konsumen diharuskan menentukan satu pilihan diantara berbagai macam pilihan merek yang ada di pasar.

4. Tahap keputusan membeli

Keputusan pembelian konsumen dipengaruhi oleh dua faktor, yaitu faktor internal dan faktor eksternal. Faktor internal adalah persepsi konsumen tentang merek yang dipilih. Seseorang konsumen cenderung akan menjatuhkan pilihannya kepada merek yang mereka sukai. Sedangkan faktor eksternal adalah sikap orang lain dan situasi yang tak terduga. Seorang konsumen yang akan melaksanakan keinginannya untuk membeli sesuatu akan membuat 5 macam sub keputusan pembelian, antara lain keputusan tentang merek, keputusan membeli dari siapa, keputusan tentang jumlah, keputusan tentang waktu pembelian, dan keputusan tentang cara pembayaran.

5. Tahap perilaku pasca pembelian

Tugas pemasar bukan hanya memastikan bahwa produk yang mereka pasarkan laku terjual, namun akan terus berlangsung hingga periode pasca pembelian. Hal itu karena setelah konsumen melakukan keputusan pembelian, maka pemasar akan mendapatkan dua kemungkinan tanggapan dari konsumen mereka.

Konsumen mungkin akan merasa puas atau tidak puas atas produk yang telah mereka konsumsi. Sutisna (2002:83), mengungkapkan bahwa keputusan pembelian yang dilakukan konsumen sesungguhnya merupakan kumpulan dari sejumlah keputusan. Setiap keputusan yang diambil konsumen terdiri dari tujuh komponen, yaitu sebagai berikut:

1. Keputusan tentang jenis produk

Para konsumen akan menggunakan uang yang mereka miliki untuk memenuhi berbagai kebutuhannya. Oleh karena itu, produsen harus bisa menarik konsumen agar mau membelanjakan uang yang mereka miliki untuk membeli produk tersebut.

2. Keputusan tentang bentuk produk

Ukuran, mutu, corak dan berbagai hal lainnya mungkin akan menjadi bahan pertimbangan konsumen sebelum mereka melakukan keputusan pembelian. Oleh karena itu, perusahaan harus dapat memaksimalkan hal-hal yang biasanya dijadikan bahan pertimbangan oleh konsumen.

3. Keputusan tentang merek

Dalam melakukan keputusan pembelian, konsumen juga akan menentukan merek mana yang akan mereka pilih diantara sekian banyak pilihan merek yang ada di pasar. Oleh karena itu, perusahaan harus mengetahui alasan yang mendasari konsumen memilih merek tersebut.

4. Keputusan tentang penjualnya

Seorang konsumen mungkin akan memilih toko pengecer kecil, pasar, atau supermarket sebagai tempat untuk membeli produk tersebut. Oleh karena itu, perusahaan harus mengetahui alasan yang mendasari konsumen dalam memilih tempat mereka melakukan keputusan pembelian.

5. Keputusan tentang jumlah produk

Konsumen akan menentukan berapa banyak produk yang akan mereka beli dan konsumsi. Oleh karena itu, perusahaan harus mampu memperkirakan berapa banyak produk yang akan dibeli oleh konsumen.

6. Keputusan tentang waktu

Waktu yang dipilih konsumen untuk melakukan keputusan pembelian akan dipengaruhi oleh ketersediaan dana. Oleh karena itu, perusahaan harus dapat memperkirakan kapan konsumen akan melakukan keputusan pembelian agar perusahaan dapat merencanakan waktu produksi dan kegiatan pemasarannya. 7. Keputusan tentang cara pembayaran

Konsumen mungkin akan memilih cara tunai ataupun cicilan untuk membeli produk yang mereka butuhkan. Cara yang akan dipilih konsumen terkait dengan besarnya dana yang mereka miliki. Oleh karena itu, perusahaan harus mengetahui cara yang dipilih konsumen dalam melakukan pembayaran.

Kedudukan konsumen semakin penting dalam hubungannya dengan organisasi. Konsumen menuntut tidak terbatas terpenuhi kebutuhan tetapi juga yang menjadi keinginannya. Peningkatan tersebut, sejalan dengan perkembangan teknologi informasi yang memberikan kemudahan konsumen mengetahui, memahami, dan mempunyai banyak pilihan. Adi Wibowo mengemukakan, “Perusahaan seyogyanya memuaskan kebutuhan dan keinginan

konsumen secara lebih baik daripada pesaingnya”. Konsep dasar keputusan meliputi 4 komponen sebagai berikut:

1. Keadaan dasar, yaitu, sekumpulan peristiwa yang mempengaruhi hasil keputusan.

2. Peluang yang berkaitan dengan keadaan dasar.

3. Sekumpulan kegiatan yang dilakukan oleh pengambil keputusan. 4. Sekumpulan manfaat dan biaya kombinasi keputusan dasar.

Berdasarkan pendapat-pendapat tersebut, istilah keputusan pembelian menunjukkan arti kesimpulan terbaik individu konsumen untuk melakukan pembelian. Konsumen melakukan kegiatan-kegiatan dalam mencapai kesimpulannya. Kualitas setiap kegiatan membentuk totalitas kesimpulan terbaik sesuai dengan kebutuhan dan keinginannya. Keadaannya, kesimpulan terbaik penting didorong berbagai upaya organisasi sebagai keadaan dasar yang melandasi.

Pembahasan mengenai keputusan pembelian dapat lebih jelas melalui sebuah model yang memberikan gambaran menyeluruh keberadaan variable variabel penentu termasuk kegiatan-kegiatan konsumen dalam mencapai kesimpulan terbaiknya. Konsisten dengan arti keputusan pembelian telah dikemukakan, maka dipilih sebuah model keputusan pembelian Schiffman dan Kanuk pada Gambar 2.4 sebagai berikut:

INPUT

EXTERNAL INFLUENCE INTERNAL INFLUENCE

PROCESS

OUTPUT

Sumber: Schiffman dan Kanuk ( 2004:254)

Gambar 2.4. Keputusan Pembelian

Socialcultural Environment 1. Family

2. Informal sources 3. Others noncommercial

sources 4. Social class

5. Subcultural and culture Firm Marketing Efforts

1. Product 2. Promotion 3. Price

4. Channels of Distribution

EXPERIENCE Need Recognition

Prepurchase Search Evaluation of alternative

Pysicological Field Motivation

Perception Personality Learning Attitudes

Purchase

1. Trial Post Purchase Evaluation

Proses keputusan pembelian dipengaruhi unsur psikologis yang menentukan tipe pembelian yang meliputi motivasi, persepsi, belajar, kepribadian dan sikap.

1. Adanya kebutuhan

Kesenjangan antara keadaan faktual dengan keadaan yang diinginkan konsumen. Kebutuhan ini dapat dirasakan baik melalui rangsangan dari luar maupun dari dalam diri konsumen seperti lapar dan haus.

2. Pencarian informasi sebelum pembelian

Informasi dibutuhkan sebagai alat pertimbangan dari berbagai alternatif yang ada. Informasi tersebut, dikumpulkan dalam jumlah lebih dari satu yang dapat mempunyai kesamaan, melengkapi bahkan berbeda dalam keberadaannya. Persamaan informasi mendukung daya kepercayaan di mana perbedaan memberikan alasan untuk evaluasi kesesuaian dengan kebutuhan maupun keinginan konsumen.

3. Evaluasi alternatif

Perbandingan dari berbagai alternatif yang tersedia sehingga diperoleh pilihan terbaik.

Perilaku setelah pengambilan keputusan yang terdiri dari perilaku pembelian dan evaluasi setelah pembelian.

1. Pembelian

Terdapat dua jenis pembelian yaitu pembelian coba-coba dan pembelian ulang. Pembelian coba-coba merupakan awal dari konsumen melakukan hubungan dengan produk maupun organisasi sedangkan pembelian ulang menunjukkan pembelian yang terjadi setelah konsumen mempunyai pengalaman dengan produk maupun organisasi sebagai indikasi adanya

kepercayaan atau kepuasan. 2. Evaluasi setelah pembelian

Penilaian terhadap pembelian yang telah dilakukan dari terpenuhinya kebutuhan, keinginan dan harapan. Penilaian ini menimbulkan rasa puas atau tidak puas konsumen yang memberikan pengaruh terhadap tindakan selanjutnya mereka terhadap produk maupun organisasi sebagai umpan balik berupa pengalaman pembelian. Model keputusan pembelian telah dikemukakan memperlihatkan adanya tiga klasifikasi, yaitu: input, proses, dan output. Input menentukan proses yang kemudian menghasilkan output berupa pembelian. Proses yang meliputi variabel pembuatan keputusan, unsur psikologis, pengalaman berlangsung dalam diri konsumen ditentukan input yang bersumber dari luar individu konsumen berupa usaha pemasaran, lingkungan sosial budaya. Keputusan pembelian berlangsung dalam diri individu konsumen meliputi adanya kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif yang menghasilkan output pembelian. Berdasarkan hal tersebut, keputusan pembelian dipengaruhi faktor-faktor baik dari luar maupun dari dalam diri konsumen dimana belum mencapai tindakan pembelian.

2.2.4.1. Kesadaran konsumen terhadap kebutuhan dan keinginannya

Dapatnya kebutuhan diklasifikasikan oleh beberapa ahli memberikan gambaran kebutuhan konsumen tetap dalam jangka waktu yang lama. Pengembangan atau kombinasi dari kebutuhan tersebut, mempunyai jangka waktu aktif lebih temporer dan berlangsung pada individu konsumen. Abraham Maslow (Sutisna, 2002:84) mengklasifikasikan kebutuhan secara sistematik ke dalam lima kategori sebagai berikut:

1. Kebutuhan fisiologis

Kebutuhan yang paling pokok, seperti sandang, pangan, dan papan. 2. Kebutuhan rasa aman

Jika kebutuhan fisiologis terpenuhi maka kebutuhan rasa aman muncul menggantikannya. Hal ini menjadi kebutuhan yang berusaha dipenuhi. Oleh sebab itu, kebutuhan ini akan memotivasi seseorang seperti jaminan keamanan.

3. Kebutuhan sosial

Jika kebutuhan fisiologis dan rasa aman terpenuhi maka kebutuhan itu tidak lagi memotivasi perilaku. Selanjutnya, kebutuhan sosial yang menjadi motivasi aktif perilaku seperti afiliasi, memberi dan menerima kasih sayang serta persahabatan.

4. Kebutuhan ego

Kebutuhan yang berkaitan dengan kehormatan diri, reputasi seseorang seperti pengakuan, dan penghormatan.

5. Kebutuhan perwujudan diri

Kebutuhan yang hanya mulai mendominasi perilaku seseorang jika semua kebutuhan pada tingkat yang lebih rendah terpenuhi. Kebutuhan tersebut, merupakan kebutuhan yang dimiliki semua orang untuk menjadi orang yang memiliki kemampuan untuk mewujudkannya seperti pegawai yang mengikuti kuliah untuk mencapai jenjang pendidikan lebih tinggi. Frederick Herzberg dalam buku Sutisna (2002) memilah klasifikasi kebutuhan Abraham Maslow yang telah dikemukakan ke dalam dua bagian. Pertama, kebutuhan tingkat rendah (fisiologis, rasa aman, dan sosial). Kedua, kebutuhan tingkat tinggi (Kebutuhan ego, dan perwujudan diri). Berdasarkan hal tersebut, dapat

2.

Tabulasi Data Kuesioner Validitas

N0

Loyalitas

Merek (X1)

Total

X1

Kesadaran Merek

(X2)

Total

X2

Asosiasi Merek

((X3)

Total

X3

Citra Merek

(X4)

Total

X4

Keputusan Pembelian

(Y)

_{Total Y}

Q1 Q2

Q3

Q1 Q2 Q3 Q4 Q5

Q1 Q2

Q3

Q1 Q2 Q3 Q4

Q1 Q2 Q3

Q4

1

4

3

4

11

4

4

4

3

5

20

4

4

5

13

5

3

3

4

15

4

4

4

5

17

2

3

4

3

10

4

3

4

3

2

16

3

2

4

9

4

2

2

3

11

4

3

4

4

15

3

3

2

3

8

5

5

4

4

5

23

4

4

3

11

2

3

4

3

12

5

4

4

5

18

4

5

4

3

12

4

3

4

3

4

18

4

4

3

11

5

3

5

4

17

3

4

4

3

14

5

4

5

4

13

4

2

4

2

5

17

5

4

5

14

3

3

4

3

13

4

3

3

3

13

6

4

2

3

9

3

1

2

2

3

11

4

4

3

11

2

2

2

1

7

4

2

3

3

12

7

4

4

4

12

5

4

5

3

5

22

5

4

5

14

2

3

4

4

13

2

2

2

3

9

8

4

4

3

11

4

4

5

4

4

21

4

5

5

14

4

3

4

4

15

4

4

3

5

16

9

3

4

3

10

3

5

4

4

5

21

4

2

2

8

3

4

3

4

14

3

3

4

3

13

10

3

3

2

8

4

2

3

2

3

14

3

2

3

8

5

4

5

3

17

4

3

4

4

15

11

4

5

4

13

4

4

4

5

4

21

4

5

4

13

4

3

5

4

16

3

4

3

3

13

12

3

4

3

10

4

3

4

2

5

18

4

4

3

11

4

3

4

5

16

4

4

3

5

16

13

3

4

4

11

4

4

5

3

5

21

4

2

4

10

3

4

4

4

15

4

3

4

4

15

14

4

4

4

12

2

4

3

4

4

17

5

4

5

14

4

4

4

4

16

3

4

4

4

15

15

5

4

4

13

3

4

5

4

3

19

4

5

4

13

3

4

3

4

14

4

4

3

4

15

16

4

4

3

11

3

4

5

4

2

18

3

3

4

10

4

5

4

4

17

5

5

4

5

19

17

4

3

4

11

1

4

2

2

3

12

5

2

3

10

4

4

5

4

17

3

3

4

4

14

18

4

4

4

12

4

5

4

4

4

21

4

4

5

13

5

3

4

3

15

3

4

5

4

16

19

4

5

4

13

4

3

4

4

4

19

5

4

5

14

3

5

3

4

15

4

4

4

4

16

20

5

4

3

12

4

4

3

2

3

16

4

4

4

12

5

5

4

4

18

5

5

3

3

16

21

4

5

4

13

3

5

3

1

4

16

5

4

5

14

3

4

3

5

15

3

3

5

4

15

22

5

4

4

13

3

3

3

3

3

15

4

4

3

11

5

4

4

5

18

5

3

4

4

16

23

4

5

4

13

3

4

4

5

3

19

4

5

3

12

5

3

4

5

17

4

5

3

4

16

24

4

3

3

10

5

4

3

4

4

20

3

3

5

11

3

4

3

4

14

5

3

4

5

17

25

4

5

4

13

4

4

5

3

2

18

4

4

5

13

4

3

4

3

14

3

5

5

4

17

26

4

4

4

12

3

4

4

5

3

19

5

4

4

13

4

4

4

3

15

3

4

4

4

15

27

3

4

4

11

4

3

5

4

5

21

5

3

4

12

2

3

4

5

14

4

2

3

4

13

28

4

4

5

13

2

2

4

3

4

15

4

4

3

11

5

4

4

4

17

4

4

5

4

17

29

4

4

5

13

4

5

4

2

3

18

4

4

5

13

4

4

4

4

16

3

4

4

4

15

13. Tabulasi Data Kuesioner Regresi Kesadaran Merek, Asosiasi Merek, Loyalitas Merek, Citra Merek dan Keputusan

Pembelian

N0

Loyalitas

Merek (X1) Total X1 Kesadaran Merek (X2) Total X2

Asosiasi

Merek ((X3) Total X3 Citra Merek (X4) Total X4

Keputusan

Pembelian (Y) Total Y

Q1 Q2 Q3 Q1 Q2 Q3 Q4 Q5 Q1 Q2 Q3 Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4

1 4 5 3 12 3 4 3 2 2 14 4 4 4 12 4 4 3 3 14 4 4 3 5 16

2 3 4 2 9 4 3 2 1 3 13 1 5 5 11 2 4 2 2 10 2 5 3 3 13

3 4 4 4 12 2 2 3 3 4 14 3 4 4 11 5 2 4 2 13 3 4 4 4 15

4 4 4 5 13 2 4 4 3 4 17 4 5 5 14 4 4 5 2 15 5 4 4 4 17

5 2 4 4 10 1 1 2 2 2 8 1 4 4 9 4 2 2 3 11 2 4 3 3 12

6 4 4 3 11 1 4 3 5 2 15 5 3 3 11 3 4 3 4 14 4 4 4 4 16

7 4 4 4 12 3 3 3 3 5 17 3 4 4 11 3 2 4 4 13 4 5 4 4 17

8 4 4 5 13 1 4 1 1 3 10 4 4 4 12 4 4 3 4 15 4 4 5 4 17

9 3 4 4 11 2 3 2 4 4 15 4 3 3 10 5 5 4 5 19 4 5 5 5 19

10 5 4 3 12 2 4 2 4 4 16 5 4 4 13 4 5 5 4 18 4 5 5 5 19

11 5 3 4 12 4 4 1 3 1 13 4 5 5 14 4 4 4 4 16 4 4 4 4 16

12 4 4 3 11 1 1 2 4 4 12 4 4 5 13 4 2 2 2 10 4 3 2 2 11

13 3 3 4 10 2 2 1 2 2 9 4 5 4 13 2 4 2 4 12 5 4 4 3 16

14 3 4 1 8 4 4 1 1 1 11 4 3 3 10 4 2 4 3 13 4 4 3 3 14

15 4 4 2 10 4 4 2 1 1 12 1 4 4 9 4 2 3 2 11 4 4 2 2 12

16 5 4 4 13 4 4 2 3 2 15 4 5 5 14 4 4 4 3 15 5 3 5 4 17

17 4 4 4 12 4 2 4 3 3 16 3 3 3 9 4 4 4 4 16 5 4 5 4 18

18 4 5 4 13 2 2 2 2 2 10 5 4 4 13 3 4 3 3 13 4 3 4 4 15

19 4 4 5 13 3 2 4 3 2 14 1 5 5 11 4 5 3 4 16 5 4 4 4 17

20 4 3 4 11 2 2 2 2 2 10 4 4 4 12 4 3 4 4 15 5 4 5 1 15

21 4 4 4 12 1 5 4 4 2 16 4 4 4 12 4 3 3 4 14 4 5 4 3 16

22 4 3 4 11 1 4 4 4 4 17 3 5 5 13 3 5 4 5 17 5 5 3 4 17

23 4 4 4 12 4 4 3 3 3 17 4 3 3 10 4 5 4 4 17 4 4 4 5 17

24 5 5 4 14 2 2 3 3 4 14 5 5 5 15 4 3 4 2 13 3 4 3 4 14

25 1 3 2 6 2 3 2 1 1 9 2 2 2 6 3 3 2 1 9 3 3 3 2 11

26 4 3 4 11 2 2 2 4 4 14 5 3 3 11 4 4 3 2 13 3 5 4 3 15

27 3 2 2 7 1 1 2 2 2 8 3 4 2 9 4 2 2 1 9 4 3 2 2 11

28 3 2 2 7 3 3 2 2 2 12 4 2 2 8 2 2 3 1 8 4 2 2 2 10

29 4 5 5 14 3 2 2 2 2 11 2 5 5 12 3 4 4 4 15 4 5 5 4 18

30 4 5 4 13 3 3 3 4 3 16 3 1 1 5 4 5 5 5 19 5 5 4 5 19

32 4 5 5 14 3 2 2 2 3 12 2 4 4 10 4 4 4 4 16 4 4 4 4 16 N0

Loyalitas

Merek (X1) Total X1 Kesadaran Merek (X2) Total X2

Asosiasi

Merek ((X3) Total X3 Citra Merek (X4) Total X4

Keputusan

Pembelian (Y) Total _Y

Q1 Q2 Q3 Q1 Q2 Q3 Q4 Q5 Q1 Q2 Q3 Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4

33 3 5 4 12 4 4 2 3 3 16 5 4 4 13 4 2 4 5 15 5 4 4 4 17

34 4 5 5 14 2 2 2 4 2 12 4 1 1 6 4 4 3 4 15 3 4 4 4 15

35 5 4 4 13 4 3 4 5 1 17 5 3 3 11 5 3 3 4 15 4 4 4 5 17

36 4 2 4 10 3 2 3 3 4 15 4 4 4 12 5 4 2 2 13 4 5 4 5 18

37 3 4 4 11 4 4 2 4 2 16 2 4 4 10 4 5 3 4 16 5 5 5 5 20

38 2 4 4 10 4 3 2 3 4 16 5 5 3 13 4 3 4 4 15 4 4 3 4 15

39 4 4 4 12 3 4 2 1 1 11 5 4 4 13 3 3 2 4 12 3 4 4 4 15

40 5 4 4 13 4 1 2 2 4 13 3 4 5 12 3 4 4 4 15 3 4 4 4 15

41 5 4 3 12 3 2 2 2 4 13 5 4 4 13 3 4 4 3 14 5 5 2 4 16

42 5 4 5 14 3 3 4 5 3 18 4 2 4 10 4 5 3 4 16 5 4 5 5 19

43 4 4 4 12 4 4 4 3 1 16 3 4 4 11 5 4 4 4 17 5 4 4 5 18

44 4 5 4 13 3 4 2 4 4 17 4 4 5 13 4 4 4 4 16 4 3 5 5 17

45 3 4 3 10 4 4 1 5 4 18 4 5 5 14 5 4 4 4 17 4 5 4 5 18

46 4 4 2 10 3 4 3 4 3 17 5 4 4 13 3 4 4 4 15 5 4 4 4 17

47 5 4 4 13 3 2 2 3 4 14 3 4 5 12 4 4 4 2 14 4 4 4 4 16

48 4 4 3 11 4 2 2 2 2 12 5 4 3 12 3 3 4 3 13 3 3 3 4 13

49 4 4 3 11 2 2 2 3 5 14 4 5 4 13 3 4 3 2 12 4 3 3 3 13

50 3 4 3 10 2 3 4 3 3 15 4 1 5 10 4 4 4 3 15 4 5 4 4 17

51 4 3 4 11 2 2 1 1 1 7 5 3 4 12 4 4 3 4 15 5 4 5 4 18

52 4 4 4 12 4 1 1 2 1 9 3 5 3 11 5 3 3 3 14 5 3 4 4 16

53 3 5 4 12 3 3 4 2 2 14 5 5 4 14 5 4 4 3 16 5 5 3 4 17

54 3 5 3 11 5 1 4 2 3 15 3 4 3 10 5 3 3 3 14 4 4 4 4 16

55 4 4 4 12 4 4 2 2 2 14 5 4 4 13 4 3 3 4 14 5 3 4 4 16

56 3 4 3 10 4 4 3 2 4 17 5 3 1 9 4 4 4 4 16 4 5 5 4 18

57 3 4 4 11 4 4 4 2 2 16 3 4 3 10 4 5 4 4 17 4 5 4 4 17

58 5 4 3 12 3 3 2 3 4 15 5 5 4 14 4 3 5 3 15 4 5 4 4 17

59 4 5 4 13 4 4 2 1 2 13 5 4 4 13 5 5 4 3 17 5 4 4 4 17

60 4 4 4 12 4 4 2 2 2 14 4 1 1 6 4 3 3 4 14 4 3 4 5 16

61 2 4 4 10 3 3 1 1 1 9 1 1 5 7 4 3 3 3 13 5 2 4 3 14

62 5 5 4 14 4 4 3 1 3 15 4 5 5 14 4 3 4 4 15 4 4 5 5 18

63 4 4 4 12 4 4 3 4 3 18 3 1 5 9 5 5 3 5 18 5 3 5 5 18

65 4 4 4 12 3 1 4 3 4 15 4 4 2 10 4 4 4 3 15 5 4 4 4 17

66 5 4 5 14 2 2 2 1 4 11 4 5 3 12 4 4 3 2 13 3 5 4 4 16

N0

Loyalitas

Merek (X1) Total X1 Kesadaran Merek (X2) Total X2

Asosiasi

Merek ((X3) Total X3 Citra Merek (X4) Total X4

Keputusan

Pembelian (Y) Total Y

Q1 Q2 Q3 Q1 Q2 Q3 Q4 Q5 Q1 Q2 Q3 Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4

67 5 4 4 13 2 4 1 1 1 9 4 3 1 8 4 4 3 3 14 4 3 4 4 15

68 5 4 5 14 4 2 2 2 4 14 4 3 4 11 4 4 3 3 14 4 5 4 5 18

69 4 4 3 11 1 4 1 2 3 11 4 5 1 10 4 3 3 4 14 4 4 5 3 16

70 5 4 3 12 2 4 1 4 4 15 1 4 3 8 3 4 3 4 14 4 5 4 3 16

71 3 4 4 11 4 4 4 2 3 17 4 4 4 12 5 4 3 4 16 4 5 4 5 18

72 5 4 4 13 4 4 2 5 4 19 3 5 5 13 4 4 4 4 16 5 5 5 5 20

73 4 3 3 10 5 4 1 5 2 17 3 4 3 10 5 4 3 3 15 4 5 3 4 16

74 4 3 4 11 4 4 2 2 2 14 3 4 4 11 4 5 4 4 17 5 4 4 4 17

75 5 4 3 12 3 1 3 5 4 16 1 4 5 10 5 4 3 3 15 4 4 4 4 16

76 4 4 4 12 4 5 2 1 4 16 3 4 5 12 4 3 3 2 12 4 4 2 4 14

77 4 4 2 10 4 1 2 2 2 11 4 4 3 11 4 3 3 3 13 3 4 3 4 14

78 4 3 3 10 4 4 4 3 4 19 4 4 5 13 4 4 3 4 15 5 5 4 5 19

79 3 4 4 11 4 3 2 4 3 16 1 5 3 9 1 4 4 5 14 4 4 5 5 18

80 3 4 4 11 4 4 2 2 2 14 4 4 5 13 3 5 3 3 14 3 3 4 5 15

81 3 3 3 9 2 2 2 3 4 13 5 4 4 13 4 4 4 4 16 4 4 4 4 16

82 4 4 5 13 4 4 2 2 2 14 1 4 4 9 2 4 4 4 14 5 3 4 4 16

83 5 3 5 13 4 1 1 3 2 11 5 2 4 11 4 2 2 3 11 3 3 5 4 15

84 4 2 5 11 4 2 2 2 2 12 4 4 4 12 3 4 2 2 11 4 3 3 3 13

85 5 4 4 13 4 2 2 4 5 17 4 5 4 13 4 4 3 4 15 4 5 4 4 17

86 5 4 2 11 3 5 4 2 3 17 4 5 4 13 4 5 4 4 17 4 5 5 4 18

87 5 4 3 12 4 2 4 2 1 13 4 3 3 10 4 3 4 4 15 4 4 4 4 16

88 4 3 4 11 4 4 1 1 2 12 4 4 3 11 4 3 2 2 11 3 4 3 4 14

89 4 4 3 11 2 4 3 4 4 17 5 5 4 14 4 3 3 3 13 2 5 4 4 15

90 4 4 4 12 4 4 3 3 5 19 3 4 5 12 4 4 3 3 14 4 5 4 4 17

91 4 2 2 8 3 4 5 4 5 21 5 4 3 12 2 3 4 2 11 4 2 3 3 12

92 5 4 4 13 4 3 5 4 4 20 5 4 5 14 4 2 2 4 12 4 4 4 4 16

93 4 4 4 12 1 4 4 4 3 16 4 4 4 12 3 4 5 2 14 5 4 4 4 17

94 5 4 3 12 4 5 4 4 2 19 3 4 4 11 4 3 2 3 12 4 3 4 4 15

95 4 4 5 13 1 4 5 3 3 16 3 3 4 10 4 4 3 5 16 4 5 4 5 18

96 4 5 3 12 4 1 1 3 1 10 1 4 4 9 5 4 2 4 15 5 4 4 3 16

98 5 5 4 14 3 1 3 4 4 15 4 2 2 8 4 4 5 5 18 4 5 5 5 19

99 4 4 4 12 3 2 2 5 4 16 3 4 4 11 4 3 4 4 15 4 5 3 4 16