pemilikan yang memisahkan barang dan jasa dari mereka yang ingin menggunakannya. Anggota saluran distribusi melakukan beberapa fungsi kunci,
yakni: a.
Informasi: mengumpulkan dan mendistribusikan riset pemasaran dan informasi intelijen tentang faktor-faktor dan kekuatan-kekuatan dalam
lingkungan pemasaran yang dibutuhkan untuk merencanakan dan membantu terjadinya pertukaran.
b. Promosi: mengembangkan dan menyebarluaskan komunikasi persuasif
berkenaan dengan suatu penawaran. c.
Kontak: menemukan dan berkomunikasi dengan pembeli perspektif. d.
Mencocokkan: membentuk dan menyesuaikan penawaran terhadap kebutuhan pembeli, termasuk kegiatan seperti manufaktur, memilah,
merakit, dan mengemas. Negosiasi: mencapai suatu kesepakatan atas harga dan kondisi lain dari penawaran sehingga kepemilikan dapat
dijalankan.
2.5. Iklan dan Periklanan
2.5.1. Sejarah Iklan di Dunia dan di Indonesia
Awal mula munculnya iklan pada media penyiaran di dunia terjadi secara hampir tidak disengaja di Amerika Serikat. Pada tanggal 11 Februari 1922, ATT
6
6
ATT adalah singkatan dari American Telephone Telegraph, suatu perusahaan pertama dan induk dari perusahaan berbasis teknologi di Amerika.
pemilik stasiun Radio WEAF mengumumkan bahwa radio tersebut tidak akan menyiarkan programnya sendiri namun akan memberikan kesempatan kepada
Universitas Sumatera Utara
pihak lain yang sudah mengikat kontrak dengan WEAF untuk menyiarkan programnya. Pada tanggal 28 Agustus 1922 perusahaan Queensboro Real Estate
Corporation New York menayangkan progam siaran iklan selama 10 menit yang mempromosikan penjualan kawasan perumahan yang baru saja selesai dibangun.
Siaran itu kemudian diakui sebagai siaran iklan pertama dalam sejarah stasiun radio.
Pada tahun 1925 Radio WEAF menyatakan telah memperoleh keuntungan dari kegiatannya tersebut. Menjelang tahun 1930, pengelola stasiun radio
menyadari bahwa menjual waktu siaran iklan dapat mendukung kelangsungan operasional stasiun siaran. Siaran iklan televisi pertama kali mengudara pada
tahun 1941, tahun itu menjadi tahun pertama mengudaranya siaran televisi komersial. Perusahaan Bulova Watch Company menjadi perusahaan yang pertama
kali iklannya ditayangkan di televisi dan membayar sekitar sembilan dolar. Pada awalnya siaran iklan dipandang sebagai upaya untuk mempertahankan
kelangsungan operasional stasiun penyiaran www.digitaldeliftp.com. Saat ini hampir seluruh jenis barang dan jasa dapat diiklankan di media
televisi dan radio, hanya produk rokok dan minuman keras yang dikenakan pembatasan untuk tampil pada siaran iklan. Kedua produk itu oleh undang-undang
termasuk di Indonesia dikenakan pembatasan. Selain jenis barang, pembatasan terhadap jumlah waktu yang diperbolehkan untuk menayangkan iklan juga terus
meningkat. Pada tahun 1952, durasi iklan yang dapat ditayangkan pada saat prime time adalah enam menit namun saat ini boleh dikatakan tidak ada larangan yang
membatasi waktu penayangan iklan.
Universitas Sumatera Utara
Booming iklan di Indonesia dapat dilihat bukti sejarah yang menunjukkan bahwa iklan telah ada sejak surat kabat beredar di Indonesia lebih dari 400 tahun
yang lalu. Jan Pieters Coen yang saat itu menjabat sebagai gubernur jenderal 1619-1629 di Batavia dikatakan sebagai tokoh perintis periklanan pertama di
Indonesia. Coen menerbitkan lembaran informasi semacam surat kabar, Memoirs De Noveiles 1621 yang masih menggunakan tulisan tangan. Iklan
pertama yang dibuat ialah berupa pengumuman pemerintahan VOC yang berkaitan dengan mutasi pejabat penting di wilayah Hindia Belanda.
Persaingan VOC yakni Belanda dengan Portugis dalam perebutan rempah- rempah di Ambon memberi inspirasi Coen menuliskan iklan sebagai simbol
perlawanan secara psikologis terhadap perang dagang dengan Portugis. Dalam periode perkembangan tahun 1866-1912 banyak surat kabar yang terbit memuat
iklan , seperti De Locomotif di Semarang pada tahun 1864, Tjahaja Sijang di Menado pada tahun 1869 dan Medan Pijajinya Tirtoadoisuryo.
Sajian iklan yang dimuat dapat dikelompokkan dalam 2 jenis, yaitu iklan display, yang mempunyai visualisasi menarik dan ada iklan baris. Pada masa itu
juga berdiri perusahaan periklanan milik pemerintah Hindia Belanda ANETA Algemen General Niews en Telegraaf yang didirikan 1901 oleh DW Berrety.
Beberapa surat kabar penting yang memuat iklan pada periode 1870-1915 antara lain surat kabar Pemberita Betawi , surat kabar De Noeuve Vorstuladen, dan surat
kabar De Locomotif di Semarang Kurniawati,2006. 2.5.2.
Pengertian Iklan dan Periklanan Dalam Kamus Besar Bahasa Indonesia, iklan berarti berita pesanan yang
mendorong, membujuk khalayak ramai agar tertarik pada barang dan jasa yang
Universitas Sumatera Utara
ditawarkan; pemberitahuan kepada khalayak mengenai barang atau jasa yang dijual, dipasang di dalam media massa.
Kotler 1997: 236 mengartikan periklanan sebagai berikut: Periklanan adalah segala bentuk penyajian non-personal dan promosi ide, barang, atau jasa
oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan pembiayaan seperti surat kabar dan majalah atau di tempat umum. Beberapa fungsi periklanan yang dibahas di sini
antara lain: 1 Memberikan informasi 2 Membujuk atau mempengaruhi 3 Menciptakan kesan 4 Memuaskan keinginan, 5 Sebagai alat komunikasi
Swastha, 1996:246-252. Periklanan adalah suatu alat utnuk membuka komunikasi dua arah antara
penjual dan pembeli, sehingga keinginan mereka dapat terpenuhi dalam cara yang efisien dan efektif. Dalam hal ini komunkasi dapat menunjukkan cara-cara untuk
mengadakan pertukaran yang saling memuaskan. Dimana inisiatif periklanan tidak selalu datang dari pihak penjual, tetapi pembeli pun juga sering
menggunakan iklan untuk kepentingannya sehingga mmeungkinkan berlangsungnya pembicaraan kedua pihak.
Prof. Neil H. Borden menonjolkan lima ukuran yang dapat digunakan sebagai petunjuk untuk menentukan advertensibilitas dapat diiklankannya
produk. Jika kelima ukuran ini dipenuhi , biasanya ada kesempatan baik untuk mengiklankan produk. Kelima ukuran itu adalah:
1. Gerak permintaan primer akan produk menguntungkan. Periklanan
tidak dapat menyebabkan lakunya suatu produk yang memang tidak dikehendaki oleh khalayak. Periklanan juga tidak dapat mengubah arah
gerak menurunnya permintaan primer akan produk itu.
Universitas Sumatera Utara
2. Harus ada kesempatan banyak untuk mendiferensiasikan produk. Akan
lebih mudah untuk mengiklankan produk bila perusahaan dapat menonjolkan sifat – sifat produknya. Karena itulah lebih mudah
mengiklankan kosmetik daripada mengiklankan garam. 3.
Produk harus mempunyai sifat – sifat terpendam. Keadaan ini memberi kesempatan kepada penjual untuk mendidik khalayak lewat periklanan.
Atas dasar ini, sofa atau peralatan mekanis lebih mudah diklankan daripada kartu – kartu ucapan selamat.
4. Dorongan atau motif emosional kuat untuk membeli produk harus ada.
Jika motif dan tindakan membeli dapat dipacu dengan mengadakan imbauan, karenanya lebih mudah membuat kampanye periklanan yang
efektif untuk Jamu Singset daripada untuk barang seperti paku atau kawat jemuran.
5. Perusahaan harus punya cukup dana untuk menyelenggarakan
program periklanan cukup memadai. Iklan memiliki unsur – unsur. Suatu iklan tidak bisa hanya
menggunakan satu unsur, tetapi harus merupakan gabungan dari beberapa unsur – unsur sebagai berikut: ukuran, warna, intensitas, kontras, posisi, petunjuk,
gerakan, kebauran, isolasi, stimulus yang disengaja, pemberi pesan yang menarik, dan perubahan gambar yang cepat.
2.5.3. Tujuan dan Fungsi Iklan
Secara garis besar, tujuan periklanan dapat diklasifikasikan ke dalam delapan jenis pokok yang dapat dikombinasikan satu sama lain, yaitu:
Universitas Sumatera Utara
a Menciptakan pengenalan atau kesadaran atas nama merek, konsep produk
atau informasi mengenai tempat dan cara membeli produk. b
Mengingatkan para pembeli agar menggunakan atau membeli lagi restock produk.
c Mengubah sikap terhadap penggunaan bentuk produk.
d Mengubah persepsi terhadadp tingkat kepentingan importance atribut
merek. e
Mengubah keyakinan beliefs terhadap merek f
Mengubah sikap pelanggan g
Membangun citra korporat dan lini produk. Periklanan korporat biasanya dirancang untuk meningkatkan citra publik sebuah perusahaan. Sedangkan
periklanan lini produk digunakan untuk memberi semacam umbrella image bagi atribut dan manfaat spesifik dari masing-masing item dalam
lini produk bersangkutan. h
Mendapatkan respon langsung Kurniawati, 2006. Fungsi iklan menurut Alo Liliweri 1998 yang dikutip dari beberapa
sumber seperti Wright 1978, dan Bover 1976 dapat dijelaskan sebagai berikut: 1.
Fungsi pemasaran Fungsi pemasaran adalah fungsi untuk menjual informasi tentang
barang, jasa, maupun gagasan melalui media sebagai upaya untuk mengidentifikasi produk dan menjelaskan perbedaannya dengan produk
lain, menganjurkan penggunaan produk baru secara lengkap, serta membangun rasa cinta dan dekat pada produk untuk mengikat konsumen.
Universitas Sumatera Utara
2. Fungsi komunikasi
Fungsi komunikasi merupakan upaya ntuk memberi penerangan dan informasi tentang produk, membei pesan yang berbau pendidikan, dan
menciptakan pesan yang bersifat menghibur dan mempengaruhi khalayak untuk dekat dan selalu memakai produk secara tetap.
3. Fungsi pendidikan
Melalui iklan, orang dapat belajar sesuatu dari yang dibaca, ditonton, dan didengarnya.
4. Fungsi ekonomi
Keuntungan ekonomis yang diproleh khalayak melalui iklan adalah mereka lebih mudah mengakses produk yang dibutuhkan yang bisa
menjadikan khlayak efisien dari segi biaya. 5.
Fungsi sosial, dimana iklan dianggap mampu menggerakkan perilaku khalayak untuk lebih baik Kurniawati, 2006:9.
2.5.4. Jenis – Jenis Iklan
Secara garis besar iklan dapat digolongkan menjadi tujuh kategori pokok Jefkins, 1997:19 – 56, yakni:
1. Iklan Konsumen
Pada dasarnya terdapat dua macam barang yang umum dibeli oleh masyarakat, barang konsumen consumer goods seperti bahan makanan,
shampoo, serta barang tahan lama durable goods, misalnya bangunan, tempat tinggal, dan sebagainya.
2. Iklan Antarbisnis
Universitas Sumatera Utara
Kegunaan iklan antarbisnis ialah mempromosikan barang-barang dan jasa non - konsumen. Artinya baik antara pemasang maupun sasaran iklan sama-sama
perusahaan. Produk yang diiklankan adalah barang antara yang harus diolah atau menjadi unsur produksi. Termasuk disini adalah seperti pengiklan bahan-bahan
mentah. Para pemasok jasa, peralatan, bahan-bahan mentah, dan yang sejenisnya biasanya memasang iklan di media-media yang jarang dilihat masyarakat umum
atau konsumen biasa konsumen rumah tangga. Anggaran dana iklan antarbisnis biasanya jauh lebih sedikit, oleh karena
itu para pengusaha lebih mempercayai pembentukan pasar lewat teknik-teknik kehumasan seperti video-video dokumenter, jurnal dan artikel teknis, daripada
iklan biasa. Iklan antarbisnis lazimnya dibuat oleh iklan yang khusus melayani klien-klien yang bergerak di bidang industri atau teknik, yakni biro-biro iklan
yang mengurus account yang memasarkan mesin-mesin derek, bahan-bhan kimia atau asuransi industri.
3. Iklan Perdagangan
Iklan perdagangan secara khusus ditujukan kepada kalangan distributor, pedagang besar, agen hingga pedangan kecil. Dimana barang-barang yang
diiklankan ialah barang-barang yang hendak dijual kembali. Kegunaan pers perdagangan ialah memberikan informasi kepada para
pedagang tentang barang-barang yang tersrdia untuk dijual kembali, apakah mengingatkan mereka pada merek-merek yang terkenal, memperkenalkan barang-
barang baru, atau tak jarang mengumumkan hal-hal khusus untuk membantu para pengecer menjajakan barang yang telah diiklankan.
Universitas Sumatera Utara
Tujuan iklan perdagangan ialah mendorong para pemilik toko untuk menjadikan produknya sebagai stok teristimewa untuk menciptakan suatu
jaringan yang memadai dalam rangka mendukung kampanye iklan konsumen. Maka titik berat iklan perdagangan adalah keuntungan yang bisa diraih dengan
cara tersebut. Keuntungan itu sendiri bisa berupa kenaikan penjualan secara langsung yang diikuti dengan kenaikan laba, maupun berupa meluasnya
penyebaran produk yang akan memikat para pengecer berikutnya untuk menambah dagangannya.
4. Iklan eceran
Iklan eceran erat kaitannya dengan salah satu bentuk teknik penjualan eceran retailing yakni tanggapan langsung pemasar direct response marketing
atau kegiatan penjualan eceran tanpa iklan. Adapun tujuan utama diluncurkannya iklan pengecer ini ialah, antara lain:
a. Mempopulerkan perusahaan, memikat para konsumen dengan
janji-janji tertentu, dan berkenaan dengan toko, atau para pengecer di jajaran depan distribusi, meningkatkan apa yang biasa disebut sebagai
store traffic, yakni merangsang orang-orang yang lalu lalng di depan toko tersebut untuk masuk ke dalam.
b. Menjual barang-barang yang ekslusif bagi toko tertentu. Ada
distributor tertentu yang menunjuk dealer untuk barang-barang tertentu.
c. Untuk menjual stok suatu toko, bisa juga mempromosikan barang-
barang yang musiman sifatnya untuk menampilkan pola pemilihan produk yang cermat atau mengumumkan penawaran khusus.
Universitas Sumatera Utara
Iklan eceran secara umum ditandai oleh empat sifat utama, yakni cukup unik sehingga menciptakan citra tersendiri bagi toko yang bersangkutan, cukup
mencolok demi menegaskan lokasinya, punya bentuk bervariasi sesuai dengan macam-macam atau jenis khusus barang yang ditawarkan, dan menonjolan
besarnya harga saing yang ditawarkan. 5.
Iklan bersama Bentuk iklan bersama ini dibagi menjadi beberapa bagian, yakni:
a. Pemakaian logo. Logo dirancang terutama sebagai simbol
pembeda untuk memberi ciri khas suatu perusahaan atau merek tertentu. Biasanya pedagang pengecer bisa memperkenalkan
diri sebagai distriutor dengan memasang logo di kepala surat maupun di iklan pers. Dalam hal ini, pemilik logo biasanya
akan memasok art work yang diperlukan para pengecer. b.
Pembiayaan bersama. Biaya pembelian ruang iklan di media massa atau jam siaran di radiotelevisi bisa ditanggung bersama
oleh sejumlah pemasok dan pengecer yang sama-sama mempromosikan sebuah produk.
c. Daftar distributor. Hal ini berguna untuk menciptakan
kerjasama iklan yang biasanya tdak membebankan biaya apapun kepada para distributor yang namanya disertakan dalam
iklan yang dimuat dalam media massa.
Universitas Sumatera Utara
6. Iklan keuangan
Iklan keuangan dalam hal ini meliputi iklan untuk bank, jasa tabungan, asuransi, dan investasi. Sebagai pelengkap iklan yg ditujukan kepada klien
biasanya disertakan pula laporan keuangan perusahaan yang bersangkutan. Tujuan iklan keuangan biasanya adalah untuk menghimpun dana
pinjaman atau menawarkan modal , baik dalam bentuk asuransi, penjualan saham, surat utang maupun dana pensiunan. Media yang biasanya dipilih dalam iklan
keuangan tentunya bergantung dari khalayak yang Asosiasi perumahan biasanya mencari penabung-penabung kecil sehingga media yang mereka gunakan
adalahpers populer serta televisi. 7.
Iklan rekruitmen Jenis iklan ini bertujuan merekrut pegawai seperti anggota polisi dan
bentuknya antara iklan kolom yang menjanjikan kerahasiaan pelamar atau sering disebut iklan selebaran biasa. Seni iklan-iklan rekruitmen adalah bagaimana
menarik sebanyak mungkin pelamar yang memenuhi segala persyaratan dengan biaya yang serendah-rendahnya. Keuntungan menggunakan biro adalah lamaran-
lamaran akan diseleksi oleh lembaga rekruitmen dan perusahaan tingga menerima daftrar pendek calon-calon terbaik hasil saringan biro iklan. Hanya saja biaya
untuk iklan ini tidaklah murah. Jadi ada dua hal yang harus diraih, yakni pelamar yang berkualitas dan biaya yang tidak mahal, dimana kedua hal ini sama
pentingnya. 2.5.5.
Pemilihan Media Iklan Peneliti dalam hal ini berfokus pada tujuan untuk mengetahui hubungan
antara penayangan iklan Tory Cheese Crackers di media televisi, khususnya
Universitas Sumatera Utara
stasiun televisi swasta Global TV. Maka peneliti juga memaparkan keunggulan iklan produk yang ditayangkan di televisi, antara lain:
a. Kesan realisistis. Karena sifatnya yang visual dan merupakan kombinasi
warna-warna , suara dan gerakan, maka iklan televisi nampak begitu hidup dan nyata. Dengan kelebihan ini para pengiklan dapat menunjukkan dan memamerkan
kelebihan atau keunggulan produknya secara detail. Jika produk tersebut merupakan produk makanan maka pengiklan dapat menunjukkan kemasannya
yang khas secara jelas sehinggga konsumen akan dengan mudah mengenalinya di toko-toko.
b. Masyarakat lebih tanggap. Karena iklan televisi diiklankan di rumah-
rumah dalam suasana yang serba santai , maka masyarakat lebih siap untuk memberikan perhatian. Dimana perhatian terhadap iklan televisi akan semakin
besar jika materinya dibuat dengan standart teknis yang tinggi , dan atau menggunkan tokoh-tokoh ternama sebagai pemerannya.
c. Repetisipengulangan. Iklan televisi bisa ditayangkan hingga beberapa kali
dalam sehari samapi dipandang cukup bermanfaat yang memungkinkan sejumlah masyarakat untuk menyaksikannya, dan dalam frekuensi yang cukup sehingga
pengaruh iklan itu bangkit. d.
Adanya pemilahan arena siaran zoning dan jarinagn kerja networking yang mengefektifkan penjangkauan masyrakat. Seorang pengiklan dapat
menggunakan satu atau kombinasi banyak stasiun televisi sekaligus untuk memuat iklannya.
e. Ideal bagi pedagang eceran. Iklan televisi dapat menjangkau pedagan
eceran sebaik ia menjangkau konsumen yang lainnya. Selai karena pedagang
Universitas Sumatera Utara
eceran suka menonton televisi seperti halnya orang lain, hal ini disebabkan iklan- iklan di televisi memang sangat membantu usaha mereka. Iklan televisi
merupakan sesuatu yang membuat dagangan mereka laku. Pedagang eceran tahu jika sesuatu diiklankan itu akan meningkat sehingga stok dagangan mereka akan
jauh lebih mudah terjual. Perwakilan dagang dari suatu perusahaan kadang- kadang sulit untuk menjual atau menitipkan produk-produknya kepada pedagang
eceran jika mereka tidak dapat menjanjikan bahwa produk itu akan diiklankan di televisi. Pengiklan di televisi itu dapat menjadi keharusan jika si produsen
berhubungan dengan perusahaan supermarket yang mempunyai ratusan toko- toko. Peredaran barang harus berlangsung cepat dan tidak ada yang lebih mampu
mempercepat peedaran barang dagangan itu selain iklan televisi. f.
Terkait erat dengan media lain. Tayangan iklan televisi mungkin saja terlupakan begitu cepat, tetapi kelemahan ini dapat diatasi dengan
memadukannya pada wahana iklan lain. Jika konsumen memerlukan informasi lebih lanjut, atau mereka perlu sarana pengembalian atau keterangan mengenai
kupon dan keterangan itu perlu dijabarkan lebih lanjut, maka iklan televisi itu dapat dipadukan dengan iklan di majalah-majalah mingguan maupun di surat
kabar harian. Sekalipun media televisi memiliki banyak kelebihan, namun masih juga
ada beberapa hal yang dapat dianggap sebagai kelemahan-kelemahan jika mengiklankan produk di televisi. Jika iklan televisi begitu berpangaruh bahkan
terkesan sebagai media iklan yang paling efektif, maka dengan sendirinya akan timbul pertanyaan mengapa media pers sampai saat ini masih terus dominan
Universitas Sumatera Utara
sebagai wahana iklan. Hal ini tak lain diakibatkan disamping karena televisi memliki kelebihan tetapi juga memiliki kelemahan, yakni:
a. Televisi cenderung menjangkau pemirsa secara massal sehingga
pemilahan untuk kepentingan pembidikan pangsa pasar tertentu sering sulit dilakukan. Pihak pengiklan akan dapat lebih selektif dalam membidik
pangsa pasar yang dikehendakinya kalau ia menggunakan media pers. b.
Jika yang diperlukan calon pembeli ialah data-data yang lengkap mengenai suatu produk atau perusahaan pembuatnya, maka lagi-lagi
televisi tidak akan bisa menandingi media pers. c.
Hal-hal kecil lainnya bisa dan biasa dikerjakan banyak orang sambil menonton televisi, sama seperti ketika mereka mendengarkan siaran radio.
Akibatnya konsentrasi mereka seringkali terpecah. Hal ini takkan terjadi pada seseorang yang tengah membaca koran. Kemungkinan ‘zipping’
menambah peluang terpecahnya pemirsa iklan. Seorang pemirsa yang merasa terganggu oleh adanya iklan akan dapat mengeliminasi atau
setidaknya menghilangkan volumenya. d.
Karena pemirsanya yang sulit dipilah-pilah maka iklan televisi justru terbilang mahal. Apalagi terdapat ribuan pengiklan lainnya yang bersaing
membujuk pasar sehingga pasarnya nampak lebih kecil. e.
Pembuatan iklan televisi membutuhkan waktu yang cukup lama maka ia tidak cocok untuk iklan-iklan khusus atau bahkan yang bersifat darurat
yang harus sesegera mungkin disiarkan. f.
Di negara-negara yang memiliki cukup banyak stasiun televisi atau yang jumlah total pemirsanya relatif sedikit, biaya siaran mungkin cukup rendah
Universitas Sumatera Utara
sehingga memungkinkan ditayangkannya iklan yang panjang atau berulang-ulang. Iklan ini kadang justru dapat menimbulkan kebosanan
bagi pemirsanya Jefkins, 1997:63. 2.5.6.
Kritik Terhadap Iklan Colston E. Warne, ketua Consumers Union dan guru besar ilmu ekonomi
di Amherst College pada sebuah pertemuan yang diadakan oleh Advertising Club of Grand Rapids, Michigan mengeluh bahwa iklan :
a. Menonjolkan hal – hal yang sebenarnya tidak penting
b. Memunculkan perspektif keliru tentang mutu suatu produk, sehingga
lebih sering menyesatkan daripada memberitahu. c.
Menurunkan standar etika karena terlalu sering melontarkan bujukan d.
Mengacaukan dan melencengkan berita e.
Memboroskan terlalu banyak sumber daya kayu dan bahan kimia, menganggu pemandangan alam dan keasyikan mendengarkan radio
atau tayangan televisi. f.
Memperlambat pemilihan obat yang tepat g.
Menciptakan banyak kesulitan bagi orangtua dalam mendidik anak – anaknya.
h. Menjadikan masyarakat terlalu memuja mode, gaya, dan perilaku
boros. i.
Menyurutkan kegiatan usaha karena menelan terlalu banyak biaya. j.
Memicu monopoli karena iklan cenderung digunakan oleh perusahaan besar saja Sumarwan,2003:58.
Universitas Sumatera Utara
2.5.7. Semiotika Iklan
Kata semiotika berasal dari bahasa Yunani, semeion yang berarti tanda atau seme yang berarti penafsir tanda, contohnya asap menandakan adanya api
Sobur, 2003:17. Semiotika adalah suatu ilmu atau metode analisis untuk mengkaji tanda. Tanda – tanda tersebut menyampaikan suatu informasi sehingga
bersifat komunikatif. Dalam komunikasi periklanan, iklan tidak hanya menggunakan bahasa sebagai alatnya, tetapi juga gambar, warna dan bunyi.
Untuk mengkaji iklan dalam perspektif semiotika, dapat dikaji lewat sistem tanda dalam iklan yang terdiri atas lambang. Lambang yang digunakan dalam iklan
adalah lambang verbal bahasa yang dikenal maupun non – verbal, berupa bentuk, warna, ikon dan tiruan indeks, terutama iklan radio, televisi dan film.
Semiotika, seperti kata Lechte adalah teori tentang tanda dan penandaan. Lebih jelasnya lagi, semoitika adalah suatu disiplin yang menyelidiki semua
bentuk komunikasi yang terjadi dengan sarana tanda – tanda dan berdasarkan pada sistem tanda. Hjelmslev mendefenisikan tanda sebagai suatu keterhubungan
antara wahana ekspresi dan wahana isi. Ada dua pendekatan penting terhadap tanda – tanda yang biasanya
menjadi rujukan para ahli. Pertama, adalah pendekatan yang didasarkan pada pandangan Ferdinand de Saussure yang menyatakan bahwa tanda – tanda disusun
dari dua elemen, yaitu aspek citra tentang bunyi semacam kata atau representasi visual dan sebuah konsep dimana citra bunyi disandarkan. Jadi, penanda dan
petanda merupakan unsur – unsur mentalistik. Dengan tanda lain, di dalam tanda terungkap citra bunyi ataupun konsep sebagai dua komponen yang tak
terpisahkan.
Universitas Sumatera Utara
Kedua, pendekatan tanda yang didasarkan pada pandangan seorang filsuf dan pemikir Amerika yang cerdas, Charles Sanders Peirce. Ia menandaskan
bahwa tanda – tanda berkaitan dengan objek – objek yang menyerupainya, keberadaannya memiliki hubungan sebab – akibat dengan tanda – tanda atau
karena ikatan konvensional dengan tanda – tanda tersebut. Ia menggunakan istilah ikon untuk kesamaannya, indeks untuk hubungan sebab – akibat, dan simbol
untuk asosiasi konvensional Sobur, 2003:78 Komunikasi pada iklan pada dasarnya sama, yakni penerapan bentuk
komunikasi persuasi terhadap komoditi atau produk dan jasa yang erat kaitannya dengan masalah – masalah pemasaran. Tujuan dasarnya adalah mencakup
pemberian informasi tentang produk atau layanan dengan cara dan strategi persuasif, agar berita atau pesan dapat dipahami, diterima, disimpan dan diingat
serta adanya minat membeli. Dengan demikian maka kecenderungan yang tampak adalah pesan yang dibuat tidak hanya mengiklankan suatu fungsi atau kegunaan,
akan tetapi lebih kepada kreativitas untuk memberikan suatu nilai pada produk Sobur, 2003:121.
Peneliti menghubungkan penelitian ini dengan semiotika iklan adalah sesuai dengan tujuan penelitian, untuk memberi gambaran tentang makna yang
tersirat dari tayangan iklan Tory Cheese Crackers di Global TV. Iklan Tory Cheese Crackers menayangkan seorang wanita layaknya berpenampilan usia
remaja berkostum kaos kuning dengan rompi dan celana pendek putih cerah. Ia tampil dengan tariannya di barisan depan dengan diikuti oleh dua orang pria
bertopeng dan berkostum biru. Kostum yang ditampilkan oleh dua pria tersebut lebih mirip pada sosok pahlawan atau manusia hebat yang telah lama dikenal
Universitas Sumatera Utara
dengan sebutan superman. Walaupun dimiripkan dengan sosok superman, tapi berbeda dalam hal postur tubuh dua orang pria yang mengikuti gerakan model
utama dalam iklan Tory Cheese Crackers ini. Kedua pria itu tampak lebih gendut, sehingga menandakan orang yang minder, pemurung, lebih sulit bergaul ataupun
suka menyembunyikan perasaannya. Hali ini sesuai dengan sifat warna kostum yang dikenakannya, yakni biru terang.
Gerakan para model iklan Tory Cheese Crackers di Global TV dalam tarian sambil memegang satu kemasan produk Tory Cheese Crackers di sebelah
kanan. Diakhir durasi iklan Tory Cheese Crackers, model utama iklannya menonjolkan produk sambil mengatakan Tory Cheese Crackers, cheese bener hal
ini juga disertai dengan tampilan tulisan “Cheese bener” sehingga inilah yang disebut slogan Tory Cheese Crackers.
Kemasan Tory Cheese Crackers dan iklan Tory Cheese Crackers di televisi didominasi dengan warna kuning dan biru terang. Berdasarkan makna
semiotika biru dan kuning mendukung gerakan enerjik, iringan musik yang riang, dan kelezatan yang ditawarkan produk crackers ini. “Tory Cheese Crackers,
berasa kejunya” merupakan bagian syair dari jingle iklan Tory Cheese Crackers yang ditayangkan di Global TV juga berhubungan dengan kandungan sifat yang
dimiliki oleh warna kuning , yakni sifat periang, suka menolong, optimis, enerjik, dan mudah bergaul
7
7
Dikutip dari www.indospiritual.comindex.php
. Sifat sempurna ini seiring dengan gambaran sifat orang yang didominasi dengan warna putih. Iklan Tory Cheese Crackers semakin
menawarkan bahwa konsumen Tory Cheese Crackers yang seakan ingin
Universitas Sumatera Utara
menandakan bahwa orang yang tadinya pemurung dan sulit bergaul akan menjadi sama riang dan optimisnya dengan model iklan ini.
2.6. Teori AIDDA
