menandakan bahwa orang yang tadinya pemurung dan sulit bergaul akan menjadi sama riang dan optimisnya dengan model iklan ini.
2.6. Teori AIDDA
Teori Attention – Interest – Desire – Decision – Action ini adalah salah satu teori yang menggambarkan proses terbentuknya suatu minat dan terjadinya
tindakan sebagai efek dari hal komunikatif yang menarik, dalam hal ini adalah iklan Tory Cheese Crackers. Teori AIDDA ini merupakan bentuk efek yang
menjelaskan bagaimana khalayak mampu mencerna sebuah iklan hingga membuatnya mengambil sikap untuk memiliki apa yang ditawarkan dalam iklan
tersebut. Dalam hubungan ini, komunikator harus menimbulkan daya tarik. Minat adalah kelanjutan dari perhatian yang merupakan titik tolak bagi
timbulnya hasrat atau desire untuk melakukan suatu kegiatan yang diharapkan komunikator. Hasrat ada pada diri komunikan harus dilanjutkan dengan datangnya
keputusan atau decision, yakni untuk melakukan kegiatan atau action sebagaimana diharapkan komunikator Effendy, 1992:304-305. Penerimaan
pesan-pesan yang ditawarkan oleh iklan Tory Cheese Crackers kepada khalayak sasarannya pelajar SMP Swasta Budi Murni 2 baik pria dan wanitanya melalui
beberapa tahapan dalam AIDDA, namun hanya sampai pada keputusan membeli saja yang merupakan sikap. Penelitian ini tidak sampai pada tahapan tindakan
membeli action yang merupakan penelitian observasi. Adapun tahapan itu meliputi:
Universitas Sumatera Utara
Berikut adalah penjabaran tentang tahapan menurut teori ini : 2.6.1.
Perhatian Attention Perhatian adalah sebagai tahap kedua dari proses pengolahan informasi
menurut Mowen 1998 setelah pemaparan. Tidak semua stimulus iklan yang dipaparkan dan diterima penonton akan memperoleh perhatian. Hal ini terjadi
karena konsumen memiliki keterbatasan sumber daya kognitif untuk mengolah semua informasi yang diterimanya. Untuk itu iklan dikreasikan untuk mampu
merebut perhatian penonton agar melihat dan mendengarkan apa yang dikomunikasikan lewat iklan.
Perhatian yang merupakan alokasi kapasitas kognitif ke sebuah objek Ada dua faktor yang mempengaruhi perhatian konsumen potensial terhadap
stimulus iklan yakni faktor pribadi dan faktor stimulus. Faktor pribadi muncul dari dalam diri konsumen potensial sedangkan faktor stimulusnya adalah karakteristik
yang dimiliki dan ditonjolkan iklan Tory Cheese Cracker. Faktor stimulus ini dikontrol dan dimanipulasi oleh pemasar ataupun pengiklan.
Ujang Sumarwan dalam bukunya Perilaku Konsumen 2003:76 – 83 dijelaskan bahwa ada beberapa hal dari unsur iklan yang penting dipertimbangkan
guna menarik perhatian penonton, pembaca ataupun pendengarnya dan memperbesar kemungkinan untuk bisa mencapai tahapan selanjutnya yakni
tertarik Interest : 1.
Ukuran, semakin besar ukuran stimulus yang ditonjolkan dalam iklan, maka semakin menarik perhatian. Misalnya pada media cetak, semakin
besar kolom iklan suatu produk maka akan semakin mahal, pada televisi penonjolan ukuran produk yang diiklankan adalah penting.
Universitas Sumatera Utara
2. Warna, stimulus yang ditampilkan dengan lebih beragam warna akan jauh
lebih menarik perhatian konsumen daripada iklan hitam putih. Iklan Tory Cheese Crackers menampilkan iklannya di televisi termasuk Global TV
dengan penonjolan warna produk maupun kostum pemerannya dengan warna yang cerah dan beragam.
3. Intensitas, stimulus yang frekuensi lebih sering, dengan suara yang lebih
keras, durasi iklan lebih lama akan menimbulkan perhatian yang lebih besar. Sesuai pengamatan penulis iklan Tory Cheese Crackers selalu
muncul dengan durasi 14 detik dengan frekuensi rata – rata 3 kali per jam tayang di Global TV.
4. Kontras, stimulus yang ditampilkan dengan sangat kontras dengan latar
belakangnya seringakali menarik perhatian yang lebih baik. 5.
Posisi, stimulus mungkin lebih diperhatikan konsumen karena letaknya yang strategis di suatu lokasi. Ini biasanya menjadi fokus bagi iklan media
cetak. Inilah alasannya ongkos iklan di halaman pertama lebih besar dibanding halaman berikutnya.
6. Petunjuk. Mata konsumen seringkali lebih tertuju pada stimulus yang
diarahkan oleh suatu pertunjuk. 7.
Gerakan. Stimulus iklan yang bergerak akan lebih menarik dibanding yang diam. Kita akan lebih memperhatikan billboard di malam hari dengan
neon yang berganti – ganti dan iklan iklan televisi yang disertai gerakan apalagi jika gerakan itu menonjol ataupun mencolok.
8. Kebauran. Stimulus yang ditampilkan dengan teknik novelty biasanya
menimbulkan keingintahuan. Misalnya,ada iklan yang hanya berbunyi
Universitas Sumatera Utara
“tunggu tanggal mainnya”, tanpa disertai keterangan lainnya, dan ternyata berlanjut pada hari berikutnya. Jika iklan media cetak bisa dengan
menggunakan dua halaman penuh majalah mingguan, dimana di halaman keduanya pembaca baru akan menemukan jenis produk dan merek yang
beriklan. Keingintahuan pembaca adalah stimulus yang mendorong untuk tumbuhnya pengenalan.
9. Isolasi. Konsep ini sering disebut white space, suatu teknik meletakkan
stimulus pada ruang yang hanya sedikit sekali dan menyisakan ruang yang besar tidak terpakai.
10. Stimulus yang disengaja. Beberapa stimulus seperti telepon, bel rumah
adalah stimulus yang sengaja dipakai untuk menarik perhatian kita. 11.
Pemberi pesan yang menarik. Para pemasar dan biro iklan sering menggunakan para selebriti, tokoh dan eksekutif sebagai bintang iklan.
Tujuannya untuk menarik perhatian dari penonton, pembaca ataupun pendengar sebagai calon konsumen.
12. Perubahan gambar yang cepat. Beberapa iklan televisi menampilkan
banyak gambar dalam waktu yang sangat singkat. Ini akan menimbulkan aktivitas otak yang tidak disengaja dan menarik perhatian konsumen,
namun kelemahannya iklan akan sulit diingat. Iklan Tory Cheese Crackers juga menerapkan hal ini dalam penonjolan tariannya. Namun diserati
dengan repetisi atau pengulangan gerakan yang seringkali dilakukan model iklan sehingga kemungkinan untuk diingat penontonnya lebih
besar.
Universitas Sumatera Utara
2.6.2. Tertarik Interest
Yaitu tahapan setelah perhatian khalayak terfokus kepada iklan yang ditampilkan maka perhatian tersebut dapat berubah menjadi minat karena
dibarengi dengan sebuah ketertarikan. Jika menggunakan kata-katakalimat yang menarik maka menimbulkan rasa ingin tahu lebih banyak mengenai produk yang
diiklankan tersebut. Kehadiran model iklan yang digolongkan seksi juga ternyata menjadi nilai jual yang cukup berpengaruh untuk mendapatkan perhatian
penonton. Dari hasil pencarian melalui internet, peneliti menemukan fenomena baru seputar kehadiran model iklan Tory Cheese Crackers – yang hingga peneliti
menulis karya ilmiah ini belum diketahui namanya. Banyak blogger yang memberi komentar bahwa aktris cantik berwajah
oriental yang memerankan iklan Tory Cheese Crackers ini sangat menarik dan menghibur, apalagi tariannya yang dibawakannya dalam iklan ini dikatakan para
blogger menjadi penciri tersendiri. Hal ini mungkin menjadi daya tarik tersendiri bagi para penontonnya baik pelajar pria maupun wanita. Hal inilah yang
menjadikan iklan ini berkesan lebih dan para penontonnya tertarik untuk mencari tahu tentang produk Tory Cheese Crackers dan tak jarang mereka
membandingkannya dengan produk dengan crackers serupa namun merek produk yang berbeda.
2.6.3. Desire Minat
Minat merupakan suatu situasi seseorang sebelum melakukan suatu tindakan tertentu, yang dapat dijadikan dasar untuk memprediksi sikap, perilaku
ataupun tindakan. Minat juga sering dianggap sebagai perangkap atau perantara antara faktor – faktor motivasional yang mempengaruhi sikap dan perilaku.
Universitas Sumatera Utara
Keberadaan minat pada seseorang juga bisa mengindikasikan seberapa jauh dirinya mempunyai kemampuan untuk mencoba.
Dalam tahapan memahami isi pesan dalam iklan yang ditangkap oleh pendengar, pembaca maupun pemirsa maka akan dilanjutkan pada minat. Minat
yang memberi gembaran tentang sikap yang tengah terbentuk akibat rasa tertarik atau tidak tertarik akan suatu objek yang diiklankan. minat masih merupakan
sesuatu yang abstrak dan masih ada dalam pemikiran dan benak target audiens. 2.6.4.
Decision Keputusan Jika seseorang mempunyai motivasi yang tinggi terhadap obyek tertentu,
maka dia akan terdorong untuk berperilaku menguasai produk tersebut. Sebaliknya jika motivasinya rendah, maka dia akan mencoba untuk menghindari
obyek yang bersangkutan Sumarwan,2003:294. Assael membagi dalam dua dimensi yaitu tingkatan pengambilan
keputusan dan derajat keterlibatan saat membeli. Pada dimensi pertama, konsumen dibedakan berdasarkan tingkat pengambilan keputusan. Konsumen
sering melakukan pencarian informasi dan evaluasi terhadap merek yang lain sebelum mengambil keputusan. Dilain pihak ada pula konsumen yang jarang
mencari informasi tambahan karena faktor kebiasaan menggunakan merek tersebut.Pengambilan keputusan sebagai proses penting yang mempengaruhi
keputusan pembelian sangat penting untuk dipahami oleh pemasar. Schifman dan Kanuk mendefinisikan suatu keputusan sebagai
pemilihan suatu tindakan dari dua atau lebih pilihan alternatif. Mereka juga mengemukakan empat macam perspektif model manusia. Model manusia model
of man yang dimaksud disini ialah model tingkah laku keputusan dari seseorang
Universitas Sumatera Utara
individu berdasarkan empat perspektif, yaitu manusia ekonomi economic, manusia pasif passive man, manusia kognitif cognitive man, manusia
emosional emotional man. Berikut Sumarwan 2003:295 - 298 menjelaskan langkah – langkah
pengambilan keputusan sebagai berikut: 1.
Pengenalan kebutuhan, muncul ketika konsumen menghadapi permasalahan, yaitu suatu keadaan dimana terdapat perbedaan antara
keadaan yang diinginkan dengan keadaan yang sebenarnya terjadi. 2.
Waktu. Usia konsumen yag semakin tua akan menyebabkan ia memiliki aspirasi dan nilai yang berbeda. Konsumen yang lebih tua
mungkin akan lebih memperhatikan kesehatannya sehingga ia banyak membutuhkan makanan yang selektif agar terhindar dari berbagai
penyakit. 3.
Perubahan situasi akan mengaktifkan kebutuhan. Konsumen yang masih bujangan mungkin akan menghabiskan pengeluarannya untuk
hiburan, namun setelah ia menikah ia akan mengenali banyak kebutuhan yang lebih berarti.
4. Pemilikan produk. Seorang konsumen yang telah memiliki mobil maka
ia akan menyadari bahwa ia juga memerlukan sampo mobil, lap kanebo, dan lain - lain.
5. Konsumsi produk. Hal ini bisa terjadi manakala seorang konsumen
mengalami kehabisan persedian yang mendorongnya untuk membeli kembali produk tersebut.
Universitas Sumatera Utara
6. Perbedaan individu. Hal ini biasanya terjadi pada konsumen yang ingin
selalu trendi dalam berpenampilan dan gaya hidup. 7.
Pengaruh pemasaran. Program pemasaran yang diinformasikan maupun yang diiklankan akan mempengaruhi konsumen untuk
menyadari kebutuhannya. Produk yang dikomunikasikan dengan menarik akan memicu seorang konsumen untuk sadar akan
kebutuhannya dan merasakan bahwa produk tersebutlah yang bisa memenuhi kebutuhannya.
8. Pencarian informasi, pencarian informasi ini mulai dilakukan ketika
konsumen memandang bahwa kebutuhan tersebut bisa dipenuhi dengan membeli dan mengkonsumsi suatu produk. Konsumen akan
mencari informasi yang tersimpan di dalam ingatannya pencarian internal dan mencari informasi dari luar pencarian eksternal.
9. Pencarian Internal. Langkah pertama yang dilakukan ialah mengingat
kembali semua informasi yang ada dalam ingatan atau memorinya. Informasi yang dicari meliputi berbagai produk dan merek yang
dianggap bisa memecahkan masalahnya atau memenuhi kebutuhannya. Langkah pertama konsumen ialah mengingat semua produk dan merek
yang dikenalnya, namun konsumen juga akan mengingat beberapa produk atau merek yang tidak dikenalnya dengan baik. Dimana
produk dan merek yang diingat tersebut akan muncul dari memori jangka panjangnya. Langkah kedua, konsumen akan berfokus pada
produk dan merek yang sangar dikenalnya. Pertama adalah kelompok yang dipertimbangkan consideration set, yaitu kumpulan produk
Universitas Sumatera Utara
atau merek yang akan dipertimbangkan lebih lanjut. Kedua adalah kelompok yang tidak berbeda inert set yaitu kumpulan produk atau
merek yang dipandang tidak berbeda satu sama lain. Ketiga adalah kelompok yang ditolak, yaitu kelompok produk atau merek yang tidak
bisa diterima. 10.
Pencarian eksternal, yaitu pencarian informasi yang melibatkan lingkungan konsumen.
2.7. Teori Minat Beli
Kategori