11
Sumber: Kotler, 2003:78
Gambar 2.1 Marketing Mix
2.2.1 Harga
Harga memiliki peranan yang sangat penting dalam mempengaruhi keputusan konsumen dalam membeli produk, sehingga sangat menentukan
keberhasilan pemasaran suatu produk. Pengertian harga menurut Kotler dan Armstrong 2001: 439 adalah sejumlah uang yang dibebankan atas suatu produk
atau jasa, atau jumlah dari nilai yang ditukar konsumen atas manfaat-manfaat karena memiliki atau menggunakan produk atau jasa tersebut.
a. Penetapan Harga Suatu perusahaan harus menetapkan harga untuk pertama kali ketika
perusahaan mengembangkan atau memperoleh suatu produk baru, ketika Marketing Mix
Product Product
variety Quality
Design Features
Brand name Packaging
Sizes Services
Warranties Returns
Price List price
Discounts Allowances
Payment period Credit terms
Promotion Sales promotion
Advertising Sales force
Public relations Direct marketing
Place Channels
Coverage Assortments
Locations Inventory
Transport
12 perusahaan memperkenalkan produk regulernya ke saluran distribusi atau
daerah baru, dan ketika perusahaan akan mengikuti lelang atas suatu kontrak kerja baru. Prosedur enam langkah untuk menetapkan harga, antara lain :
1. Memilih tujuan penetapan harga 2. Menentukan permintaan
3. Memperkirakan biaya 4. Menganalisis biaya, harga dan penawaran pesaing
5. Memilih metode penetapan harga 6. Memilih harga akhir
b. Faktor-faktor Yang Mempengaruhi Kepekaan Harga Costumer Price Sensitivity
Langkah pertama dalam memperkirakan permintaan adalah memahami faktor-faktor yang mempengaruhi kepekaan harga pembeli. Nagle yang dikutip
oleh Kotler 2003:111 mengidentifikasikan sembilan faktor: 1. Pengaruh nilai- unik: pembeli kurang peka terhadap harga jika produk
tersebut lebih langka. 2. Pengaruh kesadaran atas produk pengganti: pembeli semakin kurang peka
terhadap harga jika mereka tidak menyadari adanya produk pengganti. 3. Pengaruh perbandingan yang sulit: pembeli semakin kurang peka terhadap
harga jika mereka tidak dapat dengan mudah membandingkan kualitas barang pengganti.
13 4. Pengaruh pengeluaran total: pembeli semakin kurang peka terhadap harga
jika pengeluaran tersebut semakin rendah dibandingkan total
pendapatannya. 5. Pengaruh manfaat akhir: pembeli semakin kurang peka terhadap harga jika
pengeluaran tersebut semakin kecil dibandingkan biaya total produk akhirnya.
6. Pengaruh biaya yang dibagi: pembeli semakin kurang peka terhadap harga jika sebagian biaya ditanggung pihak lain.
7. Pengaruh investasi tertanam: pembeli semakin kurang peka terhadap harga jika produk tersebut semakin digunakan bersama dengan aktiva yang telah
dibeli sebelumnya. 8. Pengaruh kualitas harga: pembeli semakin kurang peka terhadap harga jika
produk tersebut dianggap memiliki kualitas, gengsi, atau eksklusivitas lebih. 9. Pengaruh persediaan: pembeli semakin kurang peka terhadap harga jika
mereka tidak dapat menympan produk tersebut.
2.3 Kualitas Pelayanan