1
BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Penelitian
Perkembangan teknologi yang makin dinamis membuat manusia dituntut dengan cepat dan tepat untuk bertindak agar tidak kalah bersaing. Melihat
kondisi tersebut menyebabkan pebisnis semakin dituntut untuk mempunyai strategi pemasaran yang tepat dalam memenuhi target volume penjualan. Dengan
demikian, setiap perusahaan harus memahami perilaku konsumen pada pasar sasarannya karena kelangsungan hidup perusahaan tersebut sebagai organisasi
yang berusaha memenuhi kebutuhan dan keinginan para konsumen sangat tergantung pada perilaku konsumennya Nafillah, 2012:1.
Pada dasarnya semakin banyaknya pilihan produk yang dijual di pasar, maka semakin banyak pula pilihan bagi konsumen untuk dapat memilih produk
yang sesuai dengan harapannya. Sehingga konsekuensi dari kondisi tersebut adalah konsumen menjadi lebih cermat dan pintar dalam menghadapi setiap
produk yang diluncurkan di pasar. Selain perusahaan menjalankan strategi penjualan agar produknya dapat
diterima di pasar, peran konsumen yang pernah memakai suatu produk merupakan hal yang perlu diperhatikan. Konsumen yang telah memakai suatu
produk dan merasa puas akan produk tersebut, secara otomatis akan
2 menceritakan dan merekomendasikan kepada orang lain, sehingga dapat
menciptakan pembelian individu yang mendengarnya. Hal tersebut merupakan komunikasi word of mouth WOM, WOM
memiliki kekuatan yang lebih besar dibanding dengan iklan dan bentuk promosi lain. Menurut Onbee Marketing Research anak perusahaan Octovate Consulting
Group yang bekerjasama dengan majalah SWA, melakukan penelitian kepada 2000 konsumen di lima kota besar di Indonesia, dan menyimpulkan bahwa 89
konsumen di Indonesia lebih mempercayai rekomendasi dari teman dan keluarga pada saat ingin membeli suatu produk Suhartomo, 2010:3.
Sikap konsumen ini menunjukkan bahwa WOM yang efektif akan cepat membangun kredibilitas sebuah merek, yang berujung pada rekomendasi oleh
satu konsumen ke konsumen lain. Jika konsumen merasa puas pada suatu produk, maka akan tercipta WOM yang positif tentang produk tersebut. Namun,
jika konsumen merasa tidak puas akan suatu produk, maka akan tercipta WOM yang negatif tentang produk tersebut dan berakibat menurunnya konsumen atau
calon konsumen yang batal untuk membeli produk itu Rahmawati dan Taurina, 2011:3.
Kotler Keller 2007:204 mengemukakan bahwa word of mouth Communication WOM atau komunikasi dari mulut ke mulut merupakan proses
komunikasi yang berupa pemberian rekomendasi baik secara individu maupun kelompok terhadap suatu produk atau jasa yang bertujuan untuk memberikan
informasi secara personal.
3 Selain itu, perusahaan perlu merumuskan strategi bauran pemasaran
marketing mix yang tepat agar konsumen lebih tertarik untuk membeli produk yang telah dihasilkan oleh perusahaan, serta produk tersebut dapat sampai di
tangan konsumen dengan cepat sehingga kebutuhan konsumen dapat terpenuhi. “Marketing mix is the set of controllable, tactical marketing tools that the firm
blends to produce the response it wants in the target market ”. Marketing mix
meliputi item alat pemasaran, yaitu product, price, promotion, dan place 4P Kotler dan Armstrong, 2008:57.
Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarka kepada pasar untuk mendapatkan perhatian, dimiliki, digunakan atau dikonsumsi yang mungkin
dapat memuaskan harapan atau kebutuhan Kotler dan Armstrong, 2008:57. Selain itu, strategi penetapan harga juga sangat penting untuk dilakukan.
Menurut Fajar Laksana 2008:105 harga merupakan jumlah uang yang diperlukan sebagai penukar berbagai kombinas produk dan jasa, dengan
demikian maka suatu barang haruslah dihubungkan dengan bermacam-macam barang danatau pelayanan, yang akhirnya akan sama dengan sesuatu yaitu
produk dan jasa. Disamping itu, promosi juga merupakan salah satu media yang efektif
sebagai salah satu sumber informasi yang diperlukan konsumen untuk mengetahui kelebihan dan kekurangan suatu produk. Promosi adalah suatu
komunikasi dari penjual dan pembeli yang berasal dari informasi yang tepat yang bertujuan untuk merubah sikap dan tingkah laku pembeli, yang tadinya tidak
4 mengenal menjadi mengenal sehingga menjadi pembeli dan tetap mengingat
produk itu Laksana, 2008:133. Faktor yang tidak kalah pentingnya dalam strategi bauran pemasaran
adalah lokasi. Menurut Fajar Laksana 2008:123 saluran distribusi adalah serangkaian organisasi yang terkait dalam semua kegiatan yang digunakan untuk
menyalurkan produk dan status pemiliknya dari produsen ke konsumen. Pengertian ini menunjukan bahwa perusahaan dapat menggunakan lembaga atau
perantara untuk dapat menyalurkan produknya kepada konsumen akhir. Selain dari efektifitas komunikasi word of mouth WOM dan bauran
pemasaran marketing mix, yang perlu diperhatikan perusahaan dalam memasarkan produknya yaitu citra merek yang positif akan produknya itu.
Citra merek yang dimiliki perusahaan merupakan aspek penting yang harus dimiliki dan dipertahankan nilai positifnya dimata konsumen maupun calon
konsumen. Citra merek merupakan cara masyarakat mempersepsi memikirkan perusahaan atau produknya. Dengan demikian, citra merek merupakan persepsi
dan keyakinan konsumen, seperti tercermin dalam asosiasi yang terjadi dalam ingatan konsumen mengenai merek dari suatu produk yang dilihat, dipikirkan,
dan dibayangkanya. Dengan menciptakan citra merek yang tepat untuk suatu produk, tentunya akan sangat berguna bagi pemasar, karena citra merek akan
mempengaruhi penilaian konsumen atas alternative brand yang diharapkan. Yang bukan hanya dapat memenuhi kebutuhan konsumen, tetapi dapat
memberikan kepuasan yang lebih baik dan lebih terjamin Keller, 2008:56.
5 Kesinambungan antara citra merek dan kinerja perusahaan merupakan
dua hal yang harus tetap dijaga keberlangsungannya. Konsumen akan tetap memilih produk dengan merek terkenal dan sudah mapan, dimana produk yang
dipilih akan menjamin kualitas produknya. Hal ini sesuai dengan yang dikemukakan oleh Kotler dan Amstrong dalam Meidi Chandra 2009:5, bahwa
“brand also tell the buyer something about product quality”. Demikian pula yang terjadi pada industri otomotif, perkembangan pesat
industri otomotif di Indonesia membuat tingkat persaingannya menjadi ketat, khususnya pada industri mobil. Para Agen Tunggal Pemegang Merek ATPM
mobil terus melakukan inovasi terhadap produknya. Hal ini terlihat dari semakin beraneka ragamnya merek dan jenis mobil di Indonesia. Akibatnya konsumen
semakin selektif dalam memilih mobil yang akan dibelinya. Faktor yang menjadi pertimbangan bagi konsumen dalam memilih produk yaitu faktor nilai atau
manfaat yang akan diperoleh konsumen dari suatu produk. Selain itu, konsumen juga mempertimbangkan berapa besar biaya yang harus dikeluarkan untuk
memperoleh produk tersebut. Banyaknya produk yang memiliki kesamaan bentuk, kegunaan dan fitur-fitur lain membuat konsumen kesulitan untuk
membedakan antara satu produk dengan produk yang lain. Inovasi produk terus dilakukan oleh ATPM mobil untuk menarik perhatian konsumen dan tentu saja
agar konsumen bersedia membeli produk yang dihasilkan ATPM Al-Zamendy, 2011:1.
6 Saat ini segmen mobil yang sedang diminati adalah segmen mobil
hatchback. Mobil hatchback adalah mobil dengan harga di atas Rp. 150 juta berkapasitas lima penumpang dengan kapasitas mesin lebih dari 1.200 cc.
Berikut ini adalah data mengenai penjualan mobil segmen hatchback di Indonesia dalam tiga tahun terakhir:
Tabel 1.1 Data Penjualan Mobil Hatchback Di Indonesia
Tahun 2009 – 2011
Tahun Unit
2009 36.057
2010 54.258
2011 41.054
Sumber: www.bisnis-jabar.com, www.kontan.co.id
Dari data di atas dapat terlihat bahwa penjualan mobil segmen hatchback mengalami peningkatan sebesar 33,21 pada tahun 2010. Walaupun pada tahun
2011 mengalami penurunan penjualan sebanyak 13.204 unit. Mobil segmen hatchback sedang diminati konsumen karena menawarkan
kepraktisan bergerak di tengah lalu lintas padat dan konsumsi bahan bakar yang cukup irit. Mobil segmen hatchback di Indonesia dalam beberapa tahun ini
sangat padat oleh berbagai merek pabrikan dunia. Sehingga kini di segmen hatchback terdapat beragam varian seperti Honda Jazz, Toyota Yaris, Nissan
March, Mazda 2, Suzuki Swift, Ford Fiesta, dan Hyundai i20. Berikut ini adalah data mengenai harga mobil hatchback di Indonesia:
7
Tabel 1.2 Daftar Harga Mobil Hatchback Di Indonesia
Tahun 2013
Merek Mobil Harga
Honda Jazz RS AT
231.000.000 RS MT
221.000.000 S AT
213.500.000 S MT
203.500.000 Toyota Yaris
E AT 209.500.000
E MT 199.300.000
J AT 200.400.000
J MT 190.200.000
S AT Limited 223.400.000
S MT 211.700.000
TRD Sportivo ver.2 228.000.000
Nissan March 1.2 L AT
153.200.000 1.2 L AT XS
163.200.000 1.2 L MT
143.100.000 Autech 1.2 L MT
168.200.000 Mazda 2
R AT 219.000.000
R MT 209.000.000
RZ AT 229.000.000
S AT 190.200.000
S MT 180.200.000
Sport AT 212.300.000
Sport MT 202.300.000
V AT 199.000.000
V MT 189.000.000
Suzuki Swift New GL AT
174.100.000 New GL MT
163.100.000 New GX AT
180.600.000 New GX MT
169.600.000 New GT3 AT
201.200.000 New GT3 MT
190.100.000 New ST AT
184.100.000 New ST MT
176.100.000 Ford Fiesta
Sport 221.000.000
Sport + AT 236.000.000
Sumber: www.autocarprices.com. Data diambil pada tanggal 4 Maret 2013
8
Tabel 1.2 Lanjutan
Merek Mobil Harga
Ford Fiesta Sport AT
226.000.000 Sport MT
216.000.000 Style MT
179.000.000 Trend AT
201.000.000 Trend MT
191.000.000 Hyundai i20
CRDi MT 197.800.000
GL AT 184.500.000
GL MT 170.500.000
Sumber: www.autocarprices.com. Data diambil pada tanggal 4 Maret 2013
PT. Indomobil Niaga Internasional sebagai ATPM mobil Suzuki di Indonesia juga masuk ke segmen hatchback. Suzuki meluncurkan merek Swift
untuk merambah pasar mobil hatchback. Melalui riset ini akan dianalisis mengenai faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen dalam
membeli mobil Suzuki Swift. Ketertarikan pemilihan merek Suzuki Swift dikarenakan produk mobil Suzuki Swift ini mengalami penurunan dan penaikan
unit penjualan pada tahun 2009 sampai dengan tahun 2011. Berikut adalah data penjualan mobil hatchback tiga tahun terakhir:
9
Tabel 1.3 Data Penjualan Mobil
Hatchback Di Indonesia Tahun 2009-2011 Dalam Unit
Merek Mobil Tahun
2011 2010
2009 Honda Jazz
19.440 20.581
15.713 Toyota Yaris
16.448 15.398
7.505 Nissan March
12.345 1.945
- Mazda 2
5.513 3.049
652 Suzuki Swift
3.618 3.546
3.753 Ford Fiesta
3.428 1.484
- Hyundai i20
622 693
426 Sumber: www.gaikindo.or.id
Rendahnya angka peningkatan penjualan Suzuki Swift bisa mengancam dominasi Suzuki Swift di segmen mobil hatchback. Selain itu, Suzuki Swift
semakin ditempel ketat oleh varian hatchback Mazda 2 yang membukukan penjualan sebesar 5.513 unit pada tahun 2011. Padahal Mazda 2 baru resmi
diluncurkan pada bulan November tahun 2009 lalu www.otomotifkompas.com. Hal ini jelas merupakan ancaman bagi Suzuki Swift dalam dominasinya di
segmen mobil hatchback. Sampel yang akan dijadikan dalam penelitian ini adalah orang-orang
pengguna mobil Suzuki Swift di dalam komunitas Swift Club Indonesia SCI. Alasan dipilihnya orang-orang pengguna mobil Suzuki Swift di dalam komunitas
Swift Club Indonesia khususnya di kawasan Jakarta dan sekitarnya untuk
10 dijadikan sampel dikarenakan mobil hatchback telah menjadi kebutuhan
kebanyakan orang saat ini, pada keadaan di kawasan Jakarta dan sekitarnya yang semakin padat akan kendaraan sehingga membuat orang-orang berfikir untuk
beralih ke mobil yang berukuran kecil dan mampu memuat penumpang sampai dengan 5 orang, serta harga yang relatif terjangkau.
Berdasarkan latar belakang di atas, penulis tertarik untuk mengadakan penelitian dengan judul:
ANALISIS PENGARUH WORD OF MOUTH, MARKETING MIX
PRODUK, HARGA, PROMOSI, dan SALURAN DISTRIBUSI, dan
CITRA MEREK TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN MOBIL SUZUKI SWIFT Studi Kasus Pada Swift Club Indonesia
.
B. Perumusan Masalah
Kategori