19
kategori ini dengan menawarkan berbagai manfaat yang cukup besar sebagai kompensasinya switching cost loyal.
d Liking the brand
Pembeli yang masuk dalam kategori loyalitas ini merupakan pembeli yang sungguh-sungguh menyukai merek tersebut. Pada tingkatan ini dijumpai perasaan
emosional yang terkait pada merek. Rasa suka pembeli bisa saja didasari oleh asosiasi yang terkait dengan simbol, rangkaian pengalaman dalam penggunaan
sebelumnya baik yang dialami pribadi maupun oleh kerabatnya ataupun disebabkan oleh kesan kualitas yang tinggi. Meskipun demikian seringkali rasa
suka ini merupakan suatu perasaan yang sulit diidentifikasi dan ditelusuri dengan cermat untuk dikategorikan ke dalam sesuatu yang spesifik.
e Commited buyer
Pada tahap ini pembeli merupakan pelanggan yang setia. Mereka memiliki suatu kebanggaan sebagai pengguna suatu merek dan bahkan merek tersebut
menjadi sangat penting bagi mereka dipandang dari segi fungsinya maupun sebagai suatu ekspresi mengenai siapa sebenarnya mereka. Pada tingkatan ini,
salah satu aktualisasi loyalitas pembeli ditunjukkan oleh tindakan merekomendasikan dan mempromosikan merek tersebut kepada orang lain.
2.1.5 Perpindahan Merek
Brand Switching behavior adalah perilaku perpindahan merek yang dilakukan konsumen karena beberapa lasan tertentu, atau diartikan juga sebagai
kerentanan konsumen untuk berpindah ke merek lain yang dikarenakan adanya ketidakpuasan terhadap merek yang mereka beli. Ketidakpuasan tersebut terjadi
Universitas Sumatera Utara
20
ketika harapan konsumen tidak terpenuhi, sehingga konsumen akan bersikap negatif terhadap suatu merek dan kecil kemungkianannya konsumen akan
membeli lagi merek yang sama. Penilaian konsumen terhadap merek dapat timbul dari berbagai variabel,
seperti pengalaman konsumen dengan produk sebelumnya dan pengetahuan konsumen tentang produk. Pengalaman konsumen dalam memakai produk dapat
memunculkan komitmen terhadap merek produk tersebut. Ketidakpuasan emosional konsumen dari pengalaman dengan produk dapat menyebabkan
konsumen merasa tertarik untuk mencari merek lain diluar merek yang biasanya. Pencarian merek ini dapat dilakukan konsumen dengan mendapatkan informasi
melalui media cetak, media elektronik ataupun melalui interpersonal, dimana tujuan akhirnya adalah perilaku untuk berpindah merek Brand Switching.
Konsumen yang hanya mengaktifkan tahap kognitifnya dihipotesiskan sebagai konsumen yang paling rentan terhadap perpindahan merek karena adanya
rangsangan pemasaran Junaidi dan Dharmmesta, 2002:91. Penyebab lain perpindahan merek adalah beragamnya penawaran produk lain dan adanya
masalah dengan produk yang sudah dibeli. Menurut Setyaningrum 2005:2-7, keputusan konsumen untuk berpindah
merek merupakan fenomena kompleks yang dipengaruhi oleh faktor-faktor perilaku tertentu, skenario persaingan, dan waktu sehingga perpindahan merek
tidak hanya terjadi karena faktor ketidakpuasan konsumen. Keputusan perpindahan merek yang dilakukan konsumen juga dipengaruhi oleh adanya
kebutuhan mencari variasi.
Universitas Sumatera Utara
21
Menurut Van Trijp,dkk 1996: 282-283 menyebutkan bahwa keputusan perpindahan merek dipengaruhi oleh faktor internal dan eksternal dimana faktor
internal terbagi menjadi keinginan mencari variasi, pengetahuan konsumen mengenai merek pada produk, dan ketidakpuasan. Sedangkan faktor eksternal
terbagi lagi menjadi iklan, promosi dalam toko termasuk harga dan ketersediaan produk.
2.1.6 Variabel-variabel yang Mempengaruhi Keputusan Perpindahan Merek
