dalam satu waktu tertentu. Kegiatan komunikasi semacam ini disebut juga sebagai komunikasi massa.
Gerbner Rahkmat, 1998:188 menyatakan bahwa komunikasi masa adalah produksi dari distribusi yang berlandaskan teknologi dan lembaga dari arus
pesan yang kontiniu serta paling luas dimiliki orang dalam masyarakat industri. Sedikit berbeda dengan apa yang dikatakan oleh Bittner Rahkmat, 1998 : 188
bahwa komunikasi massa adalah pesan yang dikomunikasikan melalui media massa pada sejumlah besar orang.
I.6.3 Iklan
Iklan adalah pesan yang menawarkan suatu produk yang yang ditujukan kepada suatu masyarakat lewat suatu media. Namun demikian untuk membedakan
dengan pengumuman biasanya iklan lebih diarahkan untuk membujuk seseorang untuk membeli Kasali, 1993:9. Secara sederhana yang menawarkan iklan
didefinisikan sebagai sebagai pesan menawarkan. suatu produk yang ditujukan pada masyarakat melalui suatu media.
Iklan adalah segala bentuk tentang suatu produk yang disampaikan lewat suatu media dan dibiayai oleh pemrakarsa yang dikenal serta ditujukan kepada
sebagian atau seluruh masyarakat. Institusi periklanan Inggris mendefenisikan periklanan sebagai penjualan yang
paling persuasif yang diarahkan kepada para calon pembeli yang paling potensial atas produk barang dan jasa tertentu dengan biaya yang semurah-murahnya
Jefkins, 2003:5. Adapun pengertian menurut kamus lengkap bahasa indonesia:
Universitas Sumatera Utara
1. Berita pesanan untuk mendorong, membujuk kepada khalayak ramai
tentang benda dan jasa yang ditawarkan. 2.
Pemberitauan kepada khalayak ramai mengenai barang atau jasa yang dijual dan dipasang di media massa.
I.6.4 Media Iklan Televisi
Media merupakan alat yang digunakan dalam kegiatan periklanan. Media periklanan adalah sebuah lembaga yang mempunyai kegiatan usaha menciptakan
dan meyelenggarakan media alat komunikasipenerangan yang ditujukan kepada orang banyak atau masyarakat umum. beberapa contoh media adalah televisi,
radio, majalah, dan surat kabar Swasta, 2000:257.
Televisi merupakan salah satu media yang disukai oleh perusahaan- perusahan dalam mengiklankan produknya agar lebih dikenal masyarakat.
Kemampuan audiovisual telah membuat televisi unggul dibandingkan dengan media informasi lainnya karena ditayangkan secara masal sehingga dapat
mencapai pemirsa dalam jumlah besar pada saat yang bersamaan melintasi batas geografis yang luas.
Oleh karena itu, program televisi biasanya dirancang untuk mass distribution for common experience, dalam pengertian informasi yang disiarkan
dapat diterima oleh sejumlah pemirsa pada saat bersamaan lintas ruang sehingga pemirsa tersebut akan memiliki pegalaman yang sama.
Media televisi merupakan media yang cukup efektif untuk menyampaikan pesan iklan produk, positioning iklan terebut dalam sela-sela program siaran
televisi, maka semakin banyak waktu yang dihabiskan pemirsa untuk melihat iklan dalam media tersebut. bentuk iklan di televisi yaitu: pensponsoran,
partisipasi, pengumuman maupun announcement. Media televisi menimbulkan
Universitas Sumatera Utara
dampak yang kuat terhadap konsumen dalam hal menciptakan kelenturan dengan mengkombinasikan audiovisual sehingga iklan dapat dikemas dalam bentuk yang
menarik. Untuk melihat efektifnya pesan iklan dapat dilakukan melalui pendekatan
teori 7-C, menurut Cutlip Center Broom, hal tersebut antara lain meliputi : 1.
Credibility kredibilitas, adalah suasana saling percaya yang diciptakan oleh komunikator secara sungguh-sungguh untuk melayani publiknya
yang memiliki keyakinan dan respek.
2. Contex konteks, menyangkut sesuatu yang berhubungan dengan
lingkungan sosial, pesan yang harus disampaikan jelas serta sikap partisifatif.
3. Content isi, pesannya menyangkut kepentingan orang banyak publik.
4. Clarity kejelasan, pesan disusun dengan kata-kata yang jelas.
5. Continuity kontuinitas, penyampaian pesan secara berkesinambungan.
6. Consistency konsisten, ketetapan terhadap makna pesan dimana isi atau
pesan materi harus konsisten dan tidak membingungkan audiensnya. 7.
Capability kapabilitas, memperhitungkan kemampuan yang dimiliki oleh khalayak Ruslan 2005 : 113, 114.
Menurut Kotler 2001 : 154-160 para pembuat atau pemasang iklan televisi harus mempunyai konsep kreatif. Biasanya, penulis naskah iklan dan
pengarah seni akan bekerjasama untuk menghasilkan banyak konsep kreatif, dengan harapan salah satu dari konsep-konsep tersebut akan menjadi ide besar
yang menarik. Oleh karena itu para pembuat iklan harus menetukan gaya penyampaian, nada penyampaian, pilihan kata, dan unsur format yang menarik
perhatian pemirsa. 1.
Nada penyampaian Komunikator harus memilih nada yang tepat untuk iklannya setipa iklan
harus menyatakan sesuatu yang bersifat positif tentang produknya atau dengan kata lain bahwa produknya adalah yang terbaik. Komunikator harus bisa
menggunakan nada penyampaian yang tepat, bentuk bahasa yang tepat, dan bentuk pemakaian bahasa yang cocok, sehingga pesan yang telah disampaikan
akan dapat dipercayaoleh konsumen. Pemakaian nada humor dalam iklan
Universitas Sumatera Utara
sebaiknya dihindari karena dapat menilangkan daya tarik dan dapat menghalang- halangi perhatian konsumen terhadap produk itu sendiri Sulaksana, 2003: 61-64.
2. Pilihan kata-kata
Pembuat iklan harus menggunakan kata-kata yang dapat menarik perhatian konsumen. Selain itu juga penulis iklandituntut untuk jeli melihat bagaimana kata-
kata yang dirangkaiannya akan muncul dan tampak dimata dimata calon pembeli. Penataan kata yang diteliti dan cermat akan sangat membantu menarik perhatian.
Oleh karena itu, pilihan kata-kata yang dapat dimengerti, dapat dipahami, sopan, dan dapat diingat diperlukan dalam iklan, sehingga konsumen akan mudah
memahami pesan yang disampaikan yang pada akhirnya pesan tersebut akan dengan mudah mendapat respon dari konsumen Kasali,1993:84-85.
3. Unsur format
Unsur format seperti ukuran iklan, gambar, warna, dan ilustrasi akan sangat mempengaruhi dampak iklan maupun biayanya. Iklan ukuran besar
menarik lebih banyak perhatian, walau tidak sebesar perbedaan biayanya. Gambar, warna, dan ilustrasi yang menarik akan meningkatkan efektivitas iklan,
sehingga akan mendorong konsumen untuk memperhatikan iklan tersebut Kotler, 1997 : 244.
4. Gaya penyampaian
Semua pesan biasanya dapat disajikan dalam berbagai gaya penyampaian, sesuai dengan pesan yang akan disampaikan kepada konsumen, sehingga pesan
tersebut dengan mudah dapat diterima oleh konsumen. Diantara gaya penyampaian pesan tersebut yaitu :
a. Gaya penyampaian menggunakan musik
Musik adalah komponen penting dalam periklanan. Musik yang sederhana dan mudah, baik nada maupun liriknya, akan dapat dengan mudah diingat
atau bahkan dinyanyikan oleh pendengarnya dalam berbagai kesempatan, apalagi jika dinyanyikan oleh penyanyi yang sedang menjadi pujaan
publik, sehingga pesan yang disampaikan akan sangat menarik Kasali, 1993:92.
b. Gaya penyampaian gaya hidup
Universitas Sumatera Utara
Gaya ini menunjukkan bagaimana suatu produk cocok degan gaya hidup tertentu Kotler, 2001:162.
I.6.5 Teori AIDDA
