heterogen, dan anonim melalui media massa, baik cetak maupun elektronik, sehingga pesan yang sama dapat diterima secara serentak dan sesaat. Secara
teknis, terdapat empat tanda pokok dari komunikasi massa, yaitu bersifat tidak langsung, satu arah, terbuka, dan mempunyai publik yang secara geografis
tersebar Rakhmat,2005:188-189. Media massa merujuk pada hasil produk teknologi modern sebagai saluran
dalam komunikasi massa. Menurut Michael W. Gamble Nurudin,2004:7, sesuatu bisa didefenisikan sebagai komunikasi massa jika mencakup :
a. Komunikatornya mengandalkan peralatan modern sebagai media
penyampai pesan. b.
Komunikatornya menyebarkan pesan-pesannya dengan maksud untuk mencoba berbagai pengertian dengan jutaan orang yang tidak saling kenal
atau mengetahui satu sama lain, bahkan pengirim dan penerima tidak saling mengenal satu sama lain.
c. Pesan dapat diterima oleh banyak orang, sehingga disebut bersifat publik.
d. Sebagai sumber, komunikator massa biasanya organisasi formal seperti
jaringan, ikatan, atau perkumpulan. e.
Komunikasi massa dikontrol oleh gatekeeper, artinya pesan-pesan yang disebarkan atau dipancarkan dikontrol oleh sejumlah individu dalam
lembaga tersebut sebelum disiarkan lewat media massa.
f. Umpan balik sifatnya tertunda delayed
Sebagaimana diketahui komunikasi massa adalah komunikasi melalui media massa, jadi membahas komunikasi massa tidak akan lepas dari media massa
sebagai media utama dalam proses komunikasi massa itu sendiri, dan dalam hal ini penelitian difokuskan pada media televisi.
I.5.3 Televisi sebagai Media Massa
Siaran televisi di Indonesia dimulai pada tahun 1962 saat TVRI menayangkan secara langsung upacara hari ulang tahun kemerdekaan Indonesia
ke-17 pada tanggal 17 Agustus 1962. Siaran langsung itu masih terhitung sebagai siaran percobaan. Siaran resmi TVRI dimulai 24 Agustus 1962 pada pukul 14.30
WIB yang menyiarkan secara langsung upacara pembukaan Asian Games ke-4 dari Stadion Utama Gelora Bung Karno.
Universitas Sumatera Utara
Pada tahun 1989, baru diberikan kesempatan pada kelompok usaha untuk membuka stasiun televisi swasta, yakni yang pertama adalah stasiun televisi
RCTI, dan selanjutnya diikuti oleh stasiun televisi swasta lainnya, baik nasional maupun lokal. Istilah televisi merupakan gabungan dari dua suku kata, yaitu
“tele” yang berarti jauh dari bahasa Yunani dan “vision” yang berarti penglihatan dari bahasa Latin. Televisi adalah salah satu bentuk komunikasi massa yang selain
mempunyai daya tarik yang kuat, disebabkan unsur-unsur kata, musik dan sound effect , juga memiliki keunggulan yang lain yaitu unsur visual berupa gambar
hidup yang menimbulkan pesan yang mendalam bagi pemirsanya Effendy,2004:192. Sedangkan menurut sosiolog Marshall Luhan yakni bahwa
media cetak menjauhkan manusia dari dunia dan sesamanya, sementara media elektronik membuat kita lebih bergantung dan menciptakan kembali dunia dalam
gambaran sebuah “ Perkampungan Global “Fidler,2003:146. Televisi merupakan salah satu dari sejumlah media massa yang ada
sekarang ini. Media massa yang satu ini memiliki daya tarik yang cukup kuat dibandingkan dengan media yang lainnya. Hal ini disebabkan oleh adanya unsur
kata-kata, musik, serta sound effect sehingga televisi mampu menarik perhatian khlayak lebih baik. Setiap kejadian atau isu di televisi diberi bobot tertentu dengan
panjang penyajian berupa waktu tayang Rakhmat,2007:229. Selain itu, televisi juga mempunyai keunggulan lain yaitu unsur visual berupa gambar hidup yang
dapat menimbulkan kesan yang mendalam bagi pemirsanya. Dalam usaha untuk mempengaruhi khlayak dengan mengubah emosi dan pikiran pemirsanya, maka
televisi memiliki kemampuan yang lebih menonjol dibandingkan dengan media massa lainnya.
I.5.4 Pemasaran
