sebagai konsep 4 P yang terdiri dari : strategi produk product, strategi harga price, strategi saluran distribusi place, dan strategi promosi
promotion Kotler, 2000.
2.3.1. Strategi Pengembangan Merk
Seringkali terjadi dilema dalam pemilihan merk ketika perusahaan akan meluncurkan produk baru. Dilema yang muncul adalah apakah
perusahaan akan menggunakan merk yang sudah ada atau menggunakan merk baru bagi produk yang akan diproduksinya. Dilema ini sering terjadi
karena pemasar menganggap merk lama akan lebih kuat dibanding dengan merk baru. Sementara itu ada yang berpendapat bahwa merk lama yang
gagal di pasar tidak dapat digunakan lagi bagi produk-produk perusahaan Royan, 2007.
Pemasar juga menginginkan merk baru agar produk yang diluncurkan berhasil di pasar. Pemilihan merk baru dan merk lama ini
seringkali menghambat kelangsungan hidup produk, oleh sebab itu dibutuhkan strategi dalam mengembangkan merk suatu produk. Terdapat
tiga strategi dalam mengembangkan merk, antara lain : line extension, brand leveraging
, dan flanker brand. Line extension
adalah penambahan varian lain pada nama merk yang sudah ada pada kategori produk yang sama. Brand leveraging adalah
penggunaan nama merk yang sama untuk masuk pada kategori produk yang baru. Flanker brand adalah penggunaan nama merk baru pada
kategori produk yang sudah ada Royan, 2007.
2.3.1.1. Line Extension
Produk yang dikembangkan dengan metode line extension akan mempertahankan merk yang sudah ada meskipun produk mungkin
dikembangkan baik kemasan, isi dan bentuknya, sedangkan produk tetap berada dalam kategori yang sama. Misalnya insektisida untuk hama
wereng yang tadinya dikemas dalam bentuk cairan diubah menjadi bentuk
9
serbuk, kemasan yang tadinya dalam botol diubah menjadi sachet, tetapi tetap dipasarkan dengan merk yang sama Royan, 2007.
Merk produk bisa menggunakan merk lama yang telah eksis. Bagi konsumen sebenarnya merk lama bukanlah merk yang sangat asing, oleh
sebab itu produk lama memiliki keunggulan yang sangat baik. Pertama, konsumen dapat mengenali secara langsung merk yang sudah ada sebab
merk lama akan menjadi acuan persepsi konsumen. Dengan demikian komunikasi produk dapat dilakukan dengan cepat. Kedua, perusahaan
tidak perlu mengeluarkan biaya tambahan untuk meluncurkan produk baru. Ketiga, waktu yang digunakan perusahaan dalam membangun merk lebih
singkat dibanding dengan menggunakan merk baru. Keempat, adanya kemudahan bagi manajemen jika menggunakan merk lama dalam perijinan
maupun dalam peningkatan manajemen mutu . Namun juga terdapat hal-hal yang harus dipertimbangkan apabila
perusahaan memutuskan untuk menggunakan merk lama : pertama, merk produk tersebut sebelumnya ternyata tidak berhasil di pasar. Kedua, merk
produk lama tidak cocok dengan produk yang akan diproduksinya, misalnya merk insektisida tidak mungkin akan diberikan kepada produk
herbisida. Ketiga, merk lama ternyata hanya berhasil pada wilayah pemasaran tertentu saja sehingga untuk wilayah lain merk tersebut telah
gagal di pasar.
2.3.1.2. Brand Leveraging
Brand leveraging yaitu penggunaan merk yang sama untuk produk
yang berkategori baru. Namun juga perlu diingat kategori produk baru pun tidak akan sejalan dengan strategi ini jika menggunakan merk yang sama
pada kategori produk yang berbeda. Misalnya insektisida produk PT Agricon merk Spontan, tidak mungkin akan digunakan untuk produk
rodentisida dengan merk yang sama. Strategi brand leveraging sebenarnya memiliki tujuan untuk
mempermudah konsumen mengetahui dengan cepat produk tersebut diproduksi oleh perusahaan apa. Dengan demikian perusahaan tidak
10
membutuhkan waktu yang lama untuk mengedukasi konsumen agar sadar terhadap merk baru. Perusahaan juga dapat mengangkat produk ke pasar
melalui merk yang sudah eksis. Merk yang sudah eksis akan menjadi pemandu produk baru kepada konsumennya. Strategi di atas betujuan
untuk meminimalkan biaya dalam pembuatan merk.
2.3.1.3. Flanker Brand
