43 6. Direct distribution of business products
Perusahaan mendistribusikan produknya secara langsung dari pabrik kepada pembeli industri.
7. Wholesale distribution of industrial products Toko grosir berfungsi sebagai perantara antara pabrik dan konsumen
akhir. 8. Wholesale distribution to business retailers
Toko grosir berfungsi untuk menjual produk kepada konsumen retail dan perusahaan kecil sampai perusahaan menengah.
5. Citra Merek Brand Image
a. Pengertian Citra
Citra adalah persepsi masyarakat terhadap perusahaan atau produk dari perusahaan itu sendiri. Citra berkaitan erat dengan persepsi, sikap
atau pendirian, dan opini perorangan dalam kelompok publik. Menurut Kotler dan Keller 2007:388 citra adalah masyarakat yang mempersepsi
memikirkan perusahaan atau produknya. Menurut Kotler 2002:338, citra yang efektif melakukan tiga hal.
Pertama, memantapkan karakter produk dalam dan proposisi nilai. Kedua, menyampaikan karakter itu dengan cara yang khas. Ketiga, memberikan
kekuatan emosional yang lebih dari sekadar citra mental. Supaya bisa berfungsi citra itu harus disampaikan melalui setiap sarana komunikasi
dan kontak merek yang tersedia.
44 Citra dibangun agar menjadi positif di mata publik, baik publik
yang telah menggunakan produk tersebut maupun publik yang dijadikan potential customer yang dibidik agar mengkonsumsi produk tersebut.
Membangun citra yang kuat membutuhkan kreativitas, kerja keras, dan citra tidak bias dibangun melalui satu media saja. Citra harus
dibangun melalui
seluruh media
secara berkelanjutan
dan berkesinambungan, seperti halnya penggunaan media yang dapat
memperkuat karakter produk yang disampaikan dengan lambang, media cetak dan audio visual, suasana dan acara.
Citra yang kuat memiliki satu atau lebih lambang yang dikenal perusahaan atau juga dapat disebut dengan logo dan merek. Logo dan
merek perusahaan harus dirancang agar memudahkan publik untuk mengenalinya. Perusahaan harus dapat memilih suatu objek yang mudah
diingat oleh konsumen sehingga menjadi trademark dari perusahaan.
b. Pengertian Merek
Merek merupakan hal yang sangat penting, baik bagi produsen maupun konsumen. Dari sisi produsen, merek dapat dipromosikan. Merek
dapat dengan mudah diketahui ketika ditempatkan atau diperlihatkan pada suatu display atau pada tempat-tempat umum. Dari sisi konsumen, merek
mempermudah dalam melakukan pembelian. Bila tidak ada merek, konsumen harus mengevaluasi semua produk yang tidak memiliki merek
setiap kali konsumen tersebut hendak melakukan pembelian. Merek juga
45 memberikan keyakinan serta jaminan bagi konsumen bahwa mereka akan
mendapatkan kualitas yang baik serta jaminan terhadap hal-hal yang tidak diinginkan saat membeli sebuah produk.
Menurut UU Merek No. 15 Tahun 2001 pasal 1 ayat 1, merek adalah tanda yang berupa gambar, nama, kata, huruf-huruf, angka-angka,
susunan warna atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang atau
jasa Fandy Tjiptono, 2005:2. Menurut American Marketing Association definisi merek yaitu
nama, istilah, tanda, simbol,atau rancangan, atau kombinasi dari semuanya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa
penjual atau kelompok penjual dan untuk mendiferensiasikannya dari barang atau jasa pesaing Kotler Keller, 2007:332. Sedangkan menurut
Kotler dan Armstrong 2005:301 merek adalah “a name, term, sign,
symbol, or design, or a combination of these, that identifes the maker or seller of a product or services
”. Kotler dan Keller 2009:258 mendefinisikan merek sebagai nama,
istilah, tanda, lambang, atau kombinasi yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan barang atau jasa dari salah satu penjual atau
kelompok penjual dan mendiferensiasikan mereknya dari para pesaing. Dari beberapa definisi merek tersebut, dapat disimpulkan bahwa
tujuan perusahaan menggunakan suatu merek pada barang atau jasa yang
46 diproduksi adalah untuk mengidentifikasikan produk atau jasa yang
dihasilkan oleh perusahaan pesaing dan memudahkan konsumen
konsumen untuk mencarinya di pasar. c.
Pengertian Citra Merek
Setelah kita mengetahui pengertian citra dan merek dari beberapa pendapat ahli, maka selanjutnya kita akan memehami pengertian dari citra
merek dari beberapa ahli, menurut Kotler dan Keller 2007:346 citra merek yaitu “perceptions and beliefs held by consumers. As reflected in
the association held in consumer memory ”.
Dalam buku Fandy Tjiptono 2005:49, citra merek yaitu deskripsi tentang asosiasi dan keyakinan konsumen terhadap merek tertentu. Citra
merek umumnya mendefinisikan segala hal yang terkait dengan merek yang ada di ingatan konsumen. Citra merek mempresentasikan
keseluruhan persepsi konsumen terhadap merek yang terbentuk karena informasi dan pengalaman konsumen terhadap suatu merek. Citra terhadap
merek mempunyai peran penting dalam mempengaruhi niat konsumen untuk melakukan pembelian.konsumen yang mempunyai citra positif
terhadap suatu merek cenderung akan memilih merek tersebut untuk dipilihnya.
Citra merek sebagai “a set of associations, usually organized in
some weamingful way ”. Apabila suatu konsep merek yang kuat dapat
dikomunikasikan secara baik pada sasaran pasar yang tepat, maka merek
47 tersebut akan menghasilkan citra merek yang dapat mencerminkan
identitas merek yang jelas Aaker dalam Chandra 2009:15. Menurut Tjiptono 2004:99, secara garis besar terdapat tiga tipe
utama merek yang masing-masing memiliki citra merek yang berbeda. Ketiga tipe itu meliputi:
1. Attribute brands, yaitu merek-merek yang memiliki citra yang mampu mengkomunikasikan keyakinan atau kepercayaan terhadap atribut
fungsional produk. 2. Aspirational brands, yaitu merek-merek yang menyampaikan citra
tentang tipe orang yang membeli merek bersangkutan. 3. Experience brands, yaitu merek-merek yang menyampaikan citra
asosiasi dan emosional secara bersama shared association and emotions.
Menurut Keller 2008:56 citra merek merupakan cara masyarakat mempersepsi memikirkan perusahaan atau produknya. Dengan
demikian, citra merek merupakan persepsi dan keyakinan konsumen, seperti tercermin dalam asosiasi yang terjadi dalam ingatan konsumen
mengenai merek dari suatu produk yang dilihat, dipikirkan, dan dibayangkanya. Dengan menciptakan citra merek yang tepat untuk suatu
produk, tentunya akan sangat berguna bagi pemasar, karena citra merek akan mempengaruhi penilaian konsumen atas alternative brand yang
48 diharapkan. Yang bukan hanya dapat memenuhi kebutuhan konsumen,
tetapi dapat memberikan kepuasan yang lebih baik dan lebih terjamin. Saat ini merek bukan hanya sekedar nama, istilah, tanda, atau
simbol dari perusahaan saja, tetapi merupakan sebuah janji perusahaan untuk secara konsisten memberikan gambaran, semangat, dan pelayanan
kepada konsumen. Saat ini pemberian merek tlah menjadi masalah yang penting dalam startegi produk. Para pemasar menyadari bahwa pemberian
merek adalah seni dan bagian yang paling penting dalam pemasaran. Nama merek yang kuat akan memiliki kesetiaan konsumen yang kuat
pula, merek-merek terbaik dapat memberikan jaminan kualitas bagi para konsumennya.
Keberadaan citra merek tidak dapat dipungkiri lagi telah menjadi sangat penting bagi perusahaan. Citra merek yang baik dari suatu produk
akan mendorong para calon pembeli untuk membeli produk tersebut dari pada membeli produk yang sama dengan merek lain dan perusahaan harus
mengusahakan cara-cara tertentu agar dapat mempengaruhi citra merek tersebut agar menjadi positif dimata konsumen, baik dalam rangka
meningkatkan maupun mempertahankannya Pahlawan, 2012:16. Dari beberapa pendapat para ahli yang telah dijelaskan, citra merek
sangat berkaitan erat dengan kesan yang ditimbulkan. Kesan-kesan positif yang diperoleh pelanggan merupakan pengalaman dan pengetahuan yang
didapatnya dari merek tersebut. Maka persepsi maupun pemahaman
49 pelanggan terhadap suatu merek tergantung pada kemampuan pelanggan
dalam mengidentifikasi bermacam informasi mengenai merek tersebut, serta kemampuan pelanggan untuk menyimpan informasi dari merek
tersebut dalam ingatannya. Pemahaman pelanggan terhadap suatu merek merupakan cerminan dari penilaian pelanggan atas merek produk-produk
yang ditawarkan.
d. Pengukuran citra merek
