6. Positioning Menggunakan Simbol Budaya Penggunaan simbol-simbol budaya dimaksud untuk menciptakan citra
yang bebeda dimata calon pembeli terhadap produk para pesaing. Strategi ini mengupayakan identifikasi atas sejumlah simbol yang memiliki arti penting bagi
calon pembeli, namun tidak digunakan oleh para pesaing. Contoh : Jamu Nyonya Mencer, Mustika Ratu.
7. Positioning Langsung Terhadap Pesaing Penggunaan pesaing sebagai acuan positioning serig juga disebut
sebagai periklanan kreatif. Namun seringkali pula cara ini berjalan mulus. Ini dikarenakan orang-orang kreatif dalam dunia periklanan sering terjebak untuk
saling menyerang dan membalik badannya menumpang pada pesaing yang tengah memposisikan dirinya.
Contoh : Kratingdaeng dan Ekstrajoss.
II.6 Media Iklan
Media merupakan alat yang digunakan dalam kegiatan periklanan. Media bukanlah suatu penyampaian berita yang pasif, bahkan sering media itu
dapat mempengaruhi efektivitas beritanya. Adapun faktor-faktor yang perlu diperhatikan dalam pemilihan media adalah : tujuan periklanan, sirkulasi media,
keperluan berita, waktu dan lokasi dimana keputusan membeli dibuat, biaya advertensi, kerjasama dan bantuan promosi yang ditawarkan, dan karakteristik
media, kebaikan dan keburukan media. Media periklanan adalah sebuah lembaga
Universitas Sumatera Utara
yang mempunyai kegiatan usah dan menyelengarakan media alat komunikasipenerangan yang ditujukan kepada orang banyak atau masyarakat
umum. Beberapa contoh media adalah : televisi, radio, majalah, dan surat kabar Swasta , 2000 : 257.
Dalam kenyataannya sering kita jumpai bahwa perusahaan sering menggunakan beberapa media sekaligus dalam periklanan. Disamping
menggunakan media televisi juga menggunakan media surat kabar. Hal ini dipandang perlu karena masing-masing jenis media memiliki karakteristik yang
bergerak sekalipun hanya dinikmati lebih lama meskipun gambarnya tak bergerak dan tanpa suara.
II.7 Media Iklan Televisi
Perangkat televisi dari hari ke hari kian menjadi sumber informasi yang utama di dalam keluarga. Sektor komunikasi terus berkembang seiring
dengan perkembangan teknologi dan perkembangan perekonomian. Televisi merupakan salah satu media yang disukai oleh perusahaan-perusahaan dalam
mengiklankan produknya agar lebih dikenal oleh masyarakat. Karena, sebab yang ditimbulkan sangat mudah dilihat dan juga karena kemampuannya menceritakan
sesuatu.
II.7.1 Bentuk-Bentuk Iklan Televisi
Iklan televisi terdiri dari beberapa bentuk, Kasali mengemukakan bentuk-bentuk iklan televisi :
Universitas Sumatera Utara
1. Pensponsoran
Banyak sekali acara televisi yang penayangan dan pembuatannya dilakukan atas biaya sponsor atau pengiklan. Pihak sponsor bersedia
membiayai seluruh biaya produksi plus fee untuk televisi.
2. Partisipasi
Bentuk iklan televisi ini agak berbeda dengan bentuk sebelumnya, namun akan dapat mengurangi bebasn biaya dan resiko. Melalui iklan ini
sepanjang 15, 30, dan 60 detik, iklan disisipkan diantara satu atau beberapa acara spots.
3. Spots announcements
Bntuk iklan televisi ini mengacu pada pengertian announcement iklan tersebut ditempatkan pada pergantian acara.
4. Public service annoncement
Bentuk iklan ini biasanya dimuat atas permintaan pemerintah atau suatu LSM Lembaga Swadaya Masyarakat untuk menggalang solidaritas
masyarakat atas suatu masalah. Kasali, 1993 : 120-121
II.7.2 Komponen dalam Iklan Televisi
Iklan televisi biasanya mempunyai empat komponen yang penting dalam mendesain tampilannya, yaitu : gaya penyampaian, nada penyampaian,
pilihan kata-kata, dan unsur format. Keempat komponen tersebut merupakan bagian dari kreativitas dalam menyampaikan suatu citra dan pesan yang terpadu
dalam melaksanakan pesan. Menurut Kotler 2001 : 154-160 para pembuat atau pemasang iklan
televisi harus mempunyai konsep kreatif. Biasanya, penulis naskah iklan dan pengarah seni akan bekerjasama untuk menghasilkan banyak konsep kreatif,
dengan harapan salah satu dari konsep-konsep tersebut akan menjadi ide besar yang menarik. Oleh karena itu para pembuat iklan harus menentukan gaya
Universitas Sumatera Utara
penyampaian, nada penyampaian, pilihan kata, dan unsur format yang menarik perhatian pemirsa.
5. Nada penyampaian
Komunikator harus memilih nada yang tepat untuk iklannya setipa iklan harus menyatakan sesuatu yang bersifat positif tentang produknya atau
dengan kata lain bahwa produknya adalah yang terbaik. Komunikator harus bisa menggunakan nada penyampaian yang tepat, bentuk bahasa yang tepat, dan
bentuk pemakaian bahasa yang cocok, sehingga pesan yang telah disampaikan akan dapat dipercayaoleh konsumen. Pemakaian nada humor dalam iklan
sebaiknya dihindari karena dapat menilangkan daya tarik dan dapat menghalang- halangi perhatian konsumen terhadap produk itu sendiri Sulaksana, 2003: 61-64.
6. Pilihan kata-kata
Pembuat iklan harus menggunakan kata-kata yang dapat menarik perhatian konsumen. Selain itu juga penulis iklandituntut untuk jeli melihat
bagaimana kata-kata yang dirangkaiannya akan muncul dan tampak dimata dimata calon pembeli. Penataan kata yang diteliti dan cermat akan sangat membantu
menarik perhatian. Oleh karena itu, pilihan kata-kata yang dapat dimengerti, dapat dipahami, sopan, dan dapat diingat diperlukan dalam iklan, sehingga konsumen
akan mudah memahami pesan yang disampaikan yang pada akhirnya pesan tersebut
akan dengan
mudah mendapat
respon dari
konsumen Kasali,1993:84-85.
7. Unsur format
Unsur format seperti ukuran iklan, gambar, warna, dan ilustrasi akan sangat mempengaruhi dampak iklan maupun biayanya. Iklan ukuran besar
menarik lebih banyak perhatian, walau tidak sebesar perbedaan biayanya. Gambar, warna, dan ilustrasi yang menarik akan meningkatkan efektivitas iklan,
sehingga akan mendorong konsumen untuk memperhatikan iklan tersebut
Kotler, 1997 : 244.
8. Gaya penyampaian
Semua pesan biasanya dapat disajikan dalam berbagai gaya penyampaian, sesuai dengan pesan yang akan disampaikan kepada konsumen,
sehingga pesan tersebut dengan mudah dapat diterima oleh konsumen. Diantara gaya penyampaian pesan tersebut yaitu :
Universitas Sumatera Utara
c. Gaya penyampaian menggunakan musik
Musik adalah komponen penting dalam periklanan. Musik yang sederhana dan mudah, baik nada maupun liriknya, akan dapat dengan mudah diingat
atau bahkan dinyanyikan oleh pendengarnya dalam berbagai kesempatan, apalagi jika dinyanyikan oleh penyanyi yang sedang menjadi pujaan
publik, sehingga pesan yang disampaikan akan sangat menarik Kasali, 1993:92.
d. Gaya penyampaian gaya hidup
Gaya ini menunjukkan bagaimana suatu produk cocok degan gaya hidup tertentu Kotler, 2001:162.
II.7.3 Kelebihan-kelebihan iklan media televisi
Iklan televisi mempunyai beberepa kelebihan-kelebihan. Kelebihan iklan televisi antara lain : dapat dinikmati oleh siapa saja, waktu dan siarannya
sudah tertentu . Dapat memberikan kombinasi antara suara dengan gambar yang bergerak Swasta, 2000 : 255.
Sedangkan menurut Frank Jefkins menyatakan bahwa kelebihan- kelebihan iklan televisi adalah sebagai berikut :
1.Kesan Realistik. Karena sifatnya yang visual, dan merupakan kombinasi warna-warna, suara dan
gerakan, maka iklan-iklan televisi nampak begitu hidup nyata. Kelebihan ini tidak dimiliki oleh media lain, kecuali iklan bioskop yang pamornya sekarang jauh
menurun kedudukannya sebagai media juga telahmerosot sejak adanya televisi. Dengan kelebihan ini, para pengiklan dapat menunjukkan dan memamerkan
kelebihan atau keunggulan produknya secara detail. Jika produk itu sebuah makanan awet, maka pengiklan dapat menunjukkan kemasannya yang khas secara
jelas sehingga para konsumen akan dapat dengan mudah mengenalinya ditoko- toko. Sekalipun ingatan konsumen terhadap apa yang diiklankan selalu timbul
tenggelam, namun iklan visual akan menancapkan kesan yang lebih dalam, sehingga para konsumen, begitu menilai produknya, akan segera teringat iklannya
ditelevisi. Pengaruh ini dapat diperkuat lagi, jika pembuatan iklannya dilakukan dengan teknologi grafis komputer.
Universitas Sumatera Utara
2. Repetisipengulangan. Iklan televisi bisa ditayangkan hingga beberapa kali dalam sehari sampai
dipandang cukup bermanfaat yang kemungkinan sejumlah masyarakat untuk menyaksikannya, dan dalam frekuensi yang cukup sehingga pengaruh iklan itu
bangkit. Dewasa ini, para pembuat iklan televisi tidak lagi berpanjang-panjang. Mereka justru membuat iklan televisi yang singkat namun semakin menarik, agar
ketik ditayangkan berulang-ulang, pemirsa tidak bosan. 3. Masyarakat Lebih Tanggap. Karena iklan ditelevisi disiarkan di rumah-rumah dalam suasana yang
serba santai atau rekreatif, maka masyarakat lebih siap untuk memberikan perhatian dibandingkan dengan iklan poster yang dipasang ditengah jalan,
masyarakat yang sibuk dengan segala aktivitasnya, menuju suatu tempat atau akan bergegas ke kantor tentunya tidak akan sempat memperhatikannya. Perhatian
terhadap iklan televisi akan semakin besar, jika materinya dibuat dengan standar teknis yang tinggi, dan atau menggunakan tokoh-tokoh yang ternama sebagai
pemerannya sekurang-kurangnya seorang aktor atau artis yang dapat menyajikan produk secara otentik. Perlu dicatat bahwa kualitas iklan-iklan televisi terbilang
sangat tinggi, mengingat pihak pembuatnya para profesional yang juga mampu menghasilkan film-film bioskop yang terbaik.
4. Adanya pemilihan area siaran zoning dan jaringan kerja networking yang mengefektifkan jangkauan masyarakat. Seorang pengiklan dapat menggunakan
satu kombinasi atau kombinasi banyak stasiun televisi sekaligus untuk mebuat iklannya, bahkan ia bisa saja membuat jaringan kerja dengan semua stasiun
televisi, sehingga iklannya akan ditayangkan oleh semua stasiun televisi secara serentak.
5. Ideal bagi pedagang eceran. Iklan televisi dapat menjangkau kalangan pedagang eceran, sebaik ia menjangkau konsumen. Selain para pedagang eceran
suka menonton televisi sepeti juga orang lain, sehingga iklan-iklan televisi membantu usaha mereka, bahkan seolah-olah iklan itu ditujukan kepada mereka.
Iklan televisi merupakan sesuatu yang membuat dagangan mereka laku. Pedagang eceran tahu bahwa sesuatu diiklankan ditelevisi, maka permintaan konsumen atas
barang yang telah diiklankan itu akan meningkat sehingga stok dagang mereka akan jauh lebih mudah terjual. Perwakilan dagang dari suatu perusahaan kadang-
kadang sulit untuk menjual atau menitipkan produk-produknya kepada para pedagang eceran, jika mereka tidak dapat memberi jaminan bahwa produk itu
akan diiklankan ditelevisi. Periklanan di televisi itu bahkan dapat menjadi keharusan jika produsen berhubungan dengan perusahaan supermarket yang
mempunyai ratusan toko-toko. Peredaran barang harus secara tepat, dan tidak ada yang lebih mampu mempercepat peredaran barang dagang itu selain iklan televisi.
6. Terkait dengan media lain. Tayangan iklan televisi mungkin saja terlupakan begitu cepat, tetapi kelemahan ini bisa diatasi dengan wahana iklan lain.
Jefkins, 1997 : 110-113.
Universitas Sumatera Utara
II.7.4 Kelemahan media televisi
Jika iklan televisi begitu berpengaruh, bahkan terkesan sebagai media iklan yang efektif, maka dengan sendirinya kita akan bertanya-tanya, mengapa
media pers sampai saat ini masih terus dominan sebagai wahana iklan, hal ini disebabkan karena iklan-iklan televisi juga mempunyai kelemahan.
Hal ini sesuai dengan yang dikemukakan oleh Frank Jefkins yang menyatakan kelemahan-kelemahan iklan adalah :
1. Televisi cenderung menjangkau pemirsa secara massal sehingga pemilihan untuk membidik pangsa pasar tertentu sering sulit dilakukan. Pihak pengiklan
akan lebih selektif dalam membidik pangsa pasar yang dikehendakinya kalau ia menggunkan media pers.
2. Jika yang diperlukan calon pembeli adalah data-data yang lengkap mengenai suatu produk atau perusahaan pembuatnya, maka televisi tidak akan bisa
menandingi media pers. 3. Karena pemirsanya yang sulit dipilah-pilah, maka iklan televisi justru terbilang
mahal, apalagi terdapat ribuan iklan lainnya yang membujuk, sehingga pangsanya nampak lebih kecil. Semuanya itu tidak memberikan alasan yang
sah atas mahalnya iklan televisi, dan wajar saja kalau para pengiklan kemudian memilih media cetak untuk iklan mereka.
4. Hal-hal kecil lainnya bisa dan biasa dikerjakan banyak orang sambil menonton, sama seperti mereka mendengarkan siaran radio. Akibatnya, konsentrasi
mereka sering terpecah. Kemungkinan ”zipping” menambah peluang terpecahnya pemirsa iklan. Seorang pemirsa yang merasa terganggu oleh
adanya iklan dapat mengeliminasi iklan atau suaranya. Atau mengganti saluran dengan menggunakan remote control. Jika mereka memutar program-program
rekaman, mereka dapat melewati ikan-iklan yang disisipkan pada acara yang hendak mereka nikmati dengan teknik ”zipping”, yaitu menggunakan tombol
percepat pada alat kontrol tersebut sehingga iklan televisi itupun lewat begitu saja.
5. Karena pembuatan iklan televisi butuh waktu yang cukup lama, maka ia tidak cocok untuk iklan-iklan khusus atau bahkan yang bersifat darurat yang harus
segera mungkin disiarkan misalnya iklan konser yang akan berlangsung satu- dua hari.
6. Di negara-negara yang memiliki cukup banyak stasiun televisi, atau yang jumlah total pemirsanya relatif sedikit, biaya siaran mungkin cukup rendah,
Universitas Sumatera Utara
sehingga memungkinkan iklan yang ditayangkan panjang dan berulang-ulang, hal ini dapat membuat pemirsa bosan.
7. Kesalahan serius yang dibuat oleh produsen iklan televisi, menggunakan model atau penyaji yang sama dengan ikan lainnya akan membuat pemirsa bingung
dan bosan. Jefkins, 1997 : 113-115.
II.8 Teori AIDDA
Para ahli komunikasi cenderung berpendapat bahwa dalam melancarkan komunikasi lebih baik mempergunakan pendekatan yang disebut A-A Procedure
atau from Attention to Action Procedur. A-A Procedure sebenarnya penyerdehanaan dari suatu proses yang disingkat AIDDA Attention-Interest-
Desire-Decision-Action yaitu Perhatian - Minat - Hasrat - Keputusan – Kegiatan. Effendy, 2003:304.
Proses pentahapan komunikasi ini mengandung maksud bahwa komunikasi hendaknya dimulai dengan membangkitkan perhatian. Seorang
komunikator hendaknya mempunyai kemampuan untuk melakukan perubahan sikap, pendapat, dan tingkah laku komunikasi melaui mekanisme daya tarik
komunikator source attractiveness.
Seorang komunikator akan mempunyai kemampuan untuk melakukan perubahan
,
sikap, pendapat dan tingkah laku komunikasi melalui mekanisme daya tarik jika pihak komunikan merasa bahwa komunikator ikut serta dengannya;
dengan lain perkataan pihak komunikan merasa adanya kesamaan antara komunikator dengannya, sehingga dengan demikian komunikan bersedia untuk
taat pada pesan yang dikomunikasikan oleh komunikator. Sikap komunikator yang berusaha menyamakan diri dengan komunikan ini akan menimbulkan
simpati komunikan pada komunikator.
Universitas Sumatera Utara
Dimulainya komunikasi dengan membangkitkan perhatian merupakan awal suksesnya komunikasi. Apabila perhatian komunikan telah terbangkitkan,
hendaknya disusul dengan upaya menumbuhkan minat interest, yang merupakan derajat yang lebih tinggi dari perhatian. Minat adalah kelanjutan dari perhatian
yang merupakan titik tolak bagi timbulnya hasrat desire untuk.melakukan suatu kegiatan yang diharapkan komunikator. Hanya ada hasrat saja pada diri
komunikan, bagi komunikator belum berarti apa-apa, sebab harus dilanjutkan dengan datangnya keputusan decission, yakni keputusan untuk melakukan
kegiatan action sebagaimana diharapkan komunikator.
Komunikasi persuasi perlu dilaksanakan secara sistematis. Suatu formula yang biasa disebut AIDDA dapat dijadikan landasan pelaksanaannya. Formulasi
AIDDA merupakan kesatuan singkatan dari tahap-tahap komunikasi persuasif;
A: Attention perhatian I: Interest minat
D: Desire hasrat D: Decision keputusan
A: Action kegiatan
Formulasi ini seringkali dinamakan A-A Procedure, sebagai singkatan dari Attention-Action Procedure; berarti komunikan dalam melakukan kegiatan
dimulai dahulu dengan menumbuhkan perhatian. Berdasarkan formulasi AIDDA, komunikasi persuasif didahului dengan upaya membangkitkan perhatian. Upaya
Universitas Sumatera Utara
ini tidak hanya dilakukan dalam gaya bicara dengan kata-kata yang merangsang, tetapi juga dalam penampilan ketika menghadapi khalayak.
Apabila perhatian sudah terwujud, maka menyusul upaya menumbuhkan minat. Upaya ini dapat berhasil, dengan mengutarakan hal-hal yang menyangkut
kepentingan komunikan. Tahap berikutnya adalah memunculkan hasrat pada komunikan untuk melakukan ajakan, bujukan, atau rayuan komunikator. Peran
imbauan emosional perlu ditampilkan oleh komunikator, sehingga pada tahap berikutnya komunikan dapat mengambil keputusan untuk melakukan suatu
kegiatan sebagaimana diharapkan daripadanya.
Universitas Sumatera Utara
BAB III METODOLOGI PENELITIAN
III. 1 Deskripsi Lokasi Penelitian
III.1.1 Lokasi dan Waktu penelitian
Penelitian ini dilakukan di Fakultas Ilmu Sosial dan Politik FISIP Universitas Sumatera Utara USU, Jalan Dr. A Sofyan No. 1 Medan, Sumatera
Utara. Adapun waktu penelitian ini di mulai pada bulan April – Juni 2011.
III.1.2 Sejarah Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sumatera Utara
Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik merupakan salah satu dari fakultas yang ada di Universitas Sumatera Utara, dan merupakan fakultas kesembilan di
lingkungan Universitas Sumatera Utara. Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik terletak di jalan Dr. A Sofyan No. 1 Medan. Pada awal pendiriannya 1980,
Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik masih merupakan Jurusan Ilmu Pengetahuan Masyarakat yang dicangkokkan pada Fakultas Hukum Universitas
Sumatera Utara. Jurusan Ilmu Pengetahuan Masyarakat ini pertama kali menerima
mahasiswa sebanyak 75 orang dan kegiatan perkuliahan pertama kali dimulai tanggal 18 Agustus 1980 yang pembukaannya diresmikan oleh Rektor
Universitas Sumatera Utara Prof. Dr. A. P. Parlindungan, SH di gedung perkuliahan Fakultas
Kedokteran Gigi USU. Walaupun Ilmu Pengetahuan Masyarakat merupakan salah
Universitas Sumatera Utara
