3. Dapat menikmati beragam tayangan hiburan dengan gratis. Tak perlu
pergi ke movie theater untuk menyaksikan film yang bermutu. 4.
Informasi yang disajikan bersifat up to date, kejadian yang baru terjadi dapat disaksikan di televisi.
5. Banyaknya saluran dalam televisi membuat setiap orang dapat
menyaksikan program favorit masing-masing. Beberapa kekurangan televisi di antaranya:
1. Dibatasi oleh durasi program dan panjangnya visualisasi.
2. Tidak bisa didengarkan sambil lalu.
3. Kemungkinan muncul tayangan yang mengandung unsur kekerasan,
kriminalitas, dan seks tanpa disensor semakin banyak. Hal ini dapat berperangaruh buruk terutama bagi anak-anak dan remaja.
4. Sebagai media elektronik, pesan yang disampaikan bersifat selintas.
5. Berita yang disampaikan kurang mendalam Morissan,2008:56 – 60
2.3. Paradigma Efek yang Kuat
Paradigma yang berarti model dalam teori ilmu pengetahuan ataupun kerangka berpikir sangat mempengaruhi teori yang akan diterapkan dalam
penelitian
4
4
Pengertian paradigma menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia Pusat bahasa edisi keempat terbit tahun 2008
. Menurut R. Friedrichs, paradigma adalah suatu pandangan mendasar dari suatu disiplin ilmu tentang apa yang menjadi pokok persoalan yang
semestinya dipelajari oleh ilmu yang bersangkutan. Sementara, Thomas Khun
Universitas Sumatera Utara
mengartikannya sebagai keseluruhan susunan kepercayaan, nilai – nilai, serta teknik – teknik yang sama dipakai oleh komunitas ilmuwan tertentu.
Ilmu komunikasi sebagai bagian dari displin ilmu sosial juga memiliki beberapa paradigma. Menurut Saverin dan Tankard ada empat paradigma dalam
ilmu komunikasi. Keempat paradigma itu dirumuskan dalam kecenderungan umum dalam dampak, yakni :
2.3.1. Teori Peluru bullet theory
Teori ini juga disebut sebagai teori jarum suntik hypodermic needle theory atau teori sabuk transmisi transmission belt theory , pandangan yang
pada dasarnya naïf dan sederhana ini memprediksikan dampak – dampak pesan komunikasi massa yang kuat dan kurang lebih universal pada semua anggota
audiensi yang terekspos pada pesan – pesan tersebut. Pandangan ini dipengaruhi oleh kekuatan propaganda dalam Perang Dunia I, ketika banyak orang
mempunyai ketakutan yang sama bahwa penghasut gaya Hitler mungkin mengembangkan kekuasaan di Amerika Serikat melalui kekuatan komunikasi
massa. Model ini berasumsi bahwa komponen – komponen komunikasi
mempunyai pengaruh yang luar biasa dalam mengubah sikap dan perilaku khalayak. Disebut peluru karena seakan – akan komunikasi ditembakkan kepada
khalayak dan khalayak tidak bisa menghindar, karena dipandang sebagai pihka yang bersifat pasif, terpecah – pecah dan homogen. Kelemahan teori ini adalah
pandangannya yang terlalu memfokuskan perhatian pada perlakuan media terhadap audiens sebagai komunikasi satu langkah Purba,2005:17-18
.
Universitas Sumatera Utara
2.3.2. Model Dampak Terbatas limited effects model
Riset pada dampak komunikasi massa, hamper sejak awal tidak member banyak dukungan pada teori peluru walaupun ada beberapa kasus yang sesuai.
Bukti yang ada lebih mendukung model dampak terbatas atau kadang disebut juga dengan hukum konsekuensi . minimal the law of minimal consequences .
Sejumlah penelitian penting selama bertahun – tahun menghasilkan pendapat bahwa komunikasi massa pada umumnya mempunyai dampak yang kecil. Dalam
buku Joseph Mapper, The Effects of Mass Communication 1960 memberikan lima generalisasi tentang dampak komunikasi massa, dua diantaranya adalah :
a. Komunikasi massa biasanya tidak berfungsi sebagai penyebab yang
perlu dan memadai dari dampak audiensi, melainkan lebih berfungsi diantara dan melalui hubungan dari faktor dan pengaruh penengah.
b. Faktor – faktor penengah ini sedemikian luar biasa sehingga faktor –
faktor ini pada umumnya membuat komunikasi massa menjadi agen contributor, tetapi bukan satu – satunya sebab. Faktor penengah itu
meliputi proses selektif persepsi selektif, penerimaan selektif, dan daya ingat selektif, proses kelompok, norma – norma kelompok dan
kepimpinan kelompok. 2.3.3.
Model Dampak yang Kuat the powerfull – effect model Model dampak yang kuat menyatakan bahwa dalam keadaan tertentu,
media massa bisa mempunyai dampak yang signifikan pada sejumlah orang tidak secara universal atau dengan mudah tetapi hanya apabila menggunakan teknik –
teknik komunikasi yang tepat dan sesuai dengan keadaan yang tepat. Adapun
Universitas Sumatera Utara
salah satu teori yang sesuai dengan model ini adalah teori S – O – R dan teori spiral kesunyian spiral of silence.
Contoh dari apa yang dianggap dampak yang kuat yang dicapai melalui komunikasi massa berasal dari “The Great American Values Test” yang
dikembangkan oleh Rokeach, Rokeackh dan Grube 1948. Para peneliti ini mengembangkan sebuah model untuk mengubah nilai orang – bukan tugas yang
gampang, karena nilai – nilai kita biasanya diyakini secara mendalam dan merupakan bagian dasar dari kepribadian kita. Model mereka menyatakan bahwa
orang mengubah nilai, sikap bahkan perilaku mereka – bila dipaksa untuk menghadapi ketidakkonsistenan dalam nilai dasar mereka, sehingga mengalami
perasaan tidak puas dengan diri mereka sendiri dan hal ini dapat menyebabkan penilaian ulang dan perubahan.
Dampak yang kuat dari komunikasi massa lainnya adalah dampak menyaksikan televisi yang menurunkan kemauan orang untuk terlibat dalam
organisasi kemasyarakatan dan kelompok lainnya yang terjadi di Amerika Serikat tahun 1960- an.
5
5
Penelitian ini dilakukan oleh Sosiolog Robert Putnam di tahun 1995,1996.
Penurunan ini tampak nyata dalam jumlah orang yang berkurang dalam jajak pendapat, menghadiri rapat umum politik, dan bahkan bergabung
dalam tim boling. Dugaan utama adalah televisi. Menyaksikan televisi berhubungan kuat dan negatif dengan keyakinan sosial dan keanggotaan
kelompok. Ditemukan dalam setiap tingkat pendidikan, pembaca berat surat kabar
Universitas Sumatera Utara
mempunyai kemungkinan untuk menjadi anggota perkumpulan sementara pemirsa sementara mempunyai kemungkinan menjadi penyendiri.
Demikian juga halnya, penelitian iklan Tory Cheese Crackers ini merupakan contoh dari model dampak yang kuat karena tidak hanya menyoroti
efektivitas kekuatan media tetapi juga posisi audiens, dengan memperhatikan segmentasi dan strategi iklan yang ada pada tampilan iklan tory Cheese Crackers
di Global TV. Adapun faktor efektivitas media massa yang harus diperhatikan adalah memfokuskan kegiatan komunikasi pada sasaran tertentu yang menjadi
target, pengulangan penyampaian pesan komunikasi pada periode tertentu, meancang pesan komunikasi agar sesuai dengan target, menggunakan teori – teori
komunikasi dalam merancang strategi media massa dan pesan. 2.3.4.
Model Dampak Moderat moderate – effects model Pada model ini kondisi – kondisi yang ada pada media massa dan juga
yang ada pada audiens diperhitungkan dalam setiap proses komunikasi. E.M.Rogers menyebutnya sebagai The Conditional Effects.
2.4. Pemasaran
