25
diciptakan agar bernilai positif. Citra itu sendiri merupakan salah satu asset terpenting dari suatu perusahaan atau organisasi.
21
Betapapun redaksi terhadap definisi citra diatas terlihat berbeda-beda, namun dapat disimpulkan bahwa esensi citra adalah pandangan, kesan,
persepsi dan respon mayarakat atau konsumen terhadap suatu perusahaan. Baik mengenai produknya, penawaran-penawaran, kualitas komunikasi para
karyawan maupun bentuk fisik perusahaan tersebut. Setiap perusahaan dapat memiliki citra yang berbeda dimata masyarakat, antara positif dan negatif,
tergantung sejauh mana masyarakat memiliki pengetahuan terhadap perusahaan tersebut.
2. Karakteristik Citra
Citra itu sendiri abstrak intangible dan tidak dapat diukur secara sistematis, tetapi wujudnya bisa dirasakan dari hasil penilaian baik dan buruk.
Seperti penerimaan dan tanggapan positif maupun negatif masyarakat luas pada umumnya.
22
Selain itu wujudnya juga bisa dirasakan dari hasil penelitian, penerimaan, kesadaran dan pengertian, baik semacam tanda respek
dan rasa hormat dari publik dan sekelilingnya atau masyarakat luas terhadap institusi atau individu sebagai sebuah badan usaha ataupun terhadap
personelnya dipercaya, professional dan dapat diandalkan dalam memberikan pelayanan yang baik.
23
21
Soleh Soemirat dan Elvinaro Ardianto, Dasar-Dasar Public Relation Bandung: PT. Remaja Rosdakarya, 2005, H. 111-112
22
Rosady Ruslan, Manajemen Public Relation Media Komunikasi Konsepsi dan Aplikasi Jakarta: Pt. Raja Grafindo Persada, 2006, h. 75
23
Rosady Ruslan, Praktik dan Solusi Public Relation dalam Situasi Krisis dan Pemulihan Citra Jakarta: Ghalta, 1999, h. 50
26
Penelitian terhadap citra hanya dapat dilakukan dengan menggunakan aspek-aspek yang berhubungan dengan citra itu sendiri. Misalnya respon
masyarakat terhadap produk suatu perusahaan, respon masyarakat terhadap arsitektur perusahaan atau respon masyarakat terhadap aktivitas komunikasi
yang dilakukan karyawan perusahaan. Namun penelitian untuk mencakup keseluruhan citra perusahaan tersebut yaitu apakah positif atau negatif dimata
masyarakat, harus dilakukan dengan pengamatan yang dalam. Jika masyarakat respek atau percaya terhadap profesionalitas perusahaan tersebut, berarti dapat
dikatakan perusahaan tersebut memiliki citra positif begitupun sebaliknya.
3. Macam-Macam Citra Perusahaan
Menurut Frank Jefkins ada beberapa jenis citra,
24
yaitu: a.
Citra bayangan mirror image. Citra yang dianut oleh orang dalam mengenai pandangan luar terhadap organisasi atau lembaganya. Citra ini
seringkali tidak tepat, bahkan sekedar ilusi, sebagai akibat dari tidak memadainya informasi, pengetahuan ataupun pemahaman yang dimiliki
oleh kalangan dalam organisasi itu mengenai pendapat atau pandangan pihak-pihak luar.
25
b. Citra yang berlaku current image. Adalah suatu citra atau pandangan
yang dianut oleh pihak-pihak luar mengenai suatu organisasi atau indinvidu. Namun sama halnya dengan citra bayangan, citra yang berlaku
tidak selamanya, bahkan jarang, sesuai dengan kenyataan karena semata- mata terbentuk dari pengalaman atau pengetahuan orang-orang luar yang
24
Frank Jefkins, Public Relation Jakarta: Erlangga, 2003, H. 20
25
Ibid, H. 20
27
biasanya serba terbatas. Biasanya pula, citra ini cendrung negatif.
26
Current image citra yang masih hangat yaitu citra yang terdapat pada publik eksternal, yang berdasarkan pengalaman atau menyangkut
miskinnya informasi dan pemahaman publik eksternal.
27
c. Citra yang diharapkan wished image. Adalah suatu citra yang diinginkan
oleh pihak manajemen. Citra ini juga tidak sama dengan citra yang sebenarnya. Biasanya citra yang diharapkan itu lebih baik atau lebih
menyenangkan daripada citra yang ada, walaupun dalam keadaan tertentu, citra yang terlalu baik juga bias merepotkan. Namun secara umum yang
disebut sebagai citra yang harapan itu memang sesuatu yang berkonotasi lebih baik.
28
d. Citra perusahaan corporate image. Atau citra lembaga adalah citra dari
suatu organisasi secara keseluruhan. Citra lembaga ini terbentuk dari banyak hal, seperti sejarah atau riwayat hidup lembaga yang gemilang,
keberhasilan dan stabilitas dibidang keuangan, kualitas produk, keberhasilan ekspor, hubungan industri yang baik, reputasi sebagai
pencipta lapangan kerja, kesediaan turut memikul tanggung jawab social dan komitmen mengadakan riset. Marks and Spencer memiliki suatu citra
perusahaan yang cemerlang dan sudah memperoleh pengakuan internasional.
29
26
Ibid, h. 20
27
Soleh Soemirat dan Elvinaro, h.117
28
Fran Jefkins, Public Relation, h.21
29
Ibid, h. 21
28
e. Citra majemuk multiple image. Citra yang dimunculkan dari banyaknya
jumlah pegawai individu, cabang atau perwakilan dari suatu organisasi dapat memunculkan citra yang belum tentu sama dengan citra yang
dimiliki oleh suatu organisasi tersebut secara keseluruhan jumlah citra yang dimiliki oleh suatu organisasi dapat dikatakan sama banyaknya
dengan jumlah pegawai yang dimilikinya.
30
Sedangkan menurut Rosady ruslan dalam bukunya manajemen public relation dan media komunikasi, selain lima citra yang telah disebutkan oleh
frank jefkins, ada satu citra yang juga penting yaitu citra penampilan performance image. Citra pemampilan ini lebih ditunjukkan kepada
subjeknya, bagaimana kinerja atau penampilan diri performance image para professional pada perusahaan atau lembaga bersangkutan. Citra penampilan
harus serba menyenangkan serta memberikan kesan yang selalu baik. Mungkin masalah citra penampilan ini kurang diperhatikan atau banyak
disepelekan orang.
31
Selain macam-macam citra diatas, M. Linggar Anggoro dalam bukunya menyatakan bahwa citra ada yang bersifat positif dan negatif.
Seorang tokoh popular public figure senantiasa menyandang citra yang baik dan sekaligus yang buruk. Kedua macam citra bersumber dari adanya citra
yang berlaku current image yang bersifat negatif dan positif. Citra yang ideal adalah kesan yang benar, yakni sepenuhnya berdasarkan pengalaman,
pengetahuan serta pemahaman atas kenyataan yang sesungguhnya. Itu berarti
30
Ibid, h. 22
31
Rosady Ruslan, Manajemen Public Relation Media Komunikasi Konsepsi dan Aplikasi
29
citra tidak seyogyanya dipoles agar lebih indah dari warna aslinya, Karena hal itu justru dapat mengacaukannya.
32
Suatu citra yang sesungguhnya bisa dimunculkan kapan saja, termasuk ditengah terjadinya musibah atau sesuatu yang buruk. Caranya adalah dengan
menjelaskan secara jujur apa yang menjadi penyebabnya, baik itu informasi yang salah atau sesuatu yang prilaku yang keliru. Pemolesan citra yang tidak
sesuai dengan fakta yang ada pada dasarnya tidak sesuai dengan hakikat humas itu sendiri.
33
Soemirat dan Ardianto menjelaskan efek kognitif dari komunikasi sangat berpengaruh pada proses pembentukan citra seseorang atau perusahaan.
Citra terbentuk berdasarkan pengetahuan dan informasi-informasi yang diterima seseorang. Komunikasi tidak secara langsung menimbulkan prilaku
tertentu, tetapi cendrung mempengaruhi cara kita mengorganisasikan citra kita tentang lingkungan.
34
Beberapa penjelasan mengenai citra di atas sudah cukup konkrit untuk lebih mengenal yang dinamakan citra. Mengenal, mengetahui informasi dan
memahami individu,
organisasi atau
perusahaan disekitar
lalu mempersepsikannya sendiri merupakan salah satu cara untuk mempraktekkan
pengetahuan kita tentang citra. Dan perlu digarisbawahi bahwa semakin mengenal dan mengetahui tentang individu atau perusahaan, semakin
diterimalah citra apa yang muncul, entah itu citra positif atau citra negatif.
32
M. Linggar Anggoro, Teori dan Profesi Kehumasan Serta Aplikasinya di Indonesia Jakarta: Pt. Bumi Aksara, 2005, H. 69
33
Ibid, h. 69
34
Soleh Soemirat dan Elvinaro Ardianto, Dasar-Dasar Public Relation Bandung: PT. Remaja Rosdakarya, 2005, h. 111-112
30
4. Proses terbentuknya citra perusahaan
