dilihat dari kesadaran konsumen terhadap merek, pengetahuan konsumen terhadap merek, kesukaan konsumen terhadap merek, kecenderungan konsumen terhadap
merek, keyakinan konsumen terhadap merek, serta pembelian yang dilakukan konsumen terhadap merek.
Sensitivitas respon konsumen merupakan tingkat kepekaan atau perubahan kesadaran konsumen terhadap kehadiran suatu produk yang mempengaruhi
perilakunya dalam memenuhi kebutuhannya sebagai dampak adanya perluasan merek pada Faber-Castell. Perusahaan menginginkan konsumen mengenal produk
penghapus Faber-Castell sebagai perluasan merek dari pensil Faber-Castell, yang menunjukkan bahwa konsumen memiliki arah positif terhadap perluasan merek.
Berdasarkan latar belakang di atas, maka peneliti tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul “ Analisis Sensitivitas Respon Konsumen Pada
Ekstensifikasi Merek Brand Extension Dari Pensil Merek Faber-Castell Ke Produk Penghapus Merek Faber-Castell Di SMU Negeri 2 Medan “.
B. Perumusan Masalah Penelitian
Berdasarkan latar belakang masalah yang telah dikemukakan, maka peneliti merumuskan masalah sebagai berikut :
1. Apakah konsumen sensitif terhadap ekstensifikasi merek brand extension dari pensil merek Faber-Castell ke produk penghapus merek Faber-Castell di
SMU Negeri 2 Medan ?
2. Apakah arah respon dari konsumen positif terhadap ekstensifikasi produk brand exstension dari pensil merek Faber-Castell ke produk penghapus
merek Faber-Castell di SMU Negeri 2 Medan ?
C. Kerangka Konseptual
Perluasan merek atau ekstensifikasi merek yang dilakukan Faber-Castell terhadap merek Faber-Castell termasuk perluasan kategori dengan tetap
menggunakan merek induk yang lama untuk memasuki kategori produk yang berbeda dari yang dilayani oleh merek induknya. Penelitian ini menggunakan
hierarchy-of-effect karena mencakup area pengetahuan, area perasaan dan area tindakan. Hierarchy-of-effect terdiri dari 6 tahap yang terbagi dalam 3 area dan
dapat mencakup semua pertanyaan yang mendukung penelitian serta dapat menggambarkan proses pengenalan merek sampai pada tahap penelitian secara
lebih detail sesuai dengan maksud penelitian, ditunjukkan dengan indikator : kesadaran konsumen terhadap merek, pengetahuan konsumen tentang merek,
tingkat kesukaan pada merek, kecenderungan konsumen terhadap tingkat pemilihan merek, keyakinan dan jaminan pada merek. Sensitivitas respon
konsumen merupakan tingkat kepekaan atau perubahan kesadaran konsumen terhadap kehadiran suatu produk dalam hal ini merek baru yang mempengaruhi
perilakunya dalam memenuhi kebutuhannya sebagai dampak adanya perluasan merek produk pengapus Faber-Castell. Tingkat perubahan dihitung dengan
persentase dinyatakan sensitif apabila memiliki nilai sensitivitas lebih dari 1 dan sebaliknya apabila tidak sensitif maka nilai sensitivitasnya kurang dari 1.
Sensitivitas Respon Konsumen Ekstensifikasi Merek :
a. Kesadaran
b. Pengetahuan
c. Kesukaan
d. Kecenderungan
e. Keyakinan
f. Pembelian
Sumber
: Kotler 2003:568, diolah
Gambar 1.1 Kerangka Konseptual Penelitian
D. Hipotesis
