9
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
A. Loyalitas Pelanggan
1. Pengertian Loyalitas Pelanggan
Istilah loyalitas pelanggan sebetulnya berasal dari loyalitas merek yang mencerminkan loyalitas pelanggan pada
merek tertentu. Loyalitas pelanggan sangat penting untuk dikenali pemasar dalam rangka menentukan strategi yang
diperlukan untuk meraih, memperluas dan mempertahankan pasar. Indrayani, 2004.
Menurut Sheth Mittal dalam Tjiptono 2007:387 Loyalitas pelanggan adalah komitmen pelanggan terhadap suatu merek, toko
atau pemasok berdasarkan sikap yang sangat positif dan tercermin dalam pembelian ulang yang konsisten.
Olson 1993 dalam Musanto 2004, loyalitas pelanggan merupakan dorongan perilaku untuk melakukan pembelian secara
berulang-ulang dan untuk membangun kesetiaan pelanggan terhadap suatu produkjasa yang dihasilkan oleh badan usaha tersebut
membutuhkan waktu yang lama melalui suatu proses pembelian yang berulang-ulang tersebut.
Loyalitas didefinisikan Dick dan Basu 1994: 102 sebagai “Customer loyalty is viewed as the strength of the relationship
10 between individual’s relative attitude and repeat patronage”.
Sikap merepresentasikan asosiasi antara suatu obyek dan evaluasinya.
Sementara itu, loyalitas pelanggan dalam konteks pemasaran jasa didefinisikan oleh Bendapudi Berry 1997 sebagai respons
yang terkait erat dengan ikrar atau janji untuk memegang teguh komitmen yang mendasari kontinuitas relasi dan biasanya tercermin
dalam pembelian berkelanjutan dari penyedia jasa yang sama atas dasar dedikasi maupun kendala pragmatis. Tjiptono, 2007:387.
Pelanggan yang loyal umumnya akan melanjutkan pembelian merek tersebut walaupun dihadapkan pada banyak alternative merek
produk pesaing yang menawarkan karakteristik jasa yang lebih unggul dipandang dari berbagai sudut atributnya. Bila banyak pelanggan dari
suatu merek masuk dalam kategori ini berarti merek tersebut memiliki brand equity
yang kuat. Palilati, 2007.
2. Konsep Model Loyalitas Pelanggan
Secara garis besar, literatur loyalitas merek dan loyalitas pelanggan didominasi dua aliran utama, yaitu aliran stokastik
behavioral dan aliran deterministik sikap. Tjiptono, 2007:389. Berdasarkan perspektif behavioral, loyalitas merek diartikan
sebagai pembelian ulang suatu merek secara konsisten oleh pelanggan. Setiap kali seorang konsumen membeli ulang sebuah
produk atau bila ia membeli merek produk yang sama maka ia
11 dikatakan pelanggan yang setia pada merek tersebut dalam kategori
produk bersangkutan. Sedangkan dalam aliran deterministik, loyalitas dipandang
sebagai sikap. Asumsi utamanya adalah bahwa terdapat sejumlah kecil faktor eksplanatoris yang mempengaruhi loyalitas.
Dikutip dari Tjiptono, 2007:400 Uncles, et al. 2003 mengidentifikasikan tiga model populer dalam konseptualisasi
loyalitas pelanggan yang dapat dilihat pada gambar 2.1 dibawah ini.
Gambar 2.1 Tiga Model Loyalitas Pelanggan
Model 1
Model 2
Model 3
Sumber: Tjiptono 2007:402
Sikap dan Keyakinan Positif Terhadap Merek
Pengaruh Orang Lain, Keanggotaan Komunitas dan
Identitas yang Signifikan Loyalitas Sikap Terhadap Merek
Biasanya Berupa Loyalitas Merek Tunggal- Monogami
Habitual Revealed Behavior Pengalaman Memuaskan dan Komitmen
Lemah Terhadap Merek Loyalitas Behavior Terhadap Merek Berupa
SplitDivided Loyalty Merek Terutama
Terhadap Beberapa Merek- Poligami
Situasi Pembelian, Situasi Pemakaian dan Pencarian Variasi
Kondisi dan Karakteristik Individu Co- determinan Pembelian Merek Terutama
Dipandang Sebagai Sebagai Loyalitas Lemah atau Tidak Loyal
12 Model 1 memandang loyalitas sebagai sikap yang kadang-
kadang mengarah pada terjadinya relasi dengan merek. Model ini beragumen bahwa harus ada komitmen sikap terhadap suatu merek,
baru bisa terbentuk loyalitas sejati. Sikap ini tercermin dalam serangakaian keyakinan positif yang konsisten terhadap merek yang
dibeli. Model 2 mendasarkan loyalitas lebih pada pola pembelian
masa lalu dibandingkan motivasi atau komitmen konsumen terhadap merek. Model ini mengandalkan data longituidinal tentang pola
pembelian diberbagai kategori produk dan di banyak negara. Riset- riset berdasarkan perspektif ini menemukan bahwa hanya sedikit
konsumen yang tegololng loyal monogami 100 loyal atau “promiscuous” tidak loyal terhadap merek apapun. Yang paling
banyak justru loyal poligami, yakni loyal terhadap portofolio merek tertentu dalam suatu kategori produk.
Model 3 merupakan ancangan kontingensi yang beranggapan bahwa konseptualisasi untuk loyalitas adalah bahwa hubungan antara
sikap dan perilaku dimoderasi oleh variabel-variabel kontingensi, seperti kondisi individu saat ini, karakteristik individu danatau situasi
pembelian yang dihadapi konsumen. Dengan demikian, sikap positif terhadap sebuah merek mungkin hanya memberikan prediksi yang
lemah mengenai apakah merek tersebut.
13
3. Klasifikasi Loyalitas Pelanggan
Kategori