38 berdasarkan pengetahuan, tanggapan serta pengalaman-pengalaman
yang telah diterimanya. Penilaian tertentu terhadap citra perusahaan leh publiknya bisa berbentuk baik, sedang dan buruk.
id.wikipedia.org. Dari pengertian diatas dapat disimpulakan bahwa citra
merupakan hasil evaluasi dalam diri seseorang berdasarkan pengertian, pemahaman terhadap suatu rangsangan yang telah diolah
dan disimpan dalam benaknya. Merupakan suatu persepsi seseorang terhadap suatu objek dengan berbagai karakter, aktivitas serta bentuk
fisik objek tersebut.
2. Manfaat Citra perusahaan
Citra perusahaan penting bagi setiap perusahaan karena merupakan keseluruhan kesan
yang terbentuk dibenak masyarakat tentang perusahaan. Citra dapat berhubungan dengan
nama bisnis, arsitektur, variasi dari produk, tradisi, ideologi dan kesan pada kualitas
komunikasi yang dilakukan oleh setiap karyawan yang berinteraksi dengan klien perusahaan.
Dikutip dalam shvoong.com beberapa alasan yang mendasari pentingnya perusahaan membangun dan mengelola citra perusahaan
yaitu :Dapat merangsang penjualan.Dapat membangun nama baik perusahaan.Membangun identitas bagi karyawannya.Mempengaruhi
investor dan lembaga-lembaga keuangan.Memajukan hubungan baik
39 dengan suatu komunitas, dengan pemerintah, dengan tokoh
masyarakat dan dengan para opinion leaders.Mendapatkan posisi dalam persaingan.
Sedangkan pentingnya citra yang dikemukakan Gronroos dalam Sutisna 2001:332 yang dikutip www.e-iman.uni.cc adalah
sebagai berikut: a.
Menceritakan harapan bersama kampanye pemasaran eksternal. Citra positif memberikan kemudahan perusahaan untuk
berkomunikasi dan mencapai tujuan secara efektif sedangkan citra negatif sebaliknya.
b. Sebagai penyaring yang mempengaruhi persepsi pada kegiatan
perusahaan. Citra positif menjadi pelindung terhadap kesalahan kecil, kualitas teknis atau fungsional sedangkan citra negatif dapat
memperbesar kesalah tersebut. c.
Sebagai fungsi dari pengalaman dan harapan konsumen atas kualitas pelayanan perusahaan.
d. Mempunyai pengaruh penting terhadap manajemen atau dampak
internal. Citra perusahaan yang kurang jelas dan nyata mempengaruhi sikap karyawan terhadap perusahaan.
3. Proses Terbentuknya Citra Perusahaan
Setiap perusahaan dapat memiliki lebih dari satu citra tergantung dari kondisi interaksi yang dilakukan perusahaan dengan
40
Exposure Attention
Comprehensive Behaviour
Image
kelompok-kelompok yang berbeda, seperti: nasabah, karyawan, pemegang saham, supplier dimana setiap kelompok tersebut
mempunyai pengalaman dan hubungan yang berbeda dengan perusahaan. Karena itu, citra yang dimiliki perusahaan dapat
berperingkat positif atau negatif. Untuk itu, perusahaan perlu mengkomunikasikan secara jelas tentang perusahaan yang diharapkan,
sehingga dapat mengarahkan masyarakat dalam mencitrakan perusahaan secara positif.
Proses terbentuknya citra menurut Hawkins et al, ditunjukkan oleh gambar berikut:
Gambar 2.3 Proses Terbentuknya Citra
Sumber : Hawkins et all 2000 dikutip dalam www.e-iman.uni.cc
Berdasarkan gambar diatas terlihat bahwa citra perusahaan berlangsung pada beberapa tahap. Pertama, obyek mengetahui
melihat atau mendengar upaya yang dilakukan perusahaan dalam
41 membentuk citra perusahaan. Kedua, memperhatikan upaya
perusahaan tersebut. Ketiga, setelah adanay perhatian obyek mencoba memahami semua yang ada pada upaya perusahaan. Keempat,
terbentuknya citra perusahaan pada obyek yang kemudian tahap lima citra perusahaan yang terbentuk akn menentukan perilaku obyek
sasaran dalam hubungannya dengan perusahan. Masih dikutip dari www.e-iman.uni.cc menurut Shirley
Harrison 1995:71 informasi yang lengkap mengenai citra perusahaan meliputi empat elemen sebagai berikut:
a. Personality,
Keseluruhan karakteristik perusahaan yang dipahami publik sasaran, seperti perusahaan yang dapat dipercaya, perusahaan yang
mempunyai tanggung jawab sosial. b.
Reputation, Hal yang telah dilkkan perusahaan dan diyakini publik sasaran
berdasarkan pengalaman sendiri maupun pihak lain, seperti kinerja keamanan transaksi sebuah bank.
c. Value
Nilai- nilai yang dimiliki suatu perusahaan dengan kata lain budaya perusahaan, seperti sikap manajemen yang peduli terhadap
pelanggan, karyawan yang cepat tanggap terhadap permintaan maupun keluhan pelanggan.
42 d.
Corporate Identity Komponen-komponen yang mempermudah pengenalan publik
sasaran terhadap perusahaan, seperti logo, warna dan slogan.
E. Penelitian Terdahulu
