dalam arti marketing adalah mekanisme pertukaran antara dua pihak atau lebih15. Kandidat memiliki gagasan. Ide, kreatifitas, dan kemampuan untuk mengatasi persoalan bangsa. Untuk
mengkomunikasikan hal itu, maka diperlukan marketing.
Pemasaran diperlukan untuk membangun loyalitas konstituenmasyarakat. Konstituen perlu dibina, dipertahankan, serta dimengerti dalam hal yang menyangkut permasalahan
mereka. Melalui marketing akan didapat feedback dari masyarakat, dari situlah muncul hubungan yang relasional. Jadi Pemasaran dalam dunia politik adalah marketing yang
Orientasi marketingnya outward looking. Dimana orientasinya harus bergerak ke luar lapangan mengetahui keadaan pasar sedangkan mekanisme marketingnya adalah mekanisme
yang relasional.
1.5.3. Branding dan Positioning Politik.
Brand dapat diasosiasikan sebagai nama, terminologi, simbol atau logo spesifik atau juga kombinasi berbagai elemen yang bisa digunakan sebagai identitas suatu produk dan jasa.
Dalam hal ini brand tidak harus terkait dengan hal-hal yang bersifat fisik. Brand adalah simbolisasi dari imajinasi yang diciptakan dan ditanamkan dalam benak konsumen. Jadi
branding adalah semua aktivitas untuk menciptakan brand yang unggul. Realitas yang ada saat ini adalah persaingan yang tidak hanya terjadi pada partai
politik saja tetapi persaingan juga terjadi pada calon-calon anggota legislatif yang turut ambil bagian pada pemilihan umum ini. Oleh karena itu agar para calon anggota legislatif ini dapat
menarik simpati masyarakat tak jarang mereka melakukan branding diri atau yang lebih lazim dikenal dengan personal branding. Personal branding sebenarnya adalah upaya
Universitas Sumatera Utara
membangun dan menanamkan persepsi positif untuk mendapatkan dukungan
16
. Personal branding merupakan proses penanaman citra seseorang sehingga terbentuk sebuah persepsi
positif tentang seseorang tersebut. Sedangkan citra itu sendiri menurut Kotler didefinisikan sebagai jumlah dari keyakinan, gambaran dan kesan yang dipunyai seseorang dalam suatu
objek orang, organisasi, kelompok orang. Menurut Roberts, citra menunjukkan keseluruhan informasi tentang dunia ini yang telah diolah, diorganisasikan dan disimpan individu
17
. Seperti dinyatakan Ruslan 2002, pengertian tentang citra pada dasarnya merupakan hal
yang abstrak dan tidak bisa diukur secara matematis tetapi wujudnya bisa dirasakan dari hasil penilaian baik atau buruk yang berasal dari khalayak sasaran khususnya dan masyarakat
secara luas
18
. Menurut Nimmo citra kandidat terbentuk dari atribut politik dan gaya personal seorang kandidat politik, seperti yang dipersepsikan oleh pemberi suara
19
Banyaknya kandidat individual peserta pilkada ini membuat masing-masing kandidat harus bersaing untuk menanamkan citra atau image yang baik demi memperoleh dukungan
dari masyarakatkonstituen. Citra atau image tersebut haruslah sesuatu yang berbeda satu dengan yang lainnya agar mudah diingat. Diperlukan strategi komunikasi khusus agar citra
atau image tersebut terpatri dalam benak masyarakatkonstituen. Hal inilah yang harus dilakukan dalam positioning politik.
.
Mengadopsi definisi positioning produk oleh Morissan dalam pengaplikasiannya di ranah politik adalah sebagai strategi komunikasi yang berhubungan dengan bagaimana
16
Agus W Soehadi, 2005. Effective Branding, Bandung: PT. Mizan Pustaka, hlm. 62.
17
Jalaludin Rakhmat, 2001, Psikologi Komunikas Edisi Revisi, Bandung: Remaja Rosdakarya, hlm. 223
18
Rosady Ruslan, 2002. Manajemen Humas dan Komunikasi, Konsep dan Aplikasi. Edisi Revisi. Jakarta: RajaGrafindo Persada, hlm.74
19
Dan Nimmo, 2000. Komunikasi Politk Khlmatak dan Efek, Bandung: Remaja Rosdakarya, hlm.185
Universitas Sumatera Utara
khalayak menempatkan suatu citra atau image kandidatpartai politik di dalam otaknya atau di alam khayalnya, sehingga khalayak memiliki penilaian tertentu
20
Positioning kandidat atau partai politik telah berhasil jika ia menjadi dominan dan .
menguasai benak masyarakat. Posisi yang kuat dalam benak masyarakat membuat seorang kandidat atau suatu partai politik selalu diingat dan menjadi referensi bagi masyarakat ketika
mereka dihadapkan pada serangkaian pilihan politik. Menjadi referensi berarti bahwa partai politik tersebut menjadi acuan dan yang pertama kali muncul dalam
benak masyarakat ketika mereka dihadapkan pada suatu permasalahan. Untuk itulah kandidatpartai politik harus memiliki pernyataan positioning yang
memiliki hubungan erat dengan strategi merebut konsumen dan harus bisa mewakili citra atau image yang hendak dicetak dalam benak konsumen. Pernyataan positioning berupa kata-
kata yang menunjukkan segi-segi keunggulan atau kelebihan kandidatpartai politik. Biasanya pernyataan yang dibentuk cukup singkat, mudah diulang-ulang dalam iklan atau
bentuk-bentuk promosi lainnya. Pernyataan positioning yang baik dan efektif harus mengandung dua unsur yaitu klaim yang unik dan bukti-bukti yang mendukung
21
.
1.5.4.Segmentasi Politik
20
Arti positioning produk adalah strategi komunikasi yang berhubungan dengan bagaimanan khalayak menempatkan suatu produk, merk atau perusahaan di dalam otaknya, di dalam alam khayalnya, sehingga
khalayak memiliki penilaian tertentu. Dalam Morissan, 2007, Periklanan dan Komunikasi pemasaran terpadu, Jakarta: Ramdina prakarsa, hlm.55
21
Ibid, hlm. 56
Universitas Sumatera Utara
Segmentasi ini dilakukan untuk mempermudah komunikasi dan membangun interaksi dengan masyarakat Karena masyarakat bersifat multidimensi, komposisi penyusunnya pun
terdiri dari bermacam-macam struktur dan lapisan yang masing-masing memiliki karakteristik berbeda satu sama lain, sehingga teknik dan metode pendekatan kepada masing-
masing lapisan masyarakat itu pun juga berbeda-beda. Partai politik perlu memahami karaktristik-karakteristik masyarakat yang beragam ini. Terdapat beragam teknik dan metode
bagi partai politik untuk mengklasifikasi dan mengelompokkan masyarakat, misalnya klasifikasi segmentasi oleh Firmasyah seperti di bawah ini.
22
Tabel 1.1 Klasifikasi segmentasi oleh Firmasyah
Dasar Segmentasi Detil Penjelasan
Geografi Masayarakat dapat disegmentasi berdasarkan
geografis dan kerapatan density populasi. Misalnya produk dan jasa yang dibutuhkan oleh orang yang
tinggal di pedesaan akan berbeda dengan produk poltik yang dibutuhkan oleh orang perkotaan. Begitu
juga dengan pegunungan dan pesisr, masing-masing memiliki kebutuhan yang berbeda satu dengan yang
22
Firmanzah, Op.cit, hlm. 193
Universitas Sumatera Utara
lain.
Demografi Konsumen politik dapat dibedakan berdasarkan
umur, jenis kelamin, pendapatan, pendidkan, pekerjaan dan kelas social. Masing-masing kategori
memiliki karakteristik yang berbeda Konsumen olitik dapat dibedakan berdasarkan umur, jenis
kelamin, pendapatan, pendidkan, pekerjaan dan kelas social. Masing-masing kategori memiliki
karakteristik yang berbeda
Psikografi Masyarakat dapat dikelompokkan dan dibedakan
berdasar proses pengambilan keputusan, intensitas ketertarikan dan keterlibatan dengan isu politik,
loyalitas, dan perhatian terhadap permasalahan politik. Masing-masing kelompok memiliki perilaku
yang berbeda-beda, sehingga perlu untuk diidentifikasi.
Sosial-budaya Pengelompokkan masyarakat dapat dilakukan
melalui karakteristik social dan budaya. Klasifikasi seperti budaya, suku, etnik, dan ritual spesifik
Universitas Sumatera Utara
seringkali membedakan intensitas, kepentingan, dan perilaku terhadap isu-isu politik.
Sebab-Akibat Selain metode segmentasi yang bersifat statis,
metode ini mengelompokkan masyarakat berdasarkan prilaku yang muncul dari isu-isu poltik.
Sebab-akibat ini melandaskan metode pengelompokkan berdasarkan perspektif pemilih
voters. Pemilih dapat dikelompokkan berdasarkan pemilih rasional, tradisisonal, kritis, dan pemilih
mendua.
Segmentasi pasar adalah konsep yang sangat penting dalam aktifitas pemasaran. Tidak saja dalam konteks pasar tetapi juga untuk kegiatan kegiatan kemasyarakatan atau
kegiatan-kegiatan nirlaba lainnya
23
23
Rhenald kasali; Membidik Passar Indonesia Target Positioning,Segmentasi.PT;Gramedia pustaka tama,cetakan ke-4,2000,hal,26
. Tidak terkecuali dalam dunia politik, terlebih pada situasi dan kondisi di mana aktivitas politik berada dalam suasana demokratis. Dalam
kondisi dan ssituasi seperti ini, hal penting yang wajib di penuhi oleh komunikator politik baca;politicus, profesional politik, dan semacamnya adalah kemampuan untuk mengemas
dan mengkomunikasikan pesan politiknya yang disesuaikan dengan audience Yang tepat. Karena audience sangat Heterogen, maka kemudian mengelompokkan mereka berdasarkan
kepada karakteristik tertentu, merupakan langkah yang paling strategis dalam rangka
Universitas Sumatera Utara
efektifitas dan efesiensi kegiatan komunikasi politik baik dalam asfek budged maupun capaian target pengelompokan audience berdasarkan pada karakteristik tertentu tersebut,
dalam konsep pemasaran, disebut sebagai segmentasi pemasaran. Umumnya segmentasi
dapat didasarkan pada beberapa kategori aspektual yakni: Pertama; Goegrafi. Masyarkat dapat disegmentasi berdasarkan geografi dan kerapatan dencyty populasi. Kedua:
Demografi. Masyarakat dapat dibedakan berdasarkan umur, agama, jenis kelamin, pendapatan, pendidikan, pekerjaan dan kelas sosial. Masing-masing kategori memiliki
karakteristik yang berbeda tentang isu politik atau dengan yang lain. Sehingga perlu untuk
dikelompokkan berdasarkan kriteria demografi. ketiga; Psikografi. Memberikan tambahan
metode ini segmentasi berdasarkan geografi. Dalam metode ini, segmentasi dilakukan berdasarkan kebiasaan, pola hidup, dan perilaku yang mungkin terkait dalam isu-isu politik.
Keempat ; perilaku. Masyarakat dapat dibedakan dan dikelompokkan berdasarkan proses
pengambilan keputusan, identitas ketertarikan dan keterlibatan dengan isu politik, loyalitas dan perhatian terhadap permasalahan politik. Masing-masing kelompok memiliki perbedaan,
Sehingga perlu untuik diidentifikasi. Kelima; sosial budaya. Pengelompokan masyarakat
dapat dilakukan melalui karakteristik social dan budaya. Klasifikasiseperti suku, agama, etnis, dan ritual spesifik seringkali membedakan intensitas, kepentingan, dan perilaku
terhadap isu-isu politik. Keenam; sebab-akibat. Selain metode yang bersifat statis,metode ini
mengelompokkan mesyarakat berdasarkan perilaku yang muncul dari isu-isu politik. Sebab- akibat ini melandaskan metode pengelompokkan berdasarkan perspektif pemilihvoters.
24
1.5.5.Positioning
Positioning pada dasarnya adalah strategi untuk memasuki jendela otak konsumen dalam konjteks politik, konsumen adalah voters. Positioning biasanya tidak menjadi
24
Firmanzah 2007.Marketing Politik .jakarta:yayasan obor Indonesia.hal 193
Universitas Sumatera Utara
masalah dan tidak dianggap penting selama partai politik yang bertarung dalam pemilu tidak banyak, dan persaingan belum menjadi sesuatu yang penting. Positioning baru akan menjadi
penting bila mana persaingannya sudah sangat sengit 14. Seperti sejumlah partai politik yang banyak dan memiliki idiologi serta basis pemilih hampir sama. Seperti PPP, PBR, dan PKB.
Yang saling mengklaim sebagai partainnya wong cilik. dan ingkarnasi dari PNI. Positioning adalah sesuatu yang dilakukan terhadap pikiran calon voters, yakni
menempatkan produk partai politik atau kandidat pada pikiran para calon voters. Dalam ungkapan konsultan strategi pemasaran, positioning adalah bagaimana anda membedakan diri
anda sendiri dalam pikiran calon konsumen anda. Dengan melakukan positioning maka partai politik atau kandidat berusaha untuk menjaga fokus pikiran, orientasi, dan kesadaran voters
atau masyarakat untuk tetap mmengingat serta mengarahkan refrensi utama tentang partai politik atau kandidat yang akan mereka pilih. Adolf Hitler menerapkan positioning. Begitu
pula procter dan gamble perusahaan terkemuka dunia-pendalam dunia bisnis, dan pelaku politik lainnya
25
Positioning sebetulnya adalah kegiatan yang mengelola sisi psikologis manusia. Dalam konteks ini, tema sentral yang direkayasa adalah aspek persepsi. Proses terjadinya
persepsi adalah dengan adanya tiga aktivitas, yaitu; seleksi, organisasi, dan interpretasi. Kegiatan seleksi mencakup proses mulainya diterimanya suatu sensasi yang dilanjutkan
dengan adanya atensi, sedangkan kegiatan organisasi melekat pada proses interpretasi
26
. Sensasi adalah penerimaan stimulus lewat alat indra. Persepsi adalah penafsiran stimulus
yang telah ada didalam otak atau dengan kata lain merupakan pengertian sekarang berdasarkan pengalaman dimasa lalu. Sensasi atau persepsi dapat kita analogikan seperti
sebuah potert pemandangan sebagai sensasi dan lukisan pemandangan sebagai persepsi
27
25
Al Ries jack trout,Positioning:The Bettle for Young Mind,salemba empat,2002,hal.3
.
26
Dedy mulyana.Ilmu Komunikasi ;Suatu Pengaantar,remaja roseda karya,edisi ke-4 2002,hal 169
27
M.Dimyati mahmud, Psikologi Suatu Pengantar ,jilid.I,BPFE yogyakarta,1990,hal,41
Universitas Sumatera Utara
Persepsi adalah proses dengan mana individu-individu mengorganisasikan dan menafsirkan kesan indra mereka agar memberi makna pada lingkungan mereka
28
Dalam komunikasi politik, persepsi menjadi kajian sentral karena hakikatnya semua pesan politik adalah produk politik yang lebih diarahkan pada menciptakan persepsi to
create of perception dalam pikiran masyarakat voters. Bebagaimana yang diungkapkan seorang politikus senior’’dalam berpolitik’’kata john Lindsay,’’persepsi adalah
realitas’’.
29
Salah satu konsultan strategi pemasaran terkenal selalu menekankan sebuah pelajaran yang berbunyi:’’jangan melawan persepsi dengan kenyataan. Persepsi saling
menang’’.
1.5.6. Targeting politik
