karakteristik konsumen di masing-masing segmen. Kemudian segmen ini terbagi lagi ke dalam cluster yang lebih kecil, yang kemudian
dimasukkan dalam kelompok targeting. Jika pemasar salah dalam melakukan segmentasi dan targeting, maka strategi lain yang telah
ditetapkan akan terpengaruh dan berakibat fatal pada merk. Targeting
adalah salah satu upaya pemasar untuk memahami konsumen dengan melakukan pendekatan yang komprehensif.
Kesalahan dalam targeting dapat dilihat dari tiga indikator berikut : pertama, jumlah penjualan tidak sesuai dengan harapan; kedua, jumlah
retur pengembalian produk dan keluhan konsumen meningkat; ketiga, pembayaran saluran distribusi mengalami hambatan Kartajaya, 2003.
2.3.2.3. Positioning
Positioning yaitu menempatkan produk pada pasar yang agak
berbeda dengan produk pesaing. Tujuan dari positioning yaitu untuk menciptakan citra yang berbeda guna memperkenalkan produk di benak
konsumen. Positioning di pasar sebaiknya berdasarkan kemampuan perusahaan dalam memberikan manfaat produk yang secara jelas
berbeda dengan yang diberikan oleh para pesaing Bloom dan Boone, 2006.
Terdapat beberapa cara memposisikan sebuah produk mengacu pada kemampuan perusahaan dalam memberikan manfaat terhadap
suatu produk. Pertama, positioning produk yang mengacu pada harga produk pesaing. Kedua, positioning produk berdasarkan isi produk.
Ketiga, positioning produk melalui nilai produk. Keempat, positioning produk berdasarkan kemasan produk.
Aacker 2004 menyebutkan beberapa cara dalam melakukan positioning
, yaitu : 1.
Penonjolan karakteristik produk, yaitu menonjolkan salah satu keistimewaan produk. Karakteristik produk dapat dibagi menjadi
tiga kriteria, yaitu : kriteria yang berhubungan dengan sifat fisik produk, karakteristik fisik semu berupa penonjolan karakter yang
14
tidak dapat diukur atau dilihat seperti halnya karakteristik fisik, dan keuntungan konsumen.
2. Penonjolan harga dan mutu, konsumen akan mempersepsikan harga
yang tinggi sebagai produk yang berkualitas bagus dan sebaliknya. 3.
Penonjolan penggunaannya, yaitu mengaitkan dengan penggunaan oleh konsumen, misalnya PT Agricon mempersepsikan insektisida
merk Spontan kepada konsumen untuk membasmi hama kumbang kelapa, padahal sebenarnya komposisinya sama dengan insektisida
untuk membasmi hama sundep dan beluk pada tanaman padi. 4.
Positioning menurut pemakainya, yaitu mengaitkan produk yang dipakai oleh seorang public figure.
5. Positioning menurut kelas produk, yaitu mengaitkan pada kelas
produk lainnya. 6.
Positioning dengan menggunakan simbol-simbol budaya, yaitu menonjolkan simbol-simbol budaya untuk memberikan citra yang
berbeda terhadap produk pesaing. 7.
Positioning langsung terhadap pesaing dengan mengacu pada kedudukan produsen terhadap produk-produk pesaingnya.
2.3.3. Penetapan Harga Produk
