21
Menurut Van Trijp,dkk 1996: 282-283 menyebutkan bahwa keputusan perpindahan merek dipengaruhi oleh faktor internal dan eksternal dimana faktor
internal terbagi menjadi keinginan mencari variasi, pengetahuan konsumen mengenai merek pada produk, dan ketidakpuasan. Sedangkan faktor eksternal
terbagi lagi menjadi iklan, promosi dalam toko termasuk harga dan ketersediaan produk.
2.1.6 Variabel-variabel yang Mempengaruhi Keputusan Perpindahan Merek
Terdapat beberapa faktor – faktor yang mempengaruhi seorang konsumen dalam melakukan perpindahan merek. Faktor- faktor tersebut antara lain :
2.1.6.1 Ketidakpuasan Konsumen
Ketidakpuasan konsumen yaitu perbedaan yang timbul antara kinerja produk dengan harapan konsumen setelah mengkonsumsi produk tersebut.
Konsumen membentuk harapan mereka berdasarkan pesan yang diterima dari produsen. Jika produsen melebih-lebihkan manfaat suatu produk maka harapan
konsumen tidak akan tercapai sehingga mengakibatkan ketidakpuasan Kotler,2005:89.
Pada akhirnya konsumen yang merasa terpuaskan kebutuhan dan keinginannya akan menindaklanjuti dengan melakukan pembelian ulang terhadap
merek yang sama, membeli produk lain dari perusahaan tersebut, menceritakan hal-hal yang baik tentang merek tersebut kepada orang lain, kurang
memperhatikan merek dan periklanan dari produk pesaing. Sedangkan konsumen yang mengalami ketidakpuasan pasca konsumsi akan cenderung merubah perilaku
Universitas Sumatera Utara
22
pembelian masa depannya dengan melakukan perpindahan merek lain untuk meningkatkankepuasannya.
Perilaku perpindahan merek oleh konsumen pada umumnya merupakan suatu fenomena yang kompleks yang dipengaruhi oleh faktor-faktor behavioral,
persaingan, dan waktu. Salah satu faktor yang juga muncul dalam diri konsumen yang menyebabkan ia mempunyai keinginan untuk berpindah merek adalah alasan
ketidakpuasan konsumen yang tidak puas akan suatu produk maka ia akan berpindah mengkonsumsi merek lain. Ketidakpuasan akan dapat membawa
konsumen pada sikap kecewa bahkan marah pada produk tersebut dan memiliki pertimbangan lebih lanjut untuk memutuskan atau meninggalkan produk tersebut.
2.1.6.2 Kebutuhan Mencari Variasi
Konsep kebutuhan mencari variasi berhubungan dengan studi marketing dan exploratory purchase behavior seperti perpindahan merek dan perilaku
inovasi. Dari sudut pandang psikologi dihasilkan teori yang menyatakan bahwa sumber kebutuhan mencari variasi adalah kebutuhan internal untuk stimulasi.
Kebutuhan mencari variasi adalah perilaku konsumen untuk melepaskan suatu kejenuhan karena keterlibatan rendah pada merek atau produk. Perilaku ini
dikarakteristikkan dengan sedikitnya pencarian informasi dan pertimbangan memunculkan komitmen terhadap merek produk tersebut. Ketidakpuasan
emosional konsumen dari pengalaman dengan produk dapat menyebabkan konsumen merasa tertarik untuk mencari merek lain diluar merek yang biasanya.
Pencarian merek lain ini dapat dilakukan konsumen dengan mendapatkan
Universitas Sumatera Utara
23
informasi melalui media cetak, media elektronik ataupun melalui interpersonal, dimana tujuan akhirnya adalah perilaku untuk berpindah merek brand switching.
Menurut Setyaningrum 2005:2-7, keputusan konsumen untuk berpindah merek merupakan fenomena kompleks yang dipengaruhi oleh faktor-faktor
perilaku tertentu, skenario persaingan, dan waktu sehingga perpindahan merek tidak hanya terjadi karena faktor ketidakpuasan konsumen. Keputusan
perpindahan merek yang dilakukan konsumen juga dipengaruhi oleh adanya kebutuhan mencari variasi. Kebutuhan mencari variasi merupakan komitmen
secara sadar untuk membeli merek lain karena individu terdorong untuk menjadi terlibat, terdorong ingin mencoba hal baru, memiliki rasa ingin tahu yang tinggi
terhadap hal baru yang tujuannya adalah untuk mencari kesenangan atau untuk melepaskan kejenuhan dari merek yang biasa dipakainya.
Perilaku pembelian yang mencari variasi adalah situasi pembelian yang ditandai oleh keterlibatan konsumen yang rendah, tetapi perbedaan antar merek
signifikan Kotler, 2008:246. Dalam kasus semacam ini konsumen sering sekali mengganti merek. Dalam menghadapi pemimpin pasar, perusahaan-perusahaan
penantang akan mendorong pencarian variasi dengan penawaran khusus, kupon, sampel gratis, dan iklan yang menunjukkan alasan untuk mencoba sesuatu yang baru.
Peneliti dalam mengidentifikasi kebutuhan mencari variasi, metode untuk mengetahui kebutuhan dalam keputusan mencari variasi tersebut dijabarkan lebih
konkrit ke dalam sejumlah konstruk yang disebut sebagai Exploratory Acquisition of Product EAP yang dikutip dari Van Trijp, dkk 1996:291 yang telah
disesuaikan sebagai berikut:
Universitas Sumatera Utara
24
1 Lebih suka merek yang belum pernah dicoba.
2 Merasa tertantang jika memesan merek yang belum familiar.
3 Meskipun menyukai merek tertentu, namun sering mencoba merek yang baru.
4 Tidak khawatir dalam mencoba merek baru atau berbeda.
5 Jika merek produk tersedia dalam sejumlah variasi, pasti akan mencobanya.
6 Menikmati peluang membeli merek yang tidak familiar demi mendapatkan variasi dalam suatu pembelian.
2.1.6.3 Pengaruh Iklan Pesaing
