BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Uraian Teoritis
A. Pengertian Pemasaran
Pemasaran adalah proses individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan secara
bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan pihak lain Kotler, 2005 : 10
Pemasaran berkaitan dengan pelanggan sehingga menciptakan nilai dan kepuasan pelanggan yang merupakan inti pemikiran pemasaran modern dalam
praktik. Dua tujuan utama pemasaran adalah menarik pelanggan baru dan mempertahankan pelanggan yang telah ada dengan memberikan kepuasan
Sunarto,2004 : 4.
B. Pengertian, Jenis dan Perilaku konsumen Ritel
1. Pengertian Bisnis Eceran Ritel
Usaha ritel atau eceran adalah kegiatan yang terlibat dalam penjualan barang dan jasa secara langsung kepada konsumen akhir untuk penggunaan
pribadi dan bukan penggunaan bisnis Utami, 2006 : 4 Peritel atau pengecer adalah pengusaha yang menjual barang atau jasa
secara eceran kepada masyarakat sebagai konsumen Ma’ruf, 2005 : 71
2. Jenis – jenis Ritel
Menurut Utami 2006 : 12, ritel terdiri atasa 4 jenis, yaitu : a.
Supermarket tradisional Supermaket tradisional melayani penjualan makanan, daging serta
produk – produk makanan lainnya. Serta melakukan pembatasan penjualan terhadap produk – produk non makanan seperti produk kesehatan, produk
kecantikan dan sebagainya. b.
Big-box Retailer, terdiri dari supercenter, hypermarket, warehouse 1.
Supercenter Merupakan supermarket dengan luas lantai 3000 – 10.000 m²
dengan variasi roduk yang di jual makanan sebanyak 30 – 40 dan produk non makanan sebanyak 60 – 70.
2. Hypermarket
Merupakan supermarket dengan luas tanah berkisar 18000m² dengan kombinasi produk makanan 60-70 dan produk non
makanan 30-40. Hypermarket adalah toko eceran yang mengkombinasikan pasar swalayan dengan pembeli diskon lini
penuh 3.
Warehose Merupakan ritel yang menjual produk makanan yang jenisnya
terbatas dengan layanan minim pada tingkat harga rendah kepada konsumen akhir dan bisnis kecil. Biasanya lokasinya di luar kota
dengan interior sederhana.
c. Convenience Store
Memiliki variasi dan jenis produk yang terbatas. Luas lantai kurang lebih 350m² dan didefenisikan sebagai swalayan mini yang menjual lini
terbatas dari berbagai produk kebutuhan sehari-hari yag perputarannya tinggi.
d. General Merchandise Retail, meliputi toko diskon, toko khusus,
store, of prise retailing dan value retailing. 1.
Toko Diskon Discount Store Merupakan jenis ritel yang menjual sebagian besar variasi produk
dengan layanan terbatas dan harga yang murah karena biasanya menjual produk dengan merek sendiri atau merek umum yang
dikenal luas. 2.
Toko Khusus Specialy Store Merupakan ritel yang menawarkan lini produk tertentu.
3. Toko Kategori Category Store
Merupakan jenis ritel yang menjual produk dengan lini sedikit namun jenis produknya banyak
4. Departement Store
Merupakan ritel yang dikelola menjadi departemen-departemen terpisah misalnya peralatan olahraga, peralatan makan, dan
sebagainya 5.
Of Price Retailing
Merupakan ritel yang menyediakan produk dengan merek berganti- ganti dan dengan harga yang lebih murah.
6. Value Retailing
Merupakan toko diskon yang menjual sejumlah besar jenis produk dengan tingkat harga rendah dan terdapat di daerah padat
penduduk.
C. Perilaku Konsumen dalam Ritel
Menurut Peter dan Olson dalam Simamora, 2003:163 khusus dalam pembelian ritel terdapat pola perilaku tertentu pada konsumen. Perilaku ini terbagi
dalam tujuh kategori yang dapat berubah urutannya. Pola perilaku tersebut digambarkan sebagai berikut
Gambar 2.1 Perilaku Konsumen dalam Ritel
Consumption stage Types of behavior examples of behavior
Prepurchase
Purchase
Purchase
Sumber : Peter Olson dalam Simamora, 2003
Membaca koran, majalah, iklan
Mendengan dari sales, teman
Information Contact
Mengambil uang dari bank, ATM
Menggunakan credit card
Funds Access
Mencari loksi belanja
Pergi dan masuk ke lokasi belanja
Store Contact
Mencari produk di dalam toko
Menemukan dan membayar produk
Product Contact
Pembayaran Membawa ke
lokasi pemakaian produk
Transaction
Menggunakan dan membuang sisa
produk Pembelian ulang
Consumption
Memberi informasi kepada
orang lain mengenai produk
Communication
D. Pengertian Customer Experience
Model customer experience adalah suatu model dalam pemasaran yang mengikuti customer equity. Model ini dikembangkan oleh Bern Schmitt dalam
bukunya Customer Experience Management, yang merupakan kelanjutan dari buku sebelumnya, yaitu Experiential Marketing.
Experience adalah peristiwa pribadi yang terjadi sebagai jawaban atas beberapa rangsangan. Pengalaman atau experience melibatkan seluruh dalam
setiap peristiwa kehidupan. Dengan kata lain, sebagai pemasar harus menata lingkungan yang benar untuk pelanggan dan apa sebenarnya yang diinginkan
pelanggan. Pengalaman atau experience pada umumnya bukan dihasilkan atas diri sendiri tapi bersifat membujuk pada atau secara psikologi pengalaman adalah
sesuatu hal yang terjadi tanpa kesengajaan. Schmitt 1999 :60 Experiential Marketing merupakan sebuah pendekatan baru untuk
memberikan informasi mengenai merek dan produk. Hal ini terkait erat dengan pengalaman pelanggan dan sangat berbeda dengan pemasaran tradisional yang
berfokus pada fungsi dan keuntungan sebuah produk Andreani, 2007:2. Menurut Schmitt 2003:17
“Customer Experience Management CEM is the process of strategically managing a customer’s entire experience with a product or a company”.
Customer experience management adalah proses secara strategis dalam mengatur atau implementasi pengalaman atas diri pelanggan dengan suatu produk
atau perusahaan. Sedangkan menurut Jacques www.wikipedia.org :
“Customer Experience is the quality of the experience as apprehended by a customer resulting from direct or indirect contact with any touch point of a
company.”
Dari pengertian di atas maka customer experience merujuk pada pengalaman nyata pelanggan terhadap merek, produk atau pelayanan untuk
meningktkan penjualan dan kesadaran merek. Dalam hal ini lebih dari sekedar memberikan informasi dan peluang pada pelanggan untuk memperoleh
pengalaman atas keuntungan yang di dapat dari produk atau jasa itu sendiri tapi juga membangkitkan emosi dan perasaan yang berdampak terhadap pemasaran,
khususnya penjualan produk dan jasa. Ada 5 dimensi customer experience antara lain :
1. Sense berkaitan dengan gaya styles, verbal dan visual yang mampu
menciptakan keutuhan sebuah kesan. Pendekatan pemasaran dengan tujuan untuk merasakan dengan menciptakan pengalaman yang berhubungan
dengan perasaan melalui tinjauan dengan menyentuh, merasakan, dan mencium dengan kata lain yang berhubungan dengan panca indera, yang
meliputi tentang gaya, tema dan warna.Schmitt, 1999:99. 2.
Feel perasaan di sini sangatlah berbeda dengan kesan sensorik karena hal ini berkaitan dengan suasana hati dan emosi jiwa seseorang. Ini bukan sekedar
menyangkut keindahan, tetapi suasana hati dan emosi jiwa yang mampu membangkitkan kebahagiaan atau bahkan kesedihan. Merupakan perasaan
emosi yang muncul dari dalam hati secara positif dan perasaan gembira
yang terjadi pada saat mengkonsumsi. Unsur sense meliputi tentang suasana hati dan perasaan atau emosi positif Schmitt, 1999:118.
3. Think merupakan pemikiran kreatif yang muncul di benak konsumen akan
suatu merekperusahaan atau pelanggan diajak untuk terlibat dalam pemikiran kreatif. Schmitt, 1999:138. Prinsip think terdiri atas 3 yaitu
surprise, intrigue, dan provocation. 4.
Act berkaitan dengan perilaku yang nyata dan gaya hidup seseorang. Hal ini berhubungan dengan bagaimana membuat orang berbuat sesuatu dan
mengekspresikan gaya hidupnya. Strategi marketing Act dirancang untuk menciptakan pengalaman pelanggan yang berhubugan dengan gerakan
badan atau dengan kata lain gerakan dan interaksi yang muncul Schmitt, 1999:154. Act Experience meliputi flesh yang berhubungan dengan tubuh,
tidak hanya mendatangkan sensasi dan perspesi mengenai dunia luar, motor action aksi mesin juga ikut bekerja dengan penuh yang dapat
menimbulkan interaksi interact, karena berhubungan erat dengan perilaku fisik atas gaya hidup dan dari pihak-pihak yang berinteraksi.
5. Relate merupakan upaya untuk menghubungkan dirinya dengan orang lain,
dirinya dengan merek atau perusahaan, dan budaya. Schmitt, 1999:171. Hal ini berkaitan dengan budaya seseorang dan kelompok referensinya yang
dapat menciptakan identitas. Seorang pemasar harus mampu menciptakan identitas generasi, kebangsaan, etnis bagi pelanggannya dengan produk
atau jasa yang ditawarkan. Pemasar dapat menggunakan budaya dalam
kampanye iklan dan desain Web yang mampu mengidentifikasikan kelompok pelanggan tertentu.
E. Kepuasan Pelanggan
Kategori