II.7.4 Kelemahan media televisi
Jika iklan televisi begitu berpengaruh, bahkan terkesan sebagai media iklan yang efektif, maka dengan sendirinya kita akan bertanya-tanya, mengapa
media pers sampai saat ini masih terus dominan sebagai wahana iklan, hal ini disebabkan karena iklan-iklan televisi juga mempunyai kelemahan.
Hal ini sesuai dengan yang dikemukakan oleh Frank Jefkins yang menyatakan kelemahan-kelemahan iklan adalah :
1. Televisi cenderung menjangkau pemirsa secara massal sehingga pemilihan untuk membidik pangsa pasar tertentu sering sulit dilakukan. Pihak pengiklan
akan lebih selektif dalam membidik pangsa pasar yang dikehendakinya kalau ia menggunkan media pers.
2. Jika yang diperlukan calon pembeli adalah data-data yang lengkap mengenai suatu produk atau perusahaan pembuatnya, maka televisi tidak akan bisa
menandingi media pers. 3. Karena pemirsanya yang sulit dipilah-pilah, maka iklan televisi justru terbilang
mahal, apalagi terdapat ribuan iklan lainnya yang membujuk, sehingga pangsanya nampak lebih kecil. Semuanya itu tidak memberikan alasan yang
sah atas mahalnya iklan televisi, dan wajar saja kalau para pengiklan kemudian memilih media cetak untuk iklan mereka.
4. Hal-hal kecil lainnya bisa dan biasa dikerjakan banyak orang sambil menonton, sama seperti mereka mendengarkan siaran radio. Akibatnya, konsentrasi
mereka sering terpecah. Kemungkinan ”zipping” menambah peluang terpecahnya pemirsa iklan. Seorang pemirsa yang merasa terganggu oleh
adanya iklan dapat mengeliminasi iklan atau suaranya. Atau mengganti saluran dengan menggunakan remote control. Jika mereka memutar program-program
rekaman, mereka dapat melewati ikan-iklan yang disisipkan pada acara yang hendak mereka nikmati dengan teknik ”zipping”, yaitu menggunakan tombol
percepat pada alat kontrol tersebut sehingga iklan televisi itupun lewat begitu saja.
5. Karena pembuatan iklan televisi butuh waktu yang cukup lama, maka ia tidak cocok untuk iklan-iklan khusus atau bahkan yang bersifat darurat yang harus
segera mungkin disiarkan misalnya iklan konser yang akan berlangsung satu- dua hari.
6. Di negara-negara yang memiliki cukup banyak stasiun televisi, atau yang jumlah total pemirsanya relatif sedikit, biaya siaran mungkin cukup rendah,
Universitas Sumatera Utara
sehingga memungkinkan iklan yang ditayangkan panjang dan berulang-ulang, hal ini dapat membuat pemirsa bosan.
7. Kesalahan serius yang dibuat oleh produsen iklan televisi, menggunakan model atau penyaji yang sama dengan ikan lainnya akan membuat pemirsa bingung
dan bosan. Jefkins, 1997 : 113-115.
II.8 Teori AIDDA