Analisis Pengalaman Pelanggan (Customer Experience) terhadap Kepuasan Konsumen pada CFC (California Fried Chicken) Cabang Simalingkar Medan

(1)

SKRIPSI

ANALISIS PENGALAMAN PELANGGAN (CUSTOMER

EXPERIENCE) TERHADAP KEPUASAN KONSUMEN

PADA CFC (CALIFORNIA FRIED CHICKEN)

CABANG SIMALINGKAR MEDAN

OLEH

DARWIN 070502146

PROGRAM STUDI STRATA-1MANAJEMEN

DEPARTEMEN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

MEDAN

(2)

ABSTRAK

Judul penelitian ini adalah Analisis Pengalaman Pelanggan (Customer Experience) terhadap Kepuasan Konsumen pada CFC (California Fried Chicken) Cabang Simalingkar Medan. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh pengalaman pelanggan (customer experience) terhadap kepuasan konsumen pada CFC cabang Simalingkar Medan dan variabel manakah diantara variabel sense, feel, think, act, dan, relate yang dinil ai paling dominan berpengaruh terhadap kepuasan konsumen pada CFC cabang Simalingkar Medan.

Jenis penelitian ini adalah penelitian asosiatif, dan data yang digunakan adalah data primer dan data sekunder yang diperoleh melalui studi dokumentasi dan kuesioner yang pengukurannya menggunakan skala likert dan diolah secara statistik dengan program SPSS 15,0 for windows. Hipotesis dari penelitian ini diuji dengan menggunakan analisis regresi berganda.

Hasil yang didapat dari penelitian ini menunjukkan bahwa secara simultan, sense, feel, think, act, dan relate, berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan konsumen pada CFC cabang Simalingkar Medan. Secara parsial dapat dilihat bahwa variabel Act, dan relate merupakan variabel yang paling dominan mempengaruhi kepuasan konsumen pada CFC cabang Simalingkar Medan.

Nilai Adjusted R Square = 0,352, berarti 35,2% faktor-faktor kepuasan konsumen dapat dijelaskan oleh variabel bebas (sense, feel, think, act, dan relate), sedangkan sisanya 64,8% dijelaskan oleh faktor-faktor lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini.

Kata Kunci : Customer Experience (sense, feel, think, act dan relate) dan kepuasan konsumen.

(3)

ABSTRACT

The tittle of this research is Analysis of Customer Experience toward Customer Satisfaction at CFC (California Fried Chicken) Simalingkar Medan. The objective of this research is about to know how far the impact of this Customer Experience toward the Customer Satisfaction at CFC (California Fried Chicken) Simalingkar Medan, and which variable of these sense, feel, think, act, and relate that influence more dominant to Customer Satisfaction at CFC (California Fried Chicken) Simalingkar Medan.

This research is kind of assosiative research. The data that used by this research are primary and secondary data, and it was got from documentation and also from questionaires. This research was measured by using likert scale and operated statistically with SPSS 15.0 for windows program.

The result of this research is showing that simultantly, sense, feel, think, act, and relate, positively and significantly influence toward the customer satisfaction at CFC Simalingkar Medan. In partial we can see that act, and relate variable are the most dominant influenting variable toward the customer satisfaction at CFC Simalingkar Medan.

The Adjusted R Square = 0.352, it means about 35.2% factors of customer satisfaction could be explained by the independent variable (sense, feel, think, act, and relate), and the residue about 64.8% is explained by another factors that is not been examined in this research.

Keywords : Customer Experience (sense, feel, think, act, and relate) and customer satisfaction

(4)

KATA PENGANTAR

Segala Puji dan Syukur kehadirat Tuhan Yang Maha Esa, atas kasih karunia, dan berkat-Nya yang melimpah sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi berikut ini yang berjudul “Analisis Pengalaman Pelanggan (Customer Experience) terhadap Kepuasan Konsumen pada CFC (California Fried Chicken) Cabang Simalingkar Medan”. Adapun tujuan penulisan skripsi ini adalah untuk memenuhi salah satu syarat guna memperoleh gelar Sarjana Ekonomi dari Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.

Penulis jelas menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari kata sempurna, oleh karena itu penulis sangat mengharapkan kritik dan saran dari semua pihak yang bersifat membangun untuk menjadikan skripsi ini menjadi lebih baik lagi. Penulis juga berharap agar skripsi ini dapat bermanfaat bagi berbagai pihak.

Secara khusus dan teristimewa penulis ingin menyampaikan rasa hormat dan terimakasih yang sebesar-besarnya buat kedua orangtua, Ayahanda Ong Ka Beng, dan Ibunda tercinta Asmasari Br. Marbun, yang telah mengasihi mendoakan dan memberikan pengarahan selama ini kepada penulis.

Pada kesempatan ini, penulis juga ingin mengucapkan terimakasih yang sebesar-besarnya kepada :

1. Bapak Drs. Jhon Tahbu Ritonga, M.Ec, selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.

2. Ibu Dr. Isfenti Sadalia, S.E., M.E., selaku ketua Departemen Manajemen FE USU.

(5)

3. Ibu Dr. Endang Sulistya Rini, S.E., M.Si, selaku Ketua Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi USU.

4. Ibu Dra. Marhayanie, M.Si, selaku Sekretaris Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi USU.

5. Ibu Dra. Marhaini, M.S., selaku Dosen Pembimbing yang telah berkenan meluangkan waktu untuk memberikan bimbingan kepada penulis dalam proses penulisan serta penyusunan skripsi ini.

6. Ibu Dra. Friska Sipayung, M.Si, selaku Dosen Penguji I

7. Ibu Dr. Beby Karina Fawzeea, S.E., M.Si., selaku Dosen Penguji II.

8. Seluruh Dosen di lingkungan Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara, khususnya Dosen Wali penulis, Ibu Dra. Komaria Pandia, M.Si.

9. Teman-teman seperjuangan Manajemen (Hotland, Frans, Ayakee, Rhenhard, dan Januar).

10. Kepada Meliana Siboro, thanks for supporting me and pray for me. God Bless You.

11. Buat pihak-pihak lain yang tidak dapat disebutkan satu persatu, telah membantu penulis baik moril maupun materil.

Penulis mengucapkan terimakasih dan semoga Tuhan Yang Maha Kasih memberikan bekatnya yang melimpah atas jasa, dukungan, dan doa-doa mereka.

Penulis

(6)

DAFTAR ISI

Halaman

ABSTRAK ... i

ABSTRACT ... ii

KATA PENGANTAR ... iii

DAFTAR ISI ... v

DAFTAR TABEL ... vii

DAFTAR GAMBAR ... viii

DAFTAR LAMPIRAN ... ix

BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang ... 1

1.2. Perumusan Masalah ... 7

1.3. Tujuan Penelitian ... 7

1.4. Manfaat Penelitian ... 7

BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Uraian Teoritis ... 9

2.1.1. Pengertian Pemasaran ... 9

2.1.2. Pengertian dari Customer Experience ... 10

2.1.3. Kegunaan dari Experiental Marketing ... 12

2.1.4. Strategic Experiental Modules (SEMs) ... 13

2.1.5. Kepuasan Konsumen ... 18

2.1.6. Perilaku Konsumen ... 20

2.2. Penelitian Terdahulu ... 22

2.3 Kerangka Konseptual ... 22

2.4. Hipotesis... 26

BAB III METODE PENELITIAN 3.1. Jenis Penelitian ... 27

3.2. Tempat danWaktu Penelitianl ... 27

3.3. Batasan Operasional Variabel ... 27

3.4. Defenisi Operasional Variabel ... 27

3.5. Skala Pengukuran Variabel ... 31

3.6. Populasi dan Sampel ... 32

3.6.1. Populasi... 32

3.6.2. Sampel ... 32

3.7. Jenis Dara dan Metode Pengumpulan Data ... 33

3.8. Uji Validitas dan Reliabilitas ... 34

3.9. Teknik Analisis ... 35

3.9.1. Metode Analisis Deskriptif ... 35

3.9.2. Uji Asumsi Klasik ... 35

3.9.3. Metode Analisis Regresi Linier Berganda ... 36

(7)

BAB IV ANALISIS DAN PEMBAHASAN

4.1. Gambaran Umum Perusahaan ... 40

4.1.1. Sejarah Singkat dan Aktivitas Perusahaan ... 40

4.1.2. Visi dan Misi Perusahaan ... 42

4.1.3 Struktur Organisasi Perusahaan ... 43

4.2. Uji Validitas dan Reliabilitas ... 48

4.2.1. Uji Validitas ... 48

4.2.2. Uji Reliabilitas ... 50

4.3. Metode Analisis Deskriptif ... 52

4.3.1. Analisis Deskriptif Responden ... 52

4.3.2. Analisis Deskriptif Variabel ... 54

4.4. Uji Asumsi Klasik ... 61

4.4.1. Uji Normalitas... 61

4.4.2. Uji Heteroskedastisitas ... 64

4.4.3. Uji Multikolinearitas ... 66

4.5. Metode Analisis Regresi Berganda ... 67

4.6. Uji Hipotesis ... 70

4.6.1. Uji Signifikansi Parsial (Uji-t) ... 70

4.6.2. Uji Signifikansi Simultan (Uji-F) ... 73

4.6.3. Pengujian Koefisien Determinan (R2) ... 75

4.7. Pembahasan ... 76

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN 5.1. Kesimpulan ... 80

5.2. Saran ... 81

(8)

DAFTAR TABEL

Tabel Halaman

1.1 Lokasi Gerai CFC di Kota Medan dan sekitarnya ... 4

1.2 Top of Mind Brand Awarness Restoran FastFood 2007 ... 5

1.3 Laporan Tahunan PT Pioneerindo Gourmet Int. Tbk ... 6

3.1 Operasionalisasi Variabel ... 30

3.2 Instrumen Skala Likert ... 32

4.1 Item-Total Statistics ... 49

4.2 Uji Reliabilitas ... 51

4.3 Reliability Statistics... 52

4.4 Karakteristik Berdasarkan Usia ... 53

4.5 Karakteristik Berdasarkan Jenis Kelamin ... 53

4.6 Karakteristik Berdasarkan Profesi ... 54

4.7 Distribusi Jawaban Responden terhadap Variabel Sense ... 54

4.8 Distribusi Jawaban Responden terhadap Variabel Feel ... 56

4.9 Distribusi Jawaban Responden terhadap Variabel Think ... 57

4.10 Distribusi Jawaban Responden terhadap Variabel Act ... 58

4.11 Distribusi Jawaban Responden terhadap Variabel Relate ... 59

4.12 Distribusi Jawaban Responden terhadap Variabel Kepuasan Konsumen ... 60

4.13 One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test ... 64

4.14 Coefficients (dependent variable : absut) ... 66

4.15 Coefficients (dependent variable : ln_kepuasan) ... 67

4.16 Variables Entered/Removedb ... 68

4.17 Coefficients (dependent variable : ln_kepuasan) ... 68

4.18 Hasil Uji t ... 71

4.19 Hasil Uji F ... 74

(9)

DAFTAR GAMBAR

Gambar Halaman

2.1 Kerangka Konseptual ... 26

4.1 Logo CFC (California Fried Chicken) ... 42

4.2 Histogram ... 62

4.3 Normal P-P Plot of Regression Standardized Residual ... 63

(10)

DAFTAR LAMPIRAN

Lampiran Halaman

1. Kuesioner ... 85

2. Data Uji Validitas ... 88

3. Reliability ... 89

4. Data Jawaban Responden ... 91

5. Uji Asumsi Klasik ... 93

(11)

ABSTRAK

Kata Kunci : Customer Experience (sense, feel, think, act dan relate) dan kepuasan konsumen.

(12)

ABSTRACT

Keywords : Customer Experience (sense, feel, think, act, and relate) and customer satisfaction

(13)

BAB I PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang Penelitian

Persaingan bisnis dalam dunia pemasaran telah berkembang semakin pesat. Hal ini menyebabkan munculnya suatu peluang dan tantangan bisnis yang baru bagi setiap perusahaan. Terutama dalam bisnis waralaba (franchise) yang kini semakin berkembang di Indonesia. Hal ini karena Indonesia merupakan negara besar yang menurut publikasi BPS pada bulan Agustus 2010, memiliki jumlah penduduk lebih dari 237 juta jiwa (www.bps.go.id). Hal ini merupakan peluang pasar bagi pebisnis waralaba. Sebagian pengusaha juga berpendapat bahwa mengembangkan bisnis waralaba relatif lebih mudah jika dibandingkan dengan memulai bisnis dari awal. Bisnis franchise memiliki berbagai keunggalan baik dari sisi brand, system, support, sharing experience, promosi nasional dan lainnya. Dengan berbagai keunggulan tersebut, maka tingkat resiko kegagalan dalam membangun bisnis dapat dikurangi.

Manajemen perusahaan dituntut untuk lebih cermat dalam menentukan strategi bersaingnya, serta diharapkan dapat mempertahankan serta meningkatkan kepuasan pelanggan sehingga akan dapat tercipta loyalitas pelanggan yang mana merupakan salah satu tujuan dari suatu perusahaan. Salah satu pemasaran yang dapat dilakukan oleh para pelaku bisnis yaitu dengan experiential marketing.

Menurut Schmitt (2003:18), pengalaman yang didapat pelanggan menyangkut lima pendekatan, yakni: sense, feel, think, act, dan relate. Jadi, jika

(14)

pemasar berfokus pada pengalaman pelanggan (Customer Experience), maka kepuasan konsumen akan tercipta secara alamiah.

Terciptanya kepuasan pelanggan dapat memberikan beberapa manfaat, hubungan antara perusahaan dan pelanggan menjadi harmonis memberikan dasar yang baik bagi pembelian ulang dan terciptanya loyalitas pelanggan dan membentuk suatu rekomendasi dari mulut ke mulut (Tjiptono 2005:24). Hal ini dapat membantu pihak perusahaan dalam memperluas promosi mereka, baik dari segi biaya maupun dari segi waktu. Sebagai tambahan, Kotler (2005:36) mendefinisikan kepuasan pelanggan sebagai perasaan suka atau tidak seseorang terhadap suatu produk setelah membandingkan prestasi produk tersebut dengan harapannya.

Schmitt (1999:60) menyatakan “And it is good business your customer will thank you far it, stay loyal to your business and pay a premium for it”. Maksudnya adalah apabila suatu usaha dijalankan secara bagus dan memuaskan pelanggan maka pelanggan akan berterima kasih, setia kepada perusahaan anda dan membayar lebih.

Experiential marketing dapat mempunyai keuntungan pada beberapa situasi termasuk mencegah penurunan merek, untuk membedakan produk dengan produk kompetitor, untuk menciptakan image dan merupakan identitas dari perusahaan, untuk mempromosikan inovasi dan menyebabkan percobaan, pembelian, kepuasan konsumen dan hal yang paling penting adalah loyalitas (Schmitt, 1999)

(15)

Tahap awal dari experiental marketing terfokus pada tiga kunci pokok, yaitu :

1. Pengalaman Pelanggan; Pengalaman pelanggan melibatkan panca indera, hati dan pikiran yang dapat menempatkan pembelian produk atau jasa diantara konteks yang lebih besar dalam kehidupan.

2. Pola Konsumsi; Analisis pola konsumsi dapat menimbulkan hubungan untuk menciptakan sinergi yang lebih besar.

3. Keputusan rasional dan emosional; Pengalaman dalam hidup sering digunakan untuk memenuhi fantasi, perasaan dan kesenangan. Banyak keputusan yang dibuat dengan menuruti kata hati dan tidak rasional. Pertumbuhan bisnis makanan di Indonesia semakin berkembang terbukti dengan semakin banyaknya dijumpai restoran cepat saji dengan berbagai macam konsep. Dengan demikian maka tingkat persaingan juga semakin tinggi. Dengan persaingan yang tinggi maka setiap perusahaan pasti akan berusaha mencuri perhatian konsumen. Berbagai macam cara seperti meningkatkan kualitas produk, kualitas layanan, dekorasi ruangan, serta meningkatkan kualitas pemasaran. Semua hal tersebut dilakukan untuk meningkatkan kepuasan konsumen.

Salah satu dari restoran cepat saji yang berkembang di Indonesia adalah California Fried Chicken (CFC). California Fried Chicken (CFC) didirikan pada tanggal 13 Desember 1983, merupakan bagian dari kelompok usaha Pioneerindo Gourmet International Tbk. yang bergerak dalam jaringan restoran cepat saji. Awal dari bisnis yang bergerak di bidang restoran makanan cepat saji ini menggunakan merek dagang “California Pioneer Chicken”. Perusahaan menjadi

(16)

salah satu perintis kehadiran menu siap saji ayam goreng bercita rasa internasional. Lalu pada tahun 1988 merek dagang “California Pioneer Chicken” diganti dengan merek dagang “California Fried Chicken” (CFC) yang dikenal baik oleh masyarakat sampai pada saat ini.

Hingga saat ini gerai CFC telah berjumlah 178 gerai yang tersebar di kota-kota besar di seluruh Indonesia. Terdiri dari 108 gerai milik perusahaan dan 70 milik terwaralaba.

Di daerah Sumatera Utara sendiri, ada beberapa gerai CFC yang tersebar di berbagai daerah khususnya di kota Medan.

Tabel 1.1

Lokasi gerai CFC di kota Medan dan sekitarnya

No. Nama Gerai Alamat

1. CFC Medan Fair Jl. Gatot Subroto, Medan 2. CFC Maju Bersama Jl. Kol. Yos Sudarso, Medan 3. CFC Yuki Simpang Raya Jl. Sisingamangaraja, Medan 4. CFC Simalingkar Jl. Letjend Jamin Ginting, Medan 5. CFC Krakatau Jl. Krakatau, Medan

6. CFC Binjai Supermall Jl. Binjai

7. CFC Hill Park Jl. Letjend Jamin Ginting 8. CFC Delimas Plasa Lubuk Pakam

Sumber :

Target pasar yang dilakukan oleh CFC berbeda jika dibandingkan dengan target pasar oleh para pesaingnya. CFC juga terlihat tidak mau melakukan perang frontal ataupun persaingan secara langsung dengan merek pesaingnya. Hal ini terlihat dari lokasi-lokasi yang dipilih oleh CFC untuk membangun gerai-gerai mereka yaitu tidak pada pusat kota sebagaimana yang dilakukan oleh para pesaingnya seperti KFC, McD, dan lainnya, melainkan mengarah pada pinggir kota. Hal ini tentu dapat membantu CFC dalam meraih pangsa pasar yang lebih luas tanpa harus bersaing keras dengan para pesaingnya secara langsung.

(17)

Hingga duapuluh tahunan masa operasionalnya, CFC setia dengan citra sebagai jaringan restoran cepat saji yang mengutamakan penyajian menu utama produk ayam goreng gurih garing versi fried chicken. Penyajiannya disetiap gerai didampingi aneka minuman ringan dan menu lain seperti Chicken Corn Soup, Chicken Strip dan Onion Ring. CFC juga menggali peluang menu-menu pendamping yang variatif serta disajikan secara inovatif seperti meluncurkan menu lokal dengan ciri khas CFC, seperti Sate Baso, Otak-otak, Siomay dan aneka gorengan seperti nasi goreng, mie goreng, bihun goreng, serta spaghetti goreng. Dengan aneka varian menu lokal yang dihasilkan oleh CFC ini menjadikan CFC memiliki kelebihan dibandingkan dengan para pesaingnya yang sejenis yang hanya menyediakan produk ayam goreng.

Dalam survey Top of Mind Brand Awarness Restoran Fast Food tahun 2007, yang dilakukan oleh surveyone, CFC menempati peringkat keempat setelah KFC, A&W, dan McD.

Tabel 1.2

Top of Mind Brand Awarness Restoran Fast Food 2007

No. Nama Restoran Fast Food %

1. KFC 38,7

2. A&W 14,7

3. McD 10,0

4. CFC 5,7

5. Pizza Hut 4,3

5. Texas Chicken 2,6

6. Popeye 1,3

7. Lainnya 22,7

Sumber :

Selain dari segi kualitas produk yang dihasilkan, CFC juga melakukan pembaharuan ataupun merenovasi gerai-gerai mereka untuk memberikan kesan

(18)

lebih menarik perhatian daripada konsumen dan juga memberikan tingkat kenyamanan yang lebih kepada konsumen, dengan harapan pencapaian tujuan perusahaan dalam meningkatkan kepuasan konsumen.

Tabel 1.3

Laporan Pendapatan Laba (Rugi) CFC 2005-2010

Hasil Usaha dan Keuangan

Dalam Ribuan Rupiah

2005 2006 2007 2008 2009 2010

Pendapatan Usaha 152,169,722 145,440,247 163,776,576 207,324,401 173,202,188 186,520,444 Laba (Rugi)

Usaha 7,076,761 (3,285,876) 4,945,499 13,732,430 17,101,502 19,606,172 Laba (Rugi)

Sebelum Pajak 6,481,924 (1,767,739) 1,363,648 6,887,730 14,472,631 20,836,881 Laba (Rugi)

Bersih 4,658,092 (1,850,840) 163,411 4,287,123 10,382,320 15,803,626 Sumber :Pioneerindo Gourmet International Tbk

Pada Tabel 1.3 dapat dilihat di mana laba CFC meningkat dengan nilai yang cukup tinggi yaitu dari Rp. 163.411.000 pada tahun 2007 meningkat menjadi Rp. 4.287.123.000 pada tahun 2008 dan terus meningkat hingga mencapai Rp. 15.803.626.000 pada tahun 2010.

Berdasarkan uraian tersebut, penulis ingin melakukan penelitian pada salah satu perusahaan restoran CFC di Medan, yaitu CFC cabang Simalingkar yang terletak di lokasi yang cukup strategis tepat di persimpangan jalan antara Jalan Letjen Jamin Ginting dan Jalan Karet. Lokasi tersebut merupakan lokasi yang dekat dengan perumahan nasional (perumnas) Simalingkar, perumahan mewah Royal Sumatra, dan juga dekat dengan beberapa sekolah serta beberapa daerah bisnis lainnya.

(19)

Berdasarkan penjelasan yang telah dijelaskan sebelumnya, maka penulis tertarik melakukan penelitian dengan judul “Analisis Pengalaman Pelanggan (Customer Experience) terhadap Kepuasan Konsumen pada CFC (California Fried Chicken) Cabang Simalingkar Medan”.

1.2. Perumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang yang telah dipaparkan di atas maka dirumuskan masalah sebagai berikut:

“Apakah Customer Experience yang terdiri dari sense, feel, think, act, dan relate berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan konsumen pada CFC Cabang Simalingkar Medan?”

1.3. Tujuan Penelitian

Tujuan daripada penelitian ini adalah untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh Customer Experience yang terdiri dari variabel sense, feel, think, act, dan relate terhadap kepuasan konsumen pada CFC Cabang Simalingkar Medan. 1.4. Manfaat penelitian

Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat bagi berbagai pihak, antara lain:

a. Bagi CFC.

Penelitian ini diharapkan dapat menjadi saran untuk mengembangkan kepuasan konsumen melalui Customer Experience yang terdiri dari variabel sense, feel, think, act, dan relate dan menentukan kebijakan selanjutnya.

(20)

b. Bagi peneliti.

Penelitian ini merupakan suatu kesempatan bagi peneliti menerapkan teori-teori yang diperoleh selama masa perkuliahan serta memperluas wawasan dan analisis peneliti khususnya mengenai pengaruh variabel-variabel pada Customer Experience terhadap kepuasan konsumen. c. Bagi peneliti lain

Penelitian ini diharapkan dapat dimanfaatkan sebagai referensi yang dapat menjadi bahan perbandingan dalam melakukan penelitian selanjutnya di masa yang akan datang.

(21)

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Uraian Teoritis

2.1.1. Pengertian Pemasaran

Pemasaran merupakan kegiatan yang menghubungkan antara perusahaan dengan konsumen. Menurut Kotler (2005:10), “Pemasaran adalah proses sosial yang dengan proses individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan pihak lain”.

Assauri (2007:5) Pemasaran adalah kegiatan manusia yang diarahkan untuk memenuhi dan memuaskan kebutuhan dan keinginan melalui proses pertukaran. Pemasaran menurut Miller dan Layton (Dalam Tjiptono, 2005:2) adalah sistem total aktivitas bisnis yang dirancang untuk merencanakan, menetapkan harga, mempromosikan dan mendistribusikan produk, jasa, dan gagasan yang mampu memuaskan keinginan pasar sasaran dalam rangka mencapai tujuan organisasional.

Dari penjelasan tersebut maka dapat disimpulkan bahwa proses pemasaran bertujuan untuk memuaskan konsumennya. Kunci utama untuk mencapai sasaran organisasi adalah dengan mengenali kebutuhan (needs) dan keinginan (wants) dari pasar sasarannya dan memeberikan kepuasan kepada konsumen dengan cara yang efektif dan efisien dibandingkan pesaingnya.

(22)

2.1.2. Experiental Marketing

Definisi experience menurut Schmitt (1999:60) bahwa pengalaman (experience) adalah peristiwa-peristiwa pribadi yang terjadi sebagai tanggapan atas beberapa jenis stimulus (misalnya yang diberikan oleh upaya-upaya pemasaran sebelum dan sesudah pembelian).

Menurut Wong (Dalam Mira, 2009) pengalaman merupakan sebuah alat yang membedakan produk atau jasa. Tidak dapat disangkal bahwa dengan semakin berkembangnya teknologi produk dan jasa maka penciptaan product differentiation sangatlah sulit, bahkan kadang kala tidak mungkin dilakukan. Dengan kematangan sebuah produk maka kompetisi menjadi sangat ketat karena para kompetitor menawarkan core product dengan fungsi dan fitur yang sama. Oleh karena itu hanya ada sedikit perbedaan yang bisa diciptakan.

Experiential Marketing merupakan konsep strategis di mana merupakan era perubahan marketing dengan adanya perpindahan konsep functional kepada konsep experiences dari sebuah produk atau jasa yang hal ini pertama kali didukung oleh Pine dan Gilmore II (1998) dalam bukunya Experiential Economy yang membahas mengenai special experiences dan unforgettable memories, lalu Schmitt (1999) dengan bukunya Experiential Marketing (Li, 2008).

Tahap awal dari experiental marketing terfokus pada tiga kunci pokok (Rini, 2009), yaitu :

4. Pengalaman Pelanggan; Pengalaman pelanggan melibatkan panca indera, hati dan pikiran yang dapat menempatkan pembelian produk atau jasa di antara konteks yang lebih besar dalam kehidupan.

(23)

5. Pola Konsumsi; Analisis pola konsumsi dapat menimbulkan hubungan untuk menciptakan sinergi yang lebih besar. Hal yang terpenting, pengalaman setelah pembelian diukur melalui kepuasan dan loyalitas. 6. Keputusan rasional dan emosional; Pengalaman dalam hidup sering

digunakan untuk memenuhi fantasi, perasaan dan kesenangan. Banyak keputusan yang dibuat dengan menuruti kata hati dan tidak rasional. Experience marketing adalah tentang suatu perusahaan yang membuat pelanggannya bisa lebih loyal, dengan cara memaksimumkan kelima unsur yang dibuat oleh Schmitt (2003:18), yakni: Unsur sense; menyangkut panca indera (seperti penglihatan, pendengaran, dan penciuman) yang dapat dilakukan dengan memberikan pemandangan yang indah, aroma yang enak, sentuhan yang nyaman, musik yang sesuai. Unsur feel merupakan perasaan dan emosi positif yang timbul, bagaimana menciptakan perasaan enak (feel good) bagi para konsumen. Unsur Think adalah kreatif yang muncul di benak pelanggan dari sebuah merek, dengan cara membuat pelanggan berpikir positif terhadap produk tersebut. Unsur act menyangkut tindakan fisik dan interaksi yang muncul, yaitu dengan membuat pelanggan lebih aktif dengan produk tersebut. Sedangkan Unsur relate adalah upaya menghubungkan merek dengan konsumen itu sendiri, orang lain, atau budaya.

Experiential Marketing merupakan sebuah pendekatan baru untuk memberikan informasi mengenai merek dan produk. Hal ini terkait erat dengan pengalaman pelanggan dan sangat berbeda dengan sistem pemasaran tradisional yang berfokus pada fungsi dan keuntungan sebuah produk (Andreani, 2007).

(24)

Menurut Kotler dan Keller (dalam Andreani, 2007), Pengalaman juga dapat disampaikan kepada konsumen melalui experience provider (sarana/alat yang menyediakan/memberikan pengalaman bagi pelanggan) seperti berikut ini :

1. Communications : iklan, public relations, laporan tahunan, brosur, newsletter, dan magalogs.

2. Visual/verbal identity : nama merek, logo, signage, kendaraan sebagai transportasi.

3. Product presense : desain produk, packaging, point-of-sale displays.

4. Co-Branding :event marketing, sponsorships, alliances & partnership (kemitraan), licensing (hak paten), iklan di TV atau bioskop.

5. Environments : retail and public spaces, trade booths, corporate buildings, interior kantor dan pabrik.

6. Web sites and electronic media : situs perusahaan, situs produk dan jasa, CD-ROMs, automated e-mails, online advertising,intranets.

7. People : salespeople, customer service representatives, technical support/repair providers (layanan perbaikan), company spokepersons, CEOs dan eksekutif terkait.

2.1.3. Kegunaan dari Experiential Marketing

Experiential marketing semakin banyak digunakan oleh perusahaan-perusahaan untuk menciptakan experiential connections dengan konsumennya. Experiential marketing khususnya sangat relevan dengan perusahaan multinasional dalam usahanya untuk membentuk global brands. Experiential

(25)

marketing dapat digunakan secara menguntungkan dalam berbagai situasi (Schmitt, 1999:34), yaitu :

1. Membangkitkan kembali merek yang telah menurun. 2. Mendiferensiasikan produk dari para pesaingnya.

3. Menciptakan sebuah image dan identitas bagi perusahaan. 4. Mempromosikan inovasi.

5. Mendorong percobaan (trial), pembelian, dan yang terpenting adalah konsumsi yang loyal (loyal consumption).

Experiential marketing juga digunakan sebagai sarana untuk membangun brand equity. Brand equity mencakup interaksi gaya hidup pelanggan yang tidak dapat dipisahkan. Pemasar perlu mengkomunikasikan asosiasi, minat, gaya hidup dari produk dan jasa yang dijual dalam kontek sosial yang luas serta dalam ikatan emosi yang kuat.

2.1.4. Strategic Experiential Modules (SEMs)

Tujuan sesungguhnya dari experiential marketing adalah untuk menciptakan sebuah holistic experiential marketing melalui implementasi kelima modul strategic experiential Modules (SEMs). Idealnya para pemasar harus dapat menciptakan experience yang saling terintegrasi, yang mana pada saat bersamaan memiliki kualitas sense, feel, think, act, dan relate.

1. Sense

Sense ditujukan terhadap rasa dengan tujuan untuk menciptakan pengalaman melalui penglihatan (sight), suara (sound), sentuhan (touch), rasa (taste), dan bau (smell). Semua pendekatan psikologi sense, beliefs,

(26)

motivation, learning dan attitudes yang dapat mempengaruhi perilaku pembelian konsumen (Kotler, dalam Li, 2008).

Sense marketing berusaha menciptakan sensory experience melalui ke lima indera yang ada pada diri manusia (Schmitt, 1999:99), yaitu penglihatan (sight), pendengaran (sound), penciuman (scent), pengecapan (taste), dan perabaan (touch), sense marketing dapat digunakan untuk mendiferensiasikan perusahaan dan produk di pasaran, memotivasi konsumen, dan memberi nilai lebih pada suatu produk. Tujuan keseluruhan dari kepuasan melalui rangsangan pada kelima indera.

2. Feel

Merupakan perasaan emosi yang muncul dari dalam hati secara positif dan persaan gembira yang terjadi pada saat mengkonsumsi. Unsur feel meliputi tentang suasana hati dan perasaan atau emosi positif (Schmitt, 1999:118). Pengalaman afektif adalah pengalaman mengenai tingkatan, yakni perasaan yang berbeda terhadap intensitas, mulai dari perasaan positif ringan atau keadaan mood negatif terhadap emosi yang tinggi.

Suasana hati dan emosi dapat dipahami pada penjelasan sebsagai berikut: 1) Moods (suasana hati) adalah keadaan perasaan yang tidak spesifik dan

sifatnya ringan. Suasana hati dapat saja diperoleh dari suatu rangsangan tertentu, namun pelanggan seringkali tidak menyadarinya. Suasana hati dapat membuat keseluruhan kesimpulan menjadi baik, buruk atau biasa.

(27)

2) Perasaan dan Emosi merupakan suatu keadaan perasaan dengan rangsangan spesifik dan sifatnya kuat. Emosi dapat dijadikan dua tipe, yaitu emosi dasar dapat berupa perasaan positif (kegembiraan atau kesenangan) dan perasaan negatif (marah, sedih, rasa jijik) serta emosi kompleks yang merupakan campuran dan gabungan dasar contohnya yaitu nostagia.

Dapat dipastikan bahwa seseorang selalu mencari suasana yang membawanya ke kondisi feeling good dan menghindari kondisi feeling bad ketika seseorang berada dalam kondisi feeling good, mereka akan menyukai (love) produk dan perusahaannya.

Dengan demikian feel experience dapat mengambil beragam bentuk, mulai dari mood ringan hingga emosi yang kuat, situasi konsumsi merupakan hal terpenting untuk feel, seorang experiential marketer harus dapat memahami bagaimana menggugah perasaan dan bagaimana cara menyediakan tingkat rangsangan yang tepat atas perasaan.

3. Think

Tujuan dari think marketing adalah untuk mendorong konsumen ikut serta dalam proses kolaborasi dan berpikir kreatif, di mana akan berdampak pada penilaian kembali terhadap suatu produk dan perusahaannya. Inti dari think marketing adalah untuk menarik pemikiran kreatif konsumen mengenai sebuah perusahaan dan merek-mereknya. (Schmitt, 1999:138). Prinsip dari kampanye think agar sukses adalah dengan pertama-tama menciptakan rasa keterkejutan (sense of surprise) baik secara visual,

(28)

verbal, maupun konseptual, kemudian ditambah dengan intrik, dan diakhiri dengan bentuk dari provokasi.

Sebagai contoh pengimplementasian konsep think dalam CFC misalnya dengan menggunakan iklan yang dapat memberikan gambaran bagi konsumen, citra yang positif yang dapat membangkitkan kemampuan untuk membeli produk CFC. Slogan CFC “Bukan Cuma Ayam” dapat membangkitkan minat untuk memilih produk makanan CFC.

4. Act

Act marketing dirancang untuk menciptakan pengalaman konsumen yang terkait dengan bagian fisik dari tubuh, pola perilaku jangka panjang dan gaya hidup serta pengalaman yang terjadi akibat interaksi dengan orang lain. (Schmitt, 1999:154).

Pengalaman-pengalaman yang berhubungan denagn aspek fisik tubuh sering kali kita alami setiap hari. Banyak pengalaman-pengalaman yang berkaitan dengan act ini juga terjadi sebagai akibat dari interaksi dengan publik. Gaya hidup yang dilakukan kerap kali dipengaruhi oleh perubahan nilai-nilai yang ada di masyarakat. Nilai-nilai yang ada mulanya masih bersifat eksternal, lama kelamaan mulai terinterealisasi, akibatnya orang-orang akan mulai menerima hal-hal baru dan menganggap hal itu tidak bertentangan dengan nilai-nilai yang ada. Pada akhirnya hal tersebut bukan dirasakan sebagai sebuah tekanan/ekspektasi nama-nama tertentu. Di sinilah konsep act marketing terjadi.

(29)

Ada berbagai cara untuk mengkomunikasikan ‘Act’. Dalam Web pemasar dapat menggunakan flash animations; di TV dengan iklan pendek. Sedangkan di lingkungan sosial dapat dilakukan dengan gambar hidup yang dapat bergerak dengan cepat. Media cetak bukanlah pilihan yang baik untuk ini. Pemilihan sarananya harus hati-hati dan tepat sehingga dapat membangkitkan pengalaman yang diinginkan. (Schmitt, 1999). Dalam kasus CFC dalam act adalah dengan melakukan inovasi-inovasi misalnya menu makanan lokal (otak-otak, mie goreng, nasi goreng, spaghetti goreng, dll) yang diproduksi oleh CFC merupakan menu makanan lokal pertama yang dapat dijumpai dalam restoran cepat saji ayam goreng garing di Indonesia. CFC juga menawarkan berbagai macam paket pembelian yang menarik untuk dicoba oleh konsumen, dan juga inovasi desain produk makanan, rasa, dan aroma makanan yang khas. Iklan yang merupakan salah satu experiential provider juga diterapkan oleh CFC dengan menciptakan iklan dengan hubungan sosial yang erat. Act marketing memperkaya kehidupan konsumen dengan meningkatkan pengalaman fisik mereka, menunjukkan pada mereka cara-cara yang berbeda dalam melakukan suatu hal, dan mengubah gaya hidup serta cara berinteraksi.

5. Relate

Relate marketing mengandung aspek-aspek dari sense, feel, think, dan act marketing. Namun relate marketing lebih luas daripada pengalaman-pengalaman pribadi seseorang, yaitu memberi nilai lebih pada individual

(30)

experience, serta mengkaitkannya dirinya dengan pribadi yang ideal, orang lain, maupun kebudayaan yang lain. (Schmitt, 1999:171). Kampanye relate mengunggah keinginan seseorang untuk mengembangkan dirinya (contoh “pribadi ideal” di masa depan yang diinginkannya). Relate marketing membangkitkan keinginan seseorang untuk dipandang secara positif oleh individual lain. Selain itu, relatemarketing juga mengkaitkan seseorang dengan sistem sosial yang lebih luas, sehingga menciptakan brand relations dan brand communities yang kuat.

2.1.5. Kepuasan Konsumen

Menurut Simamora (2003:18), kepuasan pelanggan adalah hasil pengalaman terhadap produk. Ini adalah sebuah perasaan konsumen setelah membandingkan antar harapan (prepurcha expectation) dengan kinerja aktual (actual performance) produk. Kotler (2005:36) mendefinisikan kepuasan pelanggan sebagai perasaan suka/ tidak seseorang terhadap suatu produk setelah membandingkan prestasi produk tersebut dengan harapannya.

Amir (2005:13) kepuasan konsumen adalah sejauh mana manfaat sebuah produk dirasakan (perceived) sesuai dengan apa yang diharapkan pelanggan. Jadi kepuasan merupakan fungsi dari keseimbangan kinerja dan harapan. Jika kinerja berada dibawah harapan, maka pelanggan tidak puas. Jika kinerja sesuai dengan harapan, maka pelanggan puas. Definisi ini dapat dirumuskan sebagai berikut: Kepuasan pelanggan = f (harapan, kinerja)

Menurut Lupiyoadi (2001:158) dalam menentukan tingkat kepuasan pelanggan, terdapat 5 faktor utama yang harus diperhatikan oleh perusahaan yaitu:

(31)

1. Kualitas Produk

Pelanggan akan merasa puas bila hasil evaluasi mereka menunjukkan bahwa produk yang mereka gunakan berkualitas.

2. Kualitas Pelayanan

Pelanggan akan merasa puas bila mereka mendapatkan pelayanan yang baik atau yang sesuai dengan yang diharapkan.

3. Emosional

Kepuasan yang diperoleh berasal dari nilai sosial yang membuat pelanggan menjadi puas terhadap merek tertentu.

4. Harga

Produk yang mempunyai kualitas yang sama tetapi menetapkan harga yang relatif murah akan memberikan nilai yang lebih tinggi kepada pelanggan. 5. Biaya

Pelanggan akan merasa puas apabila ia tidak perlu mengeluarkan biaya tambahan atau tidak perlu membuang waktu untuk dapat memperoleh barang dan jasa.

Nilai perusahaan akan dapat ditingkatkan dengan tingginya tingkat kepuasan pelanggan. Kepuasan pelanggan telah dibuktikan memiliki dampak terhadap perilaku membeli dan dapat mempertahankan pelanggan. Pelanggan yang puas akan senang membeli kembali produk yang sama dan hal ini dikombinasikan dengan kesediaan untuk membeli produk tersebut dengan harga yang lebih mahal, sehingga pelanggan yang loyal akan lebih menguntungkan dibandingkan pelanggan baru atau seorang pelanggan yang tidak puas.

(32)

Dalam proses pengambilan keputusan, pelanggan memutuskan untuk memiliki salah satu alternatif yang tersedia berdasarkan produk mana yang menawarkan nilai tertinggi. Keputusan pelanggan adalah salah satu peubah utama. Pengalaman akan kepuasan terhadap suatu produk akan mempengaruhi penilaian terhadap produk, serta pengaruh orang lain juga memiliki dampak terhadap perilaku pembelian kembali.

2.1.6. Perilaku konsumen

Perilaku konsumen merupakan tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk atau jasa termasuk proses keputusan yang mendahului dan yang menyusul tindakan itu. American Marketing Association dalam Setiadi (2003:3) mendefenisikan perilaku konsumen sebagai interaksi dinamis antara pengaruh dan kognisi, perilaku dan kejadian di sekitar kita di mana manusia melakukan aspek pertukaran dalam hidup mereka.

Angel, et.all (2001 : 31), faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen terhadap proses keputusan yaitu :

1. Faktor Budaya

Budaya adalah susunan nilai-nilai dasar, persepsi, keinginan perilaku yang dipelajari anggota suatu masyarakat dari keluarga dan instansi penting lainnya.

Faktor budaya terdiri dari :

a. Sub kebudayaan ialah sekelompok orang dengan sistem nilai bersama berdasarkan pengalaman dan situasi hidup yang sama.

(33)

b. Kelas sosial ialah bagian-bagian masyarakat yang relatif permanen dan tersusun rapi yang anggota-anggotanya mempunyai nilai-nilai kepentingan dan perilaku yang sama.

2. Faktor Pribadi

Keputusan seorang pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi seperti : umur dan tahap siklus hidup, pekerjaan, situasi ekonomi, gaya hidup, kepribadian dan konsep diri.

3. Faktor Sosial

Perilaku konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial, seperti : kelompok, dinamika kelompok adalah dua orang atau lebih yang berinteraksi untuk mencapai susunan individu maupun bersama.

4. Faktor Psikologis

Pilihan seseorang dalam membeli dipengaruhi oleh 3 faktor psikologis penting, yaitu :

a. Motivasi, ialah kebutuhan yang secara cukup dirangsang untuk membuat seseorang mencari kepuasan atas kebutuhan.

b. Persepsi, ialah proses di mana seseorang memilih, mengukur, dan menginterpretasikan informasi untuk membentuk suatu gambaran yang berarti mengenali dunia.

c. Pembelajaran, ialah menggambarkan perubahan perilaku individu yang muncul karena pengalaman. Proses ini berlangsung melalui :drive (dorongan), stimulasi (rangsangan), clues (petunjuk), responses (tanggapan), reinforcement (penguatan).

(34)

2.2. Penelitian Terdahulu

Penelitian yang berkaitan dengan Customer Experience dilakukan oleh Gea (2007) dengan judul ”Analisa Customer Experience Timezone Thamrin Plaza Medan”, yang bertujuan untuk mencari pengaruh customer experience terhadap kepuasan konsumen. Penelitian tersebut dilakukan dengan didasarkan pada variabel sense, feel, think, act, dan relate. Kesimpulan penelitian tersebut adalah bahwa secara simultan variabel sense, feel, think, act dan relate tidak berpengaruh terhadap kepuasan konsumen Timezone Thamrin Plaza Medan. Namun secara parsial, variabel sense merupakan variabel yang paling dominan mempengaruhi kepuasan konsumen.

Sianipar (2008) juga melakukan penelitian yang sejenis dengan judul ”Analisis Customer Experience terhadap Kepuasan Konsumen pada Amazone Sun Plaza Medan”, di mana tujuannya adalah untuk mencari pengaruh customer experience terhadap kepuasan konsumen. Secara simultan ditunjukkan bahwa variabel sense, feel, think, act, dan relate berpengaruh signifikan terhadap kepuasan konsumen Amazone Sun Plaza Medan. Secara parsial dapat dilihat bahwa variabel bebas yang berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan konsumen terdiri dari dua, yaitu variabel sense dan feel.

2.3. Kerangka Konseptual Menurut Schmitt (2003:18), mengatakan bahwa pengalaman yang didapat

(35)

a. Sense

Schmitt (1999), tujuan secara keseluruhan dari sense adalah menyediakan kesenangan estetika melalui rangsangan terhadap kelima indra manusia (pengelihatan, pendengaran, penciuman, peraba/sentuhan dan pengecapan).

b. Feel

Menurut Schmitt (1999), pemasaran feel merupakan strategi pendekatan perasaan (afeksi) dan implementasi terhadap perusahaan dan merek melalui experiences providers, dengan tujuan untuk mempengaruhi mood (suasana hati), perasaan dan emosi yang ditimbulkan oleh events (peristiwa-peristiwa yang terjadi), agent (orang yang melakukan peristiwa, perusahaan dan situasi), dan object (suatu hal yang telah dilihat).

Perasaan dapat berubah menurut intensitasnya, dari yang positif, suasana hati yang negatif sampai dengan emosi yang lebih kuat. Suasana hati dan emosi dapat dipahami pada penjelasan sebagai berikut:

1) Moods (suasana hati) adalah keadaan perasaan yang tidak spesifik dan sifatnya ringan. Suasana hati dapat saja diperoleh dari suatu rangsangan tertentu, namun pelanggan seringkali tidak menyadarinya. Suasana hati dapat membuat keseluruhan kesimpulan menjadi baik, buruk atau biasa 2) Perasaan dan Emosi merupakan suatu keadaan perasaan dengan

rangsangan spesifik dan sifatnya kuat. Emosi dapat dijadikan dua tipe, yaitu emosi dasar dapat berupa perasaan positif (kegembiraan atau kesenangan) dan perasaan negatif (marah, sedih, rasa jijik) serta emosi

(36)

kompleks yang merupakan campuran dan gabungan dasar. (Schmitt 1999:123)

c. Think

Menurut Schmitt (1999) dan Li (2008), tujuan pemasaran think adalah untuk mendorong pelanggan terlibat dalam pemikiran seksama dan kreatif, dimana hasil yang didapat tanpa penilaian kembali perusahaan dan produk. Prinsip dari kampanye think agar sukses adalah dengan pertama-tama menciptakan rasa keterkejutan (sense of surprise) baik secara visual, verbal, maupun konseptual, kemudian ditambah dengan intrik, dan diakhiri dengan bentuk dari provokasi.

d. Act

Menurut Schmitt (1999) strategi pemasaran Act berfungsi menciptakan pengalaman yang sangat berharga bagi pelanggannya, berkaitan dengan secara fisik, pola perilaku dan gaya hidup jangka panjang serta pengalaman dengan orang lain.

e. Relate

Menurut Schmitt (1999), tujuan dari pemasaran relate adalah menghubungkan diri pribadi seseorang kepada konteks sosial budaya didalam suatu merek kemudian akan menciptakan suatu identitas sosial kepada dirinya sendiri. Relate menjelaskan suatu hubungan dengan orang lain. Kelompok sosial lainnya (pekerjaan, etnik atau gaya hidup). Perhimpunan masyarakat atau kebudayaan. Pengalaman relate dimulai dengan mengidentifikasi kelompok acuan (individu atau kelompok yang mempengaruhi secara

(37)

bermakna perilaku individu), dimana pelanggan merasakan komunikasi dengan pelanggan lainnya, sampai membentuk suatu komunitas merek sebagai pusat dari organisasi sosial dan menetapkan suatu pemasaran sendiri

f. Kepuasan konsumen

Menurut Lupiyoadi (2001:158) dalam menentukan tingkat kepuasan pelanggan, terdapat 5 faktor utama yang harus diperhatikan oleh perusahaan yaitu: Kualitas produk, kualitas pelayanan, emosional, harga, dan biaya. Sebagai tambahan, Kotler (2005:36) mendefinisikan kepuasan pelanggan sebagai perasaan suka/tidak suka seseorang terhadap suatu produk setelah membandingkan prestasi produk tersebut dengan harapannya

Kepuasan pelanggan tidak selalu membuat pelanggan kembali mengkonsumsi sebuah produk, tetapi berdasarkan pengalaman yang dialami oleh pelanggan pada saat berada disebuah restoran. Pada dasarnya, pengalaman pelanggan (customer experience) berfokus pada konsep manajemen yang berorientasi pada kepuasan (Schmitt 2003:18).

Atas dasar teori – teori yang telah dikemukakan di atas maka dapat digambarkan kerangka teori konseptual sebagai berikut.

(38)

Customer Experience (X):

Sumber : Schmitt (2003) (diolah)

Gambar 2.1 : Kerangka Konseptual

2.4. Hipotesis

Berdasarkan perumusan masalah yang telah ditetapkan, maka hipotesis penelitian dapat dirumuskan sebagai berikut :

Customer Experience yang terdiri dari variabel sense, feel, think, act, relate berpengaruh positif terhadap kepuasan konsumen CFC Cabang Simalingkar Medan.

Sense (X1) Feel (X2) Think (X3)

Act (X4) Relate (X5)

(39)

BAB III

METODE PENELITIAN 3.1 Jenis Penelitian

Penelitian ini merupakan penelitian asosiatif, yaitu penelitian yang menghubungkan dua variabel atau lebih (Ginting & Situmorang, 2008:57).

3.2 Tempat dan Waktu Penelitian

Penelitian dilakukan di CFC Cabang Simalingkar, Jl. Letjen Jamin Ginting Medan. Penelitian ini berlangsung selama 2 bulan, yakni dari Bulan Mei sampai dengan Bulan Juli 2011.

3.3 Batasan Operasional Variabel

Batasan operasional dalam penelitian ini adalah:

a. Variabel independen (X), yaitu seberapa besar pengaruh Customer Experience yang terdiri dari variabel sense (X1), feel (X2), think (X3), act (X4), relate (X5)

b. Variabel dependen (Y), kepuasan konsumen, yaitu kepuasan konsumen pada CFC Cabang Simalingkar Medan.

3.4 Definisi Operasional Variabel

Definisi operasional variabel adalah untuk menjelaskan variabel-variabel yang sudah diidentifikasi.

(40)

a. Sense (X1)

Sense adalah bagaimana agar produk atau jasa bisa dirasakan oleh panca indra kita (mata, telinga, hidung, lidah dan kulit). Ini adalah unsur yang paling sederhana untuk diterapkan.

b. Feel (X2)

Feel, adalah bagaimana menciptakan perasaan enak (feel good) bagi para konsumen, yaitu dengan melibatkan mood dan emosi secara lebih intensif melalui komunikasi (iklan), website, atau orang-orang yang menawarkan produk.

c. Think (X3)

Think, adalah upaya yang perlu diciptakan agar konsumen mau ber-positive thinking kepada produk atau jasa setelah konsumen merasa baik (feel good) melalui surprise, intrik, dan provokasi.

d. Act (X4)

Act, adalah upaya yang diarahkan untuk terciptanya pengalaman melalui perilaku tertentu dari konsumen, baik berupa tindakan individual maupun gaya hidup seseorang.

e. Relate (X5)

Relate, yaitu bagaimana sense, feel, think, dan act tersebut lebih dikembangkan ke arah konteks sosial dan budaya yang menunjukkan adanya hubungan dengan orang lain, atau kelompok sosial (gaya hidup).

(41)

f. Kepuasan Konsumen (Y)

Kepuasan konsumen adalah persepsi konsumen bahwa harapannya (pengalaman, pelayanan, dan harga) terhadap suatu produk (barang dan jasa) yang dikonsumsi atau digunakan telah terpenuhi atau bahkan lebih baik daripada yang diharapkan.

(42)

Tabel 3.1

Operasionalisasi Variabel

Variabel Definisi Variabel Indikator Skala

Pengukuran Sense

(X1)

Sense adalah bagaimana agar produk atau jasa bisa dirasakan oleh indra kita (mata, hidung, lidah dan kulit)

a. Desain ruangan yang menarik.

b. Aroma ayam goreng CFC menarik hati. c. Packing CFC

menarik.

d. Kebersihan restoran CFC.

e. Rasanya yang lezat

Likert

Feel (X2)

Feel, adalah bagaimana menciptakan perasaan enak (feel good) bagi para konsumen, yaitu dengan melibatkan mood dan emosi secara lebih intensif.

a. Iklan CFC yang menarik. b. Nama CFC

(California Fried Chicken) adalah nama yang bagus. c. Service yang bagus. d. website CFC dan

online advertising. e. Karyawan yang

ramah.

Likert

Think (X3)

Think, adalah upaya yang perlu diciptakan agar konsumen mau ber-positive thinking kepada produk atau jasa setelah konsumen merasa baik (feel good) melalui surprise, intrik, dan provokasi.

a. Memberikan lebih dari yang dijanjikan. b. Produk CFC memiliki

citra positif. c. Slogan CFC yang

menarik.

Likert

Act (X4)

Act, adalah upaya yang

diarahkan untuk terciptanya pengalaman

melalui perilaku tertentu dari konsumen, baik berupa tindakan individual maupun gaya hidup seseorang

a. Ketertarikan konsumen untuk membeli.

b. Keinginan konsumen mencoba varian lain. c. Produk CFC

merupakan produk lifestyle (Gaya hidup)

Likert

Relate (X5)

Merupakan upaya untuk menghubungkan merek dengan dirinya, dengan

a. Kebanggaan terhadap produk.

(43)

Sumber: Schmitt (1999) dan Lupiyoadi (2001) (diolah)

3.5. Skala Pengukuran Variabel

Pengukuran masing-masing variabel dalam penelitian ini adalah dengan menggunakan skala Likert. Skala Likert digunakan untuk mengukur sikap, pendapat, dan persepsi seseorang atau sekelompok orang tentang fenomena sosial (Sugiono, 2004:86). Dalam penelitian ini, skala Likert digunakan untuk mengukur pengaruh Customer Experience terhadap kepuasan konsumen, pengukuran dengan skala Likert ini menggunakan lima tingkatan jawaban yang dapat dilihat pada Tabel 3.2.

orang lain atau suatu budaya tertentu.

b. Tingginya gengsi produk sehingga produk CFC memasyarakat. c. Tempat berkumpul. Kepuasan Konsumen (Y) Merupakan persepsi konsumen bahwa harapannya terhadap produk yang digunakan atau yang dikonsumsi telah terpenuhi

a. Harapan yang terpenuhi dibanding gerai lain

b. Pengalaman yang dirasakan

c. Pelayanan karyawan yang baik

d. Pelayanan karyawan yang cepat dan tanggap terhadap masalah

e. Harga yang sesuai dengan kualitas.

(44)

Tabel 3.2

Instrumen Skala Likert

No. Pernyataan Skor

1. Sangat Setuju (SS) 5

2. Setuju (S) 4

3. Kurang Setuju (KS) 3

4. Tidak Setuju (TS) 2

5. Sangat Tidak Setuju (STS) 1

Sumber : Sugiyono (2005) (diolah)

3.6 Populasi dan Sampel 3.6.1. Populasi

Menurut Arikunto (2002:108), populasi adalah keseluruhan objek penelitian. Populasi dalam penelitian ini adalah para pelanggan CFC cabang Simalingkar yang tidak teridentifikasi dan tidak diketahui secara pasti jumlahnya. 3.6.2. Sampel

Teknik pengumpulan sampel dalam penelitian ini adalah dengan menggunakan metode purposive sampling, yaitu teknik penentuan sampel dengan pertimbangan tertentu (Sugiyono, 2008 : 122). Adapun kriteria sampel dalam penelitian ini adalah pelanggan yang pernah makan atau berkunjung minimal dua kali di restoran CFC Cabang Simalingkar.

Menurut Supramono (2003:63), untuk setiap populasi yang sulit diketahui (unidentified), maka digunakan rumus :

2 2 ) )( ( ) ( d q p Z

n= α

Keterangan:

n = jumlah sampel

(45)

Bila α = 0,05  Z =1,67 Bila α = 0,01  Z = 1,96

p = estimator proporsi populasi q = 1-p

d = penyimpangan yang ditolerir = 10%

Untuk memperoleh n (jumlah sampel) yang besar dan nilai p belum diketahui, maka dapat digunakan p = 0,5. Dengan demikian, jumlah sampel yang mewakili populasi dalam penelitian ini adalah :

2 2 ) )( ( ) ( d q p Z

n= α

97 04 , 96 ) 1 , 0 ( ) 5 , 0 )( 5 , 0 ( ) 96 , 1 ( 2 2 = = = n

Jumlah sampel yang diambil adalah 97 sampel dari keseluruhan populasi. 3.7 Jenis Data dan Metode Pengumpulan Data

Jenis data yang digunakan yaitu: a. Data Primer

Data primer adalah data yang diperoleh secara langsung dari objek yang diteliti dan untuk kepentingan studi yang bersangkutan. Data primer diperoleh dengan memberikan pertanyaan (questionnaire) dan melakukan wawancara (interview).

b. Data Sekunder

Data sekunder adalah data yang diperoleh melalui studi dokumen dengan mempelajari berbagai tulisan melalui buku, jurnal, majalah, tabloid, informasi dari perusahaan ataupun internet untuk mendukung penelitian.

(46)

Adapun metode pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:

a. Dokumentasi

Melakukan studi dokumentasi melalui buku-buku dan internet. b. Wawancara

Melakukan wawancara langsung dengan pihak-pihak yang bersangkutan, yaitu dengan manajer atau pegawai CFC Cabang Simalingkar, Jalan Letjen Jamin Ginting Medan.

c. Kuesioner

Menyebarkan daftar pertanyaan kepada konsumen yang telah ditetapkan menjadi sampel atau responden. Penyebaran kuesioner dilakukan di CFC Cabang Simalingkar, Jalan Letjen Jamin Ginting Medan.

3.8 Uji Validitas dan Reliabilitas

Uji Validitas dan Reliabilitas dilakukan untuk menguji kelayakan kuesioner untuk digunakan sebagai insrumen penelitian. Menurut (Arikunto, 2002:144), validitas adalah suatu ukuran yang menunjukkan tingkat-tingkat kevalidan yang cukup tinggi dan dapat digunakan untuk mengukur data penelitian.

Reliabilitas mengarah pada suatu pengertian bahwa suatu instrumen cukup dapat dipercaya untuk dipergunakan sebagai alat pengumpulan data penelitian. Instrumen yang layak (reliable) dapat digunakan beberapa kali untuk mengukur objek yang sama dan akan menghasilkan data yang sama apabila data yang dihasilkan memang benar sesuai dengan yang sebenarnya.

(47)

Dalam penelitian ini, uji validitas dilakukan pada 30 orang di luar sampel. Uji validitas dilakukan pada konsumen yang datang ke CFC Cabang Simalingkar Medan dan telah mengkonsumsi produk CFC. Uji validitas dan reliabilitas kuesioner dalam penelitian ini menggunakan bantuan program SPSS (Statistic Product and Service Solution) versi 15.00 for windows untuk memperoleh hasil yang lebih terarah.

3.9 Teknik Analisis

Metode yang digunakan penulis dalam penelitian untuk analisis data adalah:

3.9.1. Metode Analisis Deskriptif

Metode deskriptif merupakan metode yang digunakan dengan menagadakan pengumpulan data dan penganalisaan data yang diperoleh sehingga dapat memberikan gambaran yang jelas mengenai fakta-fakta dan sifat-sifat serta hubungan antar fenomena yang diteliti.

3.9.2. Uji Asumsi Klasik

Sebelum melakukan analisis regresi, agar dapat perkiraan yang tidak bias dan efisien maka dilakukan pengujian asumsi klasik yang harus dipenuhi, yaitu:

a. Uji Normalitas

Tujuan uji normalitas adalah untuk mengetahui apakah distribusi sebuah data mengikuti atau mendekati distribusi normal. Untuk mengetahui apakah data yang diperoleh berdistribusi normal atau tidak, dapat dilakukan dengan analisis grafik dan uji statistik.

(48)

b. Uji Heteroskedastisitas

Artinya varian variabel independen adalah konstan (sama) untuk setiap nilai tertentu variabel independen (homokedastisitas). Model regresi yang baik adalah tingkat terjadi heterokedastisitas. Heterokedastisitas diuji dengan menggunakan uji Glejser dengan pengambilan keputusan jika variabel independen signifikan secara statistik mempengaruhi variabel dependen, maka ada indikasi terjadi heterokedastisitas. Jika probabilitas signifikannya diatas tingkat kepercayaan 5% dapat disimpulkan model regresi tidak mengarah adanya heterokedastisitas.

c. Uji Multikolinearitas

Artinya variabel independen yang satu dengan yang lain dalam model regresi berganda tidak saling berhubungan secara sempurna atau mendekati sempurna. Untuk mengeahui ada tidaknya gejala multikolinearitas dapat dilihat dari besarnya nilai Tolerance dan VIF (Variance Inflation Factor) melalui program SPSS. Tolerance mengukur variabelitas variabel terpilih yang tidak dijelaskan oleh variabel independen lainnya.

Nilai umum biasa dipakai adalah nilai Tolerance > 0.1 atau nilai VIF < 5, maka tidak terjadi multikolinearitas (Situmorang et al 2008:104)

3.9.3. Metode Analisis Regresi Linear Berganda

Metode analisis regresi berganda yang digunakan oleh penulis adalah untuk mengetahui berapa besar variabel bebas (sense, feel, think, act, relate) terhadap variabel terikat (kepuasan konsumen). Untuk memperoleh

(49)

hasil yang lebih terarah, peneliti menggunakan bantuan SPSS 15.00 for

windows.

Model Analisis Regresi Linear Berganda yang digunakan adalah: Y = a + b1X1 + b2X2 + b3X3 + b4X4 + b5X5 + e

(Sugiyono, 2004:211) Keterangan:

Y = Kepuasan Konsumen a = Konstanta

b1-5 = Koefisien regresi linear berganda X1 = Skor dimensi sense

X2 = Skor dimensi feel X3 = Skor dimensi think X4 = Skor dimensi act X5 = Skor dimensi relate e = Standard error 3.9.4. Uji Hipotesis

Untuk mengetahui pengaruh variabel bebas terhadap kepuasan konsumen maka dilakukan pengujian dengan menggunakan:

1. Uji Signifikan Parsial (uji – t)

Uji – t menentukan seberapa besar pengaruh variabel bebas secara parsial terhadap variabel terikat.

(50)

Artinya secara parsial tidak terdapat pengaruh yang positif dan signifikan dari variabel bebas (X1, X2, X3, X4, X5) yaitu, berupa variabel sense, feel, think, act, relate terhadap kepuasan konsumen yaitu variabel terikat (Y).

Ha : b1 ≠ 0

Artinya secara parsial terdapat pengaruh yang positif dan signifikan dari variabel bebas (X1, X2, X3, X4, X5) yaitu berupa variabel sense, feel, think, act, relate terhadap kepuasan konsumen yaitu variabel terikat (Y).

Kriteria Pengambilan Keputusan:

Ho diterima jika t hitung < t tabel pada α = 5% Ha diterima jika t hitung > t tabel pada α = 5% 2. Uji Signifikan Simultan (Uji – F)

Uji – F pada dasarnya menunjukkan apakah semua variabel yang dimasukkan dalam model mempunyai pengaruh secara bersama-sama terhadap variabel terikat.

Ho : b1 = b2 = b3 = b4 = b5 = 0

Artinya secara bersama-sama tidak terdapat pengaruh yang positif dan signifikan dari variabel bebas (X1, X2, X3, X4, X5) yaitu berupa variabel sense, feel, think, act, relate terhadap kepuasan konsumen yaitu variabel terikat (Y).

(51)

Artinya secara bersama-sama terdapat pengaruh yang positif dan signifikan dari variabel bebas (X1, X2, X3, X4, X5) yaitu berupa variabel sense, feel, think, act, relate terhadap kepuasan konsumen yaitu variabel terikat (Y).

Kriteria Pengambilan Keputusan:

H0 diterima jika Fhitung < Ftabel pada α = 5% H0 ditolak jika Fhitung > Ftabel pada α = 5% 3. Koefisien Determinasi (R2)

Koefisien determinasi (R2) pada intinya mengukur seberapa besar kemampuan model dalam menerangkan variabel terikat. Jika R2 semakin besar (mendekati satu), maka dapat dikatakan bahwa pengaruh variabel bebas (X1, X2, X3, X4, X5) adalah terhadap variabel terikat (Y). Hal ini berarti model digunakan semakin kuat untuk menerangkan pengaruh variabel bebas yang diteliti terhadap variabel terikat. Sebaliknya jika R2 semakin mengecil (mendekati nol) maka dapat dikatakan bahwa pengaruh variabel bebas (X1, X2, X3, X4, X5) terhadap variabel terikat (Y) semakin kecil.

Hal ini berarti model yang digunakan tidak kuat untuk menerangkan pengaruh variabel bebas yang diteliti terhadap variabel terikat. Hasil pengujian koefisien determinasi dalam penelitian ini menggunakan bantuan software SPSS versi 15.00 for windows.

(52)

BAB IV

ANALISIS DAN PEMBAHASAN

4.1. Gambaran Umum Perusahaan

4.1.1. Sejarah Singkat dan Aktifitas Perusahaan

PT. Pioneerindo Gourmet International didirikan berdasarkan akta notaris No. 48 yang dibuat oleh Arikanti Natakusumah S.H, notaris di Jakarta tertanggal 13 Desember 1983 dan pengesahan dari Menteri Kehakiman Republik Indonesia tertanggal 10 April 1984 nomor CH-2169-HT.01.01.Th 84 dan didaftarkan pada pengadilan negeri Jakarta Pusat, tanggal 4 Mei di bawah nomor 1218/1984 dengan nama PT. Putera Sejahtera Pioneerindo.

Anggaran dasar Perseroan telah beberapa kali mengalami perubahan, terakhir dalam rangka Penawaran Umum termasuk dalam akta No. 52 tanggal 5 Maret 1994 oleh Adam Kasdarmadji S.H, notaris di Jakarta, tentang peningkatan modal dasar dari Rp. 40.000.000.000,00 (empat puluh milyar rupiah) menjadi Rp. 100.000.000.000,00 (seratus milyar rupiah) yang terdiri dari 40.000.000 saham menjadi 100.000.000 saham dengan nominal per lembar saham Rp.1.000,00 yang telah mendapat pengesahan dari Menteri Kehakiman Republik Indonesia, dengan surat keputusannya tanggal 24 Maret 1994 No. C2-4965.HT.01.04.Th.94. Adapun maksud dan tujuan pendirian perseroan ini sesuai dengan anggaran dasar adalah sebagai berikut.

1. Menjalankan dan melaksanakan supermarket business dalam arti kata seluasluasnya, diantaranya juga mendirikan pabrik-pabrik bahan makanan.

(53)

2. Berusaha dalam bidang menjual dan membuat makanan. 3. Menjalankan usaha catering.

4. Berusaha dibidang industri bahan-bahan makanan dan minuman.

5. Berusaha dalam bidang perdagangan pada umumnya, termasuk impor, ekspor, lokal maupun antar pulau baik untuk perhitungan sendiri maupun atas perhitungan pihak lain secara komisi.

6. Bertindak sebagai agen, grosir, leveransir dan penyalur dari berbagai macam barang dagangan.

Pada tanggal 20 Januari 1984 PT. Putera Sejahtera Pioneerindo mengadakan kontrak perjanjian dengan Pioneer Take-Out, Franchisor Amerika Serikat untuk penggunaan merek dagang California Pioneer Chicken dan disahkan pada tanggal 14 Agustus 1984. Namun, surat perjanjian tersebut dibatalkan pada tanggal 2 Maret 1989 karena pihak franchisor tidak dapat memenuhi kewajiban utamanya yaitu memasok bumbu untuk produk California Pioneer Chicken. Untuk melanjutkan aktivitasnya, manajemen PT. Putera Sejahtera Pioneerindo memutuskan untuk membuat kualitas produk dan menciptakan produk dengan merk dagang ”California Fried Chicken” dengan surat pendaftaran ciptaan tanggal 10 Agustus 1989 nomor 002067 dan didaftarkan kembali pada tanggal 18 September 1993 No. 9851 dan No. 9855 Keputusan Menteri Kehakiman Republik Indonesia. Sesuai dengan Rapat Umum Pemegang Saham Luar Biasa dan Rapat Tahunan PT. Putera Sejahtera Pioneerindo tanggal 29 Juni 2001 dihasilkan perubahan nama dari PT. Putera Sejahtera Pioneerindo menjadi PT. Pioneerindo Gourmet International Tbk.

(54)

Sehubungan dengan perubahan kebijaksanaan pemerintah mengenai merek berbahasa asing, maka perseroan mengganti merek perseroan dari “California Fried Chicken” menjadi “CFC”. Hal ini tidak berpengaruh terhadap citra perseroan, karena masih menggunakan logo yang sama, walaupun sebenarnya sudah merencanakan hal ini jauh sebelumnya. Perusahaan terpaksa mengeluarkan tambahan dana untuk mengganti seluruh merek California Fried Chicken yang sudah terpasang menjadi CFC.

Sumber : www.google.com

Gambar 4.1 Logo CFC (California Fried Chicken)

Sejak perseroan menjadi pemegang merek dagang California Fried Chicken hingga saat ini jaringan CFC di seluruh Indonesia telah tersebar di propinsi-propinsi besar termasuk di kota Medan. Sampai saat ini jumlah oulet CFC yang ada di bawah wilayah Sumatera Utara berjumlah 10 outlet yang berada di pusat perbelanjaan.

4.1.2. Visi dan Misi Perusahaan

Pertumbuhan ekonomi yang sangat dinamis dan tingginya tingkat persaingan usaha maka perlu bagi setiap pelaku bisnis untuk benar-benar profesional dalam menjalankan roda organisasi perusahaannya. Untuk itu perlu adanya visi dan misi dari setiap perusahaan agar tercapai kinerja perusahaan yang

(55)

Visi perusahaan adalah “To become a fast food producer with the best quality products and services in Indonesia”, yaitu ingin menjadi produsen makanan cepat saji dengan pelayanan dan kualitas terbaik di Indonesia.

Misi perusahaan yaitu :

1) Mengembangkan eksistensi usaha dengan melahirkan produk berkualitas.

2) Meraih kepercayaan masyarakat melalui produk layanan berkualitas. 3) Menjadi pilihan utama bagi masyarakat.

4) Meningkatkan nilai-nilai Perusahaan dari segi keuangan dan sumber daya manusia.

4.1.3. Struktur Organisasi Perusahaan

Agar kegiatan operasi perusahaan berjalan dengan lancar maka pembagian tugas dan wewenang serta tanggung jawab masing-masing bagian harus ditetapkan dalam struktur organisasi perusahaan. Dalam hal ini sasaran perusahaan dirinci dalam bentuk yang lebih spesifik sehingga rangkaian tugas, wewenang dan tanggung jawab masing-masing bagian merupakan suatu rangkaian sistem organisasi yang kuat dan terarah.

Struktur organisasi merupakan salah satu faktor yang turut mempengaruhi tingkat keberhasilan suatu perusahaan dalam mencapai tujuan yang telah ditetapkan oleh perusahaan tersebut. Dengan adanya struktur organisasi akan mudah diketahui wewenang dan tanggung jawab setiap personil yang menduduki jabatan tertentu yang sesuai dengan struktur organisasi yang ada, dengan kata lain manfaat yang diperoleh dari adanya struktur organisasi yang baik adalah:

(56)

1. Untuk memudahkan pelaksanaan pekerjaan dan pengawasan 2. Untuk membagi fungsi dan tanggung jawab secara jelas

3. Untuk mencegah adanya penumpukan pekerjaan pada bagian tertentu dalam organisasi/perusahaan.

4. Untuk mempermudah kerja sama dalam menyelesaikan suatu pekerjaan sesuai dengan rencana yang telah ditetapkan sebelumnya.

Berdasarkan lampiran struktur organisasi PT. Pioneerindo Gourmet International Tbk Cabang Medan, maka perusahaan menerapkan struktur garis dan staf. Berikut ini dijelaskan secara ringkas mengenai struktur organisasi yang diterapkan PT. Pioneerindo Gourmet International Tbk Cabang Medan divisi CFC. Adapun kantor pusat (head office) berada di Jakarta dan memiliki 5 kantor cabang yaitu: Medan, Padang, Palembang, Surabaya, dan Pontianak. Pimpinan tertinggi yaitu Presiden Direktur berkedudukan di kantor pusat Jakarta sedangkan kantor cabang dipimpin oleh dua manajer yang memiliki tingkatan (level) yang sama yaitu: Branch Finance & Accounting Manager dan Regional Manajer Operation. Manager Branch Finance & Accounting membawahi Departemen Treasury, Departemen Accounting dan Departemen Internal Audit, sedangkan Regional Operation Manager menangani fungsi marketing, processing dan logistik. Selain itu, kedua manager ini juga bekerja sama dengan bagian Personalia dan bagian Pembelian. Branch Finance & Accounting Manager bertanggung jawab kepada Finance Controller sedangkan Regional Operation Manager bertanggung jawab kepada General Operation Manager, yang keduanya

(57)

berada di kantor pusat Jakarta. Selain kedua posisi diatas, bagian personalia dan pembelian bertanggung jawab langsung ke kantor pusat.

Apabila dilihat dari sudut pandang lapangan pekerjaan maka perusahaan ini dapat dikatakan memiliki dua bagian besar lapangan kerja, yaitu kantor cabang sebagai pusat administrasi dan logistik yang berlokasi di Jalan Karya Jasa No. 88 Medan dan outlet-outlet sebagai lokasi marketing perusahaan yang sebagian besar berada di pusat-pusat perbelanjaan. Sebagai gambaran tentang tugas-tugas antar bagian akan diuraikan sebagai berikut:

1. Regional Operation Manager

Membawahi bagian operasional perusahaan mulai dari logistik dan proses produksi sampai dengan fungsi pemasaran. Regional Operation Manager bertanggung jawab atas pelaksanan operasional perusahaan.

2. Purchase Department (Departemen Pembelian)

Melakukan fungsi pembelian dan pengadaan barang dan departemen ini juga di percayai perusahaan untuk menangani penjualan barang-barang (inventaris) bekas yang sudah tidak dipakai lagi oleh perusahaan.

3. Human Resources Departmen (Personalia)

Bagian ini menangani urusan sumber daya manusia dan kepersonaliaan baik untuk karyawan yang ada di kantor cabang maupun karyawan yang ada di bagian operasional. Selain itu, bagian ini juga menangani bagian umum (General Affairs).

(58)

4. Head Logistik

Head Logistik menangani proses pengepakan beberapa produk yang disediakan oleh bagian logistik kantor pusat. Selain itu, juga melakukan fungsi pengadaan, penyimpanan barang (gudang) serta fungsi distribusi ke outlet-outlet.

5. Branch Finance & Accounting Manager

Branch Finance & Accounting Manager membawahi secara langsung tiga bagian yaitu bagian akuntansi, bagian keuangan dan bagian internal audit. Branch Finance & Accounting Manager cabang secara garis besar memiliki tugas-tugas yang meliputi;

a. Perencanaan dan pengawasan tugas-tugas bagian yang menjadi bawahannya seperti pelaporan data akuntansi, administrasi, keuangan dan audit terhadap operasional.

b. Pengawasan terhadap seluruh transaksi keuangan perusahaan melalui verifikasi dan persetujuan untuk memastikan bahwa transaksitransaksi yang telah terjadi sesuai dengan prosedur yang berlaku atau ditetapkan.

c. Mengusahakan dan menjaga agar pemanfaatan dana kas secara efisien, juga agar kebijaksanaan manajemen perusahaan yang berkaitan dengan aspek administrasi dan keuangan dilaksanakan sesuai dengan ketentuan.

d. Bekerja sama dengan Regional Operation Manager dalam menyusun anggaran penjualan selama periode tertentu dan

(59)

melakukan pengendalian terhadap realisasi melalui anggaran tersebut.

e. Mengusahakan koordinasi dan efisiensi sehubungan dengan biaya. f. Menjaga dan memelihara keutuhan dokumen-dokumen dan

catatan-catatan yang ada pada bagian akuntansi, bagian keuangan dan audit internal.

g. Menjamin sistem pengamanan yang memadai atas seluruh harta kekayaan perusahaan melalui sistem pengendalian internal dan peran audit internal.

6. Treasury Departement (Keuangan)

Bagian ini bertanggung jawab terhadap pencatatan dan pengawasan penerimaan kas (cash inflow) dan pengeluaran kas (cash outflow) yang terjadi, membandingkan penjualan antara catatan mesin register yang ada di outlet dengan uang yang disetor ke bank serta membuat laporan penerimaan dan pengeluaran kas.

7. Accounting Department (Akuntansi)

Bagian akuntansi mempunyai tugas dan tanggung jawab dalam membantu Branch Finance & Accounting Manager dalam pengerjaan pembukuan dan bertanggung jawab atas pembuatan laporan keuangan.

8. Internal Audit Department

Bagian internal audit bertanggung jawab untuk melaksanakan fungsi pemeriksaan baik untuk pemeriksaan keuangan maupun operasional.

(60)

9. Training Center

Bagian ini bertanggung jawab untuk memberikan pelatihan untuk seluruh karyawan yang ada di bagian operasional baik dalam aktivitas penjualan maupun proses pembuatan dan penyajian barang dagangan.

10. Manager

Manager adalah bawahan dari Regional Operation Manager dalam menangani operasional perusahaan khususnya outlet.

4.2. Uji Validitas dan Reliabilitas 4.2.1. Uji Validitas

Uji Validitas dilakukan untuk menunjukkan sejauh mana suatu alat pengukur itu mengukur apa yang ingin diukur (Ginting dan Situmorang, 2008:172). Instrumen yang valid berarti alat ukut yang digunakan untuk mendapatkan data (mengukur) itu adalah valid (Sugiyono, 2005:109).

Uji validitas dilakukan dengan menggunakan software SPSS 15.0 for windows dengan ketentuan apabila nilai rhitung > rtabel berarti data empirik dari variabel penelitian adalah valid. Penyebaran kuesioner dalam uji validitas dan reliabilitias diberikan kepada 30 orang diluar sampel, yaitu pelanggan yang pernah makan ataupun berkunjung minimal 2 kali di restoran CFC Cabang Simalingkar. Nilai rtabel dengan ketentuan N (jumlah sampel) = 30 dan taraf signifikansi 5% maka angka yang diperoleh = 0,361.

(61)

Tabel 4.1 Item-Total Statistics Scale Mean If Item Deleted Scale Varianc If Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item

Deleted

VAR00001 85.3333 167.264 .580 .947

VAR00002 84.9000 169.472 .716 .945

VAR00003 85.5000 174.534 .468 .948

VAR00004 85.0667 174.685 .512 .947

VAR00005 85.4000 176.179 .480 .948

VAR00006 85.2667 178.133 .479 .948

VAR00007 85.5667 169.357 .748 .944

VAR00008 85.5333 175.775 .497 .947

VAR00009 85.2333 171.289 .693 .945

VAR00010 85.2667 169.926 .752 .944

VAR00011 85.2333 167.978 .774 .944

VAR00012 85.2333 170.047 .809 .944

VAR00013 85.3000 174.217 .605 .946

VAR00014 85.6667 169.678 .589 .947

VAR00015 85.3333 170.782 .622 .946

VAR00016 85.2000 172.441 .546 .947

VAR00017 85.4000 169.834 .556 .947

VAR00018 85.4667 168.947 .726 .945

VAR00019 85.8000 170.510 .603 .946

VAR00020 85.2333 171.771 .714 .945

VAR00021 85.0333 170.999 .717 .945

VAR00022 85.0333 168.861 .781 .944

VAR00023 85.0000 168.069 .757 .944

VAR00024 85.0000 166.759 .781 .944

Sumber: Hasil Pengolahan SPSS

(62)

diberikan kepada 30 orang responden dalam kuesioner penelitian, diperoleh item-total statistic yang menerangkan beberapa hal berikut ini:

1) Scale mean if item deleted menunjukkan nilai rata-rata total jika variabel tersebut dihapus, misalnya jika variabel 1 dihapus maka rata-rata totalnya bernilai 85.3333, dan seterusnya.

2) Scale variance if item deleted menunjukkan besarnya variance total jika variabel tersebut dihapus, misalnya jika variabel 1 dihapus maka nilai variance adalah 167.264, dan seterusnya.

3) Corrected item total correlation menunjukkan korelasi antara skor item dengan skor total item yang dapat digunakan untuk menguji validitas instrumen. Nilai pada kolom corrected item total correlation merupakan nilai rhitung yang dibandingkan dengan rtabel untuk mengetahui validitas pada setiap variabel pernyataan. Adapun taraf signifikansinya adalah 5% dan N (jumlah sampel) = 30, sehingga r (0,05;30), diperoleh rtabel adalah 0,361.

Tabel 4.1 menunjukkan bahwa seluruh butir pertanyaan valid, hal ini dapat dilihat dari rhitung pada corrected item total correlation yang pada keseluruhan butir lebih besar dari rtabel (0,361).

4.2.2. Uji Reliabilitas

Uji reliabilitas dilakukan untuk menunjukkan sejauh mana suatu alat pengukur dapat dipercaya atau dapat diandalkan. Uji reliabilitas menggunakan software SPSS 15.0 for windows, dengan ketentuan apabila ralpha positif > rtabel, maka pernyataan adalah reliabel.

(63)

Menurut Kuncoro (Situmorang et al, 2010:80) suatu konstruk atau variabel dinyatakan reliabel jika memberikan nilai Cronbach’s alpha > 0,80, sedangkan menurut Ghozali suatu konstruk atau variabel dinyatakan reliabel jika memberikan nilai Cronbach’s Alpha > 0,60.

Tabel 4.2 Uji Reliabilitas Cronbach’s Alpha

if Item Deleted Ghozali Kuncoro Reliabilitas

Variabel 1 _{.947 .60} .80 Reliabel

Variabel 2 _{.945 .60} .80 Reliabel

Variabel 3 _{.948 .60} .80 Reliabel

Variabel 4 _{.947 .60} .80 Reliabel

Variabel 5 _{.948 .60} .80 Reliabel

Variabel 6 _{.948 .60} .80 Reliabel

Variabel 7 _{.944 .60} .80 Reliabel

Variabel 8 _{.947 .60} .80 Reliabel

Variabel 9 _{.945 .60} .80 Reliabel

Variabel 10 _{.944 .60} .80 Reliabel

Variabel 11 _{.944 .60} .80 Reliabel

Variabel 12 _{.944 .60} .80 Reliabel

Variabel 13 _{.946 .60} .80 Reliabel

Variabel 14 _{.947 .60} .80 Reliabel

Variabel 15 _{.946 .60} .80 Reliabel

Variabel 16 _{.947 .60} .80 Reliabel

Variabel 17 _{.947 .60} .80 Reliabel

Variabel 18 _{.945 .60} .80 Reliabel

Variabel 19 _{.946 .60} .80 Reliabel

Variabel 20 _{.945 .60} .80 Reliabel

Variabel 21 _{.945 .60} .80 Reliabel

Variabel 22 _{.944 .60} .80 Reliabel

Variabel 23 _{.944 .60} .80 Reliabel

Variabel 24 _{.944 .60} .80 Reliabel

(64)

Tabel 4.2 memperlihatkan bahwa seluruh pernyataan dinyatakan reliabel karena nilai Cronbach alpha diatas 0,80 dan 0,60.

Reliabilitas instrumen dapat dilihat pada Tabel 4.3.

Sumber: Hasil Pengolahan SPSS

Tabel 4.3 menunjukkan seluruh pernyataaan reliabel karena nilai Cronbach’s Alpha sebesar 0,948 > 0,80 sehingga dapat dinyatakan bahwa kuesioner tersebut telah reliabel dan dapat disebarkan kepada responden untuk dapat dijadikan sebagai instrumen penelitian ini.

4.3. Metode Analisis Deskriptif

Yaitu metode penganalisaan yang dilakukan dengan cara menentukan data, mengumpulkan data, dan mengklasifikasikan data sehingga dapat diperoleh gambaran umum secara jelas mengenai objek yang diteliti. Data diperoleh dari data primer berupa kuesioner yang telah diisi oleh sejumlah responden.

4.3.1 Analisis Deskriptif Responden

Tabel-tabel dalam penjelasan berikut menjelaskan deskripsi responden yang berjumlah 97 orang.

Tabel 4.3

Reliability Statistics Cronbach's

Alpha N of Items

(65)

a. Karakteristik Responden Berdasarkan Usia Tabel 4.4

Karakteristik Berdasarkan Usia

Usia Jumlah (orang) (%)

16-25 tahun 60 61.8

26-50 tahun 32 32.9

> 50 tahun 5 5.3

Total 97 100

Sumber: Data primer, diolah

Tabel 4.4 menunjukkan bahwa dari 97 orang responden, 61,8% berusia antara 16-25 tahun, 32,9% berusia antara 26-50 tahun, dan 5,3% yang berusia diatas 50 tahun. Dari data tersebut terlihat bahwa jumlah responden terbanyak adalah berusia antara 16-25 tahun yaitu 60 responden (61,8%). Hal ini menunjukkan bahwa pada umumnya konsumen muda lebih suka untuk menikmati makanan di restoran cepat saji.

b. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin Tabel 4.5

Karakteristik Berdasarkan Jenis Kelamin

Jenis Kelamin Jumlah (orang) (%)

Laki-Laki 40 41.2

Perempuan 57 58.8

Total 97 100

Sumber: Data Primer, diolah

Hasil pengolahan data pada Tabel 4.5 memperlihatkan bahwa jumlah responden terbanyak adalah berjenis kelamin perempuan yaitu 57 orang. Hal ini menunjukkan umumnya perempuan cenderung lebih suka yang praktis dan cepat.

(1)

LAMPIRAN 5

UJI ASUMSI KLASIK

(2)

One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test

Unstandardized Residual

N 97

Normal Parametersa Mean .0000000

Std. Deviation .17531102

Most Extreme Differences Absolute .136

Positive .064

Negative -.136

Kolmogorov-Smirnov Z 1.336

Asymp. Sig. (2-tailed) .056

(3)

2. Uji Heteroskedastisitas

Tabel 4.14

Coefficients

Model

Unstandardized Coefficients

Standardized Coefficients

t Sig.

B Std. Error Beta

1 (Constant) -.250 .355 -.703 .484

LN_sense .121 .150 .111 .808 .421

LN_feel .060 .127 .070 .470 .640

LN_think -.108 .076 -.166 -1.414 .161

LN_act .120 .090 .157 1.333 .186

(4)

3. Uji Multikolinearitas

Tabel 4.15

Coefficients

Model

Unstandardized Coefficients

Standardized Coefficients

t Sig.

Collinearity Statistics

B Std. Error Beta Tolerance VIF

1 (Constant) .991 .587 1.687 .095

LN_sense .127 .248 .058 .512 .610 .535 1.870

LN_feel -.217 .210 -.125 -1.030 .306 .458 2.181

LN_think .035 .126 .027 .280 .780 .733 1.365

LN_act .455 .149 .295 3.058 .003 .727 1.376

LN_relate .403 .076 .468 5.310 .000 .870 1.150

(5)

LAMPIRAN 6

Uji Regresi

Variables Entered/Removedb

Model Variables Entered Variables Removed Method

1 LN_relate,

LN_sense, LN_think, LN_act, LN_feela

. Enter

a. All requested variables entered. b. Dependent Variable: LN_kepuasan

Model Summaryb

Model R R Square Adjusted R Square

Std. Error of the Estimate

1 .621a .386 .352 .18006

a. Predictors: (Constant), LN_relate, LN_sense, LN_think, LN_act, LN_feel b. Dependent Variable: LN_kepuasan

ANOVAb

Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.

1 Regression 1.855 5 .371 11.445 .000a

Residual 2.950 91 .032

Total 4.806 96

a. Predictors: (Constant), LN_relate, LN_sense, LN_think, LN_act, LN_feel b. Dependent Variable: LN_kepuasan

(6)

Coefficientsa

Model

Unstandardized Coefficients

Standardized Coefficients

t Sig.

Collinearity Statistics

B Std. Error Beta Tolerance VIF

1 (Constant) .991 .587 1.687 .095

LN_sense .127 .248 .058 .512 .610 .535 1.870

LN_feel -.217 .210 -.125 -1.030 .306 .458 2.181

LN_think .035 .126 .027 .280 .780 .733 1.365

LN_act .455 .149 .295 3.058 .003 .727 1.376

LN_relate .403 .076 .468 5.310 .000 .870 1.150

Analisis Pengalaman Pelanggan (Customer Experience) terhadap Kepuasan Konsumen pada CFC (California Fried Chicken) Cabang Simalingkar Medan