17
Tabel 2.1 Tahapan Loyalitas
Tahap Basis Keloyalan
Sumber Kerentanan Berpindah Merek
Alat Pemasaran untuk Meningkatkan Loyalitas
Kognitif
Basis informasi yang dimiliki hanya menunjuk
pada satu merek fokal yang dianggap lebih superior
dalam hal harga, kualitas, fitur, dll dibanding merek
lain. Usaha persuasif
pesaing; keinginan mencari variasi, dan
mencoba merek lain. Komunikasi pemasaran
harus dapat meyakinkan konsumen bahwa harga,
dan kualitas merek fokal lebih superior.
Afektif Basis kepuasan dan
kesukaan terhadap merek fokal
Ketidakpuasan, usaha persuasif pesaing, dan
keinginan mencari variasi, mencoba merek
lain. Meningkatkan kualitas
produk, serta mempertahankan harga
pada kisaran yang relevan.
Konatif Basis komitmen untuk
melanjutkan pembelian merek fokal di masa
mendatang Usaha persuasif
pesaing, dan keinginan mencari variasi,
mencoba merek lain. Memberikan reward pada
pelanggan yang setia, berupa diskon khusus,
member card, dsb.
Tindakan Basis komitmen, kesiapan
untuk mengatasi hambatan melakukan tindakan
pembelian Usaha persuasif
pesaing, dan keinginan mencari variasi,
mencoba merek lain. Memberikan reward pada
pelanggan yang setia, berupa diskon khusus,
member card, dsb.
Sumber : Licen Indahwati Darsono 2004
5. Mengukur Loyalitas
Terdapat tiga macam ukuran loyalitas merek behavioral yang banyak digunakan yaitu sebagai berikut:
a. Proporsi pembelian
Loyalitas diukur dengan persentase tertentu, yaitu jumlah pembelian merek yang paling sering dibeli dibagi dengan total
pembelian. Jadi, bila frekuensi pembelian merek yang paling seraing dibeli adalah 8 kali dari 10 kali pembelian total maka
loyalitas mereknya 80 persen.
18 b.
Urutan rentetan pembelian Ukuran loyalitaas yang lain yakni konsistensi berkaitan
dengan urutan pembelian dan frekuensi konsumen beralihberganti pemasok. Dalam hal ini terdapat 5 macam pola sebagai berikut :
1 Undivided loyalty: A A A A A A A A
2 Occasional Switch : A A B A A A C A A D A
3 Switch loyalty : A A A A B B B B
4 Divided loyalty : A A A B B A A B B
5 Brand indiference non loyalty: A B D C B A C D
c. Probabilitas pembelian
Dalam ukuran ini, proporsi dan urutan pembelian dikombinasikan untuk menghitung probabilitas pembelian
berdasarkan sejarah pembelian pelanggan dalam jangka panjang. Langkah pertama, proporsi pembelian dalam kurun waktu cukup
lama long-term history dihitung. Kemudian, pada setiap titik waktu, proporsi tersebut disesuaikan agar dapat mencerminkan
pembelian terbaru. Setiap kali pelanggan membeli merek spesifik tertentu, pembelian tersebut menaikan probabilitas statiustik
pembelian ulang merek bersangkutan pada kesempatan berikutnya. Model multinomial logit banyak digunakan untuk memprediksi
probabilitas semacam ini. Kelemahan utama perspektif behavioral tersebut terletak
pada anggapan bahwa perusahaan sulit mempengaruhi perilaku
19 pembelian ulang, karena perusahaan yang bersangkutan tidak
mengetahui secara pasti penyebab aktual loyalitas. Odin,et al.,2001 dalam Tjitono ,2007:390. Dengan kata lain perspektif
behavioral mengukur perilaku pembelian efektif, namun tidak mampu menjelaskan apakah pembelian ulang yang terjadi karena
faktor kebiasaan, alasan-alasan situasional, atau alasan-alasan psikologis yang lebih kompleks.
6. Faktor- faktor Yang Mempengaruhi loyalitas
