Berdasarkan pandangan mendasar ini , muncullah S – O – R theory yang memfokuskan suatu proses komunikasi itu pada adanya tiga faktor yakni :
stimulus, dalam hal ini iklan Severin,2008:114. Adanya organism sebagai penerima rangsangan dari stimulus tersebut dalam komunikasi yang dimaksud
organismenya adalah manusia. Proses antara kedua unsur itu memunculkan adanya tanggapan Response.
1.5.2. Pemasaran
Konsep inti dari pemasaran adalah pertukaran exchange, dengan alasan bahwa sekuruh aktivitas yang dilakukan setiap individu merupakan pertukaran,
baik langsung maupun tidak langsung. Itu terjadi tentu dengan alasan memenuhi kebutuhan. Bagozzi menyebutkan beberapa asumsi yang mendasari terjadinya
pertukaran yaitu : 1 setiap orang berperilaku rasional, 2 mereka berusaha memaksimumkan kepuasan mereka dalam pertukaran,3 mereka mempunyai
informasi lengkap atas berbagai alternatif yang tersedia bagi mereka dalam pertukaran, dan 4 pertukaran itu secara relatif bebas dari pengaruh luar
Purba,2006:46. Pemasaran adalah proses sosial yang di dalamnya individu dan kelompok
mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain.
Berdasarkan defenisi manajerial pemasaran itu adalah “seni menjual produk”. Akan tetapi tujuan pemasaran bukan untuk memperluas penjualan. Tujuan
pemasaran adalah untuk mengetahui dan memahami pelanggan sedemikian rupa sehingga produk atau jasa itu cocok dengan pelanggan dan selanjutnya menjadi
Universitas Sumatera Utara
dirinya sendiri. Idealnya, pemasaran hendaknya menghasilkan seorang yang siap untuk membeli semua yang dibutuhkan dan selanjutnya adalah menyediakan
produk barang atau jasa itu Sunarto 2006:4. Komunikasi memegang peranan penting dalam pertukaran baik langsung
maupun tidak langsung yang disebut dengan komunikasi pemasaran dengan dasar bahwa komunikasi menginformasikan dan membuat konsumen potensial
menyadari akan adanya produk yang ditawarkan. Hubungannya dengan penelitian ini tampak dari rangkaian kegiatannya untuk mewujudkan suatu produk, jasa, atau
ide yang biasa disebut dengan bauran pemasaran promotion mix dan salah satunya adalah iklan advertising.
1.5.3. Iklan dan Periklanan
Secara sederhana iklan didefenisikan sebagai pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat lewat suatu media Kasali,
1995:45. Dari asal katanya, iklan berasal dari bahasa Latin “advore” yang berarti mengoperkan pikiran dan gagasan kepada pihak lain Liliweri,2001:20. Jadi dari
pengertian itu dapat disimpulkan bahwa iklan merupakan kegiatan yang menyangkut penyampaian pesan mengenai suatu produk atau jasa yang bersifat
komersial. Sedangkan periklanan menurut Kotler Amstrong merupakan segala
bentuk penyajian dan promosi bukan pribadi mengenai gagasan, barang atau jasa yang dibayar oleh sponsor tertentu Kotler, 2001 : 77. Melalui kegiatan
periklanan, seorang penjual akan menawarkan barang dagangannya kepada calon pembeli yang membutuhkan.
Universitas Sumatera Utara
Wright mengartikan periklanan sebagai suatu proses komunikasi yang mempunyai kekuatan yang sangat penting sebagai alat pemasaran yang membantu
menjual barang, memberikan pelayanan,gagasan serta ide – ide melalui saluran tertentu dalam bentuk informasi yang persuasif Liliweri, 1992 : 2.
Secara umum setiap iklan harus memenuhi kriteria sebagai berikut Gunadi, 1998 : 61 :
1. Terus terang, adil dan jujur. Pesan yang disampaikan dalam iklan tidak
boleh ada unsur berbohong. 2.
Kemukakan message itu langsung kepada individu di dalam bahasa. Message harus segera dipahami oleh pembaca. Penggunaan kata – kata
harus tepat dan sederhana. 3.
Dalam penyampaian message jangan memandang komunikan lebih rendah atau lebih tinggi dari komunikator.
4. Gunakan kata – kata yang sederhana dan fakta yang konkret sehingga
komunikan dengan segera dapat menangkap apa yang dikemukakan oleh komunikator.
Kreativitas dapat dijabarkan dalam 6 tipe elemen tergantung dari media yang digunakan yaitu:
1. Heards words and sound effect kata-kata yang terdengar dan efek suara:
Terdiri dari kata-kata yang terdengar dalam sebuah iklan, yang membuat konsumen dapat mengerti akan maksud dari iklan tersebut.
2. Music musik: Ilustrasi musik yang digimakan saat iklan ditayangkan-
Musik sebagai elemen iklan dapat dibagi menjadi 2 jenis yaitu jingle dan music sebagai latar belakang,
Universitas Sumatera Utara
3. Seen word kata-kata terlihat: Kata-kata yang terlihat pada tayangan iklan
untuk memperjelas tayangan tersebut. Kata-kata yang digunakan harus mendukung manfaat produk yang yang dikomunikasikan dalam
periklanan. 4.
Picture gambar: Meliputi gambar-gambar yang digunakan dalam tayangan iklan yang berhubungan dengan obyek yang diiklankan.
5. Colour warna: Komposisi keserasian warna dan pengaturan pencahayaan
dengan obyek yang diiklankan. 6.
Movement gerakan : Gerakan yang terlihat pada saat tayangan iklan yang dapat mempengaruhi emosi seseorang untuk larut di dalamnya, dalam hal
ini adalah tarian bintang iklan Tory cheese crackers.
3
1.5.4. Teori AIDDA
