BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Perusahaan berusaha untuk membangun sebuah merek dan secara agresif mencari pasar potensial. Mengelola merek dianggap sebagai aktivitas yang
memberikan nilai tambah bagi produk, sehingga banyak perusahaan yang tidak segan-segan mengeluarkan biaya yang besar guna memperoleh sebuah merek bagi
produknya. Oleh karena itu merek memiliki peran yang sangat penting dalam dunia perdagangan. Alasan penting lainnya untuk mengelola dan mengembangkan
merek adalah merek lebih bermakna daripada sekedar produk. Menciptakan merek yang kuat memberikan banyak keuntungan bagi
perusahaan, antara lain untuk tujuan franchise, meningkatkan brand loyalty, membuat harga menjadi tidak elastis Produk bersifat elastis artinya apabila harga
berubah sedikit saja maka konsumen akan berpindah mencari produk lain yang harganya lebih murah. Sedangkan apabila bersifat tidak elastis adalah perubahan
pada harga tidak menyebabkan konsumen serta merta berpindah ke produk lain, dan meningkatkan keunggulan bersaing. Perusahaan yang memiliki merek yang
kuat dapat lebih mudah merebut peluang bisnis yang ada dibandingkan perusahaan yang tidak memiliki merek yang kuat.
Konsumen memandang sebuah merek sebagai bagian dari produk, dan pemberian merek dapat menambah nilai produk. Pemberian merek telah menjadi
isu penting dalam strategi produk. Nama merek yang kuat memiliki franchise-
konsumen yaitu nama merek yang memiliki kesetiaan konsumen yang kuat. Terdapat sejumlah pelanggan yang cukup menghendaki merek-merek ini dan
menolak merek pengganti itu walaupun barang substitusi atau pengganti itu ditawarkan dengan harga yang lebih murah. Perusahaan yang mengembangkan
merek-merek yang memiliki franchise-konsumen yang kuat akan mampu bertahan menghadapi saingan dari promosi pesaing. Nama merek menceritakan sesuatu
kepada pembeli tentang mutu produk. Pembeli yang selalu membeli merek yang sama akan tahu bahwa pada setiap kali mereka membeli, mereka akan
memperoleh mutu yang sama pula. Namun merek membantu menarik perhatian konsumen terhadap produk-produk baru yang mungkin bermanfaat bagi mereka.
Dalam hal yang terakhir ini, nama merek menjadi landasan yang diatasnya dapat dibangun sebuah citra yang menyeluruh tentang mutu khusus produk itu.
Memiliki merek yang kuat merupakan aspek vital bagi setiap perusahaan karena keunggulan yang bisa didapatkan beraneka ragam mulai dari persepsi
kualitas yang lebih bagus dan loyalitas merek yang lebih besar, sehingga margin lebih besar dan peluang tambahan buat ekstensifikasi merek. Semakin banyaknya
produk, membuat perusahaan tidak lagi dapat mengelola merek dengan bertumpu pada manajemen merek yang konvensional. Perusahaan harus menggunakan
strategi untuk memasarkan produknya. Salah satu strategi untuk memasarkan produk yaitu dengan ekstensifikasi merek brand extension. Ekstensifikasi merek
dapat terjadi apabila perusahaan memutuskan untuk menggunakan merek yang sudah ada pada produknya dalam satu kategori baru Rangkuti,2004:11. Latar
belakang pemikiran untuk melakukan ekstensifikasi merek adalah bahwa kontribusi nama merek terhadap ekstensifikasi akan positif.
Ekstensifikasi merek brand extension merupakan strategi yang bertujuan agar konsumen lebih mudah menerima produk tersebut, yang umum digunakan
oleh merek-merek yang sudah dikenal pasar dan sangat diminati konsumen. Bagi perusahaan, strategi ini menghasilkan introduksi ke pasar dengan biaya promosi
dan kemasan yang dapat ditekan, sebaliknya bagi konsumen adanya produk baru dengan merek terkenal yang mereka sudah familiar mengurangi risiko
ketidakpastian. Ekstensifikasi merek brand extension umumnya digunakan oleh merek-merek kuat dan menembus pasar-pasar yang terfragmentasi tanpa adanya
merek kuat di dalamnya. Faber-Castell berkomitmen untuk menyediakan solusi alat tulis, gambar
dan mewarnai, yang dapat digunakan oleh anak-anak sampai seniman profesional. Faber-Castell masuk ke pasar produk penghapus dengan menggunakan strategi
ekstensifikasi merek brand extension Faber-Castell yang sudah kuat di pasar sebagai merek pensil. Memanfaatkan merek yang sudah kuat di pasar pensil,
Faber-Castell mengekstensifikasikan produk Faber-Castell ke wilayah produk penghapus. Adanya generalisasi stimulus pada merek Faber-Castell, konsumen
diharapkan masih memiliki persepsi yang sama dengan pensil sehingga konsumen pun akan memiliki pandangan yang serupa terhadap produk penghapus Faber-
Castell sebagai produk baru. Generalisasi stimulus terjadi pada saat respon konsumen terhadap suatu stimulus dibangkitkan stimulus lain yang serupa tapi
berbeda Simamora,2003:154.
Stimuli dari pensil Faber-Castell yang sudah terbentuk dan dikenal oleh banyak konsumen seperti harga terjangkau, warna yang terang, cocok untuk
digunakan di semua jenis kertas serta harga bersaing. Faber-Castell membidik pasar mulai dari anak-anak hingga seniman professional yang memiliki kebutuhan
berbeda. Oleh karena itu, Faber-Castell melakukan berbagai inovasi produk yang dapat menjangkau semua kalangan konsumen. Setiap perusahaan harus
melakukan inovasi terhadap produk yang dihasilkan. Faber-Castell mengadakan inovasi produk pada pensil Faber-Castell dan juga mengeluarkan suatu produk
dalam satu kategori baru dengan menggunakan merek Faber-Castell, yaitu produk penghapus Faber-Castell.
Banyak sekali stimuli eksternal yang bisa membentuk dan mempengaruhi respon konsumen Simamora,2004:199. Respon konsumen akan terpangaruh
dengan adanya ekstensifikasi merek brand extension pensil Faber-Castell ke produk penghapus Faber-Castell. Konsumen akan memberikan perhatian, minat,
keinginan, keyakinan bahkan mungkin pembelian terhadap produk penghapus Faber-Castell.
Sensitivitas respon merupakan parameter efektivitas untuk mengukur seberapa produktif stimuli yang diberikan perusahaan terhadap respon konsumen
pada ekstensifikasi merek brand extension dari pensil Faber-Castell ke produk penghapus Faber-Castell. Perlu dilakukan penelitian terhadap perubahan respon
secara individual sebelum dan sesudah dikeluarkannya uraian produk Faber- Castell untuk mengetahui dampak dari produk penghapus Faber-Castell sendiri.
Sensitif atau tidak sensitif konsumen terhadap suatu perluasan merek ini, dapat
dilihat dari kesadaran konsumen terhadap merek, pengetahuan konsumen terhadap merek, kesukaan konsumen terhadap merek, kecenderungan konsumen terhadap
merek, keyakinan konsumen terhadap merek, serta pembelian yang dilakukan konsumen terhadap merek.
Sensitivitas respon konsumen merupakan tingkat kepekaan atau perubahan kesadaran konsumen terhadap kehadiran suatu produk yang mempengaruhi
perilakunya dalam memenuhi kebutuhannya sebagai dampak adanya perluasan merek pada Faber-Castell. Perusahaan menginginkan konsumen mengenal produk
penghapus Faber-Castell sebagai perluasan merek dari pensil Faber-Castell, yang menunjukkan bahwa konsumen memiliki arah positif terhadap perluasan merek.
Berdasarkan latar belakang di atas, maka peneliti tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul “ Analisis Sensitivitas Respon Konsumen Pada
Ekstensifikasi Merek Brand Extension Dari Pensil Merek Faber-Castell Ke Produk Penghapus Merek Faber-Castell Di SMU Negeri 2 Medan “.
B. Perumusan Masalah Penelitian
Kategori