3. Perhitungan Perubahan Kekuatan Respon dan Kekuatan Stimuli
a. Kekuatan Respon
Tabel 4.25 Tabel Perubahan Kekuatan Respon Perluasan Merek Sebelum Perubahan
R dan Sesudah Perubahan R
1
Item Tahap dalam
model R0
R1 perubahan
1 Brand Awareness
433 413
-20 -4,84
2 Knowledge
319 338
19 5,62
3 Liking
429 406
-23 -5,66
4 Preference
431 410
-21 -5,21
5 Conviction
425 415
-10
-2,40
6 Purchase
417 389
-28 -7,19
2454 2371
-83 -3,50
Sumber: Hasil penelitian 2009, data diolah
Berdasarkan Tabel 4.25 yaitu tabel perubahan kekuatan respon perluasan merek sebelum perubahan dan sesudah perubahan, maka dapat
diperoleh hasil perubahan kekuatan respon brand extension dari pensil Faber- Castell ke produk penghapus Faber-Castell adalah negatif sebesar -83. Nilai
negatif berarti bahwa perluasan merk brand extension tidak diterima dan tidak direspon dengan baik oleh konsumen, khususnya responden. Dari keenam tahap
dalam hierarchy-of-effect, perubahan respon terbesar terdapat pada tahap knowledge sebesar 19.
b. Kekuatan Stimuli
Tabel 4.26 Tabel Perubahan Kekuatan Stimuli Merek Sebelum Perubahan S
dan Sesudah Perubahan S
1
Item Tahap dalam
model S
S
1
∆S perubahan
1 Brand
Awareness
1a Berada di
bawah naungan
perusahaan yang sama
385 395
10 2,53
1b Kemudahan
mengenal merek produk
403 387
-16 -4,13
1c Memiliki ciri
khas 406
407 1
0,24 2
Knowledge 2a
Tersedia dalam
beberapa fungsi
389 395
6 1,51
2b Cocok untuk
semua jenis kertas
421 409
-12 -2,93
2c Mudah
digunakan 424
422 -2
-0,47 3
Liking 3a
Bentuk produk
392 397
5 1,25
3b Mengandung
bahan yang mudah
dibersihkan 398
400 2
0,5
3c Cocok untuk
siswa SMU 429
413 -16
-3,87 4
Preference 4a
Daya tahan produk
400 402
2 0,49
4b Kinerja-
kemampua produk
403 399
-4 -1,02
4c Keistimewaan
406 400
-6 -1,5
produk 5
Conviction 5a
Mempunyai kualitas
432 423
-9 2,12
5b Mengandung
bahan yang tahan lama
410 502
92 18,3
5c Memenuhi
kebutuhan 418
411 -7
-1,7 6
Purcahse 6a
Tersedia hamper di
seluruh toko buku
433 420
-13 -3,09
6b Harga
terjangkau 375
379 4
1,05
6c Memberi
manfaat yang tidak diberi
merek lain 376
393 17
4,32 Total
7300 7354
54 0,73
Sumber: Hasil penelitian 2009, data diolah
Pada Tabel 4.26, untuk tahap brand awareness dapat diketahui perubahan kekuatan stimuli perluasan merek terbesar terletak pada atribut pertama
yaitu bahwa pensil Faber-Castell maupun produk penghapus Faber-Castell berada di bawah naungan perusahaan yang sama. Nilai perubahannya adalah positif yaitu
sebesar 10 395-385 dengan persentase 2,53. Dengan demikian responden mengenal pensil Faber-Castell serta produk penghapus Faber-Castell berada di
bawah naungan perusahaan yang sama. Pada tahap knowledge, perubahan kekuatan stimuli perluasan merek
terbesar terdapat pada atribut pertama yaitu bahwa pensil Faber-Castell maupun produk penghapus Faber-Castell tersedia dalam beberapa fungsi. Nilai perubahan
adalah positif yaitu 6 395-389 dengan persentase 1,51. Dengan demikian
responden mengetahui pensil Faber-Castell dan produk penghapus Faber-Castell tersedia dalam beberapa fungsi.
Pada tahap liking, perubahan kekuatan stimuli perluasan merek terbesar terdapat pada atribut pertama yaitu pensil Faber-Castell dan produk
penghapus Faber-Castell memiliki bentuk produk. Nilai perubahan adalah positif yaitu sebesar 5 397-392 dengan persentase sebesar 1,25. Dengan demikian
responden menyukai pensil Faber-Castell dan produk penghapus Faber-Castell karena memiliki bentuk produk.
Pada tahap preference, perubahan kekuatan stimuli terbesar terdapat pada atribut pertama yaitu pensil Faber-Castell dan produk penghapus Faber-
Castell memiliki daya tahan produk. Nilai perubahan adalah positif yaitu 2 402- 400 dengan persentase sebesar 0,49. Dengan demikian responden cenderung
akan pensil Faber-Castell dan produk penghapus Faber-Castell karena memiliki daya tahan produk.
Pada tahap conviction, perubahan kekuatan stimuli terbesar terdapat pada atribut kedua yaitu mengandung bahan yang tahan lama. Nilai perubahan
adalah positif yaitu sebesar 92 502-410 dengan persentase sebesar 18,3. Dengan demikian responden yakin terhadap pensil Faber-Castell dan produk
penghapus Faber-Castell karena mengandung bahan yang tahan lama. Pada tahap purchase, perubahan kekuatan stimuli terbesar terdapat
pada atribut ketiga yaitu pensil Faber-Castell maupun produk penghapus faber- castell member manfaat yang tidak diberi merek lain. Nilai perubahan adalah
positif yaitu sebesar 17 393-376 dengan persentase sebesar 4,32. Dengan
demikian responden akan membeli pensil Faber-Castell dan produk penghapus Faber-Castell karena memberi manfaat yang tidak diberi merek lain.
Berdasarkan Tabel 4.26, maka diperoleh total akhir dari perubahan kekuatan stimuli perluasan merek brand extension sebelum perubahan dan
sesudah perubahan sebesar 54 7354-7300 dengan persentase sebesar 0,73. Hal ini menunjukkan bahwa respon konsumen terhadap stimuli perluasan merek
brand extension dari pensil Faber-Castell ke produk penghapus Faber-Castell adalah positif atau berhasil.
Sensitivitas Respon Konsumen
Hasil sensitivitas respon konsumen terhadap perluasan merek brand extension dari pensil Faber-Castell ke produk penghapus Faber-Castell dapat
diperoleh dengan perhitungan sebagai berikut: R0 = 2454 R1 = 2371
∆R = R1-R0 = 2371-2454
= -83 S0 = 7300 S1 = 7354
∆S = S1-S0 = 7354-7300
= 54 Dimana:
R0 = Kekuatan respon pada pensil Faber-Castell R1 = Kekuatan respon pada produk penghapus Faber-Castell
∆R = Perubahan kekuatan respon perluasan merek brand extension dari pensil Faber-Castell ke produk penghapus Faber-Castell
S0 = Kekuatan stimuli pada pensil Faber-Castell S1 = Kekuatan stimuli pada produk penghapus Faber-Castell
∆S = Perubahan kekuatan stimuli perluasan merek brand extension dari pensil Faber-Castell ke produk penghapus Faber-Castell
2454 7300
54 83
x Sr
− =
= -0,51
C. Pembahasan
Peneliti menghitung kekuatan respon dan kekuatan stimuli perluasan merek brand extension dari pensil Faber-Castell ke produk penghapus Faber-
Castell dengan menganalisa 6 variabel didalamnya yaitu brand awareness, knowledge, liking, preference, conviction, dan purchase. Enam variabel ini
didapat dari model hierarchy of effect menurut Kotler 2003;586 yang menjelaskan tahapan respon mulai dari brand awareness sampai purchase.
Berdasarkan pada Tabel 4.25 yaitu tabel perubahan kekuatan respon perluasan merek sebelum perubahan R
dan sesudah perubahan R
1
, dapat diketahui bahwa kekuatan respon pada produk penghapus Faber-Castell lebih
kecil dari pada kekuatan respon pada pensil Faber-Castell. Hal ini dapat dilihat dari selisih pengurangan nilai yang didapat antara R
1
dan R , yaitu sebesar -83
Kategori