1. Batasan Operasional
Sesuai dengan latar belakang dan perumusan masalah yang telah dikemukakan, maka penelitian ini memberikan batasan operasional, berupa
model yang digunakan untuk mencari seberapa besar sensitivitas konsumen dan ke mana arah respon konsumen terhadap ekstensifikasi
merek dalam penelitian ini yaitu model hierarchy-of-effect yang terdiri dari kesadaran awareness, pengetahuan knowledge, kesukaan liking,
kecenderungan preference, keyakinan conviction, dan pembelian purchasing pada konsumen pensil Faber-Castell dan produk penghapus
Faber-Castell di SMU Negeri 2 Medan.
2. Definisi Operasional Variabel
a. Ekstensifikasi Merek Ekstensifikasi merek adalah strategi perusahaan untuk menggunakan
merek yang sudah ada pada satu kategori produk baru. Ekstensifikasi merek yang dilakukan oleh Faber-Castell termasuk perluasan kategori,
yaitu tetap menggunakan merek Faber-Castell untuk kategori produk yang berbeda yaitu produk penghapus.
Pada penelitian ini variabel-variabel yang sudah diidentifikasi memerlukan definisi operasional dari masing-masing variabel sebagai
upaya pemahaman dalam penelitian. Penelitian ini menggunakan model hierarchy-of-effect karena mencakup area pengetahuan, area perasaan, dan
area tindakan. Definisi variabel yang tercakup dalam hierarchy-of-effect adalah:
a. Kesadaran awareness Kesadaran merek terhadap merek Faber-Castell sebagai merek yang
mudah diingat, mudah dikenali, dan mempunyai ciri khas. b. Pengetahuan knowledge
Pengetahuan konsumen tentang merek Faber-Castell sebagai merek yang mudah dimengerti tujuannya, informasi yang tersedia mudah
diserap dan deskripsi tentang merek tersebut jelas. c. Kesukaan liking
Tingkat kesukaan konsumen pada merek Faber-Castell setelah adanya ekstensifikasi merek tersebut menjadi lebih disukai, diminati
dan menjadi merek favorit. d. Kecenderungan preference
Kecenderungan konsumen terhadap tingkat pemilihan merek Faber- Castell.
e. Keyakinan conviction Keyakinan dan jaminan yang ada pada merek Faber-Castell.
f. Pembelian purchase Tindakan konsumen dalam membeli dan memakai merek Faber-
Castell.
b.Sensitivitas Respon Konsumen Sensitivitas respon adalah tingkat perubahan respon sebagai dampak
ekstensifikasi merek produk penghapus Faber-Castell. Tingkat perubahan dihitung dengan persentase, dinyatakan sensitif apabila memiliki nilai
sensitivitas lebih dari 1 dan sebaliknya apabila tidak sensitif maka nilai sensitivitasnya kurang dari 1.
3. Skala Pengukuran
Kategori