merasakan kenyamanan yang memberikan pengalaman bagi pelanggan. Salah satu keunikan madinah syariah yang tidak dimiliki supermarket lain adalah tersedianya
sarana ibadah dalam supermarket hingga konsumen dapat melaksanakan ibadah meskipun sedang berbelanja.
Berdasarkan uraian di atas maka peneliti tertarik untuk melakukan penelitian
dengan judul “Analisis Customer Experience terhadap Kepuasan Pelanggan pada Supermarket Madinah Syariah Medan
1.2. Perumusan masalah
Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan, penulis merumuskan masalah sebagai berikut :
1. Bagaimana pengaruh customer experience yang terdiri dari sense, feel,
think, act dan relate terhadap kepuasan konsumen pada Supermarket Madinah Syariah Medan Uji secara simultan
2. Variabel manakah yang mempunyai pengaruh paling dominan terhadap
kepuasan konsumen pada Supermarket Madinah Syariah Medan Uji secara parsial.
1.3. Tujuan Penelitian
a. Mengetahui pengaruh customer experience terhadap kepuasan pelanggan
pada Supermarket Madinah Syariah Medan
b. Mengetahui variabel customer experience manakah yang paling
berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan pada Supermarket Madinah Syariah Medan.
1.4. Manfaat Penelitian
a. Bagi Supermarket Madinah Syariah Medan
Sebagai informasi dan masukan bagi Supermaket Madinah Syariah Medan untuk dapat dijadikan landasan dalam menentukan kebijakan selanjutnya,
sebagai upaya mempertahankan konsumen dan usahanya. b.
Bagi Peneliti Penelitian ini merupakan kesempatan bagi peneliti untuk dapat
menerapkan teori – teori yang telah di dapat di bangku kuliah serta menambah wawasan penulis dalam bidang pemasaran, khususnya tentang
pengaruh customer experience terhadap kepuasan pelanggan pada Supermarket Madinah Syariah Medan.
c. Bagi Peneliti Selanjutnya
Penelitian ini dapat digunakan sebagai bahan referensi bagi peneliti lain yang akan melakukan penelitian terhadap objek dan masalah yang sama di
masa yang akan datang.
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Uraian Teoritis
A. Pengertian Pemasaran
Pemasaran adalah proses individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan secara
bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan pihak lain Kotler, 2005 : 10
Pemasaran berkaitan dengan pelanggan sehingga menciptakan nilai dan kepuasan pelanggan yang merupakan inti pemikiran pemasaran modern dalam
praktik. Dua tujuan utama pemasaran adalah menarik pelanggan baru dan mempertahankan pelanggan yang telah ada dengan memberikan kepuasan
Sunarto,2004 : 4.
B. Pengertian, Jenis dan Perilaku konsumen Ritel
1. Pengertian Bisnis Eceran Ritel
Usaha ritel atau eceran adalah kegiatan yang terlibat dalam penjualan barang dan jasa secara langsung kepada konsumen akhir untuk penggunaan
pribadi dan bukan penggunaan bisnis Utami, 2006 : 4 Peritel atau pengecer adalah pengusaha yang menjual barang atau jasa
secara eceran kepada masyarakat sebagai konsumen Ma’ruf, 2005 : 71
2. Jenis – jenis Ritel
Menurut Utami 2006 : 12, ritel terdiri atasa 4 jenis, yaitu : a.
Supermarket tradisional Supermaket tradisional melayani penjualan makanan, daging serta
produk – produk makanan lainnya. Serta melakukan pembatasan penjualan terhadap produk – produk non makanan seperti produk kesehatan, produk
kecantikan dan sebagainya. b.
Big-box Retailer, terdiri dari supercenter, hypermarket, warehouse 1.
Supercenter Merupakan supermarket dengan luas lantai 3000 – 10.000 m²
dengan variasi roduk yang di jual makanan sebanyak 30 – 40 dan produk non makanan sebanyak 60 – 70.
2. Hypermarket
Merupakan supermarket dengan luas tanah berkisar 18000m² dengan kombinasi produk makanan 60-70 dan produk non
makanan 30-40. Hypermarket adalah toko eceran yang mengkombinasikan pasar swalayan dengan pembeli diskon lini
penuh 3.
Warehose Merupakan ritel yang menjual produk makanan yang jenisnya
terbatas dengan layanan minim pada tingkat harga rendah kepada konsumen akhir dan bisnis kecil. Biasanya lokasinya di luar kota
dengan interior sederhana.
c. Convenience Store
Memiliki variasi dan jenis produk yang terbatas. Luas lantai kurang lebih 350m² dan didefenisikan sebagai swalayan mini yang menjual lini
terbatas dari berbagai produk kebutuhan sehari-hari yag perputarannya tinggi.
d. General Merchandise Retail, meliputi toko diskon, toko khusus,
store, of prise retailing dan value retailing. 1.
Toko Diskon Discount Store Merupakan jenis ritel yang menjual sebagian besar variasi produk
dengan layanan terbatas dan harga yang murah karena biasanya menjual produk dengan merek sendiri atau merek umum yang
dikenal luas. 2.
Toko Khusus Specialy Store Merupakan ritel yang menawarkan lini produk tertentu.
3. Toko Kategori Category Store
Merupakan jenis ritel yang menjual produk dengan lini sedikit namun jenis produknya banyak
4. Departement Store
Merupakan ritel yang dikelola menjadi departemen-departemen terpisah misalnya peralatan olahraga, peralatan makan, dan
sebagainya 5.
Of Price Retailing
Merupakan ritel yang menyediakan produk dengan merek berganti- ganti dan dengan harga yang lebih murah.
6. Value Retailing
Merupakan toko diskon yang menjual sejumlah besar jenis produk dengan tingkat harga rendah dan terdapat di daerah padat
penduduk.
C. Perilaku Konsumen dalam Ritel
Menurut Peter dan Olson dalam Simamora, 2003:163 khusus dalam pembelian ritel terdapat pola perilaku tertentu pada konsumen. Perilaku ini terbagi
dalam tujuh kategori yang dapat berubah urutannya. Pola perilaku tersebut digambarkan sebagai berikut
Gambar 2.1 Perilaku Konsumen dalam Ritel
Consumption stage Types of behavior examples of behavior
Prepurchase
Purchase
Purchase
Sumber : Peter Olson dalam Simamora, 2003
Membaca koran, majalah, iklan
Mendengan dari sales, teman
Information Contact
Mengambil uang dari bank, ATM
Menggunakan credit card
Funds Access
Mencari loksi belanja
Pergi dan masuk ke lokasi belanja
Store Contact
Mencari produk di dalam toko
Menemukan dan membayar produk
Product Contact
Pembayaran Membawa ke
lokasi pemakaian produk
Transaction
Menggunakan dan membuang sisa
produk Pembelian ulang
Consumption
Memberi informasi kepada
orang lain mengenai produk
Communication
D. Pengertian Customer Experience
Model customer experience adalah suatu model dalam pemasaran yang mengikuti customer equity. Model ini dikembangkan oleh Bern Schmitt dalam
bukunya Customer Experience Management, yang merupakan kelanjutan dari buku sebelumnya, yaitu Experiential Marketing.
Experience adalah peristiwa pribadi yang terjadi sebagai jawaban atas beberapa rangsangan. Pengalaman atau experience melibatkan seluruh dalam
setiap peristiwa kehidupan. Dengan kata lain, sebagai pemasar harus menata lingkungan yang benar untuk pelanggan dan apa sebenarnya yang diinginkan
pelanggan. Pengalaman atau experience pada umumnya bukan dihasilkan atas diri sendiri tapi bersifat membujuk pada atau secara psikologi pengalaman adalah
sesuatu hal yang terjadi tanpa kesengajaan. Schmitt 1999 :60 Experiential Marketing merupakan sebuah pendekatan baru untuk
memberikan informasi mengenai merek dan produk. Hal ini terkait erat dengan pengalaman pelanggan dan sangat berbeda dengan pemasaran tradisional yang
berfokus pada fungsi dan keuntungan sebuah produk Andreani, 2007:2. Menurut Schmitt 2003:17
“Customer Experience Management CEM is the process of strategically managing a customer’s entire experience with a product or a company”.
Customer experience management adalah proses secara strategis dalam mengatur atau implementasi pengalaman atas diri pelanggan dengan suatu produk
atau perusahaan. Sedangkan menurut Jacques www.wikipedia.org :
“Customer Experience is the quality of the experience as apprehended by a customer resulting from direct or indirect contact with any touch point of a
company.”
Dari pengertian di atas maka customer experience merujuk pada pengalaman nyata pelanggan terhadap merek, produk atau pelayanan untuk
meningktkan penjualan dan kesadaran merek. Dalam hal ini lebih dari sekedar memberikan informasi dan peluang pada pelanggan untuk memperoleh
pengalaman atas keuntungan yang di dapat dari produk atau jasa itu sendiri tapi juga membangkitkan emosi dan perasaan yang berdampak terhadap pemasaran,
khususnya penjualan produk dan jasa. Ada 5 dimensi customer experience antara lain :
1. Sense berkaitan dengan gaya styles, verbal dan visual yang mampu
menciptakan keutuhan sebuah kesan. Pendekatan pemasaran dengan tujuan untuk merasakan dengan menciptakan pengalaman yang berhubungan
dengan perasaan melalui tinjauan dengan menyentuh, merasakan, dan mencium dengan kata lain yang berhubungan dengan panca indera, yang
meliputi tentang gaya, tema dan warna.Schmitt, 1999:99. 2.
Feel perasaan di sini sangatlah berbeda dengan kesan sensorik karena hal ini berkaitan dengan suasana hati dan emosi jiwa seseorang. Ini bukan sekedar
menyangkut keindahan, tetapi suasana hati dan emosi jiwa yang mampu membangkitkan kebahagiaan atau bahkan kesedihan. Merupakan perasaan
emosi yang muncul dari dalam hati secara positif dan perasaan gembira
yang terjadi pada saat mengkonsumsi. Unsur sense meliputi tentang suasana hati dan perasaan atau emosi positif Schmitt, 1999:118.
3. Think merupakan pemikiran kreatif yang muncul di benak konsumen akan
suatu merekperusahaan atau pelanggan diajak untuk terlibat dalam pemikiran kreatif. Schmitt, 1999:138. Prinsip think terdiri atas 3 yaitu
surprise, intrigue, dan provocation. 4.
Act berkaitan dengan perilaku yang nyata dan gaya hidup seseorang. Hal ini berhubungan dengan bagaimana membuat orang berbuat sesuatu dan
mengekspresikan gaya hidupnya. Strategi marketing Act dirancang untuk menciptakan pengalaman pelanggan yang berhubugan dengan gerakan
badan atau dengan kata lain gerakan dan interaksi yang muncul Schmitt, 1999:154. Act Experience meliputi flesh yang berhubungan dengan tubuh,
tidak hanya mendatangkan sensasi dan perspesi mengenai dunia luar, motor action aksi mesin juga ikut bekerja dengan penuh yang dapat
menimbulkan interaksi interact, karena berhubungan erat dengan perilaku fisik atas gaya hidup dan dari pihak-pihak yang berinteraksi.
5. Relate merupakan upaya untuk menghubungkan dirinya dengan orang lain,
dirinya dengan merek atau perusahaan, dan budaya. Schmitt, 1999:171. Hal ini berkaitan dengan budaya seseorang dan kelompok referensinya yang
dapat menciptakan identitas. Seorang pemasar harus mampu menciptakan identitas generasi, kebangsaan, etnis bagi pelanggannya dengan produk
atau jasa yang ditawarkan. Pemasar dapat menggunakan budaya dalam
kampanye iklan dan desain Web yang mampu mengidentifikasikan kelompok pelanggan tertentu.
E. Kepuasan Pelanggan
1. Pengertian
Menurut Howard dan Shets secara sederhana, kepuasan pelanggan dapat diartikan sebagai upaya pemenuhan sesuatu atau membuat sesuatu memadai
Tjiptono, 2005 : 349. Menurut Kotler 2005 : 36 Kepuasan adalah perasaan suka atau tidak suka
seseorang setelah ia membandingkan prestasi produk dengan harapannya. Dengan mengetahui kepuasan pelanggan maka perusahaan menentukan
langkah – langkah yang harus diambil untuk mendapatkan pelanggan baru ataupun mempertahankan pelanggan pada saat ini.
2. Elemen Program kepuasan Pelanggan
Program kepuasan pelanggan meliputi kombinasi dari enam elemen utama Tjiptono, 2005 : 354 yaitu :
a. Barang dan jasa yang berkualitas
Perusahaan yang ingin memuaskan pelanggannya harus berorientasi pada kualitas produk dan jasa. Dimana kualitas adalah elemen terpenting
yang menunjang kepuasan konsumen.
b. Relationship marketing
Relationship marketing adalah upaya menjalin relasi jangka panjang dengan para pelanggan dengan mengutamakan peluang untuk
menjalin hubungan yang saling menguntungkan atas dasar kesepakatan yang mnguntungkan kedua belah pihak. Dengan asumsi konsumen yang
puas akan menciptakan loyalitas pelanggan. c.
Program promosi loyalitas Program ini memberikan “penghargaan” khusus misalnya bonus,
diskon, voucher dan hadiah yang berkaitan dengan frekuensi pembelian produk maupun pemakaian jasa. Penghargaan ini di berikan kepada
pelanggan yang rutin agar tetap loyal kepada perusahaan yang bersangkutan.
d. Fokus pada pelanggan terbaik
Pelanggan terbaik disini bukan hanya pelanggan yang rutin melakukan pembelian produk atau jasa tetapi juga pembeli yang tidak
sensitive terhadap harga dan tidak terlalu banyak membutuhkan layanan tambahan serta lebih menyukai stabilitas daripada terus menerus berganti
pemasok untuk mendapatkan harga termurah. e.
Sistem penanganan komplain secara efektif Penanganan kompalain erat hubungannya dengan kualitas produk.
Banyak pelanggan yang mengalami masalah dengan konsumsi beberapa jenis produk dan layanan pelanggan. Sistem penanganan komplain yang
efektif membutuhkan beberapa aspek dalam menyampaikan kritik, saran, komentar dan pertanyaan ataupun komplain, antara lain :
1. Permohonan maaf kepada pelanggan atas ketidaknyamanan
yang mereka alami 2.
Empati terhadap pelanggan yang marah 3.
Kecepatan dalam penangann keluhan 4.
Keadilan atau kewajaran dalam memecahkan masalah atau keluhan
5. Kemudahan bagi konsumen untuk menghubungi perusahaan
f. Unconditional guarantees
Unconditional guarantees di butuhkan untuk mendukung keberhasilan program kepuasan pelanggan. Garansi merupakan janji eksplisit yang di
sampaikan pada pelanggan mengenai tingkat kinerja yang dapat mereka harapkan.
3. Teknik Pengukuran Kepusan Pelanggan
Menurut Triyono 2006 : 180 pengukuran kepuasan pelanggan dapat di lakukan dengan lima teknik yaitu :
a. Survei tertulis
Survei yang dilakukan dengan menyebarkan angket kepada pelanggan. Dengan survey ini objektivitas pendapat pelanggan dapat terjaga dan ada
bukti autentik dari tulisan pelanggan
b. Survei telepon
Survei yang dilakukan kepada pelanggan yang memiliki nomor telepon. Namun terdapat kelemahan dalam survei ini yaitu aspirasi dan
opini pelanggan yang tidak memiliki nomor telepon tidak dapat di tampung.
c. Kelompok fokus
Pelanggan yang dipilih sesuai dengan kriteria keterwakilan kelompoknya Focus Group Discussion. Dengan ini kelompok dapat
membuat satu forum dalam waktu yang lebih panjang 3 – 4 jam untuk mendapat masukan lebih mendalam.
d. Wawancara
Dilakukan secara terjadwal dan pribdi. Teknik ini membutuhkan waktu yang lebih lama dan tenaga yang banyak. Kelebihannya dapat memberikan
masukan – masukan yang berkualitas bila menemukan pelanggan yang tepat.
e. Intercept
Merupakan jenis wawancara pribadi. Biasanya di lakukan di tempat – tempat keramaian untuk mendapatkan masukan singkat dan tidak lebih
dari 5 – 6 menit.
2.2. Penelitian Terdahulu
Penelitian tentang customer experience telah dilakukan oleh Jhonatan
Ghea 2007 dengan judul “Analisis customer experience pada Timezone
Thamrin Plaza Medan”, yang bertujuam mencari pengaruh Customer
Experience terhadap kepuasan konsumen. Kesimpulan penelitian tersebut yaitu bahwa variabel sense, feel, think, act dan relate secara simultan tidak berpengaruh
terhadap kepuasan pelanggan pada Timezone Thamrin Plaza Medan ; variabel yang paling berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan adalah sense.
Selamat O Sianipar 2008 juga melakukan penelitian yang sejenis dengan
judul “Analisis Customer Experience terhadap Kepuasan Konsumen pada Amazone Sun Plaza Medan ”, dimana tujuannya adalah untuk mencari pengaruh
Customer Experience terhadap kepuasan konsumen. Kesimpulan penelitian tersebut yaitu bahwa variabel sense, feel, think, act dan relate secara simultan
berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan pada Amazon Sun Plaza Medan ; namun secara parsial variabel yang paling berpengaruh adalah variabel sense dan
feel.
2.3. Kerangka Konseptual