Penggunaan simbol-simbol budaya dimaksud untuk menciptakan citra yang bebeda dimata calon pembeli terhadap produk para pesaing. Strategi ini
mengupayakan identifikasi atas sejumlah simbol yang memiliki arti penting bagi calon pembeli, namun tidak digunakan oleh para pesaing.
Contoh : Jamu Nyonya Mencer, Mustika Ratu. 7. Positioning Langsung Terhadap Pesaing
Penggunaan pesaing sebagai acuan positioning sering juga disebut sebagai periklanan kreatif. Namun seringkali pula cara ini berjalan mulus. Ini dikarenakan
orang-orang kreatif dalam dunia periklanan sering terjebak untuk saling menyerang dan membalik badannya menumpang pada pesaing yang tengah
memposisikan dirinya. Contoh : Kratingdaeng dan Ekstrajoss.
II.5.7 Media Iklan
Media merupakan alat yang digunakan dalam kegiatan periklanan. Media bukanlah suatu penyampaian berita yang pasif, bahkan sering media itu dapat
mempengaruhi efektivitas beritanya. Adapun faktor-faktor yang perlu diperhatikan dalam pemilihan media adalah : tujuan periklanan, sirkulasi media,
keperluan berita, waktu dan lokasi dimana keputusan membeli dibuat, biaya advertensi, kerjasama dan bantuan promosi yang ditawarkan, dan karakteristik
media, kebaikan dan keburukan media. Media periklanan adalah sebuah lembaga yang mempunyai kegiatan usah dan menyelengarakan media alat
komunikasipenerangan yang ditujukan kepada orang banyak atau masyarakat
Universitas Sumatera Utara
umum. Beberapa contoh media adalah : televisi, radio, majalah, dan surat kabar Swasta , 2000 : 257.
Dalam kenyataannya sering kita jumpai bahwa perusahaan sering menggunakan beberapa media sekaligus dalam periklanan. Disamping
menggunakan media televisi juga menggunakan media surat kabar. Hal ini dipandang perlu karena masing-masing jenis media memiliki karakteristik yang
bergerak sekalipun hanya dinikmati lebih lama meskipun gambarnya tak bergerak dan tanpa suara.
Media Iklan Televisi
Perangkat televisi dari hari ke hari kian menjadi sumber informasi yang utama di dalam keluarga. Sektor komunikasi terus berkembang seiring dengan
perkembangan teknologi dan perkembangan perekonomian. Televisi merupakan salah satu media yang disukai oleh perusahaan-perusahaan dalam mengiklankan
produknya agar lebih dikenal oleh masyarakat. Karena, sebab yang ditimbulkan sangat mudah dilihat dan juga karena kemampuannya menceritakan sesuatu.
Bentuk-Bentuk Iklan Televisi
Kasali 1993 : 120-121 mengemukakan bentuk-bentuk iklan televisi : 1.
Pensponsoran Banyak sekali acara televisi yang penayangan dan pembuatannya dilakukan
atas biaya sponsor atau pengiklan. Pihak sponsor bersedia membiayai seluruh biaya produksi plus fee untuk televisi.
2. Partisipasi
Universitas Sumatera Utara
Bentuk iklan televisi ini agak berbeda dengan bentuk sebelumnya, namun akan dapat mengurangi bebasn biaya dan resiko. Melalui iklan ini sepanjang 15,
30, dan 60 detik, iklan disisipkan diantara satu atau beberapa acara spots. 3.
Spots announcements Bentuk iklan televisi ini mengacu pada pengertian announcement iklan
tersebut ditempatkan pada pergantian acara. 4.
Public service annoncement Bentuk iklan ini biasanya dimuat atas permintaan pemerintah atau suatu
LSM Lembaga Swadaya Masyarakat untuk menggalang solidaritas masyarakat atas suatu masalah.
Komponen dalam Iklan Televisi
Iklan televisi biasanya mempunyai empat komponen yang penting dalam mendesain tampilannya, yaitu : gaya penyampaian, nada penyampaian, pilihan
kata-kata, dan unsur format. Keempat komponen tersebut merupakan bagian dari kreativitas dalam menyampaikan suatu citra dan pesan yang terpadu dalam
melaksanakan pesan. Menurut Kotler 2000 : 154-160 para pembuat atau pemasang iklan televisi
harus mempunyai konsep kreatif. Biasanya, penulis naskah iklan dan pengarah seni akan bekerjasama untuk menghasilkan banyak konsep kreatif, dengan
harapan salah satu dari konsep-konsep tersebut akan menjadi ide besar yang menarik. Oleh karena itu para pembuat iklan harus menetukan gaya penyampaian,
nada penyampaian, pilihan kata, dan unsur format yang menarik perhatian pemirsa.
1. Nada penyampaian
Universitas Sumatera Utara
Komunikator harus memilih nada yang tepat untuk iklannya setipa iklan harus menyatakan sesuatu yang bersifat positif tentang produknya atau dengan
kata lain bahwa produknya adalah yang terbaik. Komunikator harus bisa menggunakan nada penyampaian yang tepat, bentuk bahasa yang tepat, dan
bentuk pemakaian bahasa yang cocok, sehingga pesan yang telah disampaikan akan dapat dipercayaoleh konsumen. Pemakaian nada humor dalam iklan
sebaiknya dihindari karena dapat menilangkan daya tarik dan dapat menghalang- halangi perhatian konsumen terhadap produk itu sendiri Sulaksana, 2003: 61-64.
2. Pilihan kata-kata
Pembuat iklan harus menggunakan kata-kata yang dapat menarik perhatian konsumen. Selain itu juga penulis iklandituntut untuk jeli melihat bagaimana kata-
kata yang dirangkaiannya akan muncul dan tampak dimata dimata calon pembeli. Penataan kata yang diteliti dan cermat akan sangat membantu menarik perhatian.
Oleh karena itu, pilihan kata-kata yang dapat dimengerti, dapat dipahami, sopan, dan dapat diingat diperlukan dalam iklan, sehingga konsumen akan mudah
memahami pesan yang disampaikan yang pada akhirnya pesan tersebut akan dengan mudah mendapat respon dari konsumenKasali,1993:84-85.
3. Unsur format
Unsur format seperti ukuran iklan, gambar, warna, dan ilustrasi akan sangat mempengaruhi dampak iklan maupun biayanya. Iklan ukuran besar menarik lebih
banyak perhatian, walau tidak sebesar perbedaan biayanya. Gambar, warna, dan ilustrasi yang menarik akan meningkatkan efektivitas iklan, sehingga akan
mendorong konsumen untuk memperhatikan iklan tersebut Kotler, 1997 : 244. 4.
Gaya penyampaian
Universitas Sumatera Utara
Semua pesan biasanya dapat disajikan dalam berbagai gaya penyampaian, sesuai dengan pesan yang akan disampaikan kepada konsumen, sehingga pesan
tersebut dengan mudah dapat diterima oleh konsumen. Diantara gaya penyampaian pesan tersebut yaitu :
a. Gaya penyampaian menggunakan musik
Musik adalah komponen penting dalam periklanan. Musik yang sederhana dan mudah, baik nada maupun liriknya, akan dapat dengan mudah diingat atau
bahkan dinyanyikan oleh pendengarnya dalam berbagai kesempatan, apalagi jika dinyanyikan oleh penyanyi yang sedang menjadi pujaan publik, sehingga pesan
yang disampaikan akan sangat menarikKasali, 1993:92. b.
Gaya penyampaian gaya hidup Gaya ini menunjukkan bagaimana suatu produk cocok degan gaya hidup
tertentu Kotler, 2001:162.
Kelebihan-kelebihan iklan media televisi
Iklan televisi mempunyai beberepa kelebihan-kelebihan. Kelebihan iklan televisi antara lain : dapat dinikmati oleh siapa saja, waktu dan siarannya sudah
tertentu . Dapat memberikan kombinasi antara suara dengan gambar yang bergerak Swasta, 2000 : 255.
Sedangkan menurut Frank Jefkins 1997 : 110-113 menyatakan bahwa kelebihan-kelebihan iklan televisi adalah :
1. Kesan Realistik Karena sifatnya yang visual, dan merupakan kombinasi warna-warna, suara
dan gerakan, maka iklan-iklan televisi nampak begitu hidup nyata. Kelebihan ini
Universitas Sumatera Utara
tidak dimiliki oleh media lain, kecuali iklan bioskp yang pamornya sekarang jauh menurun kedudukannya sebagai media juga telahmerosot sejak adanya televisi.
Dengan kelebihan ini, para pengiklan dapat menunjukkan dan memamerkan kelebihan atau keunggulan produknya secara detail. Jika produk itu sebuah
makanan awet, maka pengiklan dapat menunjukkan kemasannya yang khas secara jelas sehingga para konsumen akan dapat dengan mudah mengenalinya ditoko-
toko. Sekalipun ingatan konsumen terhadap apa yang diiklankan selalu timbul tenggelam, namun iklan visual akan menancapkan kesan yang lebih dalam,
sehingga para konsumen, begitu menilai produknya, akan segera teringat iklannya ditelevisi. Pengaruh ini dapat diperkuat lagi, jika pembuatan iklannya dilakukan
dengan teknologi grafis komputer. 2. Repetisipengulangan
Iklan televisi bisa ditayangkan hingga beberapa kali dalam sehari sampai dipandang cukup bermanfaat yang kemungkinan sejumlah masyarakat untuk
menyaksikannya, dan dalam frekuensi yang cukup sehingga pengaruh iklan itu bangkit. Dewasa ini, para pembuat iklan televisi tidak lagi berpanjang-panjang.
Mereka justru membuat iklan televisi yang singkat namun semakin menarik, agar ketik ditayangkan berulang-ulang, pemirsa tidak bosan.
3. Masyarakat Lebih Tanggap Karena iklan ditelevisi disiarkan di rumah-rumah dalam suasana yang serba
santai atau rekreatif, maka masyarakat lebih siap untuk memberikan perhatian dibandingkan dengan iklan poster yang dipasang ditengah jalan, masyarakat yang
sibuk dengan segala aktivitasnya, menuju suatu tempat atau akan bergegas ke kantor tentunya tidak akan sempat memperhatikannya. Perhatian terhadap iklan
Universitas Sumatera Utara
televisi akan semakin besar, jika materinya dibuat dengan standar teknis yang tinggi, dan atau menggunakan tokoh-tokoh yang ternama sebagai pemerannya
sekurang-kurangnya seorang aktor atau artis yang dapat menyajikan produk secara otentik. Perlu dicatat bahwa kualitas iklan-iklan televisi terbilang sangat
tinggi, mengingat pihak pembuatnya para profesional yang juga mampu menghasilkan film-film bioskop yang terbaik.
4. Adanya pemilihan area siaran zoning dan jaringan kerja networking yang mengefektifkan jangkauan masyarakat.
Seorang pengiklan dapat menggunakan satu kombinasi atau kombinasi banyak stasiun televisi sekaligus untuk mebuat iklannya, bahkan ia bisa saja
membuat jaringan kerja dengan semua stasiun televisi, sehingga iklannya akan ditayangkan oleh semua stasiun televisi secara serentak.
5. Ideal bagi pedagang eceran Iklan televisi dapat menjangkau kalangan pedagang eceran, sebaik ia
menjangkau konsumen. Selain para pedagang eceran suka menonton televisi sepeti juga orang lain, sehingga iklan-iklan televisi membantu usaha mereka,
bahkan seolah-olah iklan itu ditujukan kepada mereka. Iklan televisi merupakan sesuatu yang membuat dagangan mereka laku. Pedagang eceran tahu bahwa
sesuatu diiklankan ditelevisi, maka permintaan konsumen atas barang yang telah diiklankan itu akan meningkat sehingga stok dagang mereka akan jauh lebih
mudah terjual. Perwakilan dagang dari suatu perusahaan kadang-kadang sulit untuk menjual atau menitipkan produk-produknya kepada para pedagang eceran,
jika mereka tidak dapat memberi jaminan bahwa produk itu akan diiklankan ditelevisi. Periklanan di televisi itu bahkan dapat menjadi keharusan jika produsen
Universitas Sumatera Utara
berhubungan dengan perusahaan supermarket yang mempunyai ratusan toko-toko. Peredaran barang harus secara tepat, dan tidak ada yang lebih mampu
mempercepat peredaran barang dagang itu selain iklan televisi. 6. Terkait dengan media lain
Tayangan iklan televisi mungkin saja terlupakan begitu cepat, tetapi kelemahan ini bisa diatasi dengan wahana iklan lain.
Kelemahan media televisi
Jika iklan televisi begitu berpengaruh, bahkan terkesan sebagai media iklan yang efektif, maka dengan sendirinya kita akan bertanya-tanya, mengapa media
pers sampai saat ini masih terus dominan sebagai wahana iklan, hal ini disebabkan karena iklan-iklan televisi juga mempunyai kelemahan. Hal ini sesuai dengan
yang dikemukakan oleh Frank Jefkins 1996 : 113-115 yang menyatakan kelemahan-kelemahan iklan adalah :
1. Televisi cenderung menjangkau pemirsa secara massal sehingga pemilihan untuk membidik pangsa pasar tertentu sering sulit dilakukan. Pihak pengiklan
akan lebih selektif dalam membidik pangsa pasar yang dikehendakinya kalau ia menggunkan media pers.
2. Jika yang diperlukan calon pembeli adalah data-data yang lengkap mengenai suatu produk atau perusahaan pembuatnya, maka televisi tidak akan bisa
menandingi media pers. 3. Karena pemirsanya yang sulit dipilah-pilah, maka iklan televisi justru terbilang
mahal, apalagi terdapat ribuan iklan lainnya yang membujuk, sehingga pangsanya nampak lebih kecil. Semuanya itu tidak memberikan alasan yang sah atas
Universitas Sumatera Utara
mahalnya iklan televisi, dan wajar saja kalau para pengiklan kemudian memilih media cetak untuk iklan mereka.
4. Hal-hal kecil lainnya bisa dan biasa dikerjakan banyak orang sambil menonton, sama seperti mereka mendengarkan siaran radio. Akibatnya,
konsentrasi mereka sering terpecah. Kemungkinan ”zipping” menambah peluang terpecahnya pemirsa iklan. Seorang pemirsa yang merasa terganggu oleh adanya
iklan dapat mengeliminasi iklan atau suaranya. Atau mengganti saluran dengan menggunakan remote control. Jika mereka memutar program-program rekaman,
mereka dapat melewati ikan-iklan yang disisipkan pada acara yang hendak mereka nikmati dengan teknik ”zipping”, yaitu menggunakan tombol percepat
pada alat kontrol tersebut sehingga iklan televisi itupun lewat begitu saja. 5. Karena pembuatan iklan televisi butuh waktu yang cukup lama, maka ia tidak
cocok untuk iklan-iklan khusus atau bahkan yang bersifat darurat yang harus segera mungkin disiarkan misalnya iklan konser yang akan berlangsung satu-dua
hari. 6. Di negara-negara yang memiliki cukup banyak stasiun televisi, atau yang
jumlah total pemirsanya relatif sedikit, biaya siaran mungkin cukup rendah, sehingga memungkinkan iklan yang ditayangkan panjang dan berulang-ulang, hal
ini dapat membuat pemirsa bosan. 7. Kesalahan serius yang dibuat oleh produsen iklan televisi, menggunakan
model atau penyaji yang sama dengan ikan lainnya akan membuat pemirsa bingung dan bosan.
II.6 Teori AIDDA
