b. Pilihan Preference Kalau target pasar sasaran sudah menempatkan produk sebagai pilihan
pertama, maka pasar sasaran sudah sampai pada tahap preferensi dalam model.
c. Keyakinan Conviction Bisa saja pasar sasaran sudah menjadikan produk sebagai pilihan, akan tetapi
tidak memiliki keyakinan yang pasti mengenai produk, biasanya orang-orang akan lebih mempromosikan juga kepada orang lain, sehingga perusahaan
dapat memperoleh promosi gratis melalui komunikasi dari mulut ke mulut word-of mouth communication.
3. Area Tindakan Behavior Area
Area ini merupakan tahap akhir konsumen yaitu konsumen akan memulai melakukan pembelian, area ini adalah pembelian purchase. Inilah tahap terakhir
dalam proses. Pada akhirnya, pasar sasaran yang sudah kenal, tahu menjadikan produk sebagai pilihan dan yakin akan pilihannya akan membeli produk pada saat
yang tepat.
F. Sensitivitas Respon
Menurut Simamora 2003:201 sensitivitas respon adalah ” Tingkat perubahan respon sebagai dampak perubahan stimuli. Tingkat perubahan dihitung
dengan peresentase. Jadi, sensitivitas respon adalah persentase perubahan stimuli ”. Secara matematis, kalimat ini dapat ditulis menjadi :
Sr =
S R
∆ ∆
Keterangan : Sr
= Sensitivitas Respon
∆
R = Perubahan Respon
∆
S = Perubahan Stimuli
G. Merek
Menurut UU Merek No. 15 Tahun 2001 Pasal 1 Ayat 1, merek adalah tanda yang berupa gambar, nama, kota, huruf-huruf, angka-angka, susunan warna
atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang dan jasa. Versi American
Marketing Association, merek adalah nama, istilah, rancangan, atau kombinasi dari hal-hal tersebut, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan barang atau
jasa dari seorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing. Menurut Bill Gates dalam Ambadar, dkk.2007:2 mengatakan bahwa
merek adalah salah satu faktor terpenting bagi keberhasilan penguasaan pasar. Nicolino 2004: 4 mendefinisikan merek sebagai entitas yang mudah dikenali dan
menjanjikan nilai-nilai tertentu. Penjelasan setiap bagian kata dari definisi tersebut adalah sebagai berikut :
1. DAPAT DIKENALI : Anda dapat dengan mudah memisahkan satu barang
yang serupa dengan yang lainnya melalui beberapa cara. Biasanya berupa sepatah kata, warna, atau simbol logo yang Anda lihat.
2. ENTITAS : Sesuatu yang memiliki eksistensi yang khas dan berbeda.
3. JANJI-JANJI TERTENTU : Sebuah produk atau jasa membuat klaim
mengenai apa yang diberikannya kepada Anda. 4.
NILAI : Apa pun yang Anda dapatkan pasti merupakan sesuatu yang Anda peduli hingga batas tertentu.
H. Manfaat dan Fungsi Merek
Menurut Keller Tjiptono 2005:20-21, merek bermanfaat bagi produsen dan konsumen. Bagi produsen, merek berperan penting sebagai :
a. Sarana identifikasi untuk memudahkan proses atau pelacakan produk bagi perusahaan.
b. Bentuk proteksi hukum terhadap fitur atau aspek yang unik. Merek bisa mendapatkan perlindungan properti intelektual. Nama merek bisa
diproteksikan melalui merek dagang terdaftar, proses pemanukfaturan bisa dilindungi melalui hak paten, dan kemasan bisa diproteksi melalui hak
cipta dan desain. c. Signal tingkat kualitas bagi para pelanggan yang puas, sehingga mereka
bisa dengan mudah memilih dan membelinya lagi di lain waktu. d. Sarana menciptakan asosiasi dan makna unik yang membedakan produk
dari para pesaing. e. Sumber keunggulan kompetitif, terutama melalui perlindungan hukum dan
loyalitas pelanggan dan citra unik yang terbentuk dalam konsumen. f. Sumber financial returns, terutama menyangkut pendapatan masa datang.
Merek bagi konsumen bisa memberikan beraneka macam nilai melalui sejumlah fungsi dan manfaat potensial. Menurut Tjiptono 2005:21-22, fungsi
merek bagi konsumen diantaranya yaitu: a. Identifikasi
Bisa dilihat dengan jelas, gampang mengidentifikasi produk yang dibutuhkan atau dicari.
b. Praktikalitas Memfasilitasi penghematan waktu dan energi melalui pembelian ulang
identik dan loyalitas. c. Jaminan
Memberikan jaminan bagi konsumen bahwa merek bisa mendapatkan kualitas yang sama sekalipun pembelian dilakukan pada waktu dan tempat
berbeda. d. Optimisasi
Memberikan kepastian bahwa konsumen dapat membeli alternatif terbaik dalam kategori produk tertentu dan pilihan terbaik untuk tujuan spesifik.
e. Karakterisasi Mendapatkan konfirmasi mengenai citra diri konsumen atau citra yang
ditampilkannya kepada orang lain. f. Kontinuitas
Kepuasan terwujud melalui familiaritas dan intimasi dengan merek yang telah digunakan atau dikonsumsi pelanggan selama bertahun-tahun.
g. Hedunistik Kepuasan terikat dengan daya tarik merek, logo, dan komunikasi.
h. Etis Kepuasan berkaitan dengan perilaku bertanggung jawab merek
bersangkutan dalam hubungannya dengan masyarakat.
I. Strategi Merek
Menurut Kotler 2001:363 perusahaan memiliki lima pilihan strategi merek, yaitu :
1. Perluasan lini Line Extension Perluasan lini terjadi jika perusahaan memperkenalkan unit produk tambahan
dalam kategori produk yang sama dengan merek yang sama, biasanya dengan tampilan baru seperti rasa, bentuk, warna baru, tambahan, ukuran kemasan,
dan lainnya. 2. Perluasan merek Brand Extension
Perluasan merek terjadi jika perusahaan memutuskan untuk menggunakan merek yang sudah ada pada produknya dalam satu kategori baru. Brand
Extension memberikan keuntungan karena karena merek baru tersebut umumnya lebih cepat diterima karena sudah dikenal sebelumnya. Hal ini
memudahkan perusahaan memasuki pasar dengan kategori produk baru. Perluasan merek dapat menghemat banyak biaya iklan yang biasanya
diperlukan untuk membiasakan konsumen dengan satu merek.
3. Multi merek Multi Brand Multi brand dapat terjadi apabila perusahaan memperkenalkan berbagai merek
tambahan dalam kategori produk yang sama. Tujuannya adalah untuk membuat kesan, fitur serta daya tarik yang lain kepada konsumen sehingga
lebih banyak pilihan. 4. Merek baru New Brand
Merek baru dapat dilakukan apabila perusahaan tidak memiliki satu pun merek yang sesuai dengan produk yang akan dihasilkan atau citra dari merek
tersebut tidak membantu untuk produk baru tersebut. 5. Merek bersama Co-Brand
Kecenderungan yang terjadi saat ini adalah meningkatkan strategi co-branding kerjasama branding. Co-branding terjadi apabila dua merek terkenal atau
lebih digabung dalam satu penawaran dengan tujuan agar merek yang satu dapat memperkuat merek yang lain sehingga dapat menarik minat konsumen.
Gambar 2.4 Brand Strategy Sumber : Kotler 2003
J. Perluasan Merek Brand Extension
