PERUMUSAN MASALAH KERANGKA KONSEP MODEL TEORITIS OPERASIONAL VARIABEL

penelitian ini juga mencoba meneliti secara fokus apakah pengaruh menyaksikan iklan bagi pelajar laki – laki sama atau berbeda dengan hasil korelasional atau tidaknya terhadap pelajar penonton iklan yang berjenis kelamin perempuan. Mencoba sesuatu yang baru dan rasa ingin tahu sudah menjadi sifat bawaan manusia pada umumnya. Tidak menutup kemungkinan dengan melihat suatu hal terbaru, dengan segera muncul gambaran dan pemikiran untuk memiliki pengalaman dengan hal yang baru tersebut. Dengan pemanfaatan unsur psikologis manusia inilah, strategi iklan dan peranannya dapat tercapai. Demikianlah uraian yang melatarbelakangi penulis sehingga tertarik dengan judul penelitian ini dan ingin menemukan bagaimanakah pengaruh tampilan iklan Tory Cheese Crackers di Global TV terhadap minat beli pelajar SMP Budi Murni – 2 Medan.

1.2. PERUMUSAN MASALAH

Berdasarkan latar belakang masalah yang telah diuraikan di atas, maka peneliti merumuskan masalah sebagai berikut : “Bagaimanakah pengaruh tayangan iklan Tory Cheese Crackers di Global TV terhadap minat beli pelajar pria dan wanita di SMP Budi Murni – 2 Medan? ”

1.3. PEMBATASAN MASALAH

Lingkup penelitian yang sempit dan jelas adalah salah satu syarat penelitian. Untuk menghindari penelitian yang terlalu luas dan mengaburkan penelitian, maka peneliti membatasi masalah yang akan diteliti. Adapun pembatasan masalah yang akan diteliti adalah sebagai berikut : Universitas Sumatera Utara 1. Penelitian ini bersifat korelasional, yang mencari ada atau tidaknya hubungan dan menguji hipotesis diantara variabel yang diteliti. 2. Objek yang diteliti terbatas pada tayangan iklan Tory Cheese Crackers versi perdananya yang tampil di stasiun televisi swasta, yakni di Global TV 3. Subjek penelitian ini adalah pelajar SMP Budi Murni – 2 Medan kelas VII – VIII dan dikelompokkan berdasarkan jenis kelamin yakni pria dan wanita. Dikarenakan waktu penelitian tidak memungkinkan siswa kelas IX turut terlibat sebagai responden.

1. 4. TUJUAN DAN MANFAAT PENELITIAN

1.4.1. Tujuan Penelitian 1. Untuk mengetahui tampilan iklan Tory Cheese Crackers di Global TV 2. Untuk mengetahui pola menonton iklan Tory Cheese Crackers di Global TV oleh pelajar pria dan wanita di SMP Budi Murni – 2 Medan. 3. Ingin mengetahui pengaruh tayangan iklan Tory Cheese Crackers di Global TV terhadap minat beli pelajar pria dan wanita di SMP Budi Murni – 2 Medan 1.4.2. Manfaat Penelitian 1. Secara akademis, diharapkan penelitian ini dapat memperkaya bahan referensi penelitian di Departemen Ilmu Komunikasi FISIP USU dan memberi sumbangsih bagi pemikiran pembacanya. 2. Secara teoritis, hasil penelitian ini dapat memperluas pengetahuan peneliti akan Ilmu Komunikasi Universitas Sumatera Utara 3. Secara praktis, kiranya penelitian ini berguna untuk mereka yang mengadakan ataupun membuat acara atau tayangan iklan di televisi.

1. 5. KERANGKA TEORI

Setiap penelitian haruslah berlandaskan kerangka teori yang relevan dengan permasalahan yang akan dibahas. Kerangka teori adalah kemampuan seorang peneliti dalam mengaplikasikan pola berpikirnya dengan menyusun teori – teori yang mendukung permasalahan penelitian secara sistematis. Kerlinger menyebutkan teori merupakan himpunan konstruk atau konsep, defenisi, dan preposisi yang mengemukakan pandangan sistematis tentang gejala dengan menjabarkan relasi diantara variabel untuk menjelaskan dan meramalkan gejala tersebut Rakhmat, 2004:6. Inilah pentingnya teori, peneliti akan memiliki landasan dalam menemukan tujuan arah penelitiannya. Adapun teori – teori yang dianggap relevan dalam penelitian ini adalah : 1. 5.1. Paradigma Model Efek Yang Kuat Paradigma ini sering juga dikenal dengan istilah The Powerfull Effects Model adalah paradigma komunikasi terakhir yang dikemukakan Saverin dan Tankard berdasarkan tahapan perkembangannya setelah paradigma Model Jarum Suntik The Bullet Theory , Model Efek Terbatas the limited effects model,dan Model Efek Moderat The Moderate Effects model. Sekalipun masih meragukan namun dalam beberapa penelitiannya, diketemukan bahwa media massa ternyata memiliki kemampuan yang kuat dalam mempengaruhi audiens. Gejala – gejala tersebut tampak nyata khususnya apabila ada kegiatan kampanye. Universitas Sumatera Utara Berdasarkan pandangan mendasar ini , muncullah S – O – R theory yang memfokuskan suatu proses komunikasi itu pada adanya tiga faktor yakni : stimulus, dalam hal ini iklan Severin,2008:114. Adanya organism sebagai penerima rangsangan dari stimulus tersebut dalam komunikasi yang dimaksud organismenya adalah manusia. Proses antara kedua unsur itu memunculkan adanya tanggapan Response.

1.5.2. Pemasaran

Konsep inti dari pemasaran adalah pertukaran exchange, dengan alasan bahwa sekuruh aktivitas yang dilakukan setiap individu merupakan pertukaran, baik langsung maupun tidak langsung. Itu terjadi tentu dengan alasan memenuhi kebutuhan. Bagozzi menyebutkan beberapa asumsi yang mendasari terjadinya pertukaran yaitu : 1 setiap orang berperilaku rasional, 2 mereka berusaha memaksimumkan kepuasan mereka dalam pertukaran,3 mereka mempunyai informasi lengkap atas berbagai alternatif yang tersedia bagi mereka dalam pertukaran, dan 4 pertukaran itu secara relatif bebas dari pengaruh luar Purba,2006:46. Pemasaran adalah proses sosial yang di dalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain. Berdasarkan defenisi manajerial pemasaran itu adalah “seni menjual produk”. Akan tetapi tujuan pemasaran bukan untuk memperluas penjualan. Tujuan pemasaran adalah untuk mengetahui dan memahami pelanggan sedemikian rupa sehingga produk atau jasa itu cocok dengan pelanggan dan selanjutnya menjadi Universitas Sumatera Utara dirinya sendiri. Idealnya, pemasaran hendaknya menghasilkan seorang yang siap untuk membeli semua yang dibutuhkan dan selanjutnya adalah menyediakan produk barang atau jasa itu Sunarto 2006:4. Komunikasi memegang peranan penting dalam pertukaran baik langsung maupun tidak langsung yang disebut dengan komunikasi pemasaran dengan dasar bahwa komunikasi menginformasikan dan membuat konsumen potensial menyadari akan adanya produk yang ditawarkan. Hubungannya dengan penelitian ini tampak dari rangkaian kegiatannya untuk mewujudkan suatu produk, jasa, atau ide yang biasa disebut dengan bauran pemasaran promotion mix dan salah satunya adalah iklan advertising.

1.5.3. Iklan dan Periklanan

Secara sederhana iklan didefenisikan sebagai pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat lewat suatu media Kasali, 1995:45. Dari asal katanya, iklan berasal dari bahasa Latin “advore” yang berarti mengoperkan pikiran dan gagasan kepada pihak lain Liliweri,2001:20. Jadi dari pengertian itu dapat disimpulkan bahwa iklan merupakan kegiatan yang menyangkut penyampaian pesan mengenai suatu produk atau jasa yang bersifat komersial. Sedangkan periklanan menurut Kotler Amstrong merupakan segala bentuk penyajian dan promosi bukan pribadi mengenai gagasan, barang atau jasa yang dibayar oleh sponsor tertentu Kotler, 2001 : 77. Melalui kegiatan periklanan, seorang penjual akan menawarkan barang dagangannya kepada calon pembeli yang membutuhkan. Universitas Sumatera Utara Wright mengartikan periklanan sebagai suatu proses komunikasi yang mempunyai kekuatan yang sangat penting sebagai alat pemasaran yang membantu menjual barang, memberikan pelayanan,gagasan serta ide – ide melalui saluran tertentu dalam bentuk informasi yang persuasif Liliweri, 1992 : 2. Secara umum setiap iklan harus memenuhi kriteria sebagai berikut Gunadi, 1998 : 61 : 1. Terus terang, adil dan jujur. Pesan yang disampaikan dalam iklan tidak boleh ada unsur berbohong. 2. Kemukakan message itu langsung kepada individu di dalam bahasa. Message harus segera dipahami oleh pembaca. Penggunaan kata – kata harus tepat dan sederhana. 3. Dalam penyampaian message jangan memandang komunikan lebih rendah atau lebih tinggi dari komunikator. 4. Gunakan kata – kata yang sederhana dan fakta yang konkret sehingga komunikan dengan segera dapat menangkap apa yang dikemukakan oleh komunikator. Kreativitas dapat dijabarkan dalam 6 tipe elemen tergantung dari media yang digunakan yaitu: 1. Heards words and sound effect kata-kata yang terdengar dan efek suara: Terdiri dari kata-kata yang terdengar dalam sebuah iklan, yang membuat konsumen dapat mengerti akan maksud dari iklan tersebut. 2. Music musik: Ilustrasi musik yang digimakan saat iklan ditayangkan- Musik sebagai elemen iklan dapat dibagi menjadi 2 jenis yaitu jingle dan music sebagai latar belakang, Universitas Sumatera Utara 3. Seen word kata-kata terlihat: Kata-kata yang terlihat pada tayangan iklan untuk memperjelas tayangan tersebut. Kata-kata yang digunakan harus mendukung manfaat produk yang yang dikomunikasikan dalam periklanan. 4. Picture gambar: Meliputi gambar-gambar yang digunakan dalam tayangan iklan yang berhubungan dengan obyek yang diiklankan. 5. Colour warna: Komposisi keserasian warna dan pengaturan pencahayaan dengan obyek yang diiklankan. 6. Movement gerakan : Gerakan yang terlihat pada saat tayangan iklan yang dapat mempengaruhi emosi seseorang untuk larut di dalamnya, dalam hal ini adalah tarian bintang iklan Tory cheese crackers. 3

1.5.4. Teori AIDDA

Teori AIDDA disebut A-A Procedure atau from attention to action procedure, yang dikemukakan oleh Wilbur Scrhamm. AIDDA yang merupakan akronim dari kata Attention perhatian, Interest minat, Desire hasrat, Decision keputusan dan Action tindakan. Komunikasi hendaknya dimulai dengan membangkitkan perhatian. Dalam hal ini komunikator harus menimbulkan daya tarik, disusul dengan usaha menumbuhkan minat. Bila selanjutnya hasrat telah dicapai belum berdampak apa – apa, sebab harus dilanjutkan dengan datangnya keputusan untuk melakukan tindakan sebagaimana yang diharapkan komunikator. 3 Terjemahan buku Rossiter, J.R. and L. Percy 1987 “Advertising and Promotion Management”. McGraw-Hill, New York dalam digilib.petra.ac.id Universitas Sumatera Utara Sebuah iklan akan memberikan efek bagi responden yang mendengarkan atau menyaksikan iklan tersebut. Adapun efek itu adalah : a. Perhatian Attention Suatu iklan berhasil jika memenangkan perhatian, memecahkan perhatian dari berita editorial atau iklan lain. Perhatian mungkin dapat diraih dengan memanfaatkan posisi dalam publikasi atau dengan memanfaatkan ukuran atau bentuk iklan itu diletakkan dengan porsi yang tepat. b. Ketertarikan Interest Tidak ada patokan tertentu dalam menggunakan perangkat kreatif ini guna membuat orang tertarik pada iklan. Namun akan dikatakan berhasil bila iklan memunculkan ketertarikan dalam hal ini para penonton iklan Tory Cheese Crackers. c. Keinginan Desire Penonton iklan di televisi bukan hanya dibuat sekedar merasa tertarik dan terpikat tapi juga didorong untuk menginginkan produk atau jasa yang diiklankan. d. Keyakinan Decision Dalam pembuatan iklan juga perlu dipertimbangkan untuk menciptakan kreasi yang mampu memunculkan keyakinan bahwa memang layak untuk melakukan pembelian dan hal itu akan memberikan kepuasan sebagaimana yang mereka inginkan. e. Tindakan Action Iklan media televisi jauh lebih mampu menimbulkan respon daripada iklan cetak. Tercapainya efek iklan hingga ke tahap ini terlihat dari Universitas Sumatera Utara peningkatan penggunaan produk barang atau jasa yang diiklankan Kurniawati,2006. Namun dikarenakan penelitian ini hanya diukur dengan metode korelasional dengan teknik pengumpulan data melalui kuisoner maka tahapan tindakan Action ini tidak ikut dalam variabel operasional.

1.5.5. Teori Minat Beli

Minat sebagai rasa ingin tahu lebih rinci dalam diri seseorang, merupakan sikap yang menimbulkan adanya perhatian, ketertarikan dan hasrat untuk melakukan sesuatu dalam diri seseorang yang muncul akibat adanya objek tertentu. Minat merupakan momen dan kecenderungan – kecenderungan yang terarah secara intensif kepada suatu objek yang dianggap penting Kartono,1998:78. Lebih lanjut Effendy mengemukakan minat muncul karena adanya stimulus motif yang menimbulkan motivasi. Motif adalah kondisi seseorang yang mendorongnya untuk mencari sesuatu kepuasan atau mencapai tujuan, sedangkan motivasi adalah kegiatan yang memberikan dorongan kepada seseorang atau diri sendiri untuk mengambil tindakan yang dikehendaki. Minat dipengaruhi oleh beberapa faktor, diantaranya adalah : • Perhatian terhadap stimulus • Mengerti atau tidaknya audiens terhadap stimulus • Penerimaan terhadap stimulus itu serta frekuensi. Sedangkan menurut Franses Co M. Nicosia, konsumen dalam mengambil keputusan untuk membeli produk ataupun jasa dipengaruhi oleh 2 faktor : Universitas Sumatera Utara 1. Faktor luar : lingkungan tempat tinggal yang dipengaruhi konsumen. Misalnya dorongan teman, megikuti orang lain yang menggunakan barang atau jasa dan sebagainya. 2. Faktor dalam : pemikiran atau kejiwaan dari dalam diri konsumen itu sendiri yang bersifat rasional. Secara teori minat mempunyai ciri – ciri sebagai berikut : • Objek minat itu dapat merupakan suatu hal tertentu dan juga dapat merupakan kumpulan dari hal – hal tersebut. • Minat tidak dibawa sejak lahir • Minat dapat berubah – ubah situasional atau temporal • Minat tidak berdiri sendiri, senantiasa mengandung reaksi dengan stimulus maupun objek. Minat beli adalah perhatian, kesukaan, kesenangan seseorang terhadap suatu keinginan di dalam membeli sesuatu. Bila dikaitan dengan iklan dalam penelitian ini, maka minat adalah sikap yang timbul dalam diri seseorang setelah menonton iklan Tory Cheese Crackers di televisi, dimana orang tersebut menjadi ingin tahu mengenai produk yang diiklankan dan berhasrat ingin memiliki dan menikmatinya.

1.5.6. Teori Gender

Menurut Narwoko 2004;314 Gender adalah perbedaan yang tampak pada laki-laki dan perempuan apabila ditinjau dari nilai dan tingkah laku. Gender juga dapat dipandang sebagai konsep kultural, berupaya untuk membuatperbedaan dalam hal peran, perilaku, mentalitas dan karakteristik emosional antara laki-laki Universitas Sumatera Utara dan perempuan yang berkembang dalam masyarakat. Gender mempunyai beberapa peranan, salah satunya adalah menjadi sebuah paradigma atau kerangka teori lengkap dengan asumsi dasar, model dan konsep-konsepnya. Menurut Umar dalam Narwoko 2004;320 bahwa gender sebagai suatu konsep untuk mengidentifikasi perbedaan antara laki-laki dengan perempuan dilihat dari segi sosil budaya. Dalam satu masyarakat wanita dikaitkan dengan beberapa pekerjaan rumah seperti mendidik anak, mengelola dan merawat kebersihan dan keindahan rumah tangga, memasak, dan mencuci. Sedangkan laki – laki dikaitkan dengan urusan-urusan yang ada di luar rumah seperti bekerja dan mencari nafkah. Dalam beberapa pandangan budaya, wanita dianggap sebagai makhluk yang lemah lembut, emosional, dan keibuan, sedangkan laki-laki dianggap sebagai makhluk yang kuat, rasional dan perkasa. Pandangan seperti ini akhirnya berimbas pada jenis-jenis pekerjaan ataupun aktivitas yang cocok untuk laki-laki ataupun perempuan.

1.6. KERANGKA KONSEP

Kerangka konsep adalah sebagai hasil pemikiran yang rasional. merupakn uraian yang bersifat kritis dalam memperkirakan kemungkinan hasil penelitian yang dicapai, dapat mengantarkan pada rumusan hipotesis Nawawi, 1995 : 57 . Variabel yang digunakan dalam penelitian ini adalah : 1. Variabel bebas atau Independent Variable X Adalah sejumlah gejala atau faktor yang menentukan ada atau munculnya faktor atau gejala lain Nawawi, 1995:56. Dalam penelitian ini variabel bebasnya adalah tayangan iklan Tory Cheese Crackers di Global TV. Universitas Sumatera Utara 2. Variabel terikat atau Dependent Variable Y Adalah sejumlah gejala atau faktor yang ada atau muncul dipengaruhi oleh adanya variabel bebas Nawawi,1995:57. Dalam penelitian ini minat beli pelajar SMP Budi Murni – 2 Medan adalah variabel terikatnya. 3. Variabel antara atau Intervening Variable Z Merupakan nilai – nilai yang dimiliki seseorang yang membedakannya dengan orang lain, yakni : jenis kelamin, yakni kelompok pelajar pria dan kelompok pelajar wanita SMP Budi Murni – 2 Medan yang terpilih sebagai sampel.

1.7. MODEL TEORITIS

Berdasarkan variabel yang telah dikelompokkan dalam kerangka konsep, maka dibentuk suatu model teoritis, yaitu : Gambar 1. Model Teoritis Penayangan iklan Tory Cheese Crackers Minat beli siswa SMP Budi Murni – 2 Medan Karakteristik Responden - Pria - Wanita Universitas Sumatera Utara

1.8. OPERASIONAL VARIABEL

Berdasarkan kerangka teori dan kerangka konsep yang telah diuraikan, maka untuk lebih memudahkan penelitian, perlu dibuat operasional konsep – konsep yang terkait sebagai berikut : Tabel 1. Operasional Variabel Variabel Individu Indikator 1. Iklan Tory Cheese Crackers - Frekuensi Iklan - Daya tarik iklan - Kejelasan pesan iklan : • Kata yang terdengar dan efek suara • Musik dalam iklan • Kata yang terlihat dalam iklan • Gambar • Warna dalam iklan • Gerakan dalam tayangan iklan - Bintang iklan - Waktu penayangan iklan 2. Minat beli siswa SMP Budi Murni – 2 Medan 1. Perhatian 2. Ketertarikan 3. Minat 4. Keputusan 3. Karakteristik Responden Jenis kelamin siswa : pria dan wanita Universitas Sumatera Utara

1.9. DEFENISI OPERASIONAL