1
BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah
Persaingan bisnis yang dihadapi perusahaan-perusahaan pada saat ini semakin ketat, sehingga menuntut manajemen perusahaan untuk lebih cermat
dalam menentukan strategi bersaingnya agar dapat memenangkan persaingan yang dihadapi. Dari perspektif pemasaran, manajemen perusahaan yang
dihadapkan pada situasi persaingan demikian dan agar dapat keluar sebagai pemenang dituntut untuk dapat mendesain dan mengimplementasikan strategi
pemasaran yang mampu menciptakan, mempertahankan dan meningkatkan kepuasan konsumennya, sehingga pada akhirnya dapat tercipta loyalitas yang
tinggi dari kosumennya terhadap produk yang ditawarkan perusahaan. Sebagaimana diketahui bersama bahwa banyak sekali produk dengan
berbagai merek yang ditawarkan oleh perusahaan dalam rangka meningkatkan keinginan konsumen untuk mencoba produk dan merek tersebut. Beragamnya
produk dan merek telah mengakibatkan konsumen sedikit banyak mempunyai keinginan untuk berpindah ke merek lain. Perilaku perpindahan merek pada
pelanggan merupakan suatu fenomena yang kompleks yang dipengaruhi oleh faktor-faktor keperilakuan, persaingan dan waktu
Pada saat kosumen dihadapkan pada berbagai macam merek pada suatu produk kategori, maka ia akan mengevaluasi tiap-tiap merek sebelum akhirnya
memutuskan untuk membeli. Setelah konsumen mencoba suatu produk tertentu,
Universitas Sumatera Utara
2
maka akan muncul pikiran kritis mengenai produk tersebut dimana ia akan mengevaluasi kepercayaan terhadap merek, sikap terhadap merek tersebut dan
pada keputusan untuk membeli ulang produk tersebut. Keterlibatan yang rendah Low Involvement adalah untuk pembelian
produk yang kurang besar resiko, murah dan tidak perlu banyak waktu dan energi untuk mendapatkannya Asyhari, 2005: 117. Jika keterlibatan rendah maka
konsumen akan mudah berganti merek karena kebosanan dan mencoba merek lain Junaidi dan Dharmmesta, 2002.
Brand Switching behavior adalah perilaku perpindahan merek yang dilakukan konsumen karena beberapa alasan tertentu, atau diartikan juga sebagai
kerentanan konsumen untuk berpindah ke merek lain yang dikarenakan adanya ketidakpuasan terhadap merek yang mereka beli.
Ketidakpuasan pasca konsumsi yaitu perbedaan yang timbul antara kinerja produk dengan harapan konsumen setelah mengkonsumsi produk tersebut.
Konsumen membentuk harapan mereka berdasarkan pesan yang diterima dari produsen. Jika produsen melebih-lebihkan manfaat suatu produk maka harapan
konsumen tidak akan tercapai sehingga mengakibatkan ketidakpuasan Kotler,2005:89.
Schiffman dan Kanuk 2007:115 mengemukakan bahwa sifat yang digerakkan oleh kepribadian yang persis sama dan berhubungan dengan Tingkat
Stimulasi Optimum TSO adalah pencari variasi atau kesenangan baru. Ketika stimulasi dalam bentuk kompleksitas, arousal, dan sebagainya berada di bawah
level ideal, individu menjadi jenuh dan ia mencoba untuk lebih menghasilkan
Universitas Sumatera Utara
3
input stimulasi melalui perilaku seperti exploration dan novelty seeking. Sebaliknya, ketika stimulasi mengalami peningkatan melebihi level ideal, individu
akan berusaha menurunkan input stimulasi. Kebutuhan mencari variasi adalah perilaku konsumen untuk melepaskan
suatu kejenuhan karena keterlibatan rendah pada merek atau produk. Perilaku ini dikarakteristikkan dengan sedikitnya pencarian informasi dan pertimbangan
memunculkan komitmen terhadap merek produk tersebut. Periklanan merek brand advertising membantu meningkatkan penjualan
merek dengan mendorong konsumen untuk beralih dari merek pesaing, meningkatkan konsumsi di antara pengguna, menarik non pengguna dari jenis
produk, dan mempertahankan penjualan para pengguna sekarang Kotler, 2005: 277. Sebagian besar upaya melakukan periklanan menyangkut tujuan untuk
mendorong permintaan terhadap merek tertentu. Produk yang dijadikan sebagai obyek penelitian adalah produk toiletries
yaitu pasta gigi. Merek pasta gigi banyak sekali beredar di pasaran saat ini . Seperti pasta gigi Pepsodent, Formula, Close Up, Ciptadent, Sensodyne, dan lain-
lain. Semua merek pasta gigi tersebut pada dasarnya fungsinya sama, yaitu digunakan untuk menjaga kesehatan gigi dan mulut. Namun dalam
perkembangannya, diantara produk-produk tersebut memiliki ciri tersendiri, terutama dalam hal fungsi-fungsi tambahan yang diberikan oleh produk-produk
tersebut. Hal tersebut bertujuan untuk mendukung kesuksesan program pemasaran yang disusun oleh perusahaan. Sehingga pada akhirnya, produk
mereka diperhitungkan oleh konsumen.
Universitas Sumatera Utara
4
Industri pasta gigi di Indonesia saat ini menghadapi persaingan yang ketat sebagaimana dapat dilihat dari kenyataan bahwa produsen pasta gigi telah
meluncurkan promosi agresif melalui media cetak maupun elektronik. Kepedulian masyarakat terhadap pentingnya kebersihan mulut dan gigi saat ini
membuat sejumlah produsen pasta gigi hampir tiap tahun mengeluarkan jenis pasta gigi baru.
PT Unilever Indonesia Tbk adalah pemimpin pasar di Industri Consumer Goods di Indonesia. Komitmennya adalah mengembangkan The Leading Power
Brand sebagai kekuatan sekaligus daya saing Unilever. Pasta gigi Pepsodent merupakan pasta gigi pertama di Indonesia yang merek dagangnya di bawah
naungan PT Unilever Indonesia Tbk yang memperkenalkan pasta fluoride sejak tahun berdirinya 1951. Stimulasi dari Pepsodent yang sudah terbentuk dan
dikenal oleh banyak orang yaitu mencegah gigi berlubang, mengandung flouride, memutihkan gigi dan menyegarkan nafas.
Semakin banyaknya jenis masalah kesehatan gigi dan mulut saat ini, menuntut para produsen untuk memenuhi kebutuhan konsumen untuk
mengatasi masalah tersebut. Seperti yang telah diketahui, walaupun Pepsodent terus berinovasi dalam mengeluarkan varian gigi sensitif,
ternyata lebih dari 50 konsumen menggunakan Pepsodent untuk perlindungan gigi berlubang. Hal ini disebabkan karena produk pasta gigi
Pepsodent sudah lama membangun positioning nya sebagai pasta gigi perlindungan gigi berlubang , sehingga varian itu cukup melekat di
masyarakat dan mempengaruhi dorongan pembelian. Untuk bersaing dengan
Universitas Sumatera Utara
5
Pepsodent, beberapa produsen pasta gigi telah mengadopsi strategi yang berbeda. Salah satu adalah dengan menggunakan kemasan yang menarik, harga rendah, dan
berkualitas serta differensiasi produk. Setiap produsen tentunya berusaha untuk memberi yang terbaik kepada konsumen melalui pemenuhan kebutuhan mereka
serta menciptakan keunggulan bersaing agar dapat bertahan hidup atau survive dalam persaingan bisnis saat ini.
Tabel 1.1 Top Brand Index Pasta Gigi Di Indonesia Tahun 2010-2013
No. Merek
Brand Index
2010 Brand
Index 2011
Brand Index
2012 Brand
Index 2013
1. Pepsodent
74,8 73,6
75 71,6
2. Ciptadent
7,7 9,8
7,6 9,1
3. Formula
6,8 6,3
5,9 7,1
4. Close Up
8,0 6,0
6,7 7,5
5. Sensodyne
- 1,0
1,5 1,8
Sumber: www.topbrand-award.com, diakses pada 15 November 2013
Tabel 1.1 menunjukkan bahwa produk Pepsodent mengalami ketidakstabilan setiap tahunnya . Dapat dilihat pada tahun 2012, Brand Index
Pepsodent sebesar 75 dan mengalami penurunan menjadi 71,6 . Brand Index menurut Tanadi Santoso 2012, merupakan tingkat kepercayaan konsumen
terhadap merek, apabila brand index mengalami penurunan, maka mengindikasikan konsumen merasa tidak puas dan tidak loyal terhadap merek
tersebut, sehingga ada kecenderungan akan beralih atau mencari produk merek lain yang lebih sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen.
Top Brand Index TBI dihitung berdasarkan pengukuran tiga parameter yang didapat dari hasil survei langsung kepada pelanggan suatu produkjasa dari
berbagai merek dalam kategori tertentu. Parameter pertama adalah top of mind
Universitas Sumatera Utara
6
brand awareness TOM BA, yang merupakan indikator sejauh mana kekuatan merek tertentu menguasai benak pelanggan mind
share. Parameter kedua adalah last usage LU, yaitu merek yang responden gunakan
saat initerakhir kali market share. Ketiga adalah future intention FI, yang merupakan indikator loyalitas responden terhadap merek produkjasa yang ingin
digunakandikonsumsi di masa mendatang commitment share. Persaingan yang terjadi dalam pemasaran produk pasta gigi membuat
produk Pepsodent mengalami penurunan dari 75 menjadi 71,6 . Hal ini mengindikasikan adanya perpindahan merek pasta gigi Pepsodent ke pasta gigi
merek lain. Pepsodent memiliki positioning yang kuat sebagai pasta gigi yang mempunyai manfaat untuk memutihkan gigi. Pepsodent menonjolkan fungsinya
dari mulai gigi putih, perlindungan gusi sampai perlindungan gigi berlubang. Pasta gigi Pepsodent juga lebih mengarah pada segmen keluarga.
Penulis memilih Mahasiswa Fakultas Ekonomi USU sebagai objek penelitian karena mahasiswa merupakan golongan anak muda yang lebih sering
diidentikkan konsumtif, mudah sekali berpindah merek karena ingin menjadi beda dan terbaik dari yang lain. Krisis yang dialami anak muda adalah pertentangan
antara identitas diri versus kekaburan peran yang ditandai dengan pertanyaan tentang dirinya sendiri dan mereka akan mengeksplorasi minat-minat baru, serta
berusaha menerjemahkan nilai-nilai yang diyakininya. Kawula muda ingin dimengerti dinamika hidup mereka yaitu ingin tampil lebih percaya diri di depan
lawan jenis dan nafas yang segar dengan aroma yang khas . Hal ini dibuktikan dari hasil pra survei yang dilakukan penulis yaitu 17 dari 30 mahasiswa ketika
Universitas Sumatera Utara
7
diminta keterangan apakah pernah melakukan perpindahan merek pasta gigi dan hasilnya pernah serta pasta gigi yang digunakan sebelum berpindah merek adalah
Pepsodent. Hal ini menunjukkan mahasiswa Fakultas Ekonomi USU layak untuk diteliti.
Konsumen dalam melakukan konsumsi baik barang maupun jasa akan menggunakan pengalaman pemakaian di masa lalu sebelum mengambil keputusan
menggunakannya, jika pengalaman konsumen pada pembelian sebelumnya adalah positif maka konsumen mempunyai kecenderungan untuk mengulangi pembelian
dengan memilih merek yang sama pada pembelian berikutnya. Tetapi jika perusahaan tidak dapat menciptakan keunggulan dari produk yang di
dihasilkannya maka kemungkinan konsumen untuk melakukan perpindahan merek pada produk yang dikonsumsinya akan semakin tinggi.
Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan di atas, maka penulis
tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul “ANALISIS PENGARUH KETIDAKPUASAN KONSUMEN, KEBUTUHAN MENCARI VARIASI,
DAN IKLAN PESAING TERHADAP KEPUTUSAN PERPINDAHAN MEREK DARI PASTA GIGI PEPSODENT KE PASTA GIGI LAIN PADA
MAHASISWA PROGRAM S-1 REGULER FAKULTAS EKONOMI USU” 1.2. Rumusan Masalah
Berdasarkan uraian latar belakang diatas, dirumuskan masalah sebagai berikut:
1. Apakah ketidakpuasan konsumen, kebutuhan mencari variasi dan iklan
pesaing secara serempak berpengaruh positif dan signifikan terhadap
Universitas Sumatera Utara
8
keputusan perpindahan merek dari pasta gigi Pepsodent ke pasta gigi lain Pada Mahasiswa Program S-1 Reguler Fakultas Ekonomi USU?
2. Apakah ketidakpuasan konsumen, kebutuhan mencari variasi dan iklan
pesaing secara parsial berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan perpindahan merek dari pasta gigi Pepsodent ke pasta gigi lain
Pada Mahasiswa Program S-1 Reguler Fakultas Ekonomi USU?
1.3. Tujuan Penelitian
