21
c. Pengukuran Word of Mouth WOM
Mengacu pada konsep yang telah diterapkan Basel et. al. dalam Dion Dewa Barata 2005:27, terdapat dua variabel dari word of mouth,
yaitu persepsi risiko dan pengetahuan konsumen. Dan dalam penelitian yang dilakukan oleh Surya Sutriono 2008:31 yang mengacu pada
penelitian yang dilakukan oleh Brown dan Dacin terdapat tiga variabel, yaitu kepuasan, insentif, dan opinion leader.
1. Persepsi Risiko Word of mouth dapat mempengaruhi seseorang untuk
mempersepsikan nilai suatu produk ataupun persepsi risiko yang akan timbul apabila mengkonsumsi produk tersebut. Persepsi risiko menjadi
salah satu komponen penting dalam pemrosesan informasi yang dilakukan konsumen. Apabila informasi yang diperoleh melalui Word
of mouth bersifat negatif, bukan tidak mungkin pemrosesan informasi juga akan menghasilkan tingkat persepsi resiko yang semakin tinggi
Rini, 2011:3. Menurut Dion Dewa 2005:27 dalam proses pemasaran,
konsumen selalu dihadapkan dengan adanya risiko dalam setiap pengambilan keputusannya. Menurut Mowen dan Minor 2002:89
menyatakan, persepsi risiko dipahami sebagai kemungkinan konsumen mengalami konsekuensi negatif dengan menggunakan produk dan jasa.
22 Menurut Trocchia dalam Suhartomo 2010:29, ada enam dimensi
persepsi risiko, yaitu: a. Risiko finansial, adalah persepsi bahwa produk tidak akan sesuai
dengan harganya. b. Risiko kinerja, adalah persepsi bahwa produk tidak akan memiliki
kinerja seperti yang diharapkan. c. Risiko waktu, adalah persepsi bahwa waktu yang dikeluarkan untuk
mencari produk akan sia-sia ketika produk berkinerja tidak seperti yang diharapkan.
d. Risiko fisik, adalah persepsi bahwa produk akan membahayakan atau mengancam keselamatan konsumen atau orang lain.
e. Risiko psikologis, adalah persepsi bahwa produk tidak akan sesuai dengan gambaran atau konsep diri konsumen.
f. Risiko sosial, adalah persepsi bahwa produk yang tidak baik akan mempermalukan konsumen.
Dalam penelitian ini, peneliti hanya mengunakan dua dimensi persepsi risiko yaitu risiko finansial dan risiko kinerja. Hal ini
dikerenakan dalam penelitian ini menggunakan objek mobil Suzuki Swift, dimana mobil adalah barang mewah yang proses pembeliannya
harus melakukan evaluasi yang panjang. Sehingga calon konsumen akan menghindari keempat risiko lainnya, yaitu risiko waktu, risiko
fisik, risiko psikologis, risiko sosial.
23 2. Pengetahuan Konsumen
Dengan adanya WOM menjadikan konsumen memiliki pengetahuan tentang produk yang akan dipilihnya. Jika konsumen
mengetahui banyak tentang produk yang akan dipilihnya, maka risiko yang akan ia terima tentunya akan lebih sedikit daripada ia tidak
memiliki pengetahuan tentang produk. Dalam Dion Dewa 2005:29, konsumen telah memiliki tingkat
pengetahuan tentang produk yang ditawarkan sehingga akan mengabaikan lebih banyak informasi dari orang lain sebelum
melakukan pembelian. Pengetahuan konsumen tentang produk juga memiliki pengaruh tidak hanya pada pencarian WOM secara aktif,
namun juga pada persepsi konsumen terhadap resiko. Konsumen dengan sedikit pengetahuan tentang produk cenderung memiliki
persepsi resiko yang lebih besar dan memperoleh manfaat yang lebih besar dari kegiatan mencari informasi melalui WOM. Dalam
pengambilan keputusan, informasi yang dimiliki yang terbentuk menjadi pengetahuan konsumen dibutuhkan dalam menilai resiko dari
semua alternatif produk yang akan dipilih, sehingga konsumen yang memiliki lebih banyak informasi akan mampu menilai pilihan produk
yang akan
dikonsumsinya yang
memiliki resiko
minimum dibandingkan dengan konsumen yang tidak memiliki cukup informasi.
24 Menurut penelitian yang dilakukan oleh Mishra, Umesh, dan
Stem dalam Dion Dewa Barata 2005:30 ada tiga ukuran untuk mengukur tingkat pengetahuan konsumen, yaitu:
a. Pengetahuan konsumen tentang produk, adalah pengetahuan konsumen yang mengetahui dengan benar apa yang ditawarkan oleh
penyedia produk yang bersangkutan. b. Pengalaman konsumen yang berhubungan dengan produk, adalah
pengetahuan konsumen tentang produk seperti apa yang diperolehnya ketika menggunakan produk tersebut.
c. Informasi yang dimiliki konsumen tentang produk, adalah pengetahuan konsumen tentang produk bersangkutan yang ia peroleh
dari sumber lain. 3. Kepuasan
Kepuasan konsumen akan mempengaruhi keinginan konsumen tersebut untuk menyebarkan informasi mengenai produk atau jasa yang
dikonsumsinya. Jika konsumen puas terhadap produk yang digunakanya maka secara naluriah konsumen tersebut akan bercerita
kepada orang-orang disekitarnya mengenai kepuasannya dan menyebarkan word of mouth, baik yang positif maupun yang negatif di
antara orang-orang tersebut. Perilaku word of mouth dapat dihubungkan dengan kepuasan dan
ketidakpuasan konsumen dengan pengalaman konsumsinya terdahulu.
25 Konsumen yang merasa puas setelah mengkonsumsi suatu produk
pastinya akan menyebarkan word of mouth secara positif, sedangkan konsumen yang merasa tidak puas setelah mengkonsumsi suatu produk
akan menyebarkan word of mouth secara negatif. Menurut Zeithaml 2003:85, kepuasan konsumen akan dipengaruhi oleh fitur spesifik dari
produk dan persepsi terhadap kualitas. Kualitas produk pada dasarnya menggambarkan seberapa besar manfaat yang dirasakan konsumen
sehingga dapat memenuhi harapan mereka. 4. Insentif
Dalam komunikasi word of mouth, diperlukan adanya insentif untuk merangsang konsumen yang telah menggunakan suatu produk
agar mau untuk menyebarkan kepada orang lain. Insentif yang diberikan harus kreatif walaupun dapat juga dalam bentuk berupa uang.
Erida 2009:2, menerangkan bahwa insentif, baik yang berupa moneter maupun non moneter dapat mengurangi perilaku negative word of
mouth dan memperkuat positive word of mouth. Apabila dikaitkan dengan kepuasan konsumen, insentif dianggap
sebagai katalisator untuk meningkatkan perilaku WOM dari konsumn yang puas serta meredam WOM negatif dari konsumen yang merasa
tidak puas atas produk yang dikonsumsinya Erida, 2009:3.
26 5. Opinion Leader
James Widyaharsana 2009:44 berpendapat, opinion leader merupakan konsumen yang secara berkala mempengaruhi pandangan,
sikap, dan perilaku orang lain. Selanjutnya, James Widyaharsana memberikan penjelasan mengenai peran-peran yang dilakukan oleh
opinion leader, diantaranya: a. Mereka memberikan rangsangan kepada konsumen lain, sehingga
konsumen menjadi sadar akan adanya kebutuhan yang selama ini tidak disadarinya.
b. Mereka memberikan informasi ke konsumen lain mengenai suatu produk. Dalam banyak kasus, konsumen lebih cenderung
mempercayai pihak ketiga daripada promosi yang dilakukan oleh pihak pertama.
c. Mereka memberikan saran yang memudahkan konsumen memilih produk yang terbaik dari banyak pilihan yang ada. Saran ini berguna
dalam membantu konsumen mempersingkat proses evaluasi pilihan secara signifikan.
d. Mereka memberikan umpan balik yang dipercaya oleh konsumen lainnya. Keahlian dan kredibilitas dari para opinion leader ini
kadang dapat mempengaruhi konsumen lain dalam menentukan suatu produk.
27 Selanjutnya, James Widyaharsana 2009:52 menerangkan
bahwa opinion leader yang baik harus memiliki dua syarat utama sehingga mereka berperan besar dalam proses WOM, diantaranya:
a. Networking Mereka harus memiliki jaringan yang luas. Jumlah pendengar yang
banyak akan memperbesar peluang orang mendengarkan informasi dari seorang opinion leader.
b. Kredibilitas Selain jaringan yang luas, para opinion leader ini harus memiliki
kredibilitas. Kredibilitas adalah kualitas, kapadilitas, atau kekuatan untuk menimbulkan kepercayaan. Ada dua faktor yang membuat
seseorang memiliki kredibilitas, yaitu kejujuran dan kemampuan atau keahlian. Seseorang yang tidak dianggap memiliki keahlian
tidak akan didengarkan pendapatnya. Lebih jauh, seorang ahli yang tidak dianggap jujur juga tidak akan dapat mempengaruhi orang lain.
4. Marketing Mix Bauran Pemasaran
Kategori