11
BAB II PENELAAHAN PUSTAKA
A. Perilaku Masyarakat 1. Definisi
Perilaku masyarakat dalam pengobatan mandiri dapat disebut sebagai perilaku konsumen. Perilaku konsumen adalah kegiatan-kegiatan individu yang
secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang-barang dan jasa-jasa termasuk didalamnya proses pengambilan keputusan pada persiapan dan
penentuan kegiatan-kegiatan tersebut Dhammesta dan Handoko, 2000.
2. Faktor-faktor yang berpengaruh dalam perilaku masyarakat
Faktor-faktor dalam perilaku yang mempengaruhi individu dalam mengambil keputusan yaitu faktor internal yang berasal dari individu itu sendiri dan
faktor eksternal yang berasal dari luar individu. Faktor internal terdiri dari motivasi, pengamatan, belajar, kepribadian dan konsep diri, serta sikap. Faktor eksternal terdiri
atas kebudayaan, adanya perbedaan tingkat sosial, keluarga dan individu itu sendiri Dhammesta dan Handoko 2000.
Faktor-faktor eksternal yang mempengaruhi perilaku masyarakat menurut Dhammesta dan Handoko 2000 adalah sebagai berikut.
a. Faktor budaya. Perilaku manusia sangat ditentukan oleh kebudayaan yang melingkupinya, dan pengaruhnya akan selalu berubah setiap waktu sesuai dengan
kemajuan atau perkembangan zaman dari masyarakat tersebut.
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
12
b. Faktor kelas sosial. Masyarakat Indonesia pada dasarnya dapat dikelompokkan dalam tiga kelas sosial, yaitu golongan atas, golongan menengah, dan golongan
rendah. Perilaku konsumen antara kelas sosial yang satu akan sangat berbeda dengan kelas lain karena menyangkut aspek-aspek sikap yang berbeda-beda.
c. Faktor kelompok sosial. Kelompok sosial adalah kesatuan sosial yang menjadi tempat individu-individu berinteraksi satu sama lain. Ada 3 bentuk kelompok
sosial yang terjadi di dalam masyarakat yaitu kelompok primer, sekunder, formal dan informal. Kelompok primer adalah keluarga, kelompok teman-teman dekat
dan teman sekerja yang selalu melibatkan individu dalam berinteraksi. Kelompok sekunder adalah kelompok besar dari banyak orang dan hubungan diantara
anggota tidak perlu saling mengenal secara pribadi. Kelompok formal adalah kelompok yang mempunyai peraturan-peraturan yang tegas dan dengan sengaja
diciptakan untuk mengatur hubungan antar anggotanya, sedangkan kelompok informal adalah kelompok yang tidak mempunyai struktur dan organisasi tertentu.
d. Faktor kelompok referensi. Kelompok referensi adalah kelompok sosial yang menjadi ukuran seseorang untuk membentuk kepribadian dan perilakunya. Kotler
1997 menjelaskan bahwa kelompok referensi adalah kelompok yang memiliki pengaruh langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang.
e. Faktor keluarga. Keluarga memainkan peran terbesar dan terlama dalam pembentukan sikap dan perilaku manusia. Menurut Kotler 1997 keluarga adalah
organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat.
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
13
Faktor-faktor internal yang mempengaruhi perilaku masyarakat menurut Dhammesta dan Handoko 2000 adalah sebagai berikut.
a. Faktor motivasi. Motivasi adalah keadaan dalam pribadi seseorang yang mendorong individu melakukan kegiatan-kegiatan tertentu guna mencapai suatu
tujuan. Motivasi seseorang akan mewujudkan suatu tingkah laku yang diarahkan pada tujuan untuk mencapai sasaran kepuasan.
b. Faktor pengalaman. Pengalaman merupakan proses ketika manusia menyadari dan menginterpretasikan aspek lingkungannya. Hasil dari pengalaman individu akan
membentuk suatu pandangan tertentu terhadap suatu produk yang akan menciptakan proses pengamatan dan perilaku pembelian yang berbeda-beda.
c. Faktor belajar. Belajar didefinisikan sebagai perubahan-perubahan perilaku yang terjadi sebagai hasil akibat adanya pengalaman. Proses belajar terjadi karena
adanya interaksi antara manusia yang bersifat individual dengan lingkungan khusus tertentu. Proses belajar pada suatu pembelian terjadi apabila konsumen
ingin menanggapi dan memperoleh suatu kepuasan, atau sebaliknya, tidak terjadi apabila konsumen merasa dikecewakan oleh produk yang kurang baik.
d. Faktor kepribadian dan konsep diri. Kotler 1997 berpendapat bahwa setiap orang memiliki kepribadian yang berbeda yang mempengaruhi perilaku pembeliannya.
Kepribadian merupakan karakteristik psikologis yang berbeda dari seseorang yang menyebabkan tanggapan yang relatif konsisten atau bertahan lama terhadap
lingkungannya. Kepribadian berkaitan dengan konsep diri atau citra pribadi.
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
14
Konsep pribadi konsumen berhubungan dengan citra merek suatu produk yang digunakan.
e. Faktor sikap. Sikap biasanya memberikan penilaian menerima atau menolak terhadap obyek atau produk yang dihadapinya. Sikap adalah evaluasi, perasaan
emosional, dan kecenderungan tindakan yang menggantung atau tidak diuntungkan yang bertahan lama dari seseorang terhadap obyek atau gagasan
tertentu Kotler, 1997. Pengambilan keputusan pada dasarnya adalah bentuk-bentuk pemilihan dari
berbagai alternatif tindakan yang mungkin dipilih, prosesnya melalui mekanisme tertentu, dengan harapan akan menghasilkan keputusan yang terbaik. Setiap
keputusan yang diambil bertumpu pada beberapa kemungkinan atau alternatif untuk dipilih dimana setiap alternatif membawa konsekuensi Suryani dan Ramdhani,
1998.
Intelligence penelusuran masalah Design perancangan penyelesaian masalah
Choice pemilihan tindakan Implementation pelaksanaan tindakan
Gambar 1. Proses Pengambilan Keputusan Suryani dan Ramdhani, 1998
Keputusan decision berarti pilihan choice yaitu pilihan dari dua atau lebih alternatif kemungkinan. Keputusan yang diambil berdasarkan pertimbangan
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
15
situasional merupakan yang terbaik. Keputusan merupakan sebuah kesimpulan yang dicapai sesudah dilakukan pertimbangan terhadap satu kemungkinan yang dipilih
sementara yang lain dikesampingkan Suryani dan Ramdhani, 1998. Empat faktor yang dapat mempengaruhi pengambilan keputusan secara
psikologis seseorang adalah sebagai berikut Ahmadi, 1998. a. Pengalaman pribadi. Keputusan akan lebih mudah terbentuk apabila pengalaman
pribadi tersebut melibatkan faktor emosional, karena dalam situasi yang demikian, penghayatan pengalaman pribadi akan lebih mendalam dan lebih lama
membekas dalam ingatan. b. Pengaruh orang lain yang dianggap penting. Seseorang yang dianggap penting
dan diharapkan persetujuannya bagi setiap tingkah laku dan pendapat, akan banyak mempengaruhi pengambilan keputusan yang dilakukan terhadap segala
sesuatu. Orang yang dianggap penting bagi individu antara lain orang tua, orang yang status sosialnya lebih tinggi, teman sebaya, teman dekat, guru, dan teman
kerja. c. Pengaruh kebudayaan. Kebudayaan tanpa disadari telah menanamkan arah
keputusan terhadap berbagai masalah. Hanya kepribadian individu yang telah mapan dan kuatlah yang dapat memudarkan dominasi kebudayaan dalam
pengambilan keputusan yang dilakukan oleh individu. d. Pengaruh faktor emosional. Suatu keputusan yang diambil seringkali merupakan
pernyataan yang didasari emosi, yang berfungsi sebagai penyaluran perasaan atau ego dalam diri seseorang.
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
16
3. Teori aksi Max Weber
Kategori