yang merasakan manfaat produk tersebut secara langsung. Bila kenderaan tersebut akan digunakan untuk keluarga bersama-sama maka produk disediakan adalah
yang dapat membawa seluruh anggota keluarga. 6.
Evaluator siapa yang mengevaluasi Merupakan orangpihak yang memiliki wewenang untuk melakukan
penilaian ataupun mengevaluasi terhadap penggunaan produk tersebut, untuk selanjutnya memberikan keterangan yang dibutuhkan kepada pihak yang terkait.
Bila akan membeli mobil dilakukan terlebih dahulu uji coba kenderaan tersebut dan selanjutnya dievaluasi baik individu langsung ataupun dengan menggunakan
tenaga ahlimontir terhadap segala kondisi yang dimiliki oleh kenderaan tersebut. Sehingga perilaku konsumen dalam melakukan pemilihan terhadap suatu produk
dapat di modelkan seperti gambar berikut :
Gambar 3.1. Model Perilaku Konsumen
3.1.2. Faktor Psikologi Terhadap Perilaku Konsumen
Perilaku manusia dalam hidupnya sangat ditentukan oleh berbagai faktor. Sebagai mahkluk hidup manusia telah memiliki perilaku psikologis yang telah ada
Pemasaran
Lingkungan Rangsangan dari luar
Ekonomi Teknologi
Politik Budaya
Produk Harga
Distribusi Promosi
Proses keputusan pembeli
Karakteristik Pembeli
Kotak Hitam Pembeli
Kebudayaan Sosial
Individu
Masalah Informasi
Evaluasi Keputusan
Prilaku Purna beli
Pembeli Tanggapan
Pilihan atas produk
Piliha merek Piliha desain
Saat pembelian Jmlah pembelian
Universitas Sumatera Utara
sejak lahirnya yaitu kebutuhan biologis makan atau minum yang tercipta dari keadaan psikologis rasa lapar, haus atau ketegangan. Disamping perilaku
manusia juga dipengaruhi oleh pengalaman hidupnya. Maka faktor-faktor psikologis dalam perilaku konsumen adalah :
1. Proses Pembelajaran dari Pengalaman learning experience
Sebagai faktor yang mempengaruhi persepsi seseorang belajar learning dapat didefenisikan sebagai perubahan-perubahan perilaku yang disebabkan oleh
pengalaman-pengalaman masa lalu. Meskipun begitu belajar dapat juga didefenisikan sebagai kegiatan yang tidak mencakup perubahan-perubahan
perilaku yang disebabkan oleh respons instinktif, pertumbuhan atau keadaan temporer organisasi tubuh seperti lapar, lelah atau tidur.
Dalam proses pembelajaran tersebut terdapat tiga teori sebagai berikut : a.
Teori Stimulus-Respon S-R Theory Teori ini menjelaskan bahwa pembelajaran tersebut dapat terjadi akibat
sebagai tanggapan terhadap rangsangan yang datang dan akan memberikan tanggapan positif apabila memenuhi kebutuhannya dan melakukan
penolakan apabila tidak sesuai. Rangsangan yang tepat dan berulangkali dilakukan akan membentuk pola perilaku yang menetap. Penerapan dari
model Stimulus-Respons terhadap perubahan perilaku terus digunakan oleh perusahan dalam bentuk adversting hingga sekarang. Sebagai contoh
adalah iklan dari rokok marlboro yang selama beberapa tahun mengangkat tema dari maskulinitas Cowboy dan marlboro country suasana
baratwestern
Universitas Sumatera Utara
b. Teori kognitif
Teori kognitif merupakan proses pembelajaran yang dipengaruhi oleh beberapa faktor seperti sikap dan keyakinan, pengalaman masa lalu dan
pemahaman tentang bagaimana mencapai tujuan. Teori kognitif menyadari bahwa seseorang dapat menggunakan kemampuan berfikirnya untuk
memahami permasalahan dan keadaan yang sesungguhnya walaupun sebelumnya tidak ada kejadian yang sama tanpa pengalaman. Perilaku
yang terbentuk merupakan hasil dari persepsi dalam berfikir dan pemusatan terhadap tujuan yang sesungguhnya.
c. Teori Gestalt dan teori Lapangan field
Gestalt berasal dari bahasa jerman yang meiliki arti konfigurasi ataupun pola. Teori Gestalt menyatakan bahwa pembelajaran adalah proses yang
terjadi dari konfigurasi elemen pribadi secara total. Sedangkan teori lapangan diformulasikan oleh Kurt Lewin adalah teori yang menyatakan
bahwa perilaku seseorang akan dapat dipahami melalui pemahaman terhadap object tersebut dan pemahaman atas persepsi mereka terhadap
lingkungan lapangan psikologisnya yang terjadidialami pada saat tersebut. Sehingga promosipembentukan perilaku dapat dilakukan dengan
membuat promosi yang masuk akal dan sederhana sehingga mudah dipahami dan diingat. Demikian juga dengan harga, mutu dan kemasan
harus sesuai dengan selera pembeli. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa perilaku seseorang dapat dipengaruhi oleh perusahaan dan
lingkungan dalam menerima atau menolak suatu produk.
Universitas Sumatera Utara
2. Kepribadian Konsumen
Kepribadian merupakan pola kehidupan dari setiap individu yang menentukan jawaban atas perilakunya. Kepribadian didefenisikan sebagai
karakteristik psikologis yang berbeda dari seseorang yang menyebabkan tanggapan yang relatif konsisten dan tetap pada lingkungannya. Kepribadian
seseorang menyangkut kebiasaan sikap atau ciri-ciri yang khas menentukan perbedaan tiap individu dan akan berkembang bila individu yang bersangkutan
berhubungan dengan orang lain. Kepribadian seseorang biasanya digambarkan dengan istilah seperti percaya diri, mudah mempengaruhiterpengaruhi, berdiri
sendiri, menghargai orang lain, bersifat sosial, bersifat membela diri dan kemampuan menyesuaikan diri.
3. Sikap dan Kepercayaan
Sikap dan kepercayaan mempengaruhi seseorang di dalam proses belajar. Dalam bertindak dan belajar orang-orang memperoleh kepercayaan dan pendirian.
Hal-hal tersebut kemudian mempengaruhi pembelian mereka terhadap suatu produk. Suatu kepercayaan adalah merupakan suatu pikiran deskriptif yang dianut
seseorang mengenai suatu hal. Seseorang dapat saja percaya terhadap kualitas, kemampuan dan kehandalan suatu produk. Kepercayaan tersebut berdasarkan
pengetahuan, pendapat maupun keyakinan yang sering dipengaruhi oleh emosional. Para produsen sangat tertarik pada kepercayaan yang dianut orang
mengenai produk dan jasa mereka. Kepercayaan tersebut menciptakan citra produk dan merek yang mana mempengaruhi perilaku konsumen dalam bertindak.
Universitas Sumatera Utara
Sikap adalah suatu aktualisasi ataupun perbuatan nyata yang akan dilakukan untuk mencapai suatu tujuan tertentu berdasarkan keyakinan yang telah
dimiliki. Apabila seseorang telah memiliki keyakinan terhadap suatu produk dengan merek tertentu maka sikapnya adalah dengan membelinya atau
menolaknya. 4. PengamatanPersepsi Pribadi
Pengamatan atau persepsi adalah suatu proses dimana manusia menyadari dan menginterprestasikan aspek lingkungannya. Bagimana seseorang benar-benar
bertindak dipengaruhi oleh persepsinya mengenai situasi tertentu. Persepsi tidak hanya tergantung pada sifat-sifat rangsangan fisis tetapi juga pada hubungan
rangsangan dengan lingkungan dan kondisi suatu individu. Orang dapat muncul dalam persepsi yang berbeda terhadap rangsangan objek yang sama karena tiga
proses yang berkenan dengan persepsi yaitu penerimaan rangasangan secara selektif, perubahan makna informasi secara selektif dan mengingat sesuatu secara
selektif.
3.1.3. Proses Pengambilan Keputusan Konsumen
