Khalayak yang merupakan kumpulan anggota masyarakat yang terlibat dalam proses komunikasi massa sebagai sasaran yang dituju komunikator bersifat
heterogen. Dalam keberadaannya terpencar-pencar, satu sama lain tidak saling mengenal dan tidak memiliki kontak pribad,masing-masing berbeda dalam
berbagai hal antara lain : jenis kelamin, usia, agama ideologi, pekerjaan, pendidikan,pengalaman, kebudayaan, pandangan hidup, keinginan, cita-cita
dan sebagainya.
6. Komunikasi massa mengutamakan isi ketimbang hubungan
Setiap komunikasi melibatkan unsur isi dan unsur hubungan sekaligus. Pada komunikasi antarpribadi hal tersebut sangan penting. Sebaliknya, pada
komunikasi massa, yag penting adalah unsur isi. Dalam komunikasi massa, pesan harus disusun sedemikian rupa berdasarkan sistem tertentu dan
disesuaikan dengan karakterisktik media massa yang akan digunakan.
7. Stimulasi alat indra terbatas
Dalam komunikasi massa, sstimulasi alat indraberganrtung pada jenis media massa. Pada surat kabar dan majalah, pembaca hanya melihat. Pada siaran
radio dan rekaman auditif, khalayak hanya mendengar, sedangkan pada media televisi dan film, menggunakan indra penglihatan dan pendengaran.
8. Umpan balik tertunda delayed
Pada komunikasi massa, komunikator tidak dapat mengetahui kerangka acuan khalayak yang menjadi sasaran komunikasinya, umpan balik tidak
berlangsung pada saat itu dan dinamakan umpan balik tertunda delayed feedback. Hal ini karena sampainya tanggapan atau reaksi khalayak kepada
komunikator memerlukan tenggang waktu. Ardianto, 2004:7-12.
II.2.3 Fungsi Komunikasi Massa
Fungsi komunikasi massa bagi masyaratkat menurut Dominick , terdiri dari surveillance pengawasan, interpretation penafsiran, linkage pertalian,
transmission of values penyebaran nilai, dan entertainment hiburan. Penjelasan dari fungsi komunikasi menurut Dominick adalah sebagai
berikut ini : 1.
Surveillance pengawasan
Universitas Sumatera Utara
Fungsi pengawasan komunikasi massa dibagi dalam bentuk utama : 1 warning or beware surveilance pengawasan peringatan; 2 instrumental
surveillance pengawasan instrumental. Fungsi pengawasan peringatan terjadi ketika media menginformasikan tentang ancaman dari angin topan,
meletusnya gunung merapi, kondisi efek yang memprihatinkan, tayangan inflasi atau adanya serangan militer. Peringatan ini dengan serta merta dapat
menjadi ancaman. Fungsi pengawasan instrumental adalah penyampaian atau penyebaran informasi yang memiliki kegunaan atau dapat membantu
khalayak dalam kehidupan sehar-hari. Berita tentang apa yang sedang dimainkan dibioskop, bagaimana harga-harga saham di bursa efek, prodk-
produk baru, ide-ide tentang mode, resep masakan dan sebagainya.
2. Interpretation penafsiran
Fungsi penafsiran hampir mirip dengan fungsi pengawasan. Media massa tidak hanya memasok fakta dan data, tetapi juga memberikan
penafsiranterhadap kejadian-kejadian penting. Organisasi atau industri media memilih dan memutuskan peristiwa-peristiwa yang dimuat atau ditayangkan.
Tujuan penafsiran media ingin mengajak para pembaca atau pemirsa memperluas wawasan dan membahasnya lebih lanjut dalam komunikasi
antarpribadi atau komunikasi kelompok.
3. Linkage pertalian
Media massa dapat menyatukan anggota masyarakat yang beragam, sehingga membentuk linkage pertalian berdasarkan kepentingan dan minat yang
sama tentang sesuatu.
4. Transmisson of values penyebarab nilai-nilai
Fungsi penyebaran nilai tidak kentara. Fungsi ini juga disebut sosialization sosialisasi. Sosialisasi mengacu kepada cara, di mana individu mengadopsi
perilaku dan nilai kelompok. Media massa yang mewakili gambaran masyarakat itu ditonton didengar dan dibaca. Media massa mewakili dengan
model peran yang kita amati dan diharapkan menirunya.
5. Entertainment hiburan
Mengenai hal ini memang jelas tampak pada televisi, film, dan rekaman suara. Media massa lainnya seperti surat kabar dan majalah, meskipun fungsi
utamanya adalah informasi dalam bentuk pemberitaan, rubrik-rubrik hiburan selalu ada, misalnya cerita pendek, cerita panjang, atau cerita bergambar.
Ardianto 2004:15-18.
Universitas Sumatera Utara
II.4 Iklan II.4.1 Defenisi iklan
