Pedoman Teknis dan Peraturan KPU Tapteng Nomor 162010,” katanya didampingi anggota KPU Maruli Firman Lubis, Irwanner Muda Ritonga, Syahrial Sinaga,dan Dewi Efriana.
Sementara itu,dari hasil pencabutan nomor urut yang dilaksanakan kemarin,pasangan calon Bonaran Situmeang – Syukran Tanjung memperoleh nomor urut 1 di Pilkada mendatang.
Sementara itu, nomor urut 2 yakni pasangan Tasrif Tarihoran – Raja Asih Purba dan nomor urut 3 pasangan Dina Riana Br Samosir – Hikmal Batubara.
Dengan latar belakang diatas, penulis tertarik untuk meneliti STRATEGI PEMASARAN POLITIK DALAM PEMENANGAN PEMILIHAN KEPALA
DAERAH Studi Kasus: Bonaran dan Syukran Tanjung dalam Pemilihan Kepala Daerah Tapanuli Tengah Tahun 2011.
1.2.Perumusan Masalah
Yang menjadi masalah penelitian ini adalah: Bagaimana Strategi Pemasaran Politik dalam pemenangan Bonaran dan Syukran Tanjung dalam Pemilihan Kepala Daerah
Kabupaten Tapanuli Tengah
1.3.Tujuan Penelitian
Atas dasar perumusan masalah, maka yang menjadi tujuan dalam penelitian ini adalah: “Mengetahui Strategi Pemasaran Politik dalam Pemenangan Bonaran dan Syukran
Tanjung dalam Pemilihan Kepala Daerah Kabupaten Tapanuli Tengah Tahun 2011”
1.4. Manfaat Penelitian
Mamfaat dari penelitian ini adalah :
Universitas Sumatera Utara
1. Secara teoritis, penelitian ini sebagai salah satu kajian ilmu politik dan sangat erat
dengan partai politik dan diharapkan mampu memberikan kontribusi pemikiran konsep-konsep dalam pengembangan strategi pemasaran politik.
2. Secara praktis, penelitian ini diharapkan dapat menjadi pembelajaran bagi para
individu yang berkeinginan sebagai kontestan atau tim sukses kontestan. 3.
Bagi penulis, penelitian ini dapat mengembangkan kemampuan berpikir penulis melalui karya ilmiah dalam penelitian ini, serta melihat penerapan konsep-konsep
ilmu politik dalam kehidupan praktis masyarakat.
1.5. Tinjauan pustaka 1.5.1. Pemasaran Politik
Telah banyak literature yang membahas tentang konsep pemasaran politik . Diantaranya, Adman Nursal 2004, mendefinisikan pemasaran politik sebagai serangkaian
aktivitas terencana, strategis tetapi juga taktis, berdimensi jangka panjang dan jangka pendek, untuk menyebarkan makna politik kepada para pemilih
11
“…The application of marketing principle and procedure in poltical campaigns by various individuals and organizations. The procedures involved include the analysis,
development, execution, ang manegement of strategic campaigns by candidates, political parties, governments, lobbyists and interest group that seek to drive public
opinion, advance their own ideologies, win election, and pass legislation ang referenda in response to the need and wants of selected people ang groups in a
society.” Penerapan prinsip dan cara kerja marketing di dalam kampanye politik oleh . Kemudian Newman dan Perloff
2004 mendefinisikan sebagai:
11
Adman Nursal, 2004. Political Marketing: Strategi Memenangkan Pemilihan umum, Jakarta: Gramedia Pustaka Utama.
Universitas Sumatera Utara
berbagai individu dan organisasi. Cara kerja itu sendiri meliputi analisis, perkembangan, pengeksekusian dan perencanaan strategi kampanye yang dilakukan
oleh para kandidat, partai-partai politik, pemerintah, para penglobi dan kelompok kepentingan yang mencoba mengendalikan opini public, mengembangkan ideology
mereka, memenangkan pemilihan dan melewati legislatif dan pemungutan suara umum sebagai jawaban untuk keinginan dan
keperluan dari kelompok dan orang-orang tertentu dalam masyarakat
12
Pengertian pemasaran politik dengan essensi yang sama juga diungkapkan oleh Firmansyah yakni, penggunaan metode marketing dalam bidang politik
.
13
. Dari definisi-definisi di atas jelas menerangkan bahwa dalam pemasaran politik, yang ditekankan adalah penggunaan
pendekatan dan metode marketing untuk membantu politikus atau para aktor politik individual maupun partai agar lebih efisien serta efektif dalam membangun hubungan dua
arah dengan konstituen atau masyarakat. Konstituen atau masyarakat inilah yang pada akhirnya nanti akan menetukan kemenangan suatu partai politik dalam pemilihan umum.
Semakin serunya persaingan antar partai politik yang satu dengan yang lain maka membuat semakin kreatif pula cara para partai politik ini untuk mendapatkan perhatian masyarakat dan
penerapan metode-metode marketing dalam politik saat ini adalah salah satu jawabannya.
1.5.2.Peran Pemasaran dalam Politik
12
Bruce I Newman Richard Perloff, 2004. Handbook Of Political Communication Research, United States Of America: Lawrence Erlbaum Associates, hlm.18
13
Firmanzah, 2007. Marketing Politik Antara Pemahaman dan Realitas, Jakarta: Yayasan Obor Indonesia.
Universitas Sumatera Utara
Dunia politik kini menjadi lebih terbuka dan transparan. Siapa pun dapat masuk ke dalamnya untuk ikut meramaikan, baik sebagai kandidat yang dicalonkan maupun hanya
sebagai pendukung yang bersorak sorai. Keadaan demikian menjadikan dunia politik kental diwarnai persaingan terlebih lagi didukung dengan kembalinya sistem multi-partai.
Persaingan yang terjadi adalah persaingan menjadi populer yang berujung pada perebutan hati konstituen agar kandidat personal atau partai politik tersebut dipilih. Persaingan inilah
yang menuntut para pelaku politik untuk memikirkan cara dan metode yang efektif bagaimana meyakinkan konstituenmasyarakat bahwa kandidat atau partai politik merekalah
yang layak dipilih. Menilik ke belakang, ternyata pemasaran disangkutkan dengan komunikasi dan
persuasi dalam dunia perdagangan, telah dilakukan semenjak dahulu kala. Pada waktu itu, aktivitas pemasaran meliputi penetapan harga, negosiasi, komunikasi, persuasi, kualitas
produk, inventaris produk, dan strategi jalur produksi. Kini, aktivitas pemasaranitu sendiri hampir dipastikan tidak bisa lepas dari kehidupan manusia. Mulai dari iklan yang kita lihat
ditelevisi, di majalah, di supermarket, papan reklame yang kita lihat di pinggir jalan, mencoba segelas kecil produk minuman ringan di supermarket, sampai ke hal-hal yang
menyangkut komunikasi dan persuasi. Namun terkadang manusia tidak sadar bila sudah menjadi obyek dalam kegiatan tersebut.
Secara tradisional konsep dan teori pemasaran digunakan oleh suatu perusahaan untuk menjual barang dan jasa demi memperoleh keuntungan. Tujuan utamanya adalah agar barang
dan jasa lebih unggul dan kompetitif dibandingkan dengan para Pesaingnya
14
14
Ibid, hlm.144
. Sehingga semua peralatan, metode dan teori yang terdapat dalam ilmu marketing diarahkan untuk
mencapai tujuan tersebut. Dalam keadaan ini, jumlah barang yang dihasilkan di pasaran
Universitas Sumatera Utara
belum mampu memenuhi permintaan. Sehingga aktivitas marketingnya diorientasikan ke dalam perusahaan in-ward looking yakni pada kualitas fisik barang produk dan efisiensi
proses produksi. Mekanisme marketing yang terjadi yakni secara transaksional dan paradigma yang berkembang adalah bagaimana suatu perusahaan dapat menjual produk
mereka. Seiring majunya zaman, jumlah perusahaan berkembang pesat. Jumlah barang dan
jasa yang dihasilkan produsen pun lebih besar dibandingkan dengan jumlah permintaan. Akibatnya perusahaan bersaing untuk memperebutkan konsumen. Orientasi marketing
bergeser dari inward looking menjadi outward looking. Dalam orientasi ini, perusahan tak lagi berkutat pada produknya. Namun mereka harus bergerak ke luar lapangan mengetahui
keadaan pasar. Tidak hanya untuk menarik konsumen tetapi juga untuk mengetahui hal-hal yang dilakukan pesaing kompetitor. Kemudian mekanisme marketingnya pun ikut bergeser
dari tranaksional ke relasional. Perusahaan sadar dalam situasi yang demikian ini biaya yang dibutuhkan untuk menarik konsumen baru lebih besar. Oleh karena itu marketing relasional
bertujuan untuk lebih mempertahankan konsumen yang sudah ada sambil mencari konsumen baru dengan memberikan kepuasan untuk membentuk loyalitas terhadap produk yang
dihasilkan. . Ketika pemasaran mulai bergerak dalam domain politik, maka marketing lebih dilihat
sebagai proses pertukaran. Bila dalam dunia perdagangan proses pertukaran yang terjadi adalah antara penjual dan pembeli dimana pembeli menukar uang dengan barangjasa penjual
maka dalam dunia politik pertukaran yang terjadi adalah antara kandidat yang menawarkan visi, misi dan kepemimpinan politik yang ditukar dengan suara dari masyarakat pada
pemilihan umum
15
15
Bruce I Newman Richard Perloff, Op.cit, hlm. 19
. Dalam hal ini marketing dilihat secara filosofis dan relasional. Filosofis
Universitas Sumatera Utara
dalam arti marketing adalah mekanisme pertukaran antara dua pihak atau lebih15. Kandidat memiliki gagasan. Ide, kreatifitas, dan kemampuan untuk mengatasi persoalan bangsa. Untuk
mengkomunikasikan hal itu, maka diperlukan marketing.
Pemasaran diperlukan untuk membangun loyalitas konstituenmasyarakat. Konstituen perlu dibina, dipertahankan, serta dimengerti dalam hal yang menyangkut permasalahan
mereka. Melalui marketing akan didapat feedback dari masyarakat, dari situlah muncul hubungan yang relasional. Jadi Pemasaran dalam dunia politik adalah marketing yang
Orientasi marketingnya outward looking. Dimana orientasinya harus bergerak ke luar lapangan mengetahui keadaan pasar sedangkan mekanisme marketingnya adalah mekanisme
yang relasional.
1.5.3. Branding dan Positioning Politik.
Brand dapat diasosiasikan sebagai nama, terminologi, simbol atau logo spesifik atau juga kombinasi berbagai elemen yang bisa digunakan sebagai identitas suatu produk dan jasa.
Dalam hal ini brand tidak harus terkait dengan hal-hal yang bersifat fisik. Brand adalah simbolisasi dari imajinasi yang diciptakan dan ditanamkan dalam benak konsumen. Jadi
branding adalah semua aktivitas untuk menciptakan brand yang unggul. Realitas yang ada saat ini adalah persaingan yang tidak hanya terjadi pada partai
politik saja tetapi persaingan juga terjadi pada calon-calon anggota legislatif yang turut ambil bagian pada pemilihan umum ini. Oleh karena itu agar para calon anggota legislatif ini dapat
menarik simpati masyarakat tak jarang mereka melakukan branding diri atau yang lebih lazim dikenal dengan personal branding. Personal branding sebenarnya adalah upaya
Universitas Sumatera Utara
membangun dan menanamkan persepsi positif untuk mendapatkan dukungan
16
. Personal branding merupakan proses penanaman citra seseorang sehingga terbentuk sebuah persepsi
positif tentang seseorang tersebut. Sedangkan citra itu sendiri menurut Kotler didefinisikan sebagai jumlah dari keyakinan, gambaran dan kesan yang dipunyai seseorang dalam suatu
objek orang, organisasi, kelompok orang. Menurut Roberts, citra menunjukkan keseluruhan informasi tentang dunia ini yang telah diolah, diorganisasikan dan disimpan individu
17
. Seperti dinyatakan Ruslan 2002, pengertian tentang citra pada dasarnya merupakan hal
yang abstrak dan tidak bisa diukur secara matematis tetapi wujudnya bisa dirasakan dari hasil penilaian baik atau buruk yang berasal dari khalayak sasaran khususnya dan masyarakat
secara luas
18
. Menurut Nimmo citra kandidat terbentuk dari atribut politik dan gaya personal seorang kandidat politik, seperti yang dipersepsikan oleh pemberi suara
19
Banyaknya kandidat individual peserta pilkada ini membuat masing-masing kandidat harus bersaing untuk menanamkan citra atau image yang baik demi memperoleh dukungan
dari masyarakatkonstituen. Citra atau image tersebut haruslah sesuatu yang berbeda satu dengan yang lainnya agar mudah diingat. Diperlukan strategi komunikasi khusus agar citra
atau image tersebut terpatri dalam benak masyarakatkonstituen. Hal inilah yang harus dilakukan dalam positioning politik.
.
Mengadopsi definisi positioning produk oleh Morissan dalam pengaplikasiannya di ranah politik adalah sebagai strategi komunikasi yang berhubungan dengan bagaimana
16
Agus W Soehadi, 2005. Effective Branding, Bandung: PT. Mizan Pustaka, hlm. 62.
17
Jalaludin Rakhmat, 2001, Psikologi Komunikas Edisi Revisi, Bandung: Remaja Rosdakarya, hlm. 223
18
Rosady Ruslan, 2002. Manajemen Humas dan Komunikasi, Konsep dan Aplikasi. Edisi Revisi. Jakarta: RajaGrafindo Persada, hlm.74
19
Dan Nimmo, 2000. Komunikasi Politk Khlmatak dan Efek, Bandung: Remaja Rosdakarya, hlm.185
Universitas Sumatera Utara
khalayak menempatkan suatu citra atau image kandidatpartai politik di dalam otaknya atau di alam khayalnya, sehingga khalayak memiliki penilaian tertentu
20
Positioning kandidat atau partai politik telah berhasil jika ia menjadi dominan dan .
menguasai benak masyarakat. Posisi yang kuat dalam benak masyarakat membuat seorang kandidat atau suatu partai politik selalu diingat dan menjadi referensi bagi masyarakat ketika
mereka dihadapkan pada serangkaian pilihan politik. Menjadi referensi berarti bahwa partai politik tersebut menjadi acuan dan yang pertama kali muncul dalam
benak masyarakat ketika mereka dihadapkan pada suatu permasalahan. Untuk itulah kandidatpartai politik harus memiliki pernyataan positioning yang
memiliki hubungan erat dengan strategi merebut konsumen dan harus bisa mewakili citra atau image yang hendak dicetak dalam benak konsumen. Pernyataan positioning berupa kata-
kata yang menunjukkan segi-segi keunggulan atau kelebihan kandidatpartai politik. Biasanya pernyataan yang dibentuk cukup singkat, mudah diulang-ulang dalam iklan atau
bentuk-bentuk promosi lainnya. Pernyataan positioning yang baik dan efektif harus mengandung dua unsur yaitu klaim yang unik dan bukti-bukti yang mendukung
21
.
1.5.4.Segmentasi Politik
20
Arti positioning produk adalah strategi komunikasi yang berhubungan dengan bagaimanan khalayak menempatkan suatu produk, merk atau perusahaan di dalam otaknya, di dalam alam khayalnya, sehingga
khalayak memiliki penilaian tertentu. Dalam Morissan, 2007, Periklanan dan Komunikasi pemasaran terpadu, Jakarta: Ramdina prakarsa, hlm.55
21
Ibid, hlm. 56
Universitas Sumatera Utara
Segmentasi ini dilakukan untuk mempermudah komunikasi dan membangun interaksi dengan masyarakat Karena masyarakat bersifat multidimensi, komposisi penyusunnya pun
terdiri dari bermacam-macam struktur dan lapisan yang masing-masing memiliki karakteristik berbeda satu sama lain, sehingga teknik dan metode pendekatan kepada masing-
masing lapisan masyarakat itu pun juga berbeda-beda. Partai politik perlu memahami karaktristik-karakteristik masyarakat yang beragam ini. Terdapat beragam teknik dan metode
bagi partai politik untuk mengklasifikasi dan mengelompokkan masyarakat, misalnya klasifikasi segmentasi oleh Firmasyah seperti di bawah ini.
22
Tabel 1.1 Klasifikasi segmentasi oleh Firmasyah
Dasar Segmentasi Detil Penjelasan
Geografi Masayarakat dapat disegmentasi berdasarkan
geografis dan kerapatan density populasi. Misalnya produk dan jasa yang dibutuhkan oleh orang yang
tinggal di pedesaan akan berbeda dengan produk poltik yang dibutuhkan oleh orang perkotaan. Begitu
juga dengan pegunungan dan pesisr, masing-masing memiliki kebutuhan yang berbeda satu dengan yang
22
Firmanzah, Op.cit, hlm. 193
Universitas Sumatera Utara
lain.
Demografi Konsumen politik dapat dibedakan berdasarkan
umur, jenis kelamin, pendapatan, pendidkan, pekerjaan dan kelas social. Masing-masing kategori
memiliki karakteristik yang berbeda Konsumen olitik dapat dibedakan berdasarkan umur, jenis
kelamin, pendapatan, pendidkan, pekerjaan dan kelas social. Masing-masing kategori memiliki
karakteristik yang berbeda
Psikografi Masyarakat dapat dikelompokkan dan dibedakan
berdasar proses pengambilan keputusan, intensitas ketertarikan dan keterlibatan dengan isu politik,
loyalitas, dan perhatian terhadap permasalahan politik. Masing-masing kelompok memiliki perilaku
yang berbeda-beda, sehingga perlu untuk diidentifikasi.
Sosial-budaya Pengelompokkan masyarakat dapat dilakukan
melalui karakteristik social dan budaya. Klasifikasi seperti budaya, suku, etnik, dan ritual spesifik
Universitas Sumatera Utara
seringkali membedakan intensitas, kepentingan, dan perilaku terhadap isu-isu politik.
Sebab-Akibat Selain metode segmentasi yang bersifat statis,
metode ini mengelompokkan masyarakat berdasarkan prilaku yang muncul dari isu-isu poltik.
Sebab-akibat ini melandaskan metode pengelompokkan berdasarkan perspektif pemilih
voters. Pemilih dapat dikelompokkan berdasarkan pemilih rasional, tradisisonal, kritis, dan pemilih
mendua.
Segmentasi pasar adalah konsep yang sangat penting dalam aktifitas pemasaran. Tidak saja dalam konteks pasar tetapi juga untuk kegiatan kegiatan kemasyarakatan atau
kegiatan-kegiatan nirlaba lainnya
23
23
Rhenald kasali; Membidik Passar Indonesia Target Positioning,Segmentasi.PT;Gramedia pustaka tama,cetakan ke-4,2000,hal,26
. Tidak terkecuali dalam dunia politik, terlebih pada situasi dan kondisi di mana aktivitas politik berada dalam suasana demokratis. Dalam
kondisi dan ssituasi seperti ini, hal penting yang wajib di penuhi oleh komunikator politik baca;politicus, profesional politik, dan semacamnya adalah kemampuan untuk mengemas
dan mengkomunikasikan pesan politiknya yang disesuaikan dengan audience Yang tepat. Karena audience sangat Heterogen, maka kemudian mengelompokkan mereka berdasarkan
kepada karakteristik tertentu, merupakan langkah yang paling strategis dalam rangka
Universitas Sumatera Utara
efektifitas dan efesiensi kegiatan komunikasi politik baik dalam asfek budged maupun capaian target pengelompokan audience berdasarkan pada karakteristik tertentu tersebut,
dalam konsep pemasaran, disebut sebagai segmentasi pemasaran. Umumnya segmentasi
dapat didasarkan pada beberapa kategori aspektual yakni: Pertama; Goegrafi. Masyarkat dapat disegmentasi berdasarkan geografi dan kerapatan dencyty populasi. Kedua:
Demografi. Masyarakat dapat dibedakan berdasarkan umur, agama, jenis kelamin, pendapatan, pendidikan, pekerjaan dan kelas sosial. Masing-masing kategori memiliki
karakteristik yang berbeda tentang isu politik atau dengan yang lain. Sehingga perlu untuk
dikelompokkan berdasarkan kriteria demografi. ketiga; Psikografi. Memberikan tambahan
metode ini segmentasi berdasarkan geografi. Dalam metode ini, segmentasi dilakukan berdasarkan kebiasaan, pola hidup, dan perilaku yang mungkin terkait dalam isu-isu politik.
Keempat ; perilaku. Masyarakat dapat dibedakan dan dikelompokkan berdasarkan proses
pengambilan keputusan, identitas ketertarikan dan keterlibatan dengan isu politik, loyalitas dan perhatian terhadap permasalahan politik. Masing-masing kelompok memiliki perbedaan,
Sehingga perlu untuik diidentifikasi. Kelima; sosial budaya. Pengelompokan masyarakat
dapat dilakukan melalui karakteristik social dan budaya. Klasifikasiseperti suku, agama, etnis, dan ritual spesifik seringkali membedakan intensitas, kepentingan, dan perilaku
terhadap isu-isu politik. Keenam; sebab-akibat. Selain metode yang bersifat statis,metode ini
mengelompokkan mesyarakat berdasarkan perilaku yang muncul dari isu-isu politik. Sebab- akibat ini melandaskan metode pengelompokkan berdasarkan perspektif pemilihvoters.
24
1.5.5.Positioning
Positioning pada dasarnya adalah strategi untuk memasuki jendela otak konsumen dalam konjteks politik, konsumen adalah voters. Positioning biasanya tidak menjadi
24
Firmanzah 2007.Marketing Politik .jakarta:yayasan obor Indonesia.hal 193
Universitas Sumatera Utara
masalah dan tidak dianggap penting selama partai politik yang bertarung dalam pemilu tidak banyak, dan persaingan belum menjadi sesuatu yang penting. Positioning baru akan menjadi
penting bila mana persaingannya sudah sangat sengit 14. Seperti sejumlah partai politik yang banyak dan memiliki idiologi serta basis pemilih hampir sama. Seperti PPP, PBR, dan PKB.
Yang saling mengklaim sebagai partainnya wong cilik. dan ingkarnasi dari PNI. Positioning adalah sesuatu yang dilakukan terhadap pikiran calon voters, yakni
menempatkan produk partai politik atau kandidat pada pikiran para calon voters. Dalam ungkapan konsultan strategi pemasaran, positioning adalah bagaimana anda membedakan diri
anda sendiri dalam pikiran calon konsumen anda. Dengan melakukan positioning maka partai politik atau kandidat berusaha untuk menjaga fokus pikiran, orientasi, dan kesadaran voters
atau masyarakat untuk tetap mmengingat serta mengarahkan refrensi utama tentang partai politik atau kandidat yang akan mereka pilih. Adolf Hitler menerapkan positioning. Begitu
pula procter dan gamble perusahaan terkemuka dunia-pendalam dunia bisnis, dan pelaku politik lainnya
25
Positioning sebetulnya adalah kegiatan yang mengelola sisi psikologis manusia. Dalam konteks ini, tema sentral yang direkayasa adalah aspek persepsi. Proses terjadinya
persepsi adalah dengan adanya tiga aktivitas, yaitu; seleksi, organisasi, dan interpretasi. Kegiatan seleksi mencakup proses mulainya diterimanya suatu sensasi yang dilanjutkan
dengan adanya atensi, sedangkan kegiatan organisasi melekat pada proses interpretasi
26
. Sensasi adalah penerimaan stimulus lewat alat indra. Persepsi adalah penafsiran stimulus
yang telah ada didalam otak atau dengan kata lain merupakan pengertian sekarang berdasarkan pengalaman dimasa lalu. Sensasi atau persepsi dapat kita analogikan seperti
sebuah potert pemandangan sebagai sensasi dan lukisan pemandangan sebagai persepsi
27
25
Al Ries jack trout,Positioning:The Bettle for Young Mind,salemba empat,2002,hal.3
.
26
Dedy mulyana.Ilmu Komunikasi ;Suatu Pengaantar,remaja roseda karya,edisi ke-4 2002,hal 169
27
M.Dimyati mahmud, Psikologi Suatu Pengantar ,jilid.I,BPFE yogyakarta,1990,hal,41
Universitas Sumatera Utara
Persepsi adalah proses dengan mana individu-individu mengorganisasikan dan menafsirkan kesan indra mereka agar memberi makna pada lingkungan mereka
28
Dalam komunikasi politik, persepsi menjadi kajian sentral karena hakikatnya semua pesan politik adalah produk politik yang lebih diarahkan pada menciptakan persepsi to
create of perception dalam pikiran masyarakat voters. Bebagaimana yang diungkapkan seorang politikus senior’’dalam berpolitik’’kata john Lindsay,’’persepsi adalah
realitas’’.
29
Salah satu konsultan strategi pemasaran terkenal selalu menekankan sebuah pelajaran yang berbunyi:’’jangan melawan persepsi dengan kenyataan. Persepsi saling
menang’’.
1.5.6. Targeting politik
Targeting politik atau merupakan target audiens adalah tahap selanjutnya dari analisis segmentasi. Produk dari targeting adalah target audiens kelayakaan sasaran, yaitu; satu atau
beberapa segmen masyarakat yang akan menjadi fokus kegiatan-kegiatan kampanye. Memang sebenarnya targeting adalah persoalan bagimana memilih, menyeleksi, dan
menjangkau masyarakat yang akan tetapkan sebagai kalayak sasaran kegiatan pemasaran politik baca kampanye.
Targeting atau menetapkan sasaran adalah satu atau beberapa segmen yang akan dibidik untuk mencapai sasaran obyektif segmentasi dasar
30
1. Apakah masyarakat voters telah berubah dalam beberapa waktu terakhir
. Setidaknya ada tujuh pertanyaan yang harus disikapi dalam hal targeting,yaitu;
2. .Apakah target audience yang sesunggguhnya sudah sesuai dengan yang
direncanakan ?mengapa berbeda?
28
Stephen P.Robbins,Perilaku Organisasi jilid I, bahasa Indonesia,PT.prenhallindo,1996,hal:124
29
Al Ries jack trout,Positioning:The Bettle for Young Mind,salemba empat,2002,hal 13
30
Diolah dari Rheihal kasali.ibid.hal,372-373
Universitas Sumatera Utara
3. .Apa landasan alasan memilih target audience segmen tersebut?mengapa bukan
target audience segmen yang lain? 4.
Apa yang membedakan target audience segmen tersebut dengan target audience segmen yang lain?proses apa yang digunakan untuk menentukan target audience
segmen ini? 5.
Dapatkah membuktikan bahwa target audience segmen tersebut potensial dan menguntungkan?berapa lama membutuhkan waktu untuk menggerakkan target
audience segmen ini untuk memberi respon?apakah lingkungan politik tidk berubah ketika saatnya memetik hasil?
6. Apakah yang akan dilakukan ketika target audience segmen tidak
merespons?mengapa mereka tidak merespons? 7.
Apakah ada target audience segmen Lain yang lebih menguntungkan?
1.5.7. Mobiliasasi Politik
Mobilisasi didefinisikan sebagai pengembangan sebuah hubungan sosial merujuk pada istilah yang digunakan Weber antara dua actor, individu dan Partai. Konsep aktivitas
Mobilisasi terdiri dari 3 proses: proses kepentingan dimensi kognitif , proses pembentukan komunitas dimensi affectif, dan proses pemanfaatan instrumen dimensi instrumental.
Mobilisasi politik didefinisikan sebagai usaha actor untuk mempengaruhi distribusi kekuasaan. Suatu variabel directional diperkenalkan dalam rangka menggambarkan dengan
tepat jenis hubungan yang berkembang antara Partai dan Individu. Ada 2 model dalam mobilisasi. Pertama, mobilisasi vertical, yakni mobilisasi yang bekerja dalam hubungan
vertical. Mobilisasi vertical meliputi Downward mobilization model, grass-root or populist mobilization model, dan ideal democratic model. Kedua, mobilisasi horizontal, yakni
menyertakan segala kemungkinan dari proses-proses internal dalam mobilisasi yang
Universitas Sumatera Utara
berlangsung diantara Partai dan Individu. Model-model ini membantu untuk menganalisis keadaan politik saat ini sebagaimana ditandai oleh kesinambungan proses mobilisasi
horisontal dan vertikal. Hal ini menyisakan sebuah tugas riset mobilisasi untuk menyelidiki pernyataan yang dibuat di sini bahwa hubungan hirarkis yang dilembagakan antara Partai dan
individu sedang melemah sebagai sebuah hasil dari terus meningkatnya orientasi aktor ke dalam diri mereka ketika sadar akan artikulasi kepentingan, pengembangan loyalitas, dan
pemanfaatan instrument-instrumen mobilisasi.
31
Mobilisasi terkadang dianggap sebagai sebuah kondisi awal dari evolusi menuju Partisipasi Politik. Partisipasi Politik dianggap sebagai kondisi ideal sebuah iklim demokrasi
yang baik. Namun, pada praktiknya, hal tersebut tidak selamanya berjalan seperti itu. Hasil dari kajian tentang mobilisasi dan partisipasi yang dilakukan oleh Jeffrey A. Karp and Susan
A. Banducci di negara- negara yang telah lama menjalankan sistem Demokrasi Jerman, Denmark, Australia IslandiA, Israel, Spanyol, Swedia, Belgia, Irlandia, New Zealand,
Norwegia, Finlandia, Prancis, Amerika, Portugal, Switzerland dan di negara-negara yang baru menjalankan sistem Demokrasi Brazil, Hungaria, Bulgaria, Korea, Czech Republic,
Mexico, Polandia menyatakan bahwa Mobilisasi terjadi bukan hanya pada New democracy, tetapi juga pada Old Democracy.
32
Bookchin, dalam tulisan yang dimuat dalam River Valley Voice
33
31
Birgitta Nedelmann, 1987, Individuals and Parties - Changes in Processes of Political Mobilization, European Sociological Review, Oxford University Press. Hal 181-202
, memberikan komentar terhadap kampanye yang dilakukan oleh Partai Demokrat di Amerika Serikat yang
hanya melakukan aksi yang lebih bersifat sebagai pembalasan terhadap Partai Republik.
32
Jeffrey A. Karp and Susan A. Banducci, 2007, Party Mobilization And Political Participation In New And Old Democracies, SAGE Publications
33
Dikutip dari Benny D Setianto, Dogma Dangkal Politik Mobilisasi. http:suaramerdeka.comsmcetakindex.php?fuseaction=beritacetak.detailberitacetakid_beritacetak
=
Universitas Sumatera Utara
Dengan kata lain, kampanye politik dan tujuan politik dari Partai Demokrat hanya untuk merebut kekuasaan dari Partai Republik sebagai ”balasan” akan kekalahan mereka pada
pemilu sebelumnya. Dalam melakukan upaya pembalasan tersebut, maka Partai Demokrat mengandalkan pemimpin yang karismatis, gugusan public figure, organisasi yang semi
birokratik, diikuti oleh segerombolan massa mengambang yang tergiur dan tertarik oleh pimpinan partai atau jajaran public figure tersebut. Parahnya menurut Bookchin, sering
dukungan yang muncul lebih disebabkan oleh tindakan media yang secara terus-menerus, entah disadari atau tidak, memunculkan para public figure tersebut dengan citra yang
dibangun oleh mereka.
1.5.8. Praktek Mobilisasi
Dalam menjalankan mobilisasi, sebuah partai politik mampu memanfaatkan sumber- sumber daya yang dimilikinya. Pemanfaatan sumberdaya tersebut dapat dilakukan melalui
political marketing. Marketing Politik adalah ilmu baru yang mencoba menggabungkan teori- teori marketing dalam kehidupan politik. Sebagai cabang ilmu, marketing politik memang
bisa dikatakan masih bayi, tetapi kehadirannya telah menjadi trend dalam ranah politik di negara maju yang menganut demokrasi.
34
Partai politik dan kandidat perseorangan berlomba memanfaatkan ilmu ini untuk strategi kampanye baik untuk memobilisasi pemilih,
mendapatkan dukungan politik dalam pemilihan umum selanjutnya disebut Pemilu maupun untuk memelihara citra sepanjang saat dalam jeda Pemilu. Pokok kajian marketing politik,
secara konseptual sebagai ”Political marketing in simple terms is a marriage between two social science disciplines – political science and marketing”
35
34
Firmansyah, Op.cit, Hal.6;21
Sebagai kajian keilmuan,
35
J. Lees-Marshment, Political Marketing and British Political Parties: The Party’s Just Begun, Manchester University Press, 2001.
Universitas Sumatera Utara
marketing politik terus mengalami perkembangan definisi yang beragam dan berubah. Shama 1975 Kotler 1982 memberikan penekanan pada proses transaksi yang terjadi antara
pemilih dan kandidat. O’Leay Iradela 1976 menekankan penggunaan marketing-mix untuk mempromosikan partai-partai politik. Lock Harris 1996 mengusulkan agar political
marketing memperhatikan proses positioning. Wring 1997 menggunakan riset opini dan analisis lingkungan. Sedangkan menurut Nursal yang pertama kali menerbitkan buku
mengenai marketing politik di Indonesia, mendefinisikan sebagai serangkaian aktivitas terencana, strategis tapi juga taktis, berdimensi jangka panjang dan jangka pendek, untuk
menyebarkan makna politik kepada pemilih. Sehingga political marketing bertujuan membentuk dan menanamkan harapan, sikap, keyakinan, orientasi dan perilaku pemilih.
Perilaku pemilih yang diharapkan adalah secara umum mendukung dengan berbagai dimenasinya, khususnya menjatuhkan pilihan pada partai atau kandidat tertentu.
Pada dasarnya marketing politik adalah strategi kampanye politik untuk membentuk serangkaian makna politis yang terbentuk dalam pikiran para pemilih menjadi orientasi
perilaku yang akan mengarahkan pemilih untuk memilih partai politik atau konstestan tertentu. Makna inilah yang menjadi output penting marketing politik yang menentukan
pihak, pihak mana yang akan dicoblos para pemilih.
36
Pembentukan makna-makna politis tersebut dapat dilaksanakan melalui metode 9P Positioning, policy, person, party,
presentation, push marketing, pull marketing, pass marketing dan polling
37
36
Adman Nursal, Political Marketing: Strategi Memenangkan Pemilu Sebuah Pendekatan Baru Kampanye Pemilihan DPR, DPD, Presiden. Jakarta: Gramedia Pusataka Utama, 2004. Hal. 23-24
.
37
Oman Heryaman, S.IP, M.Si, Political Marketing Dan Kualitas Demokrasi, http:www.scribd.comdoc5988402Political-Marketing-dan-Kualitas-Demokrasi
Universitas Sumatera Utara
1. Positioning adalah strategi komunikasi untuk memasuki jendela otak pemilih agar
konstestan mengandung arti tertentu yang mencerminkan keunggulannya terhadap konstestan pesaing dalam bentuk hubungan asosiatif.
2. Policy adalah tawaran program kerja jika terpilih kelak. Policy yang efektif harus
memenuhi tiga syarat, yakni meraik perhatian, mudah terserap pemilih, attributable. 3.
Person adalah kandidat legislatif atau eksekutif yang akan dipilih melalui Pemilu. Kualitas person dapat dilihat nelalui tiga dimensi, yakni kualitas instrumental, dimensi
simbolis, dan fenotipe optis. 4.
Party juga dilihat sebagai substansi produk politik. Partai politik mempunyai identitas utama, asset reputasi, dan identitas estetis. Ketiga hal tersebut akan dioertimbangkan
oleh para pemilih dalam menetapkan pilihannya. 5.
Presentation adalah bagaimana ketiga substansi produk politik disajikan. Presentasi sangat penting karena dapat mempengaruhi makna pemilih. Presentasi disajikan
dengan medium presentasi. Produk politik disampaikan kepada pasar politik political market melalui push marketing pull marketing, pass marketing, polling.
6. Push Marketing adalah penyampaian produk langsung kepada masyarakat
7. Pull marketing adalah penyampaian produk melalui pemanfaatan media massa
8. Pass marketing adalah penyampaian produk kepada influencer group.
9. Agar produk politik disampaikan tepat pada sasaran dilakukan polling dan berbagai
aktivitas riset lainnya. Riset ini merupakan kebutuhan penting untuk pemetaan isu, pemetaan segmentasi dan pemetaan program
Metode 9P diatas, biasa disebut dengan Totally political marketing. Totally Political Marketing yakni partai politik memasarkan semua yang bisa dijual, baik potensi, kelebihan
dan performa partai politik. Di dalam kajian ini, usaha-usaha tersebut dapat dijadikan sebagai salah satu metode dalam melakukan mobilisasi. Semua unit dalam sistem kinerja partai
Universitas Sumatera Utara
politik layak dan harus dijual. Antara lain yang sering dilupakan orang misalnya kinerja institusi partai politik rapi tidak konflik negatif, anggota dan perilakunya, kinerja kandidat
terpilih dalam Pemilu sebelumnya, dan lainnya yang memiliki citra positif. Jadi praktisi political marketing yang canggih tidak hanya memfokuskan diri pada penggarapan isu dan
program kerja saja, meskipun program kerja itu penting dan harus menarik. Pengertian Totally Political Marketing juga diartikan apabila partai politik mampu melaksanakan dua
model kampanye sekaligus secara konsisten dan berkesinambungan continuity, yaitu kampanye Pemilu dan Kampanye Politik. Dalam kampanye pemilu maupun kampanye
politik, marketing politik adalah sebuah proses. Proses tersebut harus ditempuh melalui dua hal utama, yaitu marketing program dan voters segmentation. Marketing program adalah
menyampaikan produk politik yang disebut dengan 4P Product, Price, Promotion dan Place. Voters segmentation adalah menentukan para pemilih pada beberapa level kategori, sehingga
pengemasan produk politik dapat dilakukan sesuai kategori tersebut Mengenai kualitas kandidat, Adman Nursal berpendapat bahwa terdapat 4 hal faktor
yang merupakan bagian dari faktor simbolis yaitu:
38
1. Prinsip - prinsip hidup yang meliputi sejumlah keyakinan atau nilai dasar yang dianut
oleh seorang kandidat seperti integritas, keterbukaan, kesetiakawanan, ketulusan, kerelaan berkorban, kebersahajaan, keperdulian sesama, keimanan, ketakwaan,
independen, bertanggungjawab, dan sebagainya. 2.
Aura emosional adalah perasaan emosional yang terpancar dari kandidat seperti ambisius, berani, patriotis, bersemangat, gembira, optimis, cinta kasih, tegar,
keharuan, halus, dan sebagainya.
38
Adman Nursal, Political Marketing: Strategi Memenangkan Pemilu Sebuah Pendekatan Baru Kampanye Pemilihan DPR, DPD, Presiden. Jakarta: Gramedia Pusataka Utama, 2004 hal. 207
Universitas Sumatera Utara
3. Aura inspirational adalah aspek- aspek tertentu yang terpancar dari kandidat yang
membuat orang terinspirasi, termotivasi, dan tergerak untuk bersikap atau melakukan hal- hal tertentu. Aura ini bisa meliputi dorongan semangat, kemampuan
mempengaruhi, keteladanan, daya persuasi, sikap berbagi pengetahuan, pengalaman, dan harapan dan sebagainya. Aura insirational akan tercermin dalam reputasi, sikap,
tindakan, termasuk substansi dan cara berbicara kandidat. 4.
Aura sosial adalah representasi atau asosiasi terhadap kelompok sosial tertentu. Misalnya seorang kandidat tertentu merupakan representasi dari kaum muda, wong
cilik, tokoh agama, akademisi, intelektual, seniman, teknolog, aktivis, bahkan artis Mengenai kualitas kandidat dijelaskan bahwa terdapat faktor penampakan visual
seorang kandidat. Dengan kata lain bisa dikatakan kualitas kandidat dipengaruhi juga oleh fenotipe optis. Fenotipe optis terdiri dari tiga faktor:
39
1. Pesona Fisik adalah keindahan postur dan bentuk tubuh dan bagian- bagiannya.
Tanggapan para pemilih dari fenotipe ini yaitu: ganteng, cantik, berparas menarik, muda, tinggi, ramping, atletis, dan sebagainya.
2. Factor kesehatan dan kebugaran seorang kandidat terpancar dari kekuatan fisik,
energic, aktif, sportif, riang, cerah, dan sebagainya. 3.
Gaya penampilan meliputi cara dan pilihan pakaian dan bahasa tubuh yang terlihat dari kandidat.
Ketiga dimensi tersebut saling mempengaruhi satu sama lain. Kualitas instrumental yang berbicara tentang kemampuan manajeral dan kompetisi fungsional yang memadai harus juga
didukung dimensi lain seperti dimensi simbolis. Ada empat hal utama yang melandasi pentingnya penggunaan marketing politik bagi
partai-partai politik
40
39
Ibid, hal 209
. Pertama, terjadinya pergeseran paradigma pemilih dari ideologi ke
Universitas Sumatera Utara
program kerja. Adanya de-idiologisasi pasca berakhirnya Perang Dingin secara global telah merubah pula cara pandang dan preferensi para pemilih partai politik. Masyarakat cenderung
menggantikan ikatan-ikatan ideologis tradisional dengan hal-hal yang lebih pragmatis, yaitu program kerja yang ditawarkan oleh konstestan. Masyarakat cenderung melihat apa yang bisa
dan apa yang ditawarkan oleh partai politik maupun kontestan dibandingkan dengan alasan- alasan ideologis yang ada dibalik satu partai politik atau kontestan. Hal ini terlihat nyata
sekali dengan semakin membesarnya persentase pemilih non-partisan, yaitu para pemilih yang menunggu partai politik mana yang kiranya menwarakan solusi paling baik ketimbang
yang lainnya. Partai politik macam inilah yang akan mereka pilih dalam Pemilu. Kedua, meningkatnya pemilih non-partisan. Terdapat trend yang memperlihatkan
semakin meningkatnya proporsi non-partisan dalam Pemilu. Nonpartisan adalah sekelompok masyarakat yang tidak menjadi anggota atau mengikatkan diri secara ideologis dengan partai
politik tertentu. Kaum non-partisan melihat pentingnya kemampuan dan kapasitas orang atau program kerja partai politik mana yang dapat memberikan solusi atas permasalahan bangsa
dan negara ketika program-program itu dikomunikasikan selama periode menjelang Pemilu. Ketiga, meningkatnya massa mengambang floating mass. Dengan meningkatnya
jumlah pemilih non partisan maka jumlah massa mengambang semakin besar. Massa mengambang ini seringkali sangat menentukan menang tidaknya suatu partai politik dalam
Pemilu. Massa mengambang adalah kelompok masyarakat yang diperebutkan oleh partai- partai dan kandidat yang bersaing dalam Pemilu. Massa mengambang ini semakin besar
seiring semakin kritisnya masyarakat.
40
Firmansyah. Marketing Politik: Antara Pemahaman dan Realitas. Jakarta, Yayasan Obor Indonesia, 2007. Hal. 57- 58
Universitas Sumatera Utara
Keempat, adanya persaingan politik. Sistem multipartai yang kini banyak dianut oleh negara yang sedang meniti ke arah demokrasi ataupun baru saja melaksanakan transisi dari
otoriter menuju demokrasi, ditambah dengan semakin kritisnya masyarakat dalam memilih partai politik telah menempatkan partai politik pada iklim kompetisi yang ketat untuk
memperebutkan pemilih Melalui pertimbangan diatas, marketing politik bertujuan untuk
41
1. Menjadikan pemilih sebagai subyek dan bukan sebagai obyek politik. Dalam hal ini
pemilih tidak hanya sekedar suara yang diperebutkan partai dengan berbagai tawaran produknya, tetapi pemilih ikut menentukan program dan produk-produk politik apa
yang seharus dilakukan partai politik. :
2. Menjadikan permasalahan yang dihadapi pemilih adalah langkah awal dalam
menyusun program kerja yang ditawarkan dalam kerangka masing-masing ideologi partai politik.
1.7.Kerangka Konsep
1.7.1. Branding.
Brand diartikan sebagai nama, terminilogi, simbol atau logo spesifik atau logo spesifik atau juga kombinasi berbagai elemen yang digunakan sebagai identitas suatu produk
dan jasa. 1.7.2.
Positioning Politik
41
J. Dermody R. Scullion, dikutib dari Oman Heryaman, S.IP, M.Si, Political Marketing Dan Kualitas Demokrasi, http:www.scribd.comdoc5988402Political-Marketing-dan-Kualitas- Demokrasi
Universitas Sumatera Utara
Strategi komunikasi yang berhubungan dengan bagaimana khalayak menempatkan suatu citra atau image kandidatpartai politik di dalam otaknya atau di dalam khalayaknya, sehingga
khalayak memiliki penilaian tertentu. 1.7.3.
Segmentasi Politik Segmentasi ini dilakukan untuk mempermudah komunikasi dan membangun interaki dengan
masyarakat karena mayarakat berifat multidimensi, komposisi penyusunnya bermacam- macam struktur dan lapisan yang masing-masing memiliki karakteristik berbeda satu sama
lain, sehingga teknik dan metode pendekatan kepada masing-masing lapisan masyarakat itu pun juga berbeda-beda.
1.7. Kerangka Operasional
Kerangka operasional dapat diartikan sebagai suatu informasi yang amat membantu peneliti lain yang ingin menggunakan variabel yang sama, sehingga dari informasi tersebut
akan dapat diketahui bagaimana caranya pengukuran atas variabel itu dilakukan
42
Brand dapat diasosiasikan sebagai nama, terminologi, simbol atau logo spesifik atau juga kombinasi berbagai elemen yang bisa digunakan sebagai identitas suatu produk dan jasa.
Dalam hal ini brand tidak harus terkait dengan hal-hal yang bersifat fisik. Brand adalah simbolisasi dari imajinasi yang diciptakan dan ditanamkan dalam benak konsumen. Jadi
branding adalah semua aktivitas untuk menciptakan brand yang unggul. . Kerangka
Operasioanal yang digunakan dalam penelitian ini adalah: Brand dan Positioning Politik
Realitas yang ada saat ini adalah persaingan yang tidak hanya terjadi pada partai politik saja tetapi persaingan juga terjadi pada calon-calon anggota legislatif yang turut ambil
bagian pada pemilihan umum ini. Oleh karena itu agar para calon anggota legislative ini dapat menarik simpati masyarakat tak jarang mereka melakukan branding diri atau yang
42
Singarimbun, Masri. Metode Penelitian Survei, LP3ES, Jakarta, 1987, Hal.46
Universitas Sumatera Utara
lebih lazim dikenal dengan personal branding. Personal branding sebenarnya adalah upaya membangun dan menanamkan persepsi positif untuk mendapatkan dukungan
. Personal branding merupakan proses penanaman citra seseorang sehingga terbentuk sebuah persepsi
positif tentang seseorang tersebut.
1.8. Metode Penelitian 1.8.1. Jenis Penelitian
