Analisis strategi diferensis citra dalam pemasaran travel Maktour
Skripsi
Diajukan untuk Memenuhi Persyaratan Memperoleh Gelar Sarjana Sosial Islam (S.Sos.I)
Oleh
SHOFA SHOLIHIN
NIM: 107053002267
JURUSAN MANAJEMEN DAKWAH
FAKULTAS ILMU DAKWAH DAN ILMU KOMUNIKASI
UNIVERSITAS ISLAM NEGERI
SYARIF HIDAYATULLAH
JAKARTA
(2)
ANALISIS STRATEGI DIFERENSIASI CITRA DALAM
PEMASARAN TRAVEL MAKTOUR
Skripsi
Diajukan kepada Fakultas Ilmu Dakwah dan Ilmu Komunikasi Untuk Memenuhi Persyaratan Memperoleh
Gelar Sarjana Sosial Islam (S.Sos.I)
Oleh Shofa Sholihin NIM: 107053002267
Pembimbing
Noor Bekti Negoro, M.Si NIP: 19650301 199903 1 001
JURUSAN MANAJEMEN DAKWAH
FAKULTAS ILMU DAKWAH DAN ILMU KOMUNIKASI
UNIVERSITAS ISLAM NEGERI
SYARIF HIDAYATULLAH
JAKARTA
(3)
Skripsi berjudul ANALISIS STRATEGI DIFERENSIASI CITRA
DALAM PEMASARAN TRAVEL MAKTOUR telah diujikan dalam sidang
munaqasyah Fakultas Ilmu Dakwah dan Ilmu Komunikasi UIN Syarif Hidayatullah Jakarta pada Hari Kamis, tanggal 16 Juni 2011. Skripsi ini telah diterima sebagai salah satu syarat memperoleh gelar Sarjana Sosial Islam (S.Sos.I) pada Jurusan Manajemen Dakwah.
Jakarta, 16 Juni 2011
Sidang Munaqasyah
Ketua Merangkap Anggota Sekretaris Merangkap Anggota
Drs. Cecep Castrawijaya, M.A. H. Mulkanasir, BA, S.Pd, M.M. NIP: 19670818 199803 1 002 NIP: 19550101 198302 1 001
Anggota
Penguji I Penguji II
Drs. Sugiharto, M.A. Drs. M. Sungaidi, MA NIP: 19660806 199603 1 001 NIP: 10600803 199703 1 006
Pembimbing
Noor Bekti Negoro, M.Si NIP: 19650301 199903 1 001
(4)
Dengan ini saya menyatakan bahwa:
1. Skripsi ini merupakan hasil karya asli saya yang diajukan untuk memenuhi salah satu persyaratan memperoleh gelar Strata 1 di UIN Syarif Hidayatullah Jakarta.
2. Semua sumber yang saya gunakan dalam penulisan ini telah saya cantumkan sesuai dengan ketentuan yang berlaku di UIN Syarif Hidayatullah Jakarta.
3. Jika di kemudian hari terbukti bahwa karya ini bukan hasil karya asli saya atau merupakan hasil jiplakan dari karya orang lain, maka saya bersedia menerima sanksi yang berlaku di UIN Syarif Hidayatullah Jakarta.
Jakarta, 16 Juni 2011
(5)
i M.Si.
Citra perusahaan merupakan keseluruhan kesan yang terbentuk dibenak masyarakat tentang sebuah perusahaan, termasuk juga perusahaan perjalanan ibadah haji khusus. Banyaknya Penyelenggara Ibadah Haji Khusus (PIHK) saat ini, menjadikan mereka saling bersaing untuk menjaring pelanggan sebanyak mungkin. Strategi diferensiasi citra adalah strategi untuk memproduksi barang atau jasa yang berbeda dari perusahaan lain dengan menggunakan elemen citra. Travel Maktour merupakan salah satu PIHK yang menggunakan strategi diferensiasi citra dalam pemasarannya.
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui tahapan strategi Travel Maktour dalam membangun citra positif dan mengetahui faktor pendukung dan penghambat Travel Maktour dengan menggunakan analisa SWOT.
Penelitian ini menggunakan metode penelitian kualitatif deskriptif. Metode penelitian kualitatif deskriptif adalah metode penelitian yang berlandaskan pada kondisi obyek yang alamiah, dimana peneliti adalah sebagai instrumen kunci, dengan analisa data bersifat deskriptif yaitu menggambarkan realitas yang dikaji, variabel demi variabel. Maka dari keseluruhan data yang terkumpul akan dijabarkan apa adanya dan akan dicari satu titik temu untuk kemudian disimpulkan.
Setelah dilakukan penelitian maka diperoleh hasil bahwa Travel Maktour menggunakan 4 tahapan strategi dalam pemasarannya, yaitu: aplikasi pencitraan Travel Maktour, S-T-P (Segmentation, targeting, positioning), strategi diferensiasi citra dan strategi bauran pemasaran. Faktor pendukung Travel Maktour adalah memiliki profesionalitas kerja karyawan yang tinggi dan fasilitas gedung yang indah dan memadai. Sedangkan faktor penghambatnya adalah antara Maktour dan PIHK lain sama-sama menawarkan jasa perjalanan ibadah haji dan umroh.
(6)
ii
Segala puji serta syukur penulis panjatkan kepada Allah SWT atas kehendakNya penulis berhasil menyelesaikan skripsi ini. Shalawat dan salam selalu penulis haturkan kepada Nabi Muhammad SAW, Nabi terakhir sebagai panutan umat.
Selesainya skripsi ini tentunya tidak terlepas dari bantuan dan dorongan oleh banyak pihak. Tiada kata yang dapat penulis ungkapkan kecuali ucapan terima kasih sedalam-dalamnya kepada mereka:
1. Dr. Arief Subhan, M.A. sebagai Dekan Fakultas Ilmu Dakwah dan Ilmu Komunikasi.
2. Drs. Cecep Castrawijaya, M.A. sebagai Ketua Jurusan Manajemen Dakwah, H. Mulkanasir, B.A., S.pd, M.M. sebagai Sekertaris Jurusan Manajemen Dakwah dan Dr. Sihabuddin Noor, M.Ag sebagai Dosen Penasihat Akademik.
3. Noor Bekti Negoro, M.Si. sebagai Dosen Pembimbing skripsi penulis yang telah banyak meluangkan waktunya untuk memberi arahan serta masukan dalam penulisan skripsi ini.
4. Drs. H. Ade Marfuddin, M.M. sebagai Dosen Strategi Pemasaran Haji dan Umroh yang telah membantu penulis memperoleh izin penelitian dari Travel Maktour.
(7)
iii
telah berikan, menjadi amal baik di akhirat kelak. Amin.
6. Abuya KH. Sholihin Ilyas dan Umi Dahlia. Orang tua penulis yang tidak pernah mengeluh ketika membesarkan penulis dalam kasih sayang Mereka. Tiada hal apapun di Dunia ini yang dapat menggantikan rasa cinta Mereka. Skripsi ini penulis persembahkan untuk kalian berdua, my beloved.
7. Hj. Rifana Dhafir Manajer Travel Maktour atas kesediaannya memberikan izin kepada penulis untuk dapat mengadakan penelitian di Travel Maktour. Juga bersedia menjadi terwawancara dalam penelitian ini.
8. Ungkapan terima kasih juga penulis persembahkan secara khusus kepada Travel Maktour dan staff.
9. Perpustakaan Utama dan Perpustakaan Ilmu Dakwah dan Ilmu Komunikasi. Keduanya telah banyak membantu penulis mendapatkan buku referensi yang penulis perlukan, meski harus kehilangan beberapa
“benda berharga” penulis di Perpustakaan tersebut. Ungkapan terima kasih
juga penulis tujukan kepada segenap staf-staf Perpustakaan Utama dan Perpustakaan Ilmu Dakwah dan Ilmu Komunikasi.
10.Afaf Sholihin S.Sos.i, Humam Dzakir, Hanan Sholihin dan Syamsul
Ma’arif. Serangkai catatan sebuah kehidupan telah penulis habiskan
bersama kalian saudara-saudaraku. Dan saudara sepupu penulis Reza Farhan yang telah bersedia menjadi “pencari jalan”.
(8)
iv
11.Solahuddin, SH. Atas waktu, dukungan dan motivasinya yang selalu membuat penulis memiliki “kebutuhan khusus” untuk selalu merindukannya.
12.Sahabat-sahabat saya: Angel Anjani, Ali Hasan Trisatya, Ade Lutfiani, Shella Capriyati H, Helmi Yahya dan semua penghuni Manajemen Dakwah B dan A. Suka duka bersama kalian membuat penulis semakin mengerti arti sebuah proses kehidupan.
13.Kepada Tim Penguji Skripsi yang telah meluangkan waktunya demi kesempurnaan skripsi ini.
14.Seluruh pihak yang telah membantu selesainya skripsi ini. Walau tak tertulis dikertas ini, insya Allah perbuatan kalian menjadi sebuah amal baik yang tertulis “dilembaran” lain.
Akhirnya, penulis memohon maaf jika dalam penulisan skripsi ini masih terdapat kesalahan. Manusia tidak ada yang sempurna. Kebenaran datang dari Allah dan kesalahan datang dari saya. Semoga skripsi ini dapat menjadi salah satu amal baik bagi penulis dan bermanfaat. Wallahu a’lam bishawab.
(9)
v
ABSTRAK ... i
KATA PENGANTAR ... ii
DAFTAR ISI ... v
BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah ... 1
B. Batasan dan Rumusan Masalah ... 4
C. Tujuan dan Manfaat Penelitian ... 5
D. Metodologi Penelitian ... 6
E. Tinjauan Pustaka ... 8
F. Sistematika Penulisan ... 9
BAB II LANDASAN TEORI A. Ruang Lingkup Strategi Pemasaran ... 12
1. Pengertian Strategi ... 12
2. Proses Umum Strategi ... 14
3. Pengertian Pemasaran dan Strategi Pemasaran ... 15
4. Proses Umum Pemasaran ... 17
5. Pengertian Strategi Pemasaran Diferensiasi... 19
B. Ruang Lingkup Citra ... 22
1. Pengertian Citra Perusahaan ... 22
(10)
vi
3. Macam-Macam Citra ... 26
4. Proses Terbentuknya Citra ... 30
BAB III PROFIL TRAVEL MAKTOUR A. Sejarah Singkat Travel Maktour ... 33
B. Visi dan Misi Travel Maktour ... 36
C. Struktur Organisasi Travel Maktour………... 36
D. Produk Travel Maktour ... 39
E. Fasilitas Travel Maktour ... 44
BAB IV TEMUAN DAN ANALISIS DATA A. Tahapan Strategi Travel Maktour ... 47
1. Aplikasi Pencitraan Travel Maktour ... 48
2. S-T-P (segmentation, Targeting, Positioning) ... 54
3. Strategi Difensiasi Citra ... 56
4. Strategi Bauran Pemasaran (Marketing Mix) ... 60
B. Faktor Pendukung dan Penghambat Travel Maktour... 62
BAB V PENUTUP A. Kesimpulan ... 66
B. Saran ... 69
DAFTAR PUSTAKA ... 71 LAMPIRAN
(11)
1
A. Latar Belakang Masalah
Ibadah haji merupakan perjalanan yang bernilai, pengembaraan yang sakral dan perjalanan wisata yang agung, di mana kaum muslimin mendatangi negeri yang aman dengan jiwa raganya untuk bermunajat kepada Tuhan semesta alam.1
Ditinjau dari segi etimologi ibadah Haji terdiri dari kata “Hajj”, yaitu
menyengaja sesuatu perbuatan. Sedangkan secara terminologi makna Haji
yaitu berkunjung ke Baitullah (Ka’bah) untuk melakukan amalan antara lain:
wukuf, thawaf, sa’i dan amalan lainnya pada masa tertentu, demi memenuhi panggilan Allah SWT dan mengharapkan ridhaNya.2
Artinya: “Mengerjakan haji adalah kewajiban manusia terhadap Allah, yaitu (bagi) orang yang sanggup mengadakan perjalanan ke Baitullah. Barang siapa mengingkarinya, maka sesungguhnya Allah Maha Kaya dari semesta alam” (QS. Ali Imron 3: 97)
Ibadah Haji merupakan rukun Islam yang kelima. Allah SWT menjanjikan surga kepada kaum muslim sebagai pahala bagi para Haji mabrur.
1
Nashir ibn Musfir az-Zahrani, Indahnya Ibadah Haji (Jakarta: Qisthi press, 2007), h. 7 2
Departemen Agama RI, Bimbingan Manasik Haji, (Jakarta: Direktorat Jendral Bimbingan Masyarakat Islam dan Penyelenggara Haji, 2002), h. 4
(12)
Maka tidak berlebihan jika dengan menunaikan ibadah Haji seorang muslim merasa telah menyempurnakan agamanya.3
Artinya: “Umroh ke umroh merupakan penghapus dosa antara keduanya dan tidak ada balasan bagi haji mabrur kecuali surga” (HR. Bukhori)
Haji merupakan praktik keagamaan yang sangat penting bagi orang Islam dalam kehidupannya. Hal ini dapat dilihat pada tingginya jumlah jamaah haji pada saat Indonesia justru sedang dilanda krisis ekonomi pada tahun 1998. Sebagaimana terlihat pada tahun 1994-1998, jumlah pergi haji berada pada rata-rata 70 ribu sampai 100 ribu orang setiap tahunnya, namun dalam beberapa tahun terakhir yaitu tahun 1998-2002 ternyata jumlahnya telah meningkat pesat, sehingga mencapai rata-rata 150 ribu sampai 200 ribu orang lebih pertahunnya.4
Di dalam pelaksanaan ibadah Haji, ada banyak aspek yang harus dipenuhi oleh pihak pengelola (Pemerintah) seperti transportasi, akomodasi, konsumsi dan kesehatan. Begitu pula dari pihak jamaah Haji sendiri seperti memenuhi BPIH (Biaya Penyelenggaraan Ibadah Haji), dan kelengkapan dokumen-dokumen. Banyaknya dokumen yang harus dilengkapi dan juga keinginan untuk mendapatkan pelayanan ibadah haji yang lebih baik membuat sebagian calon jamaah haji merasa membutuhkan adanya pihak ketiga untuk membantu mereka seperti Kelompok Bimbingan Ibadah Haji (KBIH) dan Penyelenggara Ibadah Haji Khusus (PIHK).
3
Muhammad M. Basyuni, Reformasi Manajemen Haji, h.1 4
(13)
Sebagaimana diketahui, tanggapan dan partisipasi masyarakat selama ini cukup positif dalam membantu Pemerintah untuk memenuhi tuntunan masyarakat yang semakin beraneka ragam itu dalam penyelenggaraan haji. Tanggapan masyarakat yang positif ini dapat terlihat dengan kehadiran berbagai Kelompok Bimbingan Ibadah Haji (KBIH) yang dibentuk Majlis Taklim, Kelompok Pengajian dan Yayasan-yayasan Islam. Kemudian untuk memenuhi tuntutan pelayanan khusus dari sementara lapisan masyarakat muncul Penyelenggara Ibadah Haji Khusus (PIHK) yang dibentuk oleh para pelaku bisnis. PIHK ini sebelumnya dikenal sebagai Penyelenggara Ongkos Naik Haji Plus (ONH Plus). Sejak akhir tahun 90-an jumlah KBIH dan PIHK semakin menjamur dan seiring dengan itu orientasi bisnisnya juga kian menonjol.5
Menurut UU No. 13 tahun 2008 pasal 2 tentang penyelenggaraan ibadah haji bahwa penyelenggaraan ibadah haji dilaksanakan berdasarkan asas keadilan, profesionalitas dan akuntabilitas dengan prinsip nirlaba.6 Oleh karena itu tidak ada larangan bagi pelaku bisnis yang ingin menjadi PIHK asalkan memenuhi peraturan pemerintah dalam mendirikan sebuah biro perjalanan ibadah haji.
Banyaknya PIHK yang ada saat ini, menjadikan mereka saling bersaing untuk menjaring pelanggan sebanyak mungkin. Tidak dapat pungkiri bahwa salah satu faktor yang menjadikan konsumen memilih sebuah perusahaan baik produk maupun jasa adalah mengenai persepsi mereka terhadap perusahaan
5
Muhammad M. Basyuni, Reformasi Manajemen Haji, h.80 6
Undang-Undang Republik Indonesia Nomor 13 Tahun 2008 Tentang Penyelenggaraan Ibadah Haji
(14)
tersebut. Persepsi masyarakat dari adanya pengalaman, kepercayaan, perasaan, dan pengetahuan masyarakat terhadap perusahaan dinamakan citra.
Citra merupakan salah satu aset terpenting dari Perusahaan atau organisasi yang selayaknya terus menerus dibangun dan dipelihara. Citra yang baik merupakan perangkat kuat, bukan hanya untuk menarik konsumen dalam memilih produk atau Perusahaan, melainkan juga dapat memperbaiki sikap dan kepuasan konsumen terhadap Perusahaan. Perusahaan dapat menjadikan citranya sebagai strategi diferensiasi dalam pemasaran. Strategi diferensiasi adalah strategi yang bertujuan memproduksi barang dan jasa yang dianggap unik oleh industri. Semakin berbeda citra sebuah perusahaan maka semakin banyak masyarakat yang mengenal dan mengenang perusahaan tersebut.
Penulis sangat tertarik untuk meneliti tentang strategi diferensiasi citra dalam pemasaran sebuah perusahaan biro perjalanan ibadah haji dan umroh. Kemudian penulis memilih Travel Maktour sebagai tempat penelitian skripsi ini. Travel Maktour adalah sebuah Penyelenggara Ibadah Haji Khusus (PIHK) yang memiliki citra ekslusif. Hal ini penulis lihat dari kualitas pelayanan, fasilitas dan harga yang ditawarkan oleh Travel Maktour berbeda dengan travel lain. Oleh karena itu tepat kiranya jika dan memberi judul bagi penelitian ini “Analisis Strategi Diferensiasi Citra Dalam Pemasaran
(15)
B. Batasan dan Rumusan Masalah
Pada penelitian ini penulis memberikan batasan permasalahan yang akan dipaparkan. Hal ini bertujuan untuk menghindari terjadinya perluasan materi yang akan dibahas. Batasan masalah yang akan dibahas adalah tentang strategi diferensiasi citra Travel Maktour.
Adapun rumusan masalah pada penelitian ini adalah:
1. Bagaimana tahapan strategi Travel Maktour dalam membangun citra positif?
2. Apa yang menjadi faktor pendukung dan faktor penghambat bagi Travel Maktour?
C. Tujuan dan Manfaat Penelitian
Berdasarkan permasalahan yang telah dikemukakan sebelumnya, maka penulis mengemukakan tujuan dan manfaat penelitian sebagai berikut:
1. Tujuan Penelitian:
a. Untuk mengetahui tahapan strategi Travel Maktour dalam membangun citra positif.
b. Untuk mengetahui faktor pendukung dan penghambat Travel Maktour. 2. Manfaat Penelitian:
a. Manfaat Akademik
Hasil penelitian ini diharapkan dapat menambah pengetahuan bagi khalayak umum, khususnya kawan-kawan mahasiswa jurusan
(16)
Manajemen Dakwah dalam mempelajari strategi pemasaran haji dan umroh.
b. Manfaat Praktis
Dengan penelitian ini penulis berharap dapat menjadi masukan bagi Travel Maktour dan perusahaan-perusahaan lain untuk lebih mendalami strategi diferensiasi citra.
c. Rekomendasi
Agar citra Travel Maktour menjadi lebih baik, maka jamaah perlu dibuatkan sebuah wadah atau komunitas untuk saling berbagi masukan maupun kritikan bagi Travel Maktour.
D. Metodologi Penelitian
1. Metode Penelitian
Penelitian ini menggunakan metode penelitian kualitatif karena permasalahannya dinamis dan penuh makna. Sehingga tidak memungkinkan data pada situasi sosial tersebut dijaring dengan metode penelitian kuantitatif dengan instrument seperti tes atau kuesioner.
Metode penelitian kualitatif adalah metode penelitian yang berlandaskan pada kondisi obyek yang alamiah, (sebagai lawannya adalah eksperimen) dimana peneliti adalah sebagai instrumen kunci, teknik pengumpulan data dilakukan secara triangulasi (gabungan), analisis data
(17)
bersifat induktif/kualitatif, dan hasil penelitian lebih menekankan makna daripada generalisasi.7
2. Subjek dan Objek Penelitian
Subjek pada penelitian ini adalah Travel Maktour dan objek pada penelitian ini adalah strategi diferensiasi citra Travel Maktour.
3. Waktu dan Tempat Penelitian
Penelitian ini dilakukan sejak bulan Februari sampai bulan Mei dan bertempat di Travel Maktour yang berlokasi di Jalan Otista Cawang No. 80 A Jakarta Timur.
4. Teknik Pengumpulan Data
Dalam melaksanakan penelitian ini penulis menggunakan teknik pengumpulan data sebagai berikut:
a. Wawancara (interview) yaitu salah satu cara untuk memperoleh data melalui informasi yang didengarnya oleh panca indra pendengaran, yang sebelumnya ditanyakan terlebih dahulu kepada informan.8
Penulis melakukan wawancara kepada Hj. Rifana sebagai manajer haji dan umroh Travel Maktour dan Hj. Eny Rahmawati sebagai divisi haji dan umroh Travel Maktour.
b. Observasi yaitu pengamatan dan pencatatan yang sistematis terhadap gejala-gejala yang diteliti.9
7
Sugiono, Metode Penelitian Kuantitatif Kualitatif dan R&D, (Bandung: Alfabeta, 2009), h.9
8
Nurul Hidayati, Metodologi Penelitian Dakwah Dengan Pendekatan Kualitatif, (UIN Jakarta Press, 2006), cet ke-1, h.39
9
Suharsimi Arikunto, Prosedur Penelitian: Suatu Pendekatan Praktek, (Jakarta: PT. Rineka Cipta, 1998), cet ke-2, h.54
(18)
c. Dokumentasi yaitu rekaman peristiwa yang lebih dekat dengan percakapan, menyangkut persoalan pribadi dan memerlukan interpretasi yang berhubungan sangat dekat dengan konteks rekaman peristiwa tersebut.10
d. Studi kepustakaan yaitu merupakan suatu usaha dalam memperoleh data sekunder, hal ini penting dalam menunjang teori-teori dan data-data dalam rangka memperkuat argumentasi. Selanjutnya studi kepustakaan dilakukan dengan cara membaca buku-buku teori maupun lembaran kajian ilmiah yang terdapat relevansi terhadap masalah yang sedang diteliti.
5. Teknik Analisis Data
Jenis penelitian ini ialah analisis deskriptif yaitu penelitian yang menggambarkan realitas yang dikaji, variabel demi variabel. Maka dari keseluruhan data yang terkumpul, akan dijabarkan apa adanya (natural) dan akan dicari satu titik temu untuk kemudian disimpulkan.11
6. Pedoman Penulisan
Penulisan skripsi ini berpedoman kepada buku Panduan Akademik UIN Syarif Hidayatullah Tahun 2007/2008.
E. Tinjauan Pustaka
Sebelum mengadakan suatu penelitian untuk penyusunan skripsi ini, perlu penulis kemukakan tinjauan pustaka sebagai langkah awal agar terhindar
10
Burhan Bungin, Metodologi Penelitian Kualitatif: Aktualisasi Metodologis Kearah Ragam Varian Kontemporer, (Jakarta: PT. Grafindo Persada, 2004), h.97
11
(19)
dari kesamaan penelitian dengan skripsi-skripsi sebelumnya. Berikut adalah skripsi-skripsi tersebut:
Pertama, oleh Siti Sofiah Efrianti skripsi dengan judul “Strategi Komunikasi Dalam Membangun Citra Positif Perusahaan (Studi Kasus di PT. Aneka Tambang Emas UBPE Pongkor Tbk)”, mahasiswa Fakultas Dakwah dan Komunikasi, Jurusan Komunikasi Penyiaran Islam, tahun 2010. Efrianti meneliti tentang cara membangun citra positif perusahaan yang dilakukan dengan strategi penyampaian informasi internal dan ekternal. Baik dengan media elektronik maupun media lisan, contohnya media cetak seperti brosur, leaflet, spanduk, tv, radio, telepon, surat, internet dan penyampaian informasi perusahaan melalui jalinan silaturrahmi serta pelatihan untuk karyawan dan masyarakat.
Kedua, oleh Siti Humairoh skripsi dengan judul “Strategi Pemasaran Pembiayaan Mudharabah Pada PT. Bank BRI Syariah Cabang Jatinegara”, mahasiswa Fakultas Dakwah dan Komunikasi, Jurusan Manajemen Dakwah, tahun 2010. Humairoh meneliti tentang strategi pemasaran yang dilakukan oleh Bank BRI Syariah cabang Jatinegara dengan sistem kekeluargaan dan memperkenalkan jasa dan produknya dengan strategi menembus pasar, mengembangkan pasar, pengembangan produk, diversifikasi, biaya murah dan pemfokusan pasar.
Ketiga, oleh Susi Fatimah skripsi dengan judul “Mamperbaiki Citra Amerika serikat di Negara Muslim: studi terhadap implementasi program komunikasi kedutaan besar Amerika Serikat di Indonesia”, Jurusan
(20)
Komunikasi Penyiaran Islam, Fakultas Ilmu Dakwah dan Ilmu Komunikasi, tahun 2010. Fatimah meneliti tentang upaya Amerika Serikat dalam memperbaiki citra mereka di negara-negara Islam.
Setelah mengadakan suatu kajian kepustakaan, penulis menemukan beberapa skripsi yang sama-sama membahas tentang citra namun belum ada yang meneliti tentang strategi diferensiasi citra dalam pemasaran sebuah perusahaan. Maka berbeda dengan tiga penelitian, penulis memutuskan untuk meneliti strategi diferensiasi citra dalam pemasaran Travel Maktour.
F. Sistematika Penulisan
Sistematika pada penelitian ini penulis bagi ke dalam lima bab, kemudian masing-masing bab dibagi lagi menjadi beberapa sub-bab. Sistematika penulisan tersebut adalah sebagai berikut:
BAB I PENDAHULUAN, di dalam bab ini tertuangkan sub-bagian
dengan komposisi latar belakang masalah, batasan dan rumusan masalah, tujuan dan manfaat penelitian, metodologi penelitian, tinjauan pustaka dan sistematika penulisan.
BAB II LANDASAN TEORI, di dalam bab ini penulis akan
membahas tentang ruang lingkup strategi pemasaran termasuk di dalamnya pengertian strategi, proses umum strategi, pengertian pemasaran dan strategi pemasaran juga proses umum pemasaran dan strategi diferensiasi. Kemudian membahas ruang lingkup citra termasuk di dalamnya pengertian citra perusahaan,
(21)
karakteristik citra, macam-macam citra perusahaan dan proses terbentuknya citra perusahaan.
BAB III PROFIL TRAVEL MAKTOUR, di dalam bab ini penulis
akan mengemukakan tentang sejarah, visi dan misi, struktur Travel Maktour, produk jasa layanan Travel Maktour dan fasilitas Travel Maktour.
BAB IV TEMUAN DAN ANALISIS DATA, di dalam bab ini penulis
akan membahas tentang ruang lingkup tahapan strategi Travel Maktour yang meliputi aplikasi pencitraan Travel Maktour, S-T-P (segmentation, targeting, positioning), strategi diferensiasi citra dan stategi bauran pemasaran (marketing mix); dan faktor pendukung dan penghambat Travel Maktour.
BAB V PENUTUP, yang berisi kesimpulan dan saran dari bab-bab
(22)
12
LANDASAN TEORI
A. Ruang Lingkup Strategi Pemasaran
1. Pengertian Strategi
Dalam kamus bahasa Indonesia disebutkan bahwa istilah strategi adalah “suatu ilmu untuk menggunakan sumber daya untuk melaksanakan
kebijakan tertentu”.1
Menurut kamus Webster (New World Dictionary) seperti yang dikutip oleh Fred R David, strategi adalah “seni tentang perencanaan dan pengelolaan operasi militer skala besar, tentang pengarahan kekuatan ke posisi yang paling menguntungkan sebelum pertemuan sesungguhnya dengan
musuh”. Kata strategi berasal dari Yunani strategos, yang mengacu pada
jenderal militer dan dikombinasikan dengan stratos (pasukan militer) dan ago
(untuk mengarahkan/memimpin).2
Dalam kamus manajemen disebutkan strategi adalah rencana yang cermat mengenai kegiatan untuk mencapai sasaran khusus dan saling hubungan dalam hal waktu dan ukuran.3 Penggunaan strategi dalam manajemen atau suatu organisasi diartikan sebagai kiat, cara dan taktik utama
1
Depdikbud, Kamus Besar Bahasa Indonesia, (Jakarta: Balai Pustaka, 1988) 2
Fred R David, Manajemen Strategis Konsep Edisi 10, (Jakarta: Salemba Empat, 2006), h.33
3
B.N. Marbun, Kamus Manajemen, (Jakarta: Pustaka Sinar Harapan, 2005), cet ke-2, h.340
(23)
yang dirancang secara sitematik dalam melaksanakan fungsi manajemen yang terarah pada tujuan organisasi.4
Definisi lain juga diungkapkan oleh Onong Uchjana Effendy, yaitu strategi pada hakikatnya adalah perencanaan (planning) dan manajemen untuk mencapai tujuan tersebut, strategi tidak berfungsi sebagai peta jalan yang hanya memberi arah saja, melainkan harus mampu menunjukkan bagaimana taktik operasionalnya.5
Dalam sebuah perusahaan, strategi merupakan salah satu faktor terpenting agar perusahaan dapat berjalan dengan baik. Strategi menggambarkan arah bisnis yang mengikuti lingkungan yang dipilih dan merupakan pedoman untuk mengalokasikan sumber daya suatu organisasi.6
Mengenai beberapa pendapat di atas, dapat ditarik kesimpulan bahwa strategi adalah rencana yang cermat mengenai arah tujuan sebuah organisasi atau perusahaan. Atau dapat ditekankan lagi bahwa strategi adalah kiat, cara dan taktik operasional untuk mengerahkan sumber daya yang dimiliki perusahaan untuk mencapai tujuan perusahaan tersebut. Dalam manajemen, strategi digunakan untuk melaksanakan fungsi manajemen atau biasa dikenal dengan POAC (planning, organizing, actuating, controlling) agar tujuan manajemen tercapai.
4
Hadari Nawawi, Manajemen Strategi Organisasi Non Profit Bidang Pemerintahan Dengan Ilutrasi dibidang Pendidikan, (Yogyakarta: Gadjah Mada Universitas Press, 2000), h. 147
5
Onong Uchjana Effendy, Ilmu Komunikasi Teori Dan Praktek, (Bandung: PT. Remaja Rosdakarya, 1992), cet ke 4, hal. 32
6
(24)
2. Proses Umum Strategi
Model proses strategi manajemen pada dasarnya meliputi tiga langkah utama yang saling berkaitan. Pertama, perumusan strategi (strategy formulation), kedua, implementasi strategi (strategy implementation) dan
ketiga, evaluasi dan pengendalian strategi (strategy control). Tiga langkah utama tersebut dapat dinyatakan lebih spesifik dalam langkah-langkah konkret yang dilakukan manajemen dalam menyusun strategi manajemen yaitu berikut ini:7
a. Menetapkan bisnis apa yang akan dijalankan perusahaan dan cita-cita atau harapan yang ingin dicapai pada masa depan.
b. Menerjemahkan visi dan misi ke dalam suatu tujuan strategis yang terukur dan berbagai target kinerja yang harus dicapai.
c. Menyusun strategi yang tepat untuk mencapai tujuan dan target. Dalam penyusunan strategi diikuti pula penetapan policy atau kebijaksanaan yang akan menjadi jembatan terhadap implementasi.
d. Menjalankan (implementasi) yang terpilih dan melakukan berbagai keputusan taktis dengan efisien dan efektif.
e. Melakukan evaluasi terhadap kinerja dan jika perlu melakukan berbagai penyesuaian terhadap arah, tujuan, strategi dan pelaksanaannya sesuai dengan situasi terbaru yang dihadapi perusahaan.
7
Bambang Haria, Strategi Manajemen Strategi Memenangkan Perang Bisnis, (Malang: Bayumedia), h. 4-5
(25)
Gambar 1 Model Proses Strategi Manajemen
Sumber: Bambang Haria strategi manajemen strategi memenangkan perang bisnis
3. Pengertian Pemasaran dan Strategi Pemasaran
Menurut Asosiasi Pemasaran Amerika seperti yang dikutip oleh Kotler dan Keller, pemasaran adalah satu fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk menciptakan mengomunikasikan dan menyerahkan nilai kepada pelanggan dan mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan para pemilik sahamnya.8
Konsep pemasaran menegaskan bahwa kunci untuk mencapai tujuan organiasasi yang ditetapkan adalah perusahaan tersebut harus menjadi lebih efektif dibandingkan para pesaing dalam menciptakan, menyerahkan dan mengomunikasikan nilai pelanggan kepada pasar sasaran yang terpilih.9
8
Philip Kotler dan Kevin Lane Keller, Manajemen Pemasaran, edisi 12, jilid 1 (PT. Indeks, 2009), h. 6
9 Ibid, h.19 Analisis Lingkungan Ekstern & Intern Perumusan Strategi Implementasi Strategi Evaluasi Strategi Membangun visi, misi dan
filosofi Menetapkan tujuan strategis dan keuangan Merancang strategi untuk mencapai tujuan Membangun struktur, proses dan prilaku untuk menjalankan strategi Penilaian kinerja dan melakukan koreksi
(26)
Strategi pemasaran pada dasarnya adalah rencana yang menyeluruh, terpadu dan menyatu dibidang pemasaran, yang memberikan panduan tentang kegiatan yang akan dijalankan untuk dapat tercapainya tujuan pemasaran suatu perusahaan. Dengan kata lain, strategi pemasaran adalah serangkaian tujuan dan sasaran, kebijakan dan aturan yang memberi arah kepada usaha-usaha pemasaran perusahaan dari waktu kewaktu, pada masing-masing tingkatan dan acuan serta alokasinya, terutama tanggapan perusahaan dalam menghadapi lingkungan dan keadaan persaingan yang selalu berubah.10
Strategi pemasaran dapat dipahami sebagai logika pemasaran yang dengannya unit usaha berharap dapat mencapai tujuan pemasarannya.11 Strategi pemasaran juga merupakan pernyataan mengenai bagaimana suatu merek atau atau lini produk dapat mencapai tujuannya yaitu dapat memenuhi keinginan dan dapat memuaskan pelanggan. Selain itu pemasaran sendiri dapat diartikan sebagai seleksi atas pasar sasaran, menentukan posisi bersaing dan pengembangan suatu bauran pemasaran yang efektif untuk mencapai dan melayani klien yang dipilih.12
Adapun tujuan strategi pemasaran yaitu:13 a. Menetapkan harga kegiatan perusahaan
b. Memberikan informasi kepada manajemen puncak dan merumuskan tujuan.
10
Sofjan Assauri, Manajemen Pemasaran, (Jakarta: PT. Raja Grafindo Persada), h. 168-169
11
Kotler dan Amstrong, Prinsip-Prinsip Pemasaran, (Jakarta: Erlangga, 1997), Edisi 2, Jilid 1, h.3
12
Philip Kotler dan Paul N. Bloom, Teknik dan Strategi Pemasaran Jasa Profesional, (Jakarta: Intermedia, 1995), h. 27
13
Kotler dan Amstrong, Prinsip-Prinsip Pemasaran, (Jakarta: Erlangga, 1997), Edisi 2, Jilid 1.
(27)
c. Sasaran untuk mengantisipasi berbagai permasalahan dan keadaan yang berubah dimasa mendatang.
4. Proses Umum Pemasaran
Selanjutnya proses umum pemasaran itu sendiri terdiri atas:
a. Opportunity analysis
Dalam tahap ini ada lima hal yang harus dilakukan oleh perusahaan:
1) perusahaan mengawalinya dengan evaluasi dengan menjalankan riset pemasaran sehingga perusahaan memiliki daftar berbagai aspek pertimbangan pelanggan
2) Informasi seputar perilaku pemasaran yang melingkupinya, tidak terbatas produsen dan konsumen namun juga mencakup distributor, pemasar, pemodal hingga kepengguna akhir.
3) Perusahaan juga perlu memahami akan pasar konsumen yakni siapa pihak yang menggunakan, seberapa besar demand yang ada, apa yang menjadi pertimbangan, bagaimana penyaluran hingga pada penilaian pelanggan terhadap keberadaan produknya ditengah maraknya persaingan pasar.
4) Perusahaan juga perlu berpandangan lebih luas dengan turut menatap pasar dunia usaha
5) Perusahaan perlu mengenal pesaingnya, dengan memiliki kemampuan yang dimilikinya untuk memasuki sejumlah pangsa pasar sehingga
(28)
perusahaan dapat menyiapkan segala bentuk strategi untuk menghadapi gebrakan para pesaingnya.
b. Strategy development
Dalam tahap ini terdiri menjadi empat tahapan yakni:
1) Perusahaan melakukan positioning terhadap segmen pasar yang telah dipilihnya yakni dengan memposisikan penawarannya guna memperjelas posisinya.
2) Disini perusahaan akan dihapkan pada proses pengembangan produk yang terdiri dari pemunculan gagasan, persaingan gagasan, pengembangan dan pengujian konsep.
3) Perusahaan harus mengelola strategi produk yang dikembangkan dan dimodifikasi dalm siklus hidup produk.
4) Perusahaan akan dihadapkan pada pilihan peranan seperti leadership, challenger atau nich market.
c. Planning program
Untuk mentransformasikan susunan menjadi program pemasaran perusahaan mesti membuat keputusan dasar mengenai penyaluran, bauran dan alokasi pemasaran yang disesuaikan dalam rencana jangka panjang dan jangka pendek perusahaan.
d. Manager marketing
Langkah selanjutnya dengan mengelola segala resources
pemasaran yang telah ada. Yakni melalui relisasi dan evaluasi segala bentuk rencana pemasaran terdapat tiga tugas yang umumnya dijalankan
(29)
oleh departemen pemasaran yakni: mengkooordinasikan pekerja dari semua staf pemasaran, bekerja sama antara fungsi departemen dan memilih, melatih, memotivasi dan mengevaluasi para karyawan. Maka selanjutnya diperlukan pengendalian atas hal tersebut yang umumnya terdiri menjadi tiga bagian seperti: pengendalian secara tahunan, profitabilitas dan strategis.14
Keempat tahap proses di atas merupakan hal lazim yang dilakukan oleh sebuah perusahaan. Karena proses adalah suatu kegiatan yang berkesinambungan dan terjadi sesuai pada teori yang telah ada. Namun beberapa perusahaan mungkin saja menambahkan proses pemasaran lainnya, sesuai kebutuhan mereka atau karena ingin lebih menajamkan pemasaran yang telah ada.
5. Pengertian Strategi Pemasaran Diferensiasi
Untuk menghindari perangkap komoditas, pemasar harus memulai dengan keyakinan bahwa anda dapat mendiferensiasikan apa saja. Menurut Kotler dan Keller dimensi-dimensi yang dapat digunakan perusahaan untuk mendiferensiasikan tawaran pasarnya antara lain:15
a. Diferensiasi Produk
Merek dapat dideferensiasikan berdasarkan jumlah, dan dimensi berbagai produk atau jasa: bentuk, fitur, mutu kinerja, mutu kesesuaian, daya tahan, keandalan, mudah diperbaiki, gaya, dan rancangan, dan dimensi layanan
14
Philip Kotler dan Kevin Lane Keller, Manajemen Pemasaran, Edisi 12, Jilid 1 (PT. Indeks, 2009),h. 80-84
15
(30)
seperti kemudahan pemesanan, pengiriman, pemasangan, pelatihan pelanggan, konsultasi pelanggan,pemeliharaan dan perbaikan.
Disamping hal-hal spesifik ini, sekali lagi penentuan posisi yang lebih umum untuk merek adalah sebagai “mutu terbaik”. Unit bisnis bermutu tinggi mendapatkan lebih banyak karena karena mutu premium memungkinkan mereka menagih harga premium, mereka mendapat untung dari pembelian ulang yang lebih banyak, kesetiaan pelanggan, dan omongan mulut yang positif dan biaya penyerahan mutu yang lebih banyak tidak jauh yang lebih tinggi dari penyerahan unit bisnis yang memproduksi mutu yang rendah.
Mutu akan tergantung pada kinerja produk aktual, tapi ia juga dikomunikasikan oleh pemilihan tanda dan petunjuk fisik. Mutu juga dikomunikasikan melalui unsur pemasaran lain. Harga tinggi biasanya menandakan mutu premium. Citra mutu juga dipengaruhi oleh kemasan, distribusi, iklan, dan promosi.
b. Diferensiasi Personil
Perusahaan dapat memperoleh keunggulan bersaing yang kuat dengan mempekerjakan dan melatih orang-orang lebih baik. Personalia yang terlatih menunjukkan enam karakteristik: kemampuan: Memiliki keahlian dan pengetahuan yang diperlukan; kesopanan: Ramah, menghormati, dan penuh perhatian; kredibilitas: Dapat dipercaya; dapat diandalkan: Memberikan pelayanan secara konsisten dan akurat; cepat tanggap: cepat menanggapi permintaan dan permasalahan konsumen; dan komunikasi:
(31)
berusaha memahami pelanggan dan berkomunikasi dengan jelas. Para pengecer khususnya, kemungkinan menggunakan karyawan lini depan mereka sebagai sarana diferensiasi dan penentuan posisi merek mereka. c. Diferensiasi Saluran
Perusahaan-perusahaan mecapai keunggulan bersaing melalui cara mereka merancang saluran distribusi, terutama yang menyangkut jangkauan, keahlian dan kinerja saluran-saluran tersebut.
d. Diferensiasi Citra
Para pembeli memiliki tanggapan berbeda terhadap citra perusahaan atau merek. Identitas dan citra perlu dibedakan. Identitas terdiri dari berbagai cara yang dimaksudkan oleh perusahaan untuk mengidenitifikasikan atau memposisikan diri atau produknya. Citra adalah cara masyarakat mempersepsi (memikirkan) perusahaan atau produknya. Identitas yang efektif melakukan tiga hal: Ia membangun karakter produk dan proposisi nilai. Ia mewujudkan karakter ini dengan cara menonjol. Ia mengerahkan kekuatan emosional melebihi citra mental. Supaya berfungsi, identitas itu harus diwujudkan melalui setiap sarana komunikasi dan kontak merek yang tersedia. Ia juga harus diserap dalam iklan, laporan tahunan, brosur, katalog, kemasan, perlengkapan kantor perusahaan, dan kasus bisnis. Bahkan ruang fisik penjual merupakan generator citra yang kuat.
Perbedaan persepsi atau pemikiran yang dimiliki masyarakat terhadap sebuah perusahaan atau disebut dengan citra dapat dijadikan sebagai strategi pemasaran diferensiasi. Seperti halnya diferensiasi pada produk, personil dan saluran, diferensiasi citra juga dapat dijadikan strategi yang cukup jitu untuk
(32)
menarik perhatian pasar sasaran. Oleh karena itu citra yang dimiliki sebuah perusahaan sebaiknya harus selalu positif dimata masyarakat. Karena masyarakat akan selalu percaya untuk menggunakan produk atau jasa tersebut kembali.
Strategi diferensiasi adalah strategi yang bertujuan untuk memproduksi barang dan jasa yang dianggap unik oleh industri dan ditujukan kepada pelanggan yang relative tidak sensitive terhadap harga.
B. Ruang Lingkup Citra
1. Pengertian Citra Perusahaan
Dalam kamus Besar Bahasa Indonesia, pengertian citra adalah (1) kata benda: gambar, rupa, gambaran; (2) gambaran yang dimiliki orang banyak mengenai pribadi, perusahaan, organisasi atau produk; (3) kesan mental atau bayangan visual yang ditimbulkan oleh sebuah kata, frase atau kalimat dan merupakan unsur dasar yang khas dalam karya prosa atau puisi.16
Menurut Soemirat dan Ardianto mengatakan bahwa citra adalah cara bagaimana pihak lain memandang sebuah perusahaan, seseorang, suatu komite atau suatu aktivitas. Setiap perusahaan mempunyai citra sebanyak jumlah orang yang memandangnya. Berbagai citra perusahaan datang dari pelanggan perusahaan, pelanggan potensial, banker, staf perusahaan, pesaing, distributor,
16
Tim Penyusun Kamus Pusat Bahasa, Kamus Besar Bahasa Indonesia, Edisi Ketiga (Jakarta: Balai Pustaka,2005), h.216
(33)
pemasok, asosiasi dagang dan gerakan pelanggan di sektor perdagangan mempunyai pandangan terhadap perusahaan.17
Demikian pula menurut Kotler dan Keller yang mengatakan bahwa para pembeli memiliki tanggapan berbeda terhadap citra perusahaan atau merek. Citra adalah cara masyarakat mempersepsi (memikirkan) perusahaan atau produknya.18
Berikut adalah beberapa pendapat para ahli mengenai citra:
a. Menurut Dowling (dalam Nha Nguyen) yang dimaksud citra adalah
“corporate image is the consumer’s response to the total offering and is
defined as a sum the belief, ideas, and impressions that a public has an organization”. Artinya citra perusahaan adalah respon konsumen pada
keseluruhan penawaran yang diberikan perusahaan dan didefinisikan sebagai sejumlah kepercayaan, ide-ide, dan kesan masyarakat pada suatu organisasi.
b. Menurut Davies et al (dalam Nha Nguyen) mendefinisikan citra sebagai
berikut: “Corporate image is described as overall impression made on the
minds of the public about organization. It is related to business name, architecture, variety of product/services, tradition, ideology, an to the impression of quality commuicated by each employee interacting with the
organization’s clients”. Artinya citra perusahaan merupakan keseluruhan
kesan yang terbentuk dibenak masyarakat tentang perusahaan. Dimana
17
Soemirat dan Ardianto, Strategi Membangun Citra Perusahaan, (Jakarta: Universitas Terbuka, 2004), h.39
18
Philip Kotler dan Kevin Lane Keller, Manajemen Pemasaran, Jilid 1, Edisi kedua belas (PT. Indeks, 2009), cet. 14, h. 388
(34)
citra tersebut berhubungan dengan nama bisnis, arsitektur, variasi dari produk, tradisi, ideologi dan kesan pada kualitas komunikasi yang dilakukan oleh setiap karyawan yang berinteraksi dengan klien organisasi.19
c. Menurut Lawrence (dalam Sutojo) citra perusahaan menjadi salah satu pegangan bagi banyak orang dalam mengambil keputusan penting. Setiap perusahaan mempunyai citranya tersendiri dimasyarakat. Citra itu sendiri dapat berperingkat baik, sedang ataupun buruk. Lawrence mengatakan bahwa bagi perusahaan (dalam Sutojo), “citra juga dapat diartikan sebagai persepsi masyarakat terhadap jati diri perusahaan, seseorang terhadap perusahaan didasari atas apa yang mereka ketahui atau mereka kira tentang perusahaan yang bersangkutan”. Oleh karena itu citra sebuah perusahaan yang sama dapat berbeda dimata dua orang berlainan. Citra perusahaan menjadi salah satu pegangan bagi banyak orang dalam mengambil keputusan, sehingga persepsi yang ada harus bersifat positif sehingga dapat lahir citra yang baik.20
d. Menurut Bill Canton yang dikutip oleh Soleh Soemirat, bahwa citra adalah kesan, perasaan, gambaran diri public terhadap institusi atau individu; kesan yang dengan sengaja diciptakan dari suatu objek, orang atau organisasi. Sukatendel mengatakan bahwa citra itu dengan sengaja perlu
19
Nha nguyen, The Perceived Image of Service Coorperatives : An Investigation In Canada and Maxico, Corporate Reputation Review Volume 9 No 1, 2006
20
(35)
diciptakan agar bernilai positif. Citra itu sendiri merupakan salah satu asset terpenting dari suatu perusahaan atau organisasi.21
Betapapun redaksi terhadap definisi citra diatas terlihat berbeda-beda, namun dapat disimpulkan bahwa esensi citra adalah pandangan, kesan, persepsi dan respon mayarakat atau konsumen terhadap suatu perusahaan. Baik mengenai produknya, penawaran-penawaran, kualitas komunikasi para karyawan maupun bentuk fisik perusahaan tersebut. Setiap perusahaan dapat memiliki citra yang berbeda dimata masyarakat, antara positif dan negatif, tergantung sejauh mana masyarakat memiliki pengetahuan terhadap perusahaan tersebut.
2. Karakteristik Citra
Citra itu sendiri abstrak (intangible) dan tidak dapat diukur secara sistematis, tetapi wujudnya bisa dirasakan dari hasil penilaian baik dan buruk. Seperti penerimaan dan tanggapan positif maupun negatif masyarakat luas pada umumnya.22 Selain itu wujudnya juga bisa dirasakan dari hasil penelitian, penerimaan, kesadaran dan pengertian, baik semacam tanda respek dan rasa hormat dari publik dan sekelilingnya atau masyarakat luas terhadap institusi atau individu sebagai sebuah badan usaha ataupun terhadap personelnya (dipercaya, professional dan dapat diandalkan dalam memberikan pelayanan yang baik).23
21
Soleh Soemirat dan Elvinaro Ardianto, Dasar-Dasar Public Relation (Bandung: PT. Remaja Rosdakarya, 2005), H. 111-112
22
Rosady Ruslan, Manajemen Public Relation Media Komunikasi Konsepsi dan Aplikasi (Jakarta: Pt. Raja Grafindo Persada, 2006), h. 75
23
Rosady Ruslan, Praktik dan Solusi Public Relation dalam Situasi Krisis dan Pemulihan Citra (Jakarta: Ghalta, 1999), h. 50
(36)
Penelitian terhadap citra hanya dapat dilakukan dengan menggunakan aspek-aspek yang berhubungan dengan citra itu sendiri. Misalnya respon masyarakat terhadap produk suatu perusahaan, respon masyarakat terhadap arsitektur perusahaan atau respon masyarakat terhadap aktivitas komunikasi yang dilakukan karyawan perusahaan. Namun penelitian untuk mencakup keseluruhan citra perusahaan tersebut yaitu apakah positif atau negatif dimata masyarakat, harus dilakukan dengan pengamatan yang dalam. Jika masyarakat respek atau percaya terhadap profesionalitas perusahaan tersebut, berarti dapat dikatakan perusahaan tersebut memiliki citra positif begitupun sebaliknya.
3. Macam-Macam Citra Perusahaan
Menurut Frank Jefkins ada beberapa jenis citra,24 yaitu:
a. Citra bayangan (mirror image). Citra yang dianut oleh orang dalam mengenai pandangan luar terhadap organisasi atau lembaganya. Citra ini seringkali tidak tepat, bahkan sekedar ilusi, sebagai akibat dari tidak memadainya informasi, pengetahuan ataupun pemahaman yang dimiliki oleh kalangan dalam organisasi itu mengenai pendapat atau pandangan pihak-pihak luar.25
b. Citra yang berlaku (current image). Adalah suatu citra atau pandangan yang dianut oleh pihak-pihak luar mengenai suatu organisasi atau indinvidu. Namun sama halnya dengan citra bayangan, citra yang berlaku tidak selamanya, bahkan jarang, sesuai dengan kenyataan karena semata-mata terbentuk dari pengalaman atau pengetahuan orang-orang luar yang
24
Frank Jefkins, Public Relation (Jakarta: Erlangga, 2003), H. 20 25
(37)
biasanya serba terbatas. Biasanya pula, citra ini cendrung negatif.26
Current image (citra yang masih hangat) yaitu citra yang terdapat pada publik eksternal, yang berdasarkan pengalaman atau menyangkut miskinnya informasi dan pemahaman publik eksternal.27
c. Citra yang diharapkan (wished image). Adalah suatu citra yang diinginkan oleh pihak manajemen. Citra ini juga tidak sama dengan citra yang sebenarnya. Biasanya citra yang diharapkan itu lebih baik atau lebih menyenangkan daripada citra yang ada, walaupun dalam keadaan tertentu, citra yang terlalu baik juga bias merepotkan. Namun secara umum yang disebut sebagai citra yang harapan itu memang sesuatu yang berkonotasi lebih baik.28
d. Citra perusahaan (corporate image). Atau citra lembaga adalah citra dari suatu organisasi secara keseluruhan. Citra lembaga ini terbentuk dari banyak hal, seperti sejarah atau riwayat hidup lembaga yang gemilang, keberhasilan dan stabilitas dibidang keuangan, kualitas produk, keberhasilan ekspor, hubungan industri yang baik, reputasi sebagai pencipta lapangan kerja, kesediaan turut memikul tanggung jawab social dan komitmen mengadakan riset. Marks and Spencer memiliki suatu citra perusahaan yang cemerlang dan sudah memperoleh pengakuan internasional.29
26
Ibid, h. 20 27
Soleh Soemirat dan Elvinaro, h.117 28
Fran Jefkins, Public Relation, h.21 29
(38)
e. Citra majemuk (multiple image). Citra yang dimunculkan dari banyaknya jumlah pegawai (individu), cabang atau perwakilan dari suatu organisasi dapat memunculkan citra yang belum tentu sama dengan citra yang dimiliki oleh suatu organisasi tersebut secara keseluruhan jumlah citra yang dimiliki oleh suatu organisasi dapat dikatakan sama banyaknya dengan jumlah pegawai yang dimilikinya.30
Sedangkan menurut Rosady ruslan dalam bukunya manajemen public relation dan media komunikasi, selain lima citra yang telah disebutkan oleh frank jefkins, ada satu citra yang juga penting yaitu citra penampilan (performance image). Citra pemampilan ini lebih ditunjukkan kepada subjeknya, bagaimana kinerja atau penampilan diri (performance image) para professional pada perusahaan atau lembaga bersangkutan. Citra penampilan harus serba menyenangkan serta memberikan kesan yang selalu baik. Mungkin masalah citra penampilan ini kurang diperhatikan atau banyak disepelekan orang.31
Selain macam-macam citra diatas, M. Linggar Anggoro dalam bukunya menyatakan bahwa citra ada yang bersifat positif dan negatif. Seorang tokoh popular (public figure) senantiasa menyandang citra yang baik dan sekaligus yang buruk. Kedua macam citra bersumber dari adanya citra yang berlaku (current image) yang bersifat negatif dan positif. Citra yang ideal adalah kesan yang benar, yakni sepenuhnya berdasarkan pengalaman, pengetahuan serta pemahaman atas kenyataan yang sesungguhnya. Itu berarti
30
Ibid, h. 22 31
(39)
citra tidak seyogyanya dipoles agar lebih indah dari warna aslinya, Karena hal itu justru dapat mengacaukannya.32
Suatu citra yang sesungguhnya bisa dimunculkan kapan saja, termasuk ditengah terjadinya musibah atau sesuatu yang buruk. Caranya adalah dengan menjelaskan secara jujur apa yang menjadi penyebabnya, baik itu informasi yang salah atau sesuatu yang prilaku yang keliru. Pemolesan citra yang tidak sesuai dengan fakta yang ada pada dasarnya tidak sesuai dengan hakikat humas itu sendiri.33
Soemirat dan Ardianto menjelaskan efek kognitif dari komunikasi sangat berpengaruh pada proses pembentukan citra seseorang atau perusahaan. Citra terbentuk berdasarkan pengetahuan dan informasi-informasi yang diterima seseorang. Komunikasi tidak secara langsung menimbulkan prilaku tertentu, tetapi cendrung mempengaruhi cara kita mengorganisasikan citra kita tentang lingkungan.34
Beberapa penjelasan mengenai citra di atas sudah cukup konkrit untuk lebih mengenal yang dinamakan citra. Mengenal, mengetahui informasi dan memahami individu, organisasi atau perusahaan disekitar lalu mempersepsikannya sendiri merupakan salah satu cara untuk mempraktekkan pengetahuan kita tentang citra. Dan perlu digarisbawahi bahwa semakin mengenal dan mengetahui tentang individu atau perusahaan, semakin diterimalah citra apa yang muncul, entah itu citra positif atau citra negatif.
32
M. Linggar Anggoro, Teori dan Profesi Kehumasan Serta Aplikasinya di Indonesia (Jakarta: Pt. Bumi Aksara, 2005), H. 69
33
Ibid, h. 69 34
Soleh Soemirat dan Elvinaro Ardianto, Dasar-Dasar Public Relation (Bandung: PT. Remaja Rosdakarya, 2005), h. 111-112
(40)
4. Proses terbentuknya citra perusahaan
Menurut Sutisna dikutip dari www.e-iman.uni.cc, terbentuknya citra perusahaan pada benak konsumen ketika seseorang konsumen memperhatikan informasi mengenai perusahaan atau korporasi dan bagaimana pengalamannya atas penggunaan produk yang dihasilkan oleh perusahaan. Ketika konsumen mempunyai pengalaman yang baik atas penggunaan produk yang dihasilkan oleh perusahaan. Ketika konsumen mempunyai pengalaman yang baik atas penggunaan berbagai merek produk yang dihasilkan oleh sebuah perusahaan, maka konsumen akan mempunyai citra positif atas perusahaan tersebut dan pada saat itulah terbentuk apa yang disebut sebagai citra perusahaan atau citra korporasi. Masih dikutip dari www.e-iman.uni.cc, adapun proses terbentuknya citra menurut Hawkins et al, ditunjukan oleh gambar berikut:
Gambar 2 Proses terbentuknya citra perusahaan
Sumber: Hawkins et all (2000) Consumer Behavior: Building Market Strategy
Berdasarkan gambar proses terbentuknya citra perusahaan berlangsung pada beberapa tahap:
a. Obyek mengetahui (melihat atau mendengar) upaya yang dilakukan perusahaan dalam membentuk citra perusahaan.
eksposure behavior
image
comprehensive attention
(41)
b. Memperhatikan upaya perusahaan tersebut.
c. Setelah adanya perhatian obyek mencoba memahami semua yang ada pada upaya perusahaan.
d. Terbentuknya citra perusahaan pada obyek yang kemudian.
e. Citra perusahaan yang terbentuk akan menentukan prilaku obyek sasaran dalam hubungannya dengan perusahaan.
Masih dikutip dari www.e-iman.uni.cc, menurut Shirley Harrison (1995:71) informasi lengkap mengenai citra perusahaan meliputi empat elemen:
a. Personality, keseluruhan karakteristik perusahaan yang dipahami publik sasaran seperti perusahaan yang dapat dipercaya, perusahaan mempunyai tanggung jawab sosial.
b. Reputation. Hal yang dilakukan perusahaan dan diyakini publik sasaran berdasarkan pengalaman sendiri maupun pihak lain, seperti kinerja keamanan transaksi sebuah bank.
c. Value. Nilai-nilai yang dimiliki perusahaan dengan kata lain budaya perusahaan seperti sikap manajemen yang peduli terhadap pelanggan, karyawan yang cepat tanggap terhadap permintaan maupun keluhan pelanggan.
(42)
d. Corporat Identity. Adalah komponen-komponen yang mempermudah mengenal publik sasaran terhadap perusahaan seperti logo, warna dan slogan.35
35
Iman Mulyana, “Citra Perusahaan”, Artikel Diakses Pada 25 Maret 2011 dari http://www.eiman.uni.cc
(43)
33
A. Sejarah Singkat Travel Maktour
Sesuai dengan UU No. 13 tahun 2008 tentang penyelenggaraan ibadah haji pada pasal 1 menerangkan bahwa yang dimaksud dengan penyelenggaraan ibadah haji khusus adalah penyelenggaraan ibadah haji yang pengelolaan, pembiayaan dan pelayanannya bersifat khusus. Begitu pula dengan penyelenggara ibadah haji khusus, penyelenggara ibadah haji khusus adalah pihak yang menyelenggarakan ibadah haji yang pengelolaan, pembiayaan dan pelayanannya bersifat khusus.1
Maktour adalah salah satu dari sejumlah perusahaan yang bergerak dalam bidang penyelenggaraan ibadah haji dan umroh khusus. Khusus di sini dapat diartikan sebagai pemberian perhatian lebih kepada jamaah. Maktour memberikan fasilitas dan pelayanan yang lebih baik kepada jamaah ketika masih berada di tanah air maupun di Arab Saudi. Maktour juga memberikan waktu pelaksanaan ibadah haji yang tidak terlalu lama dibandingkan dengan haji biasa atau reguler. Bagi masyarakat yang tidak dapat meninggalkan tanah air terlalu lama karena kesibukan, mereka dapat memilih penyelenggaraan ibadah haji khusus dalam memenuhi panggilan ilahi rabbi.
Maktour berdiri pada tahun 1989. Pada awalnya Maktour adalah biro perjalanan wisata yang melayani perjalanan wisata domestik dan mancanegara, serta agen perjalanan lokal. Namun pada tahun 1991 Maktour
1
Undang-Undang Republik Indonesia Nomor 13 Tahun 2008 Tentang Penyelenggaraan Ibadah Haji
(44)
mengalihkan perhatiannya untuk bergerak dalam bidang pelayanan ibadah haji dan umroh hingga sekarang. Maktour mendapat izin pelaksanaan pelayanan haji dengan Nomor: 27 A/th. 1991 dan izin untuk pelayanan jamaah umroh dengan Nomor: 280/tahun 1991.
Pendirian awal Maktour sebagai biro perjalanan wisata selama dua tahun cukup memberi pengalaman bagi perusahaan ini untuk melihat peluang bisnis perjalanan wisata lain dengan melihat kebutuhan-kebutuhan pada masyarakat. Pertama, kebutuhan masyarakat Indonesia yang mayoritas beragama Islam untuk mendapatkan pelayanan haji yang lebih baik dari yang ditawarkan oleh Departemen Agama. Kedua, diantara masyarakat tersebut ada yang memiliki kesibukan yang cukup padat sehingga tidak memungkinkan untuk menunaikan ibadah haji yang begitu lama. Kemudian atas dasar inilah Maktour mengalihkan bisnisnya dari biro perjalanan wisata kepada penyelenggara ibadah haji dan umroh.
Setelah mendapat izin dari pemerintah untuk menjadi penyelenggara ibadah haji dan umroh khusus, Maktour terus berupaya untuk menyajikan pelayanan yang terbaik bagi jamaah. Dengan mekanisme yang terpadu, Maktour kini berhasil mendapat pelanggan dari berbagai kalangan. Mulai dari masyarakat biasa, artis, pengusaha, pejabat hingga para menteri. Semua dilayani dengan profesional untuk beribadah kepada Allah SWT dengan nyaman, aman, tenang dan khusuk meskipun segmentasi pasar Maktour adalah ekonomi menengah keatas.
Pada tiga tahun pertama berdiri sebagai PIHK (Penyelenggara Ibadah Haji Khusus), Maktour memulainya dengan banyak melakukan kerjasama
(45)
kepada berbagai pihak. Baik pihak di dalam negeri yang mengatur operasional administrasi maupun dengan pihak di Arab Saudi yang mengatur operasional akomodasi dan transportasi. Hal tersebut dilakukan Maktour untuk memperluas jaringan perusahaan sehingga memudahkannya untuk melayani para jamaah. Bagi Maktour kepuasan jamaah adalah tujuan utama dari pelayanan ini, sehingga perbaikan terus menerus kearah pelayanan adalah proses yang akan selalu ditempuh Maktour.
Perkembangan Maktour kini semakin pesat. Hal itu terbukti dari terpilihnya Maktour sebagai penyelenggara ibadah haji dan umroh terbaik sepanjang tahun 1997-2001 berdasarkan akreditasi Departemen Agama RI. Sebuah prestasi awal yang membanggakan bagi Maktour setelah genap enam tahun menjadi mitra pemerintah dalam melaksanakan penyelenggaraan ibadah haji dan umroh. Hingga kini, pelayanan dengan kualitas terbaik tetap diberikan Maktour untuk pelanggan.
Pada tahun 2004, Departemen Agama RI memberikan batasan kuota kepada PIHK. Tiap PIHK hanya diberikan jatah untuk dapat memberangkatkan jamaah sebanyak 200 orang. Jika sebelumnya Maktour mampu memberangkatkan jamaah dengan jumlah 800 orang lebih, sekarang hanya dapat memberangkatkan 200 orang. Kecuali ada kuota tambahan yang diberikan Pemerintah kepada PIHK.
Namun berkat citra yang dimiliki Maktour sebagai PIHK dengan pelayanan profesional kelas satu, Maktour menjadi tidak kehilangan pelanggan. Hal itu terbukti dengan adanya daftar waiting list yang dimiliki
(46)
Maktour untuk pelanggan yang tidak dapat diberangkatkan pada tahun ini dan menunggu keberangkatan di tahun depan.
B. Visi dan Misi Travel Maktour
1. Visi
a. Mendirikan perusahaan bisnis sekaligus beribadah dengan melaksanakan pengabdian kepada agama yaitu berdakwah melalui usaha biro perjalanan haji dan umroh.
b. Memasyarakatkan umroh, untuk memperkenalkan kepada masyarakat Indonesia tempat yang digunakan saat pelaksanaan ibadah haji dengan tujuan agar masyarakat dapat melaksanakan ibadah haji secara mandiri.
2. Misi
Melayani masyarakat dalam melaksanakan ibadah haji dengan fasilitas dan pelayanan yang lebih baik dari fasilitas dan pelayanan yang disediakan oleh pemerintah. Karena Maktour memberikan jaminan fasilitas dan pelayanan yang lebih baik demi kekhusyuan ibadah jamaah.2
C. Struktur organisasi Travel Maktour
Menurut Joseph L. Massie dalam Sutarto, organisasi akan dirumuskan sebagai struktur dan proses kelompok orang yang bekerja sama yang membagi tugas-tugasnya diantara para anggota, menetapkan hubungan-hubungan dan
2
(47)
menyatukan aktivitas-aktivitasnya kearah tujuan bersama.3 Berikut adalah struktur organisasi Maktour:
STRUKTUR ORGANISASI MAKTOUR
Gambar 3 Struktur Organisasi Travel Maktour Tahun 2011
3
Sutarto, Dasar-Dasar Organisasi (Yogyakarta: Gadjah Mada University Press, 2006), h. 33
Direktur Utama H. Fuad Hasan Masyhur
Direktur
H. Muhammad R Masyhur
Personalia Hj. Sukenah
Sekretaris Hj. Idawati Iskandar
Programming H. Hendarmin
Manager pemasaran H. Safrizal
Manager akunting Rima Aziz
Manager Umroh dan Haji Hj. Rifanah D
Staf Umum Ticketing Hj. Nursila Eka
Operasional H. Rachman Idrus
Staf Umum Staf Umum
(48)
Susunan Organisasi 1. Direktur Utama
Direktur utama adalah pendiri dan pemilik utama travel Maktour. 2. Direktur
Direktur adalah pemimpin perusahaan yang bertugas sebagai penentu arah kebijakan perusahaan.
3. Personalia
Personalia menangani urusan kepegawaian dalam perusahaan seperti: menghimpun kebutuhan tiap-tiap satuan, menyusun kebutuhan pegawai secara keseluruhan, menyusun kualifikasi kebutuhan pegawai, mengumumkan kebutuhan pegawai, dst.
4. Sekretaris
Sekretaris menangani urusan yang berkaitan dengan surat menyurat seperti: menerima surat masuk, menyususn konsep surat yang akan dikirim ke instansi lain, menyimpan arsip surat, dst.
5. Programming
Programming menangani program apa saja yang akan dikeluarkan oleh perusahaan baik yang berkaitan dengan sarana maupun prasarana agar dapat menjamin kepuasan konsumen.
6. Manager Pemasaran
Pemasaran menangani urusan marketing (penjualan produk), mengevaluasi pasar, mencari informasi tentang pesaing, menawarkan produk, mengembangkan produk, dst.
(49)
7. Manager Akunting/Keuangan
Keuangan menangani administrasi keuangan baik pengeluaran maupun pemasukan, menyusun laporan keuangan untuk dapat diaudit, membuat daftar gaji, dst.
8. Manager Umroh dan Haji
Manager Umroh dan Haji menangani hal-hal yang berkaitan dengan kegiatan umroh dan haji, dimulai dari penerimaan jamaah, pelatihan haji dan umroh (manasik) sampai tahap pelaksanaan.4
D. Produk Travel Maktour
1. Produk Haji
Menunaikan ibadah haji adalah merupakan pelaksanaan rukun Islam yang ke-5 bagi umat Islam yang mampu baik fisik, finansial, maupun Ilmu tentang haji. Sebelum pelaksanaan ibadah Haji, jamaah terlebih dahulu melaksanakan ibadah Umroh ke Baitullah yang dipimpin para Mutawwif
(pembimbing) yang berpengalaman untuk melakukan thawaf yaitu mengelilingi Ka'bah sebanyak 7 kali putaran, sa'i yaitu perjalanan antara Bukit Safa dan Marwah sebanyak 7 kali kemudian diakhiri dengan tahallul atau memotong rambut.
Selanjutnya para jamaah melaksanakan rangkaian ibadah haji, yaitu
wukuf di Arafah, mabit serta mengambil batu di Muzdalifah dan melontar
4
(50)
jumrah di Mina, pelaksanaan thawaf ifadhah dan sa'i haji dilaksanakan sebelum jamaah meninggalkan Mekkah.
Artinya: “Dan sempurnakanlah ibadah haji dan umroh karena Allah”
(QS. Al Baqarah 2: 196)
Kunjungan ke kota Madinah untuk melaksanakan Ziarah ke Makam Rasulullah SAW dan melaksanakan shalat 40 waktu (Arbain) di masjid Nabawi adalah merupakan kelengkapan perjalanan kegiatan ibadah haji. Di kota Madinah jamaah diajak melihat langsung napak tilas perjuangan Rasulullah SAW dengan mengunjungi Masjid Quba, masjid Qiblatain, Jabal Uhud dan Masjid Sab'ah (khandaq/Parit). Adapun program haji Maktour adalah sebagai berikut:
a. Program Arbain
Pada program ini selain dapat menunaikan ibadah haji dan umroh, jamaah dapat melaksanakan shalat 40 waktu (Arbain) di Masjid Nabawi di kota Madinah serta berziarah ke Makam Rasulullah SAW, mengunjungi Masjid
Quba, Masjid Qiblatain, Masjid Sa’bah (Khandaq) dan Jabal Uhud.
Jamaah juga bisa berbelanja cinderamata di Balad dan diakhiri dengan perjalanan atau city tour ke Laut Merah di kota Jeddah.
Dalam program arbain ini paket-paketnya terdiri dari:
1) Al Fath, dengan biaya USD 11.000 jamaah dapat menunaikan haji
tamattu dan berada di Arab Saudi selama 25 hari. Jamaah mendapat di hotel dengan bintang 5 dengan satu kamar untuk 3 orang.
(51)
2) Al Fath Plus, dengan biaya USD 11.350 jamaah dapat menunaikan haji selama 25 hari. Jamaah akan mendapatkan fasilitas menginap di hotel berbintang 5 dengan satu kamar 2 orang.
3) Al Iman, dengan biaya USD 11.500 jamaah berada di Arab Saudi selama 24 hari. Jamaah mendapat fasilitas menginap di hotel berbintang 5 dengan 3 orang dalam satu kamar.
4) Al Iman Plus, dengan biaya USD 11.950 jamaah dapat berada di Saudi Arabia selama 24 hari. Dengan mendapatkan fasilitas menginap di Hotel berbintang 5 dengan 2 orang dalam satu kamar.
b. Program Non Arbain
Ibadah dimulai dengan melaksanakan umroh terlebih dahulu, dengan
mengelilingi Ka’bah 7 kali, lalu sa’i antara bukit Safa dan Marwah 7 kali
dan di akhiri tahallul. Setelah itu wukuf di Padang Arafah, mabit dan melontar 3 jumroh di Mina, serta thawaf ifadah dan sa’i haji di Masjidil Haram Mekkah. Pada paket ini akan ada ziarah ke Makam Rasulullah SAW, mengunjungi Masjid Quba, Masjid Qiblatain, Masjid Sa’bah (Khandaq) dan Jabal Uhud. Dilengkapi juga dengan city tour ke Laut Merah dan bisa membeli cindramata di Balad ketika berada di Jeddah sebagai akhir perjalanan sebelum kembali ke tanah air dengan pesawat reguler.
Adapun paket yang terdapat dalam program ini adalah:
1) Arrahman, dengan mengeluarkan biaya sebesar USD 14.000 jamaah akan langsung diterbangkan ke Madinah dan akan berada di Saudi
(52)
Arabia selama 15 hari dan akan mendapat fasilitas menginap di hotel berbintang 5 dengan satu kamar untuk 2 orang.
2) Al Hidayah, dengan biaya USD 17.500 jamaah lebih dahulu ke Mekkah dan akan berada di Saudi Arabia selama 15 hari dan akan mendapatkan fasilitas menginap di hotel bintang lima dengan satu kamar untuk 2 orang.
2. Produk umroh
Disamping menyelenggarakan ibadah haji khusus, Maktour juga menyelenggarakan ibadah umroh plus. Umroh adalah perjalanan ibadah mengunjungi Baitullah di luar musim haji ke tanah suci Makkah Almukaramah. Sedangkan arti kata "Plus" merupakan perjalanan kunjungan
ubudiah yakni berwisata sekaligus mengunjungi tempat-tempat bersejarah Islam. Arti kedua sisi perjalanan itu banyak terdapat hikmah dan manfaat yang besar baik ditinjau dari sudut hubungan manusia terhadap sang pencipta dan hubungan kehidupan manusia dengan manusia lainnya.
Tempat-tempat pilihan yang dapat dikunjungi antara lain seperti Amman dengan mengunjungi Laut Mati (Dead Sea), Musa Mountain
(Pegunungan Musa), Makam Nabi Syuaeb, Gua Kahfi. Kemudian di Kairo dengan mengunjungi Spinx, Pyramid, Mesjid Al Azhar, Mesjid Kuno Mesir, Masjid Muhammad Ali dan Sultan Hasan serta menikmati keindahan Sungai Nil diwaktu malam (Cile Cruise). Kemudian Istanbul dengan mengunjungi tempat Boshporus, Blue Mosque, Hipodrome, Estesopia, Turki Islamic, Istana Topkapi, Grand bazaar, dan tempat ibadah lainnya. Dan Casablanca dengan
(53)
mengunjungi Rabat (White City) the Moulay "Ismai" Mausolem dan tempat wisata lainnya.
Program umroh tahun 2011/1432 H:
a. An Nur, waktu kepergian selama 9 hari dan jamaah dapat mengerjakan sholat jumat di Makkah. Dengan pilihan harga: USD 2.850 untuk tanggal keberangkatan 28 Februari, 26 Maret, 4 dan 11 April, 7 dan 16 Mei. USD 3.050 untuk tanggal keberangkatan, 11 dan 18 Juni, 2 dan 16 Juli. Akomodasi yang disediakan adalah Dar Tawhid Intercontinental ketika di Mekkah, Hilton Hotel ketika di Madinah dan Intercontinental/Hilton ketika di Jeddah. Untuk umroh dengan plus Istanbul, waktu kepergian selama 13 hari dengan harga USD 6.950 dan akomodasi yang disediakan adalah intercontinental hotel, Hilton hotel cairo.
b. Al Hidayah, dengan biaya USD 2.750, jamaah dapat mengerjakan sholat jumat di Madinah untuk waktu kepergian selama 9 hari dengan tanggal keberangkatan 16 Maret, 20 April, 1 Juni. Akomodasi yang disediakan adalah Dar Tawhid Intercontinental ketika di Mekkah, Hilton hotel ketika di Madinah dan Marriott/Intercontinentinental di Jeddah. Untuk umroh plus Jerusalem, waktu kepergian 12 hari dengan harga USD 4.950. dan akomodasi yang disediakan Intercontinental Hotel.
c. Al Iman, waktu kepergian selama 9 hari, dengan pilihan harga: USD 2.500 untuk tanggal keberangkatan 9 Maret, 30 April dan 25 Mei. USD 2.700 untuk tanggal keberangkatan 27 Juni, 6 dan 22 Juli. Akomodasi yang disediakan adalah Hilton Hotel ketika di Mekkah, Intercontinental Hotel
(54)
ketika di Madinah dan Mariott/Intercontinental ketika di Jeddah. Untuk umroh plus Istanbul/Kairo dengan harga USD 4.950 dan akomodasi yang disediakan Hilton Hotel.
E. Fasilitas Travel Maktour
Maktour sebagai penyelenggara ibadah haji dan umroh terbaik selalu memberikan fasilitas terbaiknya kepada jamaahnya selama di tanah air maupun di arab Saudi. Adapun fasilitas pelayanan yang diberikan Maktour adalah:
1. Bimbingan ibadah/manasik haji
Untuk mencapai kekhusyuan ibadah jamaah haji, Maktour telah menyiapkan secara khusus tim manasik yang akan membimbing jamaah selama di tanah air. Bimbingan ibadah/manasik tersebut dilaksanakan dalam bentuk privat ataupun kolektif yang diadakan mulai dari tiga bulan sebelum keberangkatan. Ketika berada di Arab Saudi para pembimbing atau mutawwif ini akan mendampingi jamaah dalam menunaikan ibadah haji disana.
2. Pemeriksaan kesehatan
Pemeriksaan kesehatan merupakan salah satu pelayanan yang diberikan oleh Maktour dan merupakan agenda yang diharuskan oleh Departemen Agama RI. Pemeriksaan kesehatan meliputi pemeriksaan kesehatan secara keseluruhan dan pemberian vaksinasi meningitis. Kegiatan pemeriksaan
(55)
kesehatan ini diselenggarakan di Bumi Karsa Hotel satu bulan sebelum keberangkatan.
3. Akomodasi
Selama jamaah haji berada Arab Saudi, Maktour menyediakan fasilitas menginap di hotel berbintang lima, yaitu Dar Al-Tawhid Intercontinental (Makkah), Hilton Hotel (Madinah), intercontinental atau Mariott (Jeddah). Selain itu juga akan disediakan makanan dan minuman (buffet) khas Indonesia dan internasional 3 kali dalam sehari.
4. Transportasi
Dalam perjalanan dari Jakarta menuju Jeddah, jamaah haji menggunakan pesawat Garuda kemudian dari Arab Saudi menggunakan pesawat reguler Saudi (SV). Untuk kegiatan jamaah haji ketika di Arab Saudi, Maktour menyediakan transportasi lokal yaitu Bus Saptco.
5. Fasilitas lain
Adapun fasilitas lainnya yang didapatkan oleh jamaah haji adalah sebagai berikut:
a. Berziarah dan mengunjungi tempat-tempat bersejarah b. Mendapatkan visa untuk umroh
c. Jamaah mendapatkan air zam-zam @5 liter
d. Beberapa perlengkapan haji seperti Travel bag, bahan seragam batik, baju koko, mukena & bergo, kain ihram, payung dan buku manasik. Adapun biaya tidak termasuk hal-hal yang bersifat pribadi seperti: a. Dam tamattu atau pelanggaran
(56)
b. Transportasi pribadi
(57)
47
A. Tahapan Strategi Travel Maktour
Travel Maktour adalah sebuah perusahaan jasa yang bergerak dibidang biro perjalanan haji dan umroh. Sebagai salah satu dari kurang lebih 400 pihak Penyelenggara Ibadah Haji Khusus (PIHK) yang ada di Indonesia, tentu bukan hal yang mudah bagi Maktour untuk bersaing mendapatkan pelanggan dengan PIHK lain. Terlebih kuota jamaah yang ditetapkan pemerintah untuk PIHK hanya sekitar 19.000 orang dari 200.000 orang kuota jamaah haji Indonesia. Maktour memerlukan strategi yang lihai untuk dapat memenangkan dan menarik perhatian pelanggan.
Strategi diferensiasi citra dipilih Maktour sebagai strategi bersaing dengan PIHK lain. Diferensiasi adalah sesuatu hal yang menjadi pembeda antara sebuah perusahaan dengan perusahaan lain. Sedangkan citra adalah persepsi masyarakat terhadap sebuah perusahaan.
Mengolah persepsi seseorang adalah hal yang sulit atau bahkan tidak mungkin terjadi. Sebab, sebuah persepsi terletak di dalam pikiran seseorang yang tidak mungkin untuk diselami. Prinsip dalam citrapun ditekankan bahwa citra tidak seharusnya dibentuk atau dipoles karena hal itu justru dapat mengacaukannya. Oleh karena itu Maktour menyerahkan sepenuhnya kepada pelanggan untuk menilai sendiri bagaimana persepsi atau pemikiran mereka
(58)
tentang Maktour. Namun demikian, Maktour tetap memiliki konsep agar aplikasi pencitraaan Maktour tetap terjaga.
Maktour terkenal sebagai travel perjalanan haji dan umroh yang menyediakan pelayanan mewah. Hal itu dapat terlihat dari fasilitas-fasilitas yang diberikan Maktour kepada jamaah. Seperti Hotel Dar Tawhid Intercontinental Mekkah, Hotel Hilton Madinah dan Hotel Intercontinental Jeddah sebagai hotel berbintang lima yang dipilih Maktour untuk akomodasi jamaah, Pesawat Garuda dan Bus Saptco sebagai transportasi yang digunakan Maktour serta fasilitas-fasilitas lain yang tidak kalah mewahnya .
Untuk itu dalam mempertahankan citra mewah travel Maktour kepada para pelanggannya, Maktour selalu menggunakan fasilitas yang sama seperti hotel dan transportasi untuk pelanggannya.
“Kami selalu menggunakan hotel yang sama dan penerbangan yang sama. Sesuai dengan brosur yang kami terbitkan. Namun jika seandainya hal tersebut harus diganti, kami akan menggantinya dengan
fasilitas yang sama atau lebih bagus”.1
1. Aplikasi Pencitraan Travel Maktour
Citra memang tidak seharusnya dipoles agar terlihat bagus. Sebab, pemolesan citra terhadap suatu perusahaan jika tidak diimbangi dengan usaha untuk mempertahankannya secara terus menerus justru dapat memperburuk citra perusahaan tersebut. Oleh karena itu, biarkan citra itu terbentuk apa adanya tanpa ada pemalsuan. Namun, usaha untuk mempertahankan citra yang positif dapat dilakukan oleh sebuah perusahaan. Usaha tersebut berupa konsep
1
(59)
pencitraan yang dilakukan dalam bentuk kegiatan-kegiatan yang aplikasinya melibatkan pelanggan secara langsung. Berikut ini adalah konsep pencitraan yang dilakukan oleh Maktour:
a. Citra Bayangan (Mirror Image)
Peran media sebagai alat untuk pengenalan Travel Maktour kepada masyarakat.
Citra bayangan adalah citra yang dianut oleh orang dalam mengenai pandangan luar terhadap perusahaan. Meski seringkali tidak tepat atau bahkan sekedar ilusi, perusahaan sebaiknya juga memperhatikan citra bayangan ini.
Ketidaktepatan citra ini disebabkan karena tidak memadainya informasi, pengetahuan ataupun pemahaman yang dimiliki orang dalam perusahaan mengenai pendapat atau pandangan pihak luar. Oleh karena itu, Maktour mengantisipasinya dengan menggunakan peran media sebagai alat untuk pengenalan Travel Maktour kepada masyarakat.
“Maktour menggunakan beberapa media sebagai alat untuk
mengenalkan Travel Maktour kepada masyarakat. Diantaranya media
cetak, media elektronik dan media luar ruang dengan sistem kontrak”.2
Media cetak, media elektronik dan media luar ruang adalah beberapa media periklanan yang dipilih Travel Maktour untuk beriklan dan memberi informasi kepada pelanggan. Dari ketiga media tersebut, penulis menyimpulkan bahwa media elektronik melalui televisi adalah media yang paling efektif. Meski durasinya tidak lama, tidak banyak travel-travel haji
2
(60)
khusus yang menggunakan media elektronik seperti televisi untuk beriklan. Jadi dengan media ini masyarakat menjadi lebih mengenal Travel Maktour.
Peran media ini juga diharapkan dapat menjadi jembatan informasi antara pihak perusahaan dengan pihak luar atau pelanggan. Karena dengan memadainya informasi mengenai suatu perusahaan, maka pelanggan akan lebih mengenal dan menilai dengan objektif perusahaan tersebut. Sehingga citra yang terbentuk adalah citra positif.
b. Citra Terkini (Current Image)
Memberikan pelayanan terbaik yang diinginkan oleh pelanggan.
Citra terkini adalah suatu citra atau pandangan yang dianut pihak luar mengenai individu atau organisasi. Citra ini tidak selalu benar dan sesuai kenyataan. Sebab, citra ini tergantung pada pengalaman dan pengetahuan pihak luar terhadap suatu organisasi.
Untuk itu Maktour selalu memberikan pelayanan terbaik sesuai dengan keinginan pelanggan.
“Usaha Maktour untuk mempertahankan citra Maktour adalah
dengan mempertahankan pelayanan baik di Indonesia yaitu mulai dari pendaftaran, keberangkatan dan kepulangan. Begitu juga ketika berada di
Arab Saudi”.3
Sejalan dengan usaha Travel Maktour, jamaah pun berharap mendapat pelayanan yang baik agar khusyu dalam menjalankan ibadah. Pelanggan yang datang kepada Travel Maktour mayoritas adalah orang-orang yang menginginkan kenyamanan yang tinggi dalam beribadah dan orang-orang
3
(61)
yang tidak memiliki waktu yang cukup banyak untuk menunaikan ibadah haji. Dari harapan pelanggan dan usaha-usaha yang telah dilakukan Travel Maktour tersebut, penulis menyimpulkan bahwa Travel Maktour telah memenuhi keinginan dan harapan pelanggannya.
Dengan memberikan pelayanan terbaik, pelanggan akan merasa senang dan puas. Hal itu akan menjadi semacam ingatan yang selalu dikenang oleh pelanggan. Pelanggan yang puas akan mengingat bahwa Travel Maktour adalah Travel yang sangat professional dan dapat dipercaya dalam urusan perjalanan ibadah haji. Sehingga dengan demikian, citra yang terbentuk adalah citra yang positif.
c. Citra Harapan (Wish Image)
Menampung harapan seluruh pelanggan untuk dapat beribadah dengan nyaman, khusyu dan dengan waktu yang tidak terlalu lama.
Citra harapan adalah citra yang diharapkan oleh pihak perusahaan. Citra ini biasanya lebih baik atau lebih menyenangkan dari citra yang ada. Sebab, setiap harapan pasti cendrung kepada hal-hal yang baik. Itulah sebab mengapa citra harapan kadang tidak sama dengan sebenarnya.
Travel Maktour menampung harapan pelanggan untuk dapat beribadah dengan nyaman dan khusyu. Nyaman karena fasilitas yang ditawarkan adalah fasilitas berkelas dan khusyu karena pelanggan tidak dipusingkan dengan hal-hal yang berkaitan dengan transportasi, akomodasi dan konsumsi selama beribadah di Tanah suci.
(1)
Tanggal wawancara: 12 Mei 2011 Terwawancara: Hj. Rifanah Dhafir Jabatan: Manajer Haji dan Umroh
Berkaitan dengan citra
1. Prestasi atau penghargaan apa saja yang telah diterima Maktour dari Depag atau dari persatuan PIHK yang diikuti Maktour?
Maktour pernah mendapatkan penghargaan dari Depag berupa akreditasi dan dari pemerintah Arab Saudi karena tenda Maktour dijadikan sebagai tenda percontohan
2. Bagaimana bentuk usaha Maktour untuk menjalin hubungan baik yang kontinu kepada pelanggan?
Iya, silaturrahmi kepada pelanggan yang kami jalin berupa acara arisan, pengajian dan bakti sosial. Acara-acara tersebut melibatkan para jamaah secara langsung.
3. Produk jasa layanan (haji) mana yang paling direspon baik oleh pelanggan? Menurut anda apa penyebabnya?
Semua produk disukai jamaah dan jumlah jamaah kita samakan antara paket satu dengan lainnya.
4. Produk jasa layanan (umroh) mana yang paling direspon baik oleh pelanggan? Menurut anda apa penyebabnya?
Umroh yang regular 9 hari karena waktunya tidak terlalu lama, kalau umroh plus membutuhkan waktu yang lama.
(2)
TEKS WAWANCARA
Analisis “trategi Diferensiasi Citra Dalam Pemasaran Travel Maktour
5. Gedung Maktour pindah dari lokasi awal di Jalan KH. Abdullah Syafi’I ke Jalan Otista. Lalu bagaimana respon pelanggan terhadap bangunan gedung Maktour yang baru ini? apa sebenarnya alasan perpindahan lokasi ini?
Jamaah merasa tambah senang dan yakin terhadap bangunan gedung Maktour yang baru ini. Untuk meningkatkan pelayanan kepada jamaah.
6. Apakah Maktour memberikan pelatihan khusus untuk memperbaiki SDM atau kinerja kepada pegawai?
Iya, Maktour memberikan pelatihan khusus seperti training dan khusus.
7. Adakah nilai-nilai atau budaya khusus yang diterapkan Maktour untuk mendapat kesetiaan pelanggan?
Ada, program khusus.
8. Untuk mempermudah publik mengenal suatu perusahaan diperlukan identitas yang cukup jelas tentang perusahaan. Mengenai logo perusahaan, sudah berapa kali Maktour berganti logo?
(3)
Tanggal wawancara: 14 Mei 2011 Terwawancara: Eny Rahmawati Jabatan: Divisi Umroh dan Haji
Berkaitan dengan pemasaran
1. Pada awalnya Maktour adalah sebuah biro perjalanan wisata biasa, lalu kemudian beralih sebagai penyelenggara ibadah haji. Apakah sebelumnya Maktour memiliki nama lain?
Nama Maktour sejak awal, tidak mempunyai nama lain.
2. Kualitas jasa layanan Maktour terkenal dengan kualitas kelas atas. Lalu bagaimana cara Maktour mempertahankan kualitas tersebut? Dengan mempertahankan pelayanan, fasilitas, akomodasi baik di Mekkah, Madinah dan Jeddah dengan hotel bintang lima, pelayanan ibadah dan pelayanan transportasi, pelayanan/service bagasi.
3. Apakah setiap jamaah Maktour ketika melaksanakan ibadah haji diikutsertakan asuransi keselamatan?
Dijamin asuransi perjalanan.
4. Saat ini banyak sekali PIHK yang tumbuh dan berkembang. Lalu bagaimana Maktour menyikapi hal ini dalam penetapan harga? Apakah dengan memberlakukan harga yang bersaing atau tetap memberlakukan harga sendiri karena memprioritaskan kualitas nomor satu?
(4)
TEKS WAWANCARA
Analisis “trategi Diferensiasi Citra Dalam Pemasaran Travel Maktour
5. Untuk umroh, apakah ada perbedaan dalam penetapan harganya ketika pada waktu-waktu tertentu? (misalnya untuk umroh pada bulan ramadhan). (jika iya) seberapa besar?
Penetapan harga umroh dipengaruhi oleh harga hotel di Saudi Arabia. Pada bulan Februari sampai Mei harga hotel agak rendah, Juni sampai Juli harga hotel sudah naik karena sudah memasuki bulan rajab-sya’ban, musim libur dan permintaan kamar meningkat dan pada bulan Ramadhan harga hotel puncaknya naik karena permintaan kamar lebih banyak.
6. Bagaimana sistem promosi yang dilakukan Maktour untuk menawarkan produk? Baik haji maupun umroh?
Maktour menggunakan beberapa media sebagai alat untuk mengenalkan Travel Maktour kepada masyarakat. Diantaranya media cetak, media elektronik dan media luar ruang dengan sistem kontrak.
7. Dari skripsi terdahulu (th.2007) tentang biaya promosi Maktour, saya membaca bahwa Maktour melakukan sistem barter dengan pihak media cetak untuk pemasaran. Bisa dijelaskan kembali prosesnya seperti apa? Sekarang masih berjalan?
Kita pernah melakukan sistem barter artinya dengan memberangkatkan petugas.
8. Pernahkan Maktour memberikan kupon atau diskon-diskon kepada pelanggan? (jika iya) prosesnya seperti apa?
Maktour pernah memberikan diskon ketika ada acara seperti musabaqoh tilawah quran dan acara-acara lain atau program khusus, musim liburan dan ultah Maktour.
9. Apakah Maktour mengeluarkan majalah perusahaan? Pernah mengeluarkan.
(5)
GEDUNG TRAVEL MAKTOUR TRANSPORTASI TRAVEL MAKTOUR
(6)
FASILITAS DI MEKKAH
FASILITAS DI MADINAH